Потребители услуг медицинской организации. 
Маркетинговые стратегии

Потребители услуг медицинской организации

Финансовое благополучие медицинской организации во многом зависит от разработки и воплощения ее маркетинговой стратегии. Представим себе следующую ситуацию: медицинская организация располагает современным оборудованием, ее специалисты владеют прогрессивными медицинскими технологиями и могут оказывать достаточно квалифицированную помощь, но об этих возможностях почти никто не знает. Поэтому в организацию обращаются гораздо меньше пациентов, чем она могла бы обслужить, в результате организация теряет доход, ее финансовое положение оказывается гораздо хуже, чем могло бы быть при наличии продуманной маркетинговой стратегии. Хуже того: пациенты, нуждающиеся в определенных видах лечения, его не получают — просто потому, что ни они, ни их лечащие врачи не знают о такой возможности.

Описанная ситуация — предельный случай ситуации более общей. Очень часто медицинские организации не уделяют должного внимания разработке маркетинговой стратегии, не учитывают всех особенностей рынка медицинских услуг, и потому не используют всех возможностей для продвижения своих услуг. Страдают от этого все: медицинские организации получают меньший доход, чем могли бы получить в случае более продуманной маркетинговой стратегии, а пациенты не получают необходимых услуг.

Одной из причин возникновения подобных ситуаций является непонимание руководителями медицинской организации состава потребителей услуг медицинской организации и их предпочтений.

Поэтому, прежде всего, необходимо получить ответ на вопрос: кто является потребителем услуг медицинской организации?

Казалось бы, ответ на этот вопрос предельно прост: пациент. Однако пациент является лишь конечным потребителем медицинских услуг. В действительности же ряд подразделений медицинских организаций и даже целые медицинские организации могут никогда не иметь дела непосредственно с пациентом. Например, если в процедурном кабинете поликлиники медсестра берет кровь пациента на анализ, а сам этот анализ выполняется в городской бактериологической лаборатории, то в роли потребителя услуг бактериологической лаборатории выступает уже медицинская организация-заказчик услуги: ведь именно она выбирает поставщика, заказывает услугу, согласовывает цену на нее, использует результат анализа для диагностики заболевания. Существует еще ряд лиц и организаций, которые, действуя в интересах конечного потребителя-пациента, сами играют роли промежуточных потребителей медицинских услуг. Вот неполный перечень лиц и организаций, которые являются потребителями медицинских услуг:

• o пациенты;
• o финансирующие организации, оплачивающие медицинскую помощь в рамках территориальной программы государственных гарантий;
• o страховые организации, оплачивающие медицинские услуги, оказанные застрахованным в рамках добровольного медицинского страхования;
• o предприятия, на договорной основе заказывающие и оплачивающие определенные медицинские услуги для своих работников: профосмотры, вакцинацию;
• o другие медицинские организации, заказывающие и оплачивающие услуги (например, диагностические или физиотерапевтические).

Рассмотрим требования, предъявляемые к поставщику медицинской помощи, каждой из этих групп.

Пациенты хотят получить эффективные услуги, осуществляемые в удобное время вежливым медицинским персоналом. При этом запросы разных групп пациентов различны. Одни пациенты стремятся получить бесплатную медицинскую помощь в рамках территориальной программы государственных гарантий, при этом они готовы даже терпеть ряд неудобств, связанных с длительностью ожидания, очередями и ограничениями ассортимента медицинских услуг. Для других пациентов на первом месте стоит качество медицинской помощи и удобство ее получения (например, плановая госпитализация в удобное время, дополнительный комфорт в палате стационара, удобное время посещения поликлиники, минимизация потерь времени при ожидании приема врача). Эти пациенты готовы оплачивать высокотехнологичные дорогостоящие услуги, оказываемые сверх программы государственных гарантий. Наиболее предусмотрительные из них используют возможности добровольного медицинского страхования. Медицинская организация, как правило, заинтересована в обеих группах пациентов Исключение составляют частные коммерческие организации, ориентированные на получение прибыли от оказания дорогостоящих услуг и не работающие в системе государственных гарантий. Тем не менее, и способы оплаты услуг, и финансовые стимулы организации к продвижению услуг, оказываемых каждой из этих групп, различны.

Услуги, оказываемые в рамках территориальной программы государственных гарантий, заказывают государственные организации, оплачивающие медицинскую помощь в рамках программы государственных гарантий. Поэтому продвижение таких услуг должно быть направлено на удовлетворение требований этих организаций. Оплата услуг производится по тарифам, установленным финансирующей стороной. Эти тарифы являются общими для всех однотипных медицинских организаций муниципального образования и рассчитаны на возмещение нормативных затрат на оказание медицинских услуг. Для пациентов эти тарифы совершенно не важны, так как они получают медицинскую помощь бесплатно.

Услуги, оказываемые второй группой пациентов, оплачиваются ими самостоятельно, по ценам, назначенным медицинской организацией. Эти пациенты имеют больше возможностей выбора медицинской организации, а часто — и метода лечения. Для них ценовая информация важна, но не она является главной. Методы продвижения услуг, направленные на пациентов, рассматриваются в главе …

Финансирующие организации, оплачивающие медицинскую помощь в рамках территориальной программы государственных гарантий, стремятся обеспечить максимально возможную помощь всему населению за счет использования ограниченных финансовых средств. Тарифы на оплату медицинских услуг либо назначаются самой финансирующей организацией, либо устанавливаются в процессе переговоров между финансирующей стороной и медицинской организацией. Перечень и объемы услуг, оказываемых в рамках территориальной программы государственных гарантий, также диктуется финансирующей стороной. Однако медицинским организациям получение муниципального задания выгодно, поскольку дает возможность оказания услуг в объемах, позволяющих, совместно с другими видами медицинской помощи, обеспечить безубыточную деятельность организации. Конкуренция медицинских организаций за получение муниципального задания рассматривается в главе … .

Страховые организации, осуществляющие добровольное медицинское страхование, стремятся к тому, чтобы их застрахованным были оказаны услуги высокого качества, в количестве, определенном программой добровольного медицинского страхования. Обычно цены, по которым страховая организация оплачивает медицинские услуги, представляют собой определенный процент цены платных услуг. В обмен на предоставленную страховой организации скидку медицинская организация получает дополнительный поток пациентов, направленных страховой организацией. Пациенты, воспользовавшиеся добровольным медицинским страхованием, в определенных пределах, ограниченных страховой суммой, нечувствительны к цене услуги, но выбор медицинской организации для получения услуг часто бывает включен в условия договора о добровольном медицинском страховании. Поэтому продвижение услуг в данном случае должно быть направлено как на страховые организации, так и на отдельных пациентов.

Предприятия заинтересованы, прежде всего, в сокращении трудопотерь, связанных с пропусками сотрудниками работы в связи с заболеваниями или с посещениями медицинской организации для прохождения плановых медицинских осмотров (которые являются обязательными для ряда работников, занимающих определенные должности). Именно поэтому традиционными формами услуг, оказываемых медицинской организацией по договорам с предприятиями и организациями являются медицинские осмотры, выполняемые для сотрудников предприятия, и профилактические прививки, осуществляемые на рабочем месте. Однако возможны и другие формы продвижения услуг медицинской организации, рассматриваемые далее.

Медицинские организации могут быть заинтересованы в оплате получения своими пациентами услуг в другой организации по двум причинам:

• 1. Организация не располагает необходимым оборудованием или.
• 2. Оплата услуг на стороне обходится дешевле, чем в самой организации.

В последние годы нередки случаи, когда медицинские организации распределяют между собой разные виды диагностических услуг. Например, в одной из двух расположенных по соседству медицинских организаций есть кабинет флюорографических обследований, а в другой — клиническая лаборатория. Услуги обоих подразделений получают пациенты обеих организаций, а организации оплачивают их друг другу. Кроме того, обе эти организации могут пользоваться услугами диагностического центра. Потребителем в каждом из случаев является организация, заказывающая и оплачивающая услугу, а поставщиком — организация, ее оплачивающая.

Состав потребителей услуг медицинской организации может изменяться, но главная особенность остается неизменной: потребителей даже одной услуги может быть несколько, эти потребители выполняют различные функции, причем одну и ту же функцию могут выполнять несколько потребителей. И медицинская организация должна действовать таким образом, чтобы в той или иной степени удовлетворить разнообразные запросы всех своих потребителей. Особенно важен учет пожеланий потребителей при разработке маркетинговой стратегии плана маркетинговых мероприятий.