Маркетинговое исследование рынка мороженного харьковской фабрики «Хладопром»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему: «Маркетинговое исследование рынка мороженного харьковской фабрики «Хладопром»

Выполнила:

студентка группы экономического факультета

IV курса, специальность:

интеллектуальная собственность Проверил:

Харьков-2007

1 Определение предмета исследования. Постановка проблемы, требующей решения

2 Формулировка гипотез и определение состава собираемой информации

3 Разработка плана исследования

3.1. Определение состава наблюдаемых переменных

3.2. Источники получения информации

3.3. Выбор метода проведения исследования

3.4. Выбор метода записи и хранения

4 Организация сбора информации

5 Запись, проверка и первичная обработка информации

6 Анализ и интерпретация информации

7 Выводы и рекомендации Список использованной литературы Приложение А

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Правильно проведённые маркетинговые исследования позволили крупнейшим мировым производителям и торговым маркам точно определить, что нужно потребителям. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинговых исследований — сделать усилия по сбыту ненужными. Их цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

В проведении маркетинговых исследований, когда лучшим другом человека становится компьютер, а не собака, главным является быстрота и точность в сборе и анализе полученных данных в ходе данного процесса.

1 Определение предмета исследования. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ

Мороженое — одно из наиболее популярных и любимых потребителями кондитерских изделий. Оно представляет собой десертное блюдо, получаемое взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических веществ. Мороженное имеет основные и любительские виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отмечающихся по составу, оргалептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами. К основным видам мороженого относятся: сливочное, пломбир, молочное, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.

Сейчас на рынке Харькова, как и других крупных городов Украины постоянно появляется сравнительно большое количество новых разновидностей этого товара. Все разновидности мороженного можно условно подразделить на две категории по цене и вкусовым качествам: традиционные виды мороженного по сравнительно низким ценам (пломбир, крем-брюле, плодово-ягодное и др. виды разных торговых марок и фирменных наименований); вторая категория — престижное, обычно с нетрадиционными вкусовыми характеристиками (пломбир с замороженной клубникой в йогуртовой глазури, шоколадное с трюфелями, пломбир с маком и т. п.). При чём разнообразие в категории престижного мороженного растёт, равно как и количество производителей, ориентирующих своё производство на эту категорию.

Предприятие «Хладопром» — старейший и крупнейший в Харькове и регионе производитель мороженного. Оно имеет хорошо организованный и отлаженный производственный цикл, достаточно широкий ассортимент. Несколько лет назад было закуплено современное оборудование и запущена фирменная торговая марка «Хладик». Это обеспечило лидерство предприятия на рынке в течение нескольких лет.

Проблема данного исследования состоит в следующем. На данном этапе наблюдается замедление развития этой тенденции, и некоторые эксперты предсказывают предприятию потерю некоторой части доли рынка в случае, если не будут приняты необходимые меры.

Такое положение может быть вызвано не только инфляционными тенденциями в экономике и сезонным падением спроса на продукцию, но и активными действиями конкурентов. Таким образом целью данного исследования становится отыскание реальной причины падения спроса на продукцию предприятия и путей его повышения, привлечения новых потребителей.

2 ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

Определившись с проблемой и целями исследования, необходимо перейти к следующему немаловажному этапу маркетингового исследования — формулировке гипотез (поисковых вопросов) и определению состава собираемой информации. Этот этап подразумевает выделение основных вопросов, требующих решения в ходе проведения исследования.

При составлении поисковых вопросов исходят напрямую из проблемы исследования. Они должны максимально раскрывать эту проблему, разбивая её на более мелкие составляющие в виде вопросов, на основе которых потом будет составляться анкета. Используя теоретические знания, управленческий опыт, данные зондирующих исследований, вторичные данные, к составленным вопросам подбираются возможные параметры, гипотезы.

Все эти действия необходимы для того, чтобы сориентироваться с тем, какого рода информацию необходимо собрать, в каком объёме она необходима и каков её состав.

Результаты работы над поисковыми вопросами и гипотезами будут представлены в виде таблицы (см. табл. 1).

Таблица 1. Поисковые вопросы и параметры

Таким образом, видно, что необходимо собрать информацию о параметрах потребителей, частоте потребления продукции в сезон, предпочтений потребителей и их отношении к качеству, конкурентной ситуации.

3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Определение состава наблюдаемых переменных

В этом разделе курсового проекта необходимо выбрать ряд переменных, которые предполагается наблюдать для раскрытия сути поставленных поисковых вопросов и составления на их основе анкетных. Необходимо также выбрать способы измерения этих переменных (шкалы измерения позиции, шкалы предпочтений или шкалы намерений), и определить их тип. Результаты анализа переменных и шкал их описывающих следует представить в виде таблицы (см. табл. 2).

Таблица 2. Анализ переменных

3.2. Источники получения информации

В ходе проведения маркетингового исследования собирается первичная информация, соответствующая определённым в начале целям исследования. Для получения первичной информации в качестве главного первоисточника используются мнения граждан относительно интересующих вопросов. Итак основным источником первичной информации, необходимой для работы над результатами исследования, является целевая аудитория потребителей. В данном случае целевой аудиторией можно назвать всё население города, так как мороженое — товар массового потребления для всего населения.

При этом, необходимо кроме того определить количество опрашиваемых граждан, так как целевая аудитория крайне велика и не может быть охвачена при проведении исследования полностью. Для этого производится расчёт по следующей формуле:

Z² * p * q

п = —————— ,

е²

где — n — объем выборки;

Z — нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности б;

p — найденная вариация выборки;

q = (100 — р);

е — точность (допустимая ошибка).

Таким образом, при требуемой достоверности б 99%, требуемой точности 7,5% и вариации ответов 50% объём необходимой выборки для данного исследования составит:

2,58² * 50 * 50

п = ———————- = 295 чел.

7,5²

3.3. Выбор метода проведения исследования

Наиболее универсальным, а отсюда и наиболее популярным методом проведения маркетингового исследования является опрос, проводимый при помощи специально составленных вопросников или анкет.

Опрос может проводиться в разных формах в зависимости от степени участия в нём того, кто проводит исследование и самих исследуемых. Для данного исследования наиболее удобным и эффективным способом проведения опроса будет вид устного персонального интервью. Оно будет проводиться в любых многолюдных местах, так как целевая аудитория равномерно распространена на территории города и является более или менее однородной по составу.

3.4. Выбор метода записи и хранения

Центральным инструментом фиксирования и хранения информации при проведении опроса является вопросник или анкета, то есть совокупность вопросов, вид, форма и последовательность которых зависит от конечных, определённых ранее целей проводимого исследования.

В соответствии с поставленными ранее поисковыми вопросами были составлены анкетные, состав которых приведен ниже. Общий вид анкеты с вопросами, выстроенными в порядке, соответствующем правилам построения анкеты, приведен в приложении А.

Пол:

а) муж.;

б) жен.

Возраст:

а) до 18 лет;

б) от 18 до 40 лет;

в) более 40 лет.

Род деятельности:

а) служащий;

б) работник;

в) учащийся.

Среднемесячный доход:

а) до 300 долл.;

б) от 300 до 600 долл.;

в) более 600 долл.

Как часто Вы употребляете мороженое в жаркое время года?

а) несколько раз в день;

б) не каждый день;

в) каждый день.

Какое мороженое Вам нравится больше всего?

а) пломбир;

б) шоколадное;

в) плодово-ягодное;

г) крем-брюле;

д) другое По каким характеристикам Вам нравится данный сорт или вид?

а) вкусовые характеристики;

б) наличие глазури;

в) наличие добавок;

г) другое.

Какая цена Вас устраивает:

а) 1 грн. — 1,5 грн.;

б) 1,6 грн. — 2,5 грн.;

в) более 2,5 грн.

На что вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?

а) вкус и качество;

б) цена;

в) внешний вид и упаковка.

Имеет ли для Вас значение фирма-производитель (импортный или местный)?

а) да;

б) нет.

Назовите известных Вам производителей в порядке от самого лучшего к самому худшему:

а) «Хладик»;

б) «Полюс»

в) «Геркулес»;

г) «Ласка»;

д) «Нестле».

Возникали ли у Вас проблемы с качеством приобретенной продукции?

а) да;

б) нет.

После составления анкетных вопросов, необходимо проверить их соответствие поставленным поисковым, а кроме того, указать методы анализа, которые будут использоваться при рассмотрении результатов ответов на тот или иной анкетный вопрос. Для этого вопросы должны «пересекаться» с теми поисковыми вопросами, которые требуют ответов в ходе исследования. Для построения этих пересечений используется таблица проверки соответствия анкетных вопросов поисковым.

Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.

Эта таблица хорошо иллюстрирует соответствие анкетных вопросов поисковым. Таким образом, в анкете нет ни «лишних» ни недостающих вопросов. Кроме того, выбраны соответствующие методы анализа получаемых данных.

4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Под сбором первичных данных подразумевается сбор данных, которые могли бы позволить дать ответы на поставленные ранее поисковые вопросы, и тем самым определить пути решения определённой проблемы. Среди всех этапов маркетингового исследования это, может быть, самый важный и наиболее трудоёмкий этап, требующий концентрации усилий по организации массовых контактов и работе с людьми. От качества этой работы зависит качество полученной информации, которое в свою очередь непосредственно влияет на верность заключений, которые позднее будут выработаны в результате исследования.

Этап сбора информации состоит в проведении опроса путём индивидуального устного анкетирования респондентов месте скопления целевой группы потребителей, установленной ранее.

5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

При сборе первичных данных у исследователей маркетолога есть выбор между двумя основными орудиями исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета — самое распространенное орудие исследования и способ фиксации данных при сборе первичной информации. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемые дают ответы.

Этап проверки и первичной обработки имеет в качестве одной из целей контроль каждой заполненной анкеты. Это делается для того, чтобы отбросить ошибочно заполненные, испорченные анкетные листы, а кроме того, чтобы восполнить недостающие ответы на вопросы, исправить ошибки в самих ответах.

После всех этих операций все принятые и точно заполненные анкеты подвергаются кодировке. Для этого сначала специально составляется книга кодов, где каждому возможному варианту ответа на каждый анкетный вопрос присваивается специальный код. Книга кодов приведена в таблице 4.

Таблица 4. Книга кодов.

Таблица 5. Результаты кодирования данных анкет

6 АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ

Когда окончен этап записи информации на определенных носителях и проведено её кодирование, приходит время обработки поученной информации. При этом возникает необходимость применения элементарных методов статистического анализа, основными из которых являются:

1) Группировка данных в таблицы (простое табулирование);

2) Более сложный анализ, который предполагает составление комбинированных таблиц, демонстрирующих зависимость одной переменной от другой (перекрестное табулирование).

Оба этих метода будут использованы ниже при анализе полученной информации в курсовой работе.

Таблица 6. Перекрёстное табулирование

Анализируя зависимость частоты употребления мороженого от возраста, можно сказать, что основной процент (по строке), показывает, что дети до 18 лет в основном приобретают мороженое в сезон либо несколько раз в день (47%), либо хотя бы раз в день (42%). При этом эта возрастная категория занимает примерно 48% рынка сбыта. В возрастной категории от 18 до 40 лет большая часть людей — 58% - покупают мороженое раз в день. Это же касается и более старших людей (44%). При этом их доли в общем спросе составляют соответственно 30% и 23% опрошенных. В целом по нескольку раз в день покупают мороженое 33% опрошенных, не каждый день — 20%, каждый день — 48% опрошенных.

Таблица 7. Перекрёстное табулирование

Что касается предпочтений в видах мороженого среди мужчин и женщин, необходимо отметить, что мужчины в этом менее притязательны чем женщины, и обычный пломбир предпочитают всем остальным видам (53%). Большинство же опрошенных женщин предпочитают плодово-ягодное мороженое (35%), меньшей популярностью, чем у мужчин пользуется пломбир (22%) и в равной степени женщины отдают предпочтение шоколадному и крем-брюле (по 17%). Всего же среди целевых потребителей женщин большинство — 58%, мужчин, соответственно, 42%. Наибольшими же предпочтениями среди видов мороженого пользуется пломбир — 35%, далее идёт плодово-ягодное мороженое — 25%, и по 18% приходится на шоколадное и крем-брюле.

Таблица 8. Простое табулирование

Анализ важности характеристик, влияющих на покупку того или иного вида мороженого показывает, что вкусовые характеристики, включающие в себя сорт и вид мороженого играют решающую роль для 40% респондентов. Для 30% важно наличие тех или иных добавок.

Таблица 9. Простое табулирование

Из таблицы видно, что наряду со вкусом и качеством, влияющим на решение о покупке 45% респондентов, важное значение имеет ещё и внешний вид и упаковка (38%).

Таблица 10. Простое табулирование

Итак, наиболее выгодной для потребителя ценовой категорией мороженого является промежуток от 1 грн. до 1грн. 50 коп. Это поддерживается 63% опрошенных.

Таблица 11. Перекрёстное табулирование

Место производства мороженого имеет значение для людей с низким и средним уровнем доходов по 54% и 63% соответственно, для тех же, кто имеет высокий доход производитель основополагающей роли не играет. В целом среди потребителей большинство — 40% - со средним уровнем дохода. Респонденты, интересующиеся и не интересующиеся местом производства мороженого, распределяются приблизительно поровну: 53% и 47% соответственно.

Таблица 11. Простое табулирование

Респондентам предлагалось строго из предложенных вариантов выбрать лучшую торговую марку. 33% опрошенных признали лучшей торговую марку «Хладик», 25% - «Полюс». Остальные торговые марки набрали менее 20% голосов, и не являются основными нашими конкурентами в глазах потребителей.

Таблица 12. Простое табулирование

Таблица показывает, что у большинства опрошенных — 78%, не возникало проблем с качеством купленного мороженого.

Таблица 13. Простое табулирование

Среди потребителей мороженого преобладают учащиеся (48%), а кроме того велик сегмент и людей среднего возраста (38%).

7 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Мороженое является товаром постоянного повседневного спроса (в тёплый и жаркий сезон года), одним из самых дешевых и популярных кондитерских изделий. По поводу частоты покупок можно сделать следующее заключение: в летнее время мороженое покупается средним потребителем практически каждый день, а часто и несколько раз в день. При этом покупают его в основном люди младшего и, в меньшей степени, среднего возраста.

Что касается вкусовых предпочтений, то если мужчины в основном предпочитают традиционный пломбир, то женщины, составляющие относительное большинство потребителей, требуют более широкий ассортимент продукции. Следует при этом учесть тот фактор, что в большой степени на их покупку влияет не только вкус и качество мороженого, но и характер его упаковки, а наличие вкусовых добавок расценивается потребителями, как дополнительный и немаловажный фактор.

Наиболее выгодной для потребителей ценой на исследуемый товар является цена, попадающая в наименьший из предложенных интервал — от 1 грн. до 1 грн. 50 коп. При этом место производства мороженого имеет значение для людей с низким и средним уровнем дохода, а для богатых людей практически не играет роли. Поэтому предприятие, работая в низком ценовом сегменте должно ориентироваться именно на эти категории населения. Также при позиционировании на рынке своих товаров необходимо учитывать то, что большая часть потребителей — учащиеся, возрастом до 18 лет.

Торговая марка «Хладик» пользуется довольно-таки большой популярностью: треть потребителей Харькова предпочитают именно её. Хотя здесь, на рынке города, так же присутствует достаточно сильный конкурент — торговая марка «Полюс».

Потребители желают покупать мороженое такого качества, как и импортное, но по меньшей цене. Кроме того, потребители хотят видеть мороженое местного производства в таких же ярких и удобных упаковках, что и импортная продукция.

Результат исследования показывает, что основными путями развития производства мороженого на предприятии и создания конкурентоспособной продукции, является:

? улучшение качества и повышение соответствия продукции международным стандартам и основным рецептурам;

? расширение ассортимента продукции;

? производство мороженого с различными пищевыми добавками, натуральными красителями, начинками и глазурями и т. д.

Ввиду сложившихся тенденций, расширение ассортимента возможно за счёт создания новых сортов и эксклюзивных видов мороженого для зажиточных слоёв населения. Для населения со средним уровнем дохода можно предложить расширение ассортимента больших упаковок разных сортов мороженого, в том числе и тех, производство которых ранее было рассчитано на порционную упаковку. Это позволит привлечь больше потребителей этого слоя, и увеличить объём продаж.

1. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебное пособие. — 3-е издание. — М.: Издательно — торговая корпорация «Домино и К^о», 2002. — 190с.

2. Белявский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 320с.

3. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2-е изд.). — М.: Финпресс, 2000. — 446 с.

4. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. — К.: Скарби, 2004. — 464 с.

5. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака — Київ.: КНЕУ, 2001. — 106 с.

6. Парсяк В. Н. Маркетинговые исследования. — К.: Наук. думка, 1995. — 145с.

7. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. — Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. — 136 с.

8. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. — К.: Наукова думка, 1998. — 256 с.

9. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2001. — 752 с.

Приложение А

Добрый день, предприятие «Хладопром» проводит опрос общественного мнения в сфере предпочтений относительно мороженого. Разрешите задать Вам несколько несложных вопросов.

Отвечая, следуйте инструкциям и указаниям интервьюера.

1. Как часто Вы употребляете мороженое в жаркое время года?

а) несколько раз в день;

б) не каждый день;

в) каждый день.

2. Какое мороженое Вам нравится больше всего?

а) пломбир;

б) шоколадное;

в) плодово-ягодное;

г) крем-брюле;

д) другое

3. По каким характеристикам Вам нравится данный сорт или вид?

а) вкусовые характеристики;

б) наличие глазури;

в) наличие добавок;

г) другое.

4. На что Вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?

а) вкус и качество;

б) цена;

в) внешний вид и упаковка.

5. Какая цена Вас устраивает (за порцию):

а) 1 грн. — 1,5 грн.;

б) 1,6 грн. — 2,5 грн.;

в) более 2,5 грн.

6. Имеет ли для Вас значение фирма-производитель (импортная или местная)?

а) да;

б) нет.

7. Назовите наилучшую, по вашему мнению, торговую марку мороженого:

а) «Хладик»;

б) «Полюс»

в) «Геркулес»;

г) «Ласка»;

д) «Нестле».

8. Возникали ли у Вас проблемы с качеством приобретенной продукции?

а) да;

б) нет.

9. Ваш пол:

а) муж.;

б) жен.

10. Ваш возраст:

а) до 18 лет;

б) от 18 до 40 лет;

в) более 40 лет.

11. Каков Ваш род деятельности:

а) служащий;

б) работник;

в) учащийся.

12. Укажите Ваш среднемесячный доход:

а) до 300 долл.;

б) от 300 до 600 долл.;

в) более 600 долл.

Благодарим за проявленное Вами участие!