Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены двумя способами (рис. 3):

• 1) силами собственного персонала;
• 2) силами специализированной исследовательской компании.

Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки.

• 1. Варианты проведения МИ собственными силами:
  • — Крупные компании (оборот которых превышает 500−700 млн долл.), как правило, создают в подразделении маркетинга отдел маркетинговых исследований, который состоит из штата сотрудников. Например, Форд, Дженерал Моторс, Проктер энд Гембл, Кока-Кола, Банк Америка.
  • — В средних по размерам компаниях существует только один специалист, который выполняет исследования, либо вообще проведение исследований как функции маркетинга возлагается наряду с выполнением других маркетинговых функций на маркетолога.
  • — На малых предприятиях функция исследования вообще не закрепляется за конкретным специалистом ввиду небольшого штата сотрудников. Поэтому все работники могут выполнять наряду с своими функциями и маркетинговые исследования. Владельцы и сотрудники малых предприятий обычно находятся в постоянном контакте с клиентами, поставщиками, что позволяет им быстро получать необходимую для принятия решений информацию.

Преимущества маркетинговых исследований, проводимых собственными силами:

• — обходятся дешевле, чем заказные исследования;
• — сотрудники предприятия обладают обширными специальными знаниями в области продукта, которые могут быть неизвестны исследовательским компаниям;
• — высокая конфиденциальность, так как круг посвященных участников узок.

Недостатки: маркетинговое исследование организация принцип.

• — ограничен опыт проведения исследований, т.к. в большинстве случаев участвуют специалисты более широкого профиля;
• — объективность исследований может быть поставлена под сомнение, т.к. отношение сотрудников может быть предвзятым, в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства;
• — низкий уровень технического обеспечения, в лучшем случае имеются компьютер и программное обеспечение.
• 2. Варианты проведения исследований силами специализированных исследовательских компаний:
  • — стандартные исследования (по собственной инициативе), на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры и распространяются заинтересованным компаниям (подписчикам). Наиболее популярны такие темы аналитических обзоров, как:
  • — мониторинг рекламы и информации в прессе;
  • — исследование аудитории средств рекламы (телеаудитории, радиоаудитории и т. д.);
  • — мониторинг российского Интернета;
  • — исследования рынка (мебели, лекарственных средств, сотовой связи и т. д.);
  • — исследования индексов деловой активности в регионе в разрезе различных рынков, отрасли, типов предприятий.
  • — заказные (индивидуальные) исследования, проводимые в связи с возникшей у заказчика проблемой. Тематика таких исследований весьма разнообразна. В последние годы чаще всего заказывают исследования с целью:
  • — оценки объема и структуры спроса;
  • — анализа деятельности конкурентов;
  • — анализа покупательских предпочтений;
  • — определения профиля целевого сегмента, его информационных предпочтений.
  • — заказные исследования типа «омнибус» или мультиспонсируемые — исследования, проводимые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Другими словами, это панель с изменяющейся программой опроса. Анкета такого исследования включает по 2−3 вопроса от каждого заинтересованного клиента (обычно 10 или 15 компаний). Такие исследования позволяют заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования и сэкономить средства. В итоге каждый заказчик получает анализ ответов только на свои вопросы. Такие анкеты, кроме вопросов, инициированных заказчиками, включают стандартную часть, которая содержит сведения о респонденте: его поле, возрасте, доходе, уровне образования, семейном положении, сфере деятельности и количестве детей.

Преимущества проведения исследования специализированными компаниями:

• — высокое качество проведения исследования, так как компании имеют опыт, сотрудники обладают необходимой квалификацией в области исследований;
• — высокая объективность результатов исследования, так как исследователи независимы от заказчика;
• — большие возможности в выборе методов исследования, т.к. фирмы обладают специализированным оборудованием для сбора и обработки информации.

Недостатки:

• — относительно высокая стоимость исследования; обычно обходятся дороже, чем выполненные собственными силами. Здесь следует оговориться: стоимость зависит от сложности маркетингового исследования — масштабные исследования могут оказаться дешевле;
• — ограниченные знания об особенностях продукта (как правило, лишь общие сведения);
• — существует высокая вероятность утечки информации, так как в ходе исследования задействовано много лиц.

Критериями выбора способа организации исследования являются:

• — стоимость исследования;
• — наличие опыта проведения исследования;
• — знания особенностей продукта (особенно технических);
• — объективность исследования;
• — обеспеченность специальным оборудованием;
• — требования к конфиденциальности.

В последнее время в России все больше предприятий и предпринимателей заказывают исследования специализированным фирмам. Поэтому возникает вопрос, к какой исследовательской компании обратиться?

По данным исследовательской компании ГОРТИС (Санкт-Петербург), из всех фирм, обратившихся в 2000 году к услугам специализированных компаний С-Петербурга, 50% в качестве критерия выбора назвали высокий профессиональный уровень; 40% - известность фирмы; 40% опирались при выборе исследовательской организации на собственных опыт и 25% - на рекомендации знакомых.

Специалисты рекомендуют при выборе исследовательской компании использовать следующие критерии оценки:

• — опыт проведения исследования (имя компании, опыт работы, проводила ли подобные проекты ранее, уровень квалификации сотрудников, выполняет ли проекты в срок и согласно графика);
• — знание отрасли;
• — географический охват;
• — стоимость исследования.

Кроме этих критериев потенциальным заказчикам целесообразно проявить инициативу и:

• — выяснить, кто является (лся) клиентом компании, можно ли с ними проконсультировать на счет качества услуг;
• — ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных компанией;
• — провести личные переговоры с потенциальным руководителем исследования.

Главными проблемами при проведении маркетинговых исследований являются:

• 1. Нежелание потребителей отвечать на запросы, т.к. многие считают, что исследователи вторгаются в их личную жизнь. В России нежелание связано с необычностью этой процедуры для населения, боязнью контакта.
• 2. Этические проблемы: фальсификация полученных данных, необъективная интерпретация данных, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и т. д.
• 3. Глобализация экономики. В связи с этим требуется проведение исследований в разных странах и выработка рекомендаций с учетом тенденций на мировых рынках, необходимо знание особенностей культуры: ценностей, традиций, языка, и т. д.

Этические проблемы являются одними из наиболее сложных. Области появления проблем — взаимодействие заказчика и исследователя, исследователя и респондента, исследователя и общественности, заказчика и общественности.

Для того чтобы снизить вероятность появления проблем и конфликтов между всеми участниками исследования, регламентировать деятельность исследовательских организаций, был разработан Международный кодекс практики по проведению маркетинговых и социологических исследований ЕСОМАR.