Нефинансовые критерии эффективности маркетинговой деятельности компании

Осведомленность о бренде

Ценность и результативность маркетинга, повышающего стоимость бренда, практически невозможно точно измерить с помощью финансовых показателей. Поэтому при оценке эффективности маркетинга того или иного бренда необходимо прибегнуть к нефинансовым показателям. Кроме того, необходимо обратить внимание на то, как можно использовать этот показатель для улучшения результатов кампаний в области брендинга.

Хорошая осведомленность о бренде способствует тому, чтобы потребитель вспоминал о нем в первую очередь, когда он переходит на новую стадию цикла покупки (стадию оценки). Со временем восприятие бренда меняется, поэтому брендинг должен проводиться постоянно.

Самый распространенный подход к оценке осведомленности о бренде — количественная оценка осведомленности на основании цены на 1000 показов. Сначала оценивается количество показов, а затем рассчитываются расходы на показ для каждого канала: телевидения, печатной прессы, директ-мейла, интернета и т. д. Вариант с наименьшей ценой показа считается лучшим. Проблема этого подхода в том, что он не позволяет измерить эффективность маркетинга. Иными словами, мы не можем точно сказать, повлиял ли маркетинг на восприятие.

Большинство рекламных обращений неэффективны, поскольку люди не понимают, что транслирует бренд. На рис. 5 приведены результаты оценки рекламной кампании по двум направлениям: узнаваемость в точках контакта и соотнесение рекламного сообщения с брендом. Участников опроса спрашивали, видели ли они рекламное объявление (спонтанная осведомленность, узнаваемость). Затем для определения связи с брендом им задавали вопрос: «Какой бренд продвигает эта реклама?» (припоминание с подсказкой).

Высокой осведомленности о бренде и высокому уровню узнаваемости соответствует верхний правый квадрант на рис. 5 Траут Д. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса / Д.Траут. — СПб.: Питер, 2010. — С. 280.. Это своего рода идеал, ближе всего к которому для данной кампании находятся реклама на телевидении и в сети. Низкой осведомленности о бренде и высокому уровню узнаваемости соответствует правый нижний квадрант. Элементы кампании, относящиеся к нему, грамотно распределены по каналам, однако брендинг в данном случае неэффективен. У кампании в этом квадранте нет никаких видов деятельности. Однако многие направления работы кампании находятся в левом верхнем квадранте, которому соответствует высокий уровень осведомленности о бренде при низкой узнаваемости. Эти элементы эффективны, но есть проблема с их заметностью. Основной вопрос в том, доходит ли сообщение до потребителя и эффективно ли размещение: можно ли найти лучшее место для рекламы. Плохой заметности и низкому уровню осведомленности о бренде соответствует нижний левый квадрант, в который можно отнести средства вирусного маркетинга. Однако это не значит, что необходимо полностью отказаться от этого канала, возможно, просто стоит пересмотреть содержание информации.

Измерения маркетинговой деятельности, направленной на повышение уровня осведомленности, не только дают правильное представление об осведомленности и намерении купить товар, но и позволяют найти оптимальные решения для будущих кампаний по запуску нового продукта. Подход, основанный на анализе данных, помогает понять особенности конкретных рынков и целевой аудитории. Эти уроки крайне важны для всех бизнес-подразделений и маркетинговой команды: с их помощью можно улучшить стратегию коммуникации для продукта и категории.

Оптимизация кампании по брендингу может показаться крайне сложной задачей, однако ее можно начинать с простого опроса потребителей в одном регионе или торговой точке, а затем выяснить, приведет ли небольшая кампания в нем к повышению осведомленности потребителей Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2009. — С. 267.

Далее необходимо будет добавить несколько вопросов в анкету и оценить уровень осведомленности о бренде или продукте и узнаваемость для определенного типа рекламных средств. Тогда можно будет сделать вывод о том, какие средства коммуникации приводят к большему эффекту.