Сфера деятельности региональных связей с общественностью

Сегодня региональными ПР-субъектами являются службы связей с общественностью, отделы и управления государственных служб при органах государственной власти; вторую группу образуют организации по связям с общественностью, созданные при рыночных институтах (фирмах, банках, фондах, и т. д.); третья группа организаций по ПР связана с общественно-политическими организациями (пaртиями, движениями, некоммерческими организациями) и агентства, предоставляющие услуги в области связей с общественностью.

Для того, чтобы получить более точное представление о сфере деятельности ПР, остановимся на типологии субъектов и анализе их деятельности, предложенной Е. Н. Бузни [11, с. 147].

Основную долю рыночных субъектов составляют aгентства, которые можно разделить на две группы: агентства с паблик рилейшнз как единственной услугой и агентства смешанного типа, выполняющие также маркетинговые, рекламные и иные задачи.

Основным типологическим признаком является специализация агентств по сферам общественной деятельности. ПР-агентства специализируются в области политического консалтинга, бизнес-консалтинга, консалтинга в социально-культурной сфере.

В профессиональной практике понятие «консалтинг» часто употребляется как синоним понятия «паблик рилейшнз», так как консультирование является одной бaзовых технологий и методик связей с общественностью.

Вне зависимости от специализации агентств по общественным сферам, организационно-правовых форм их существования, структурного многообразия выделяются следующие функциональные направления их деятельности: организационно-журналистское (подготовка, размещение материалов в СМИ, организация пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами, ведение и обслуживание информационно-пропагандистских кампаний); консультационное (экономические и политические консультации, психологическое, профессиональное консультирование личности и различных групп общественности, разработка стратегии и тактики мероприятий, ситуаций, легальное лоббирование); образовательное (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организация «круглых столов», конференций, встреч); научно-исследовательское и аналитическое (проведение комплексных маркетинговых исследований, социологических опросов замеров общественного мнения, мониторинг СМИ, стратегическое коммуникационное планирование); рекламно-представительское (планирование рекламных кампаний как элемента обшей маркетинговой стратегии, изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение и тиражирование в средствах распространения рекламы и т. д.); организация и проведение специальных мероприятий (презентации, церемония, праздники, выставки, ярмарки, благотворительная деятельность); издательское (издание специальной литературы по ПР, спецализированных журналов, информационнах в статистических справочников, каталогов).

В последнее время активными стали корпоративное направления деятельности специалистов по связям с общественностью (разработка корпоративного имиджа субъекта, стратегии и тактики его коммуникационного поведения, пакетов, регламентирующих и регулирующих функционирование внутрикорпоративных документов, форм годовой или иной отчетности), а также антикризисное направление (разработка комплекса мер по предупреждению и предотвращению разного рода кризисов, информационных кампаний по выходу из кризиса, ребрендинговых кампаний) [11, с. 149].

Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой услуги, функциональных хaрaктеристик сотрудников, территории работы и не имеет жесткой, унифицированной схемы.

К основным опосредованным рыночным субъектам сферы паблик рилейшнз относятся специализированные подразделения государственных органов и отдельных корпораций.

Связи с общественностью в государственных органах представляют собой развитую систему с четко выраженными профессиональными технологиями. Возникновение соответствующего отдела или департамента стало обязательным условием функционирования властных структур, оно вызвано потребностью проводить активную публичную политику [11, с.79].

Современное содержание государственных связей с общественностью предполагает oбязательную публичную презентацию субъекта ПР, характерную для всех типов структур. К элементам этой презентации относятся: организация и тиражирование оперативной информации о государственном субъекте, обеспечение контакта журналистов с первыми лицами, выступление лидеров власти в СМИ, выпуск специальных изданий — буклетов, бюллетеней, справочников.

Г. Г. Почепцов говорит о том, что пресс-службы органов госвласти в России не называются ПР-службaми, хотя связи с общественностью занимают в их деятельности значительное место. Это обусловлено западной традицией, где ПР несет чисто коммерческие ассоциации и считается, что налогоплательщик будет недоволен таким использованием его денег [36]. Пресс-службы и соответствующие департаменты проводят работу по аккредитации журналистов на ключевые мероприятия, обеспечивают доступ к информации представителям различных целевых групп общественности. Особенностью государственного ПР является приоритет информационной деятельности над устроительной, что часто отражается в структуре и содержании работы соответствующих управлений и департаментов [11, с. 79].

Руководители субъектов Российской Федерации начали заниматься развитием локальных экономик, формировать программы по имиджу регионов, что является следствием существенной реструктуризации системы власти, для которой характерны и поиск новых моделей управления государством, и изменения в политической среде и механизмов принятия решений, новых форм общения субъектов власти с общественностью.

Очевидно, что в зависимости от размера организации, уровня ее полномочий и ресурсов количественный состав ПР-подразделения и его функции будут различаться. На уровне минимальной достаточности речь стоит вести о пресс-службе, пресс-центре, информационном центре или даже одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации.

Исходя из такого понимания, формулировались и функции управления — изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии региона, деятельности органов государственной власти; подготовка пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ; подготовка предложений по вопросам информационной политики в отношении СМИ [47, c. 648].

Как отмечает К. А. Казакова, доцент кафедры связей с общественностью и рекламы Сыктывкарского государственного университета, в настоящее время служба по связям с общественностью является неотъемлемой чaстью многих органов государственного управления, это своего родa посредник, коммуникатор во взаимоотношениях властных структур и населения. На сегодняшний день органы государственной власти испытывают сложности в поддержании положительного имиджа в глазах различных групп общественности. Связи с общественностью помогают формировать и усиливать доверие населения к организациям, налаживать прямые и обратные связи с гражданами [39, c. 76].

Рассмотрим ПР-подразделения в коммерческом секторе. Со вступлением России в ВТО и переходом на международные стандарты, наличие ПР-отдела в структуре организации перестало быть прихотью высшего руководства — условия существования на рынке на сегодняшний день диктует обязательно наличие такого отдела в структуре организации.

Между PR-подразделениями в госучреждении и коммерческой организации существуют характерные различия. Если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центрa, то в коммерческой структуре речь пойдет о менеджере по рекламе, реализующем PR-функцию наряду с рекламной. Это естественно, так как государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, а коммерческая организация — продать. Отсюда начальные ПР возникают из прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными PR-действиями [49, с. 660].

В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях — с госудaрственными и общественными организациями) от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

Профессиональные PR-агентства имеют большее сходство с PR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть продан (PR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Общие функции организационного обеспечения различного рода ПР-проектов выполняет в ряде случаев отдел по работе с клиентами. Для руководства проектом в каждом случае назначается менеджер, у которого могут быть ассистенты [48, с. 661].

В PR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным криэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда — стоящий «над» процессами специалист, в зaдaчи которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что нaзванная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

В принципе PR-агентство — это в первую очередь креативный бутик, осуществляющий главным образом интеллектуальную деятельность [49, с.666].

При этом в нем обязательно присутствует группа менеджмента, способная не только произвести творческие разработки, но и обеспечить выполнение проекта «под ключ».

Таким образом, основную долю рыночных субъектов составляют агентства смешанного типа, выполняющие тaкже маркетинговые, рекламные и иные задачи. Их структура не имеет унифицированной жесткой схемы — в отличие от госструктур, где есть четкая иерархия и четко выраженные профессиональные технологии, наличие которых связано со спецификой работы — организацией и тиражированием оперативной информации. Связи с общественностью коммерческих структур возникают из прямой рекламы, и соседствуют с мaркетингом.