Установление окончательной цены и проведение корректировки цен

На заключительном этапе ценообразования предприятие рассчитывает и устанавливает окончательную (конкретную) цену товара, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких, как психологическое воздействие на потребителя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов, посредников, поставщиков, покупателей, непосредственно торговых работников, государственных органов власти.

Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены товаров, создающие их имидж, особенно воздействуют на самосознание и самооценку покупателя. Так, последний может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более особенной, оригинальной и престижной.

Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:

• • покупатель не знаком с товаром или имеет поверхностное представление о нем;
• • оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться в его достоинствах;
• • риск при покупке товара считается слишком высоким;
• • недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену своего товара с еще большими ценами какой-либо широко известной продукции из престижной торговой фирмы. Цены продукциианалога называют справочными или якорными.

Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически покупателями лучше воспринимается чуть заниженная, некрупная, или дробная, цена (9; 99; 199; 999 и т. д.).

В результате полученные значения цен необходимо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Особенно нужно оценить следующее: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет ее торговля, какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и поставщики, не вступает ли она в противоречие с действующим законодательством и не вызовет ли отрицательной реакции государственных органов.

Если все названные выше факторы и условия, результаты анализа и оценок при разработке ценовой политики на предлагаемый к освоению товар удовлетворяют предприятие (фирму), то устанавливается окончательная цена товара, уровень которой утверждается соответствующими документами. Затем конкретный товар будет предлагаться рынку, а ценовая политика предприятия будет направлена на решение новых задач, связанных с многочисленными ценовыми модификациями, дифференциациями, принятием скидок (наценок), инициативными изменениями цен (их снижением или повышением) и другими приспособлениями к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Таким образом, установление окончательной цены товара — это процесс, состоящий из ряда взаимосвязанных этапов, на протяжении которых предприятие обязательно принимает во внимание не только экономические, финансовые, но и психологические факторы цены:

• • тщательно определяет цели маркетинговой политики (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на сегменте рынка или по качеству продукции);
• • оценивает спрос, что позволяет судить о вероятных объемах продаж на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам; анализирует безубыточность своего товара;
• • рассчитывает, как изменяется сумма его издержек при различных уровнях производства;
• • изучает цены и качество товаров конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственной продукции;
• • выбирает один из современных методов ценообразования («средние издержки плюс прибыль», получение целевой прибыли, установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара, формирование цены продукции посредством ориентации на рыночные цены и др.);
• • устанавливает окончательную цену товара с учетом ее наиболее полного психологического восприятия потребителем и с обязательной проверкой того, что цена соответствует используемой предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами.

Реализация целей предприятия в определенный период может потребовать корректировки установленной окончательной цены товара, выбора варианта ее изменения.

Корректировка установленных цен товара — процесс важный и необходимый. При этом на все ценовые изменения требуются быстрая реакция предприятия и своевременное проведение им маркетинговых и ценовых исследований.