Анализ рынка. 
Методы продвижения услуг в здравоохранении

Какие виды медицинских услуг могут быть предложены потенциальным потребителям? К ним, прежде всего, следует отнести консультативные приемы, диагностические исследования, врачебные и сестринские манипуляции и процедуры.

Основными субъектами взаимоотношений в продвижении медицинских услуг выступают:

• o поставщики,
• o конкуренты,
• o потребители медицинских услуг.

Поставщиками для медицинской организации выступают организации или физические лица, обеспечивающие его материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг (аптеки, магазины медицинской техники, фирмы, поставляющие оборудование и другие). При этом сама медицинская организация тоже является поставщиком медицинских услуг.

Конкуренты — другие медицинские организации, производящие аналогичную медицинскую услугу, представленную на рынке. Чтобы потребитель купил услугу у данного поставщика, а не у конкурентов, необходимо учитывать следующее:

• o уникальность услуги;
• o гарантированное качество;
• o престижность (имидж) медицинской организации;
• o близкое расположение медицинской организации к потребителю медицинских услуг;
• o простоту исполнения;
• o низкую стоимость;
• o возможность приобрести в данной медицинской организации, вместе с конкретной услугой, сопутствующие ей услуги и товары медицинского назначения.

Потребители — это те пациенты, которые купят в медицинской организации услугу. Необходимо изучить поведение потребителя, чтобы ответить на следующие вопросы: кто, сколько, по какой цене, каким образом, почему, где и когда купит или сможет купить услуги этой медицинской организации или же услуги ее конкурентов?

Поскольку потребитель — главное звено в поставленной задаче продвижения медицинских услуг, важно ответить на все вышеприведенные вопросы.

Кто будет потреблять услуги, представленные на рынок: дети или взрослые; женщины репродуктивного возраста; пожилые люди; тяжелобольные пациенты, люди здоровые, но заботящиеся о своем здоровье, или другие группы потребителей? Чтобы ответить на данный вопрос, необходимо иметь сведения о потенциальных потребителях. Сведения официального характера (численность населения, состав по полу и возрасту и др.) можно получить из официальной статистики или через специализированные организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Сведения неофициального характера (профессия, характер труда, уровень дохода, причины выбора услуги и ряд других) можно получить путем проведения социологического опроса.

Сколько услуг можно предложить на рынок, зависит от двух факторов: сколько услуг может предложить на рынок медицинская организация (в соответствие с базой, кадрами и прочим) и сколько услуг может быть востребовано населением, проживающим на данной территории Ответ на этот вопрос можно получить, зная основные исходные данные. Например, женская консультация представляет такую платную услугу как ультразвуковое исследование плода с целью определения пола ребенка. Изучив спрос на данную услугу, и определив количество беременных женщин, можно рассчитать частоту покупки данной услуги и общий объем покупок за год.

Ответ на вопрос, по какой цене будет продаваться та или иная услуга, связан с расчетной ценой конкретной услуги, а какая цена будет назначена для продажи, решает медицинское учреждение. Имеются несколько методов образования цен: «по издержкам», «по аналогии» и другие. Ценообразование «по издержкам» основано на реальных издержках. Ценообразование «по аналогии» основано только на ценах конкурентов. Следует иметь в виду, что в случаях, если услуги на рынок выводит медицинская организация, функционирующая в системе обязательного медицинского страхования или бюджетного финансирования, то цены на платные медицинские услуги во многих субъектах Российской Федерации утверждаются соответствующими органами управления здравоохранением.

Ответ на вопрос, каким образом будет продвигаться медицинская услуга можно получить, зная источник информации о данной услуге, критерии выбора, способ принятия решения о покупке и другое.

Обычно услуга покупается после последовательно осуществленных этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

Рассмотрим это на следующем примере. Детям до года при наличии гипертонуса необходимы специальные лечебно-реабилитационные мероприятия (например, массаж, водные процедуры). Прежде чем купить комплекс процедур или отдельные из них по определенной цене, родители осознают значимость приобретения данных услуг для своего ребенка, ищут информацию о том, где, у какого поставщика и по какой цене могут приобрести эти услуги, оценивают варианты (сравнивают цены, затраты времени, физических и моральных сил и тому подобное), затем принимают решение о покупке услуг для своего ребенка, а в дальнейшем оценивают результаты покупки.

При ответе на вопрос, почему пациент выбирает ту или иную услугу, необходимо помнить о внутренних мотивах и механизмах поведения покупателя. Потребитель услуги стремится ее купить в конкретной медицинской организации с мотивацией: предупредить болезнь, защитить свое здоровье, обезопасить себя.

Ответ на вопрос, где можно приобрести необходимую медицинскую услугу, должен содержать не только наименование конкретной медицинской организации, но и уточнение по его подразделению (поликлиника, стационар, получение услуги на дому или в офисе и другое).

И, наконец, рассмотрим последний вопрос, когда лучше продается та или иная медицинская услуга. При ответе на этот вопрос необходимо помнить о сезонности потребления услуг (например, вакцинация от гриппа выполняется осенью, вакцинация от клещевого энцефалита — весной и осенью), наличии суточных колебаний (оздоровительные услуги лучше предлагать в вечернее время и ранние утренние часы), колебания, связанные с днями недели и другими событиями (эпидемии, межсезонные обострения и тому подобное).

Для составления стратегии продвижения медицинских услуг на рынок необходимо взаимодействие трех основных элементов: спроса, предложения и цены. Поэтому медицинская организация должна анализировать спрос на медицинские услуги, так как анализ спроса покажет, какие медицинские услуги и в каком объеме могут быть предоставлены потребителю.

Спрос в здравоохранении — это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты по определенной цене, таком образом спрос — это платежеспособная потребность в медицинских услугах, сформированная у населения.

При решении вопроса о продвижении на рынок каких-либо медицинских услуг должна быть четкая маркетинговая ориентация на потребителя (знание его запросов, уникальность и адресность услуг, высококачественный сервис, доступная цена, профессионализм кадров, надежность и стабильность и прочее).

Для прогнозирования спроса могут применяться различные методы:

• o метод экстраполирования;
• o нормативный метод;
• o метод уровня потребления;
• o метод конечного использования (коэффициента потребления);
• o экономико-математические методы;
• o выборочный метод;
• o анкетные опрос

и ряд других.

Наиболее простой метод прогнозирования спроса — нормативный. В основе метода лежат нормативы потребления медицинских услуг населением и нормативы обеспечения населения этими услугами. Достоинство метода заключается в том, что он не требует громоздких расходов, статистика по нему обычно имеется.

Метод анкетирования (при проведении достаточного объема анкетных опросов), позволяет дать объективную информацию о спросе на услуги и учитывает особенности потребителя, которому услуги планируется предлагать.