Подготовительный этап организации PR-мероприятия

При подготовке к проведению PR-мероприятия очень важен стратегический подход к воздействию на мнение и отношение людей, значительно увеличивающий вероятность достижения желаемых позитивных результатов.

Стратегическое планирование в PR-деятельности подразумевает обязательное принятие решений по программным задачам, включая определение ключевых общественных групп, установление правил для выбора и определения стратегии [Лаврухин О.В., 1997, с.48]. Тесная связь между всеобщими программными задачами, установленными для каждой общественной группы, с одной стороны, и выбранной стратегией — с другой, становится просто необходимой. С. Блэк предложил следующий простой алгоритм процесса разработки стратегических программных планов по связям с общественностью (организации и проведения PR-мероприятий), состоящий из 4-х этапов (так называемая система «RACE»):

• 1. Определение проблемы (Research — исследование), ситуационный анализ, заставляющий ответить на вопрос: «Что сейчас происходит?» ;
• 2. Планирование и программирование (Action — действие), формирование стратегии предстоящих действий, то есть ответ на вопрос: «Что мы должны для этого сделать?» ;
• 3. Действие и коммуникация (Communication — общение) непосредственная реализация задуманного, которую можно начать осуществлять только после ответа на вопрос: «Как и когда мы сделаем и скажем это?» ;
• 4. Оценка программы (Evaluation — оценка) ответ на оценочный вопрос: «Как мы поступали?» [Блэк С., 1990, с.37].

Схематически этот процесс изображён в Приложении 1. Поскольку лишь 2 первых шага из 4-х имеют организационный характер, рассмотрим сначала их, 2 других шага связаны с непосредственным проведением PR-мероприятия и анализом его действенности, а потому им будет посвящён следующий параграф.

Начнём с определения проблемы. Поскольку её постановка может быть рассмотрена как краткое описание ситуации, она может быть сформулирована в виде короткого абзаца, если не предложения. Анализ ситуации в отличие от постановки проблемы — это уже полный набор сведений, которые известны о ситуации, сюда можно отнести её историю, действующие лица, временные данные, то есть всю информацию, которая может оказаться необходимой для более широкого взгляда на проблему. Поэтому такого рода анализ должен включать в себя ряд особенных аспектов:

• 1. Изучение истории данного вопроса, что необходимо, во-первых, для получения данных о том, что и как предпринималось в целях решения проблемы до настоящего времени, какие методы и средства были самыми эффективными, в чём оказались выявлены недочёты.
• 2. Широкий взгляд вокруг, выраженный в виде всеобъемлющего, продолжительного и непрерываемого мониторинга общественного мнения по отношению к PR-объекту, это позволит выбрать верную стратегию воздействия на целевую аудиторию.
• 3. Глубокий взгляд внутрь, с учётом оценки сильных и слабых сторон PR-объекта с точки зрения его возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой; это и есть SWOT-анализ (сила (Strength) — S, слабость (weakness) — W, возможности (opportunities) — О, опасность (threat) — T).
• 4. Взгляд в перспективу (или вариативное планирование), который должен заставить понять, является ли цель PR-мероприятия достижимой в реальности, можно ли приспособить последующий этап (планирование и программирование) для достижения цели, ожидает ли нас успех, что помогает, а что препятствует этому, стоит ли проводить мероприятие вообще; для данного аспекта всегда необходимо обратиться к написанию 3-х сценариев: оптимистического, реального и пессимистического, но без указания на степень вероятности каждого [Блэк С., 2003, с.42].

На этапе планирования проблемы всегда целесообразно разработать план исследования, требующий определения источников данных, методов их сбора, а также анализа. Такой план может предусматривать использование уже существующей информации, полученной для каких-то других целей — так называемые вторичные данные (отчёты о прибылях и убытках, балансовые отчёты, статистическая информация о продажах и другое) и, в том числе если такая информация недостаточно точна, недостоверна, неполна или устарела — первичных данных [Бородина В.В., 2009, с.89].

Выделяют несколько основных методов исследований в сфере PR, необходимых для сбора необходимой информации:

• 1). Личные контакты, то есть свободное установление контактов с самыми разными людьми в основном в виде бесед-интервью с ключевыми информаторами — экспертами, лидерами и так далее;
• 2). Фокус-группы (из 6−7 человек), используемые в целях обращения за идеями и обратной связью к группам людей, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения объекта исследования, ход дискуссии обычно записывается на аудио — или видеоаппаратуру, а затем внимательно изучается;
• 3). «Горячие» телефонные линии, используемые для получения немедленной обратной связи и выявления проблем, вызывающих особый интерес или озабоченность различных общественных групп;
• 4). Анализ почты, являющийся с экономической точки зрения более эффективным способом сбора информации, носит периодический характер, позволяет выявить основные проблемы и информационные потребности общественности, но всегда надо помнить о том, что при таком способе наблюдается повышенная критичность со стороны пишущих;
• 5). Контент-анализ средств массовой информации, представляющий собой применение систематических процедур в попытке оценить объективно то, о чём сообщают СМИ (вырезки из прессы, копии с сайтов, записи радиопрограмм и телепередач и отчёты по их мониторингу, хотя всё это и носит ограниченный характер);
• 6). Анкетирование и опросы (почтовые, СМС), позволяющие соблюсти анонимность, связаться с несогласными на личную встречу, либо склонными по каким-либо причинам искажать ответы, вопросы в анкете должны быть просты и чётко сформулированы, экономятся деньги и время;
• 7). Телефонное интервью, несколько отличается от предыдущего, поскольку предусматривает возможность пояснения вопросов, непонятных респонденту, однако при этом интервьюеру необходимо избегать затрагивания личных тем и затягивания разговора;
• 8). Онлайн-интервью, отличается быстротой, поскольку Интернет сейчас способен на многое, а число его пользователей постоянно растёт, можно использовать чаты, социальные сети, баннеры, интернет-анкетирование и так далее [Росситер Д.Р., 2001, с.345].

После того, как принимается решение о методах сбора информации и используемых инструментах, необходимо определить способ формирования выборки, а именно, выявить состав, размер и процедуру выборки. С помощью таблицы классификации выборок (Приложение 2) можно подобрать ту, что наиболее подходит при организации того или иного PR-мероприятия. Следующим этапом становится всестороннее изучение целевых групп, в рамках которого инициатор PR-мероприятия должен идентифицировать группы, которые станут целевыми (связи со СМИ, чиновниками, жителями, предпринимателями и так далее), определить наиболее важные с точки зрения их влияния и престижа, то есть приоритетные группы.

Для наибольшей эффективности коммуникаций можно также поделить каждую группу на подгруппы по следующим критериям:

географическому, демографическому, психографическому, с точки зрения занимаемого общественного положения, с точки зрения членства в организации, с точки зрения обладания скрытой властью, с точки зрения репутации, с точки зрения общественных групп в принятии решений [Котлер Ф., 1992, с.218].

После завершения идентификации целесообразно разделить аудитории по 2-м категориям: по принципу заинтересованности (основная, промежуточная и способствующая группы) и по принципу осведомлённости и понимания важности PR-мероприятия (активная, осведомлённая и латентная группы) [Блюм М.А., 2004, с.66].

Таким образом, нам удастся, выполнив все приведённые здесь пункты, завершить первый большой этап стратегического плана подготовки PR-мероприятия. Перейдём теперь ко второму большому этапу, планированию и программированию, то есть сформируем стратегию предстоящих действий, в чём нам серьёзно поможет информация, собранная на предыдущем этапе.

Сначала разберёмся с главными задачами PR-мероприятия, чаще их называют целями. Так, И. Викентьев выразил мнение, что все PR-мероприятия в основе своей имеют 5 целей:

• 1). Позиционирование PR-объекта, товара и/или услуги;
• 2). Возвышение имиджа;
• 3). Антирекламу (снижение имиджа);
• 4). Отстройку от конкурентов;
• 5). Контррекламу (восстановление кредита доверия, так сказать «отмыв») [Викентьев И.Л., 1999, с.113].

В общем, всё это сводится к одному — созданию благоприятного общественного мнения о чём-либо определённом. Для достижения запланированных результатов необходимо также сформулировать комплекс программных — взаимосвязанных промежуточных задач. Для их составления рекомендуется:

Начать с 3-х вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», «сохранить» .

Указать результат, который необходимо достичь.

Установить значение изменения в измеримых величинах, либо уровень, который необходимо поддерживать.

Определить конкретную целевую дату, к наступлению которой должен быть получен определённый заранее результат [Викентьев И.Л., 1997, с.12].

Постановка целей и задач обычно осуществляется такими способами, как: проведение неформальных дискуссий, проведение официальных встреч. В качестве дальнейшего шага можно применять технику номинальной группы. Такой группе на рассмотрение выносится один вопрос, но каждый член группы работает изолированно, самостоятельно формулируя свои идеи. Перечень таких идей составляется лидером группы, их он размещает на отдельных листах, развешивая их по стенам, затем зачитывается вслух с просьбой к участникам выделить из них наиболее важные. В итоге лидеру группы удаётся расставить идеи в порядке приоритетности [Джефкинс Ф., 2003, с.314].

Следующим шагом этапа планирования и программирования оказывается разработка идей и альтернативных решений, она осуществляется следующими способами:

• 1). Альтернативы не рассматриваются, делается то, что ожидается в данной ситуации;
• 2). Специалисты готовят документ, содержащий программу PR-мероприятия, он представляется для рассмотрения и комментариев;
• 3). Ведётся исследование для определения характеристик целевых групп, коммуникационных сообщений, выбора каналов СМИ;
• 4). Ведутся формальные встречи и дискуссии для обсуждения основных идей PR-мероприятия, а также альтернативных вариантов его проведения [Доти Д., 1998, с.241].

Завершает этап планирования и программирования PR-мероприятия ещё один шаг — окончательная разработка и одобрение плана действий, схема которого сводится к следующему:

• 1). В реальности формальный план действий должен оказаться совершенно небольшим вплоть до полного отсутствия на бумаге, поскольку очевидно, что всем и так известно, что нужно делать, однако сроки окончания отдельных работ установить необходимо.
• 2). Специалисты по связям с общественностью подготавливают, а затем распространяют документ с конечными сроками и графиком осуществления каждого запланированного вида деятельности.
• 3). Наконец, проводятся совещания и встречи с максимальным участием всех заинтересованных сторон, подготавливаются подробные предложения по проведению намеченного PR-мероприятия, составляется его бюджет, график, программа предоставляется на одобрение руководству [Кочеткова А.В., 2006, с.112].

На этом завершается вся первая, подготовительная стадия процесса стратегического планирования PR-мероприятия.