Техники и приёмы создания слогана

Некоторые слоганы благодаря своей лаконичности, повышенной выразительности на некоторое время входит в активный набор фразеологизированных фразам повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучшему»!; «Я ведь этого достойна»!

Слоган как распространитель основной рекламной идеи содержит в себе:

• * Обращение к действию, распространённый к (высказанный прямо): «Полный вперед»! — или косвенно: «Время покупать»!; «Время менять (сменить) обувь»; «Пришел, увидел и… купил»!;
• * эмоционально окрашенное воплощение положительных эмоций, благополучие от того, что рекламируется на щите, в телерекламе, на газетной страницы (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»);
• * высшее впечатление рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), у нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Словарный состав тематически не привязан к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: «Живи с улыбкой»! (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть»! (реклама напитков), «Вливайся»! (реклама напитка «Фанта) и т. п.».

Преобладание простого предложения объясняется стремление как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.

Идеальная структура в рекламных текстах:

* безалкогольные предложения (Балтика-лучшее пиво России), выполненные фирменном стиле;

* называемые предложения (в них представлено только подлежащие): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

В зависимости от принятой в тексте выразительности в его синтаксическом порядке представлены структуре, передающие информацию:

*лояльно, в «ровной» эмоциональной тональности — рационалистически.

Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5) …Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено… Для такого текста типичны простые повествовательные предложения и распространенные предложения.

*ярко насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности.

Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти — райское наслаждение! Слоган начинается с приглашения потребителя получить райское удовольствие. Конструкция обращения наполняется экспрессивно окрашенными прилагательными (необычное, незабываемое), выражающие высокую степень качества. Они придают фразе дополнительную выразительность, и усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

• * специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка — слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;
• * нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;
• * отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Например:

В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.

Известно, что империя — «1.Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и. … 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности. Газетная и.».

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном значении: «чего. Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов» — царство меха, царство льда, песка, камней, цветов… «Империя», как полагали создатели слогана, — сверх царство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию.

Для того чтобы слоган вызвал эмоции и обеспечил смысловой уровень, желательно использовать изобразительные средства. Они рассчитаны на естественную реакцию клиента: сострадание, сопереживание, сопричастность.

ЭПИТЕТ Слово, означающее предмет или действие, выделяющее в них характерные свойства, качества. В частности данная особенность делает эпитет наиболее общепринятым тропом в рекламных текстах. Примеров многочисленное число — от надоевших «неповторимый аромат», «неповторимая коллекция», «изысканный аромат», «изумительный вкус».

Существуют также составные эпитеты: «Дом, полный неба» (ОАО «Квартал «), «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba).

СРАВНЕНИЕ Это сравнение двух явлений с целью разъяснить одно при помощи другого: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (туалетная вода «Woman of the Earth» от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: «Тают во рту, а не в руках». Однако эти случаи довольно редки — частица НЕ до сих пор для многих она под запретом.

МЕТАФОРА Это выражение, употребляющее в переносном значение на основе сходства предметов или явлений по сама разным сочетательным признакам. Распространённый прием, предоставляющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Чрезвычайно распространенный прием, разрешающий создать лаконичный девиз с элементами интригующей незавершенности. Но важно не утратить чувства меры и не потерять смысл. Например: «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Употреблять метафоры нужно с осторожностью, так ка похожая простая особенность — быстро становиться штампом. Этот троп передает эмоции и именно в использование этого тропа наблюдается перебор, когда красивое выражение, затмевает товар, а выражение никак с товаром не ассоциируется.

ГИПЕРБОЛА и ЛИТОТА Гипербола — слово, заключающиеся в чрезмерном, нарочитом преувеличение свойств, размеров, возможностей изображенного объекта, процесса и явления.

К примеру: «Вселенная в твоем компьютере», «Мир принадлежит тебе», «Почувствуйте себя богиней» .

Крайне редко используется обратный прием — литота.

Литота — слова, применяющиеся в двух значениях:

• * троп, похожий на иронию и выражается путем двойного отрицания (противоположного отрицания)
• *троп, использующее преуменьшение размеров объекта или свойств, а так же процессов и явлений.

Например: «Капля радости», «Кусочек Италии каждый день», «Глоток блаженства».

ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ Олицетворение — стилистический прием, состоит в том что, неодушевленный предмет, отвлеченный понятию, живому существу, не наделённый сознанием, приписывают качества и действия, присущие человеку. Например: «Тефаль всегда думает о нас», «Автомобиль, который тебя понимает».

ИРОНИЯ Троп редко употребляется в рекламе, так как ирония — это использование слова или выражения в смысле, обратном буквальному. Потому как ирония используется для уменьшения впечатления, в рекламе она врядле уместна. Рекламодатели просто не позволят иронизировать над своим товарами.

Однако уместное использование иронии, позволят создать удачный юмористический образ.

Примером можно привести слоган: «вы точно ничего не забыли?», рекламировавшийся с 2001 налоговую полицию. Если учесть особенность объекта данной рекламы и поведению людей по отношение к данной рекламе, становиться ясное обоснованность выбора ироничностью интонации. Рекламировать продукт (налоги) крайне не популярный среди населения всегда тяжело, но гораздо труднее пошатнуть одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.

В данной ситуации вопрос налоговой полиции «Вы точно ничего не забыли?» является иронией: и плательщики понимают, что о налогах не забывают, их не хотят платить.

В данном случае, налоговая полиция играет роль заботливой и просто напоминающей людям об их обязанности компания.

ЦИТАЦИЙ или АЛЛЮЗИЙ Разница между аллюзии и цитации чисто символично: популярная строчка из песни, литературного произведения и из кинофильма является цитацией, а общеизвестное выражение из истории или науки является аллюзия.

Создано множество слоганов, этими методами.

«Брать или не брать? — вот в чем вопрос» (слоган кампании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»).

«Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»).

Так создание слоганов становиться проще, если знать, что крылатое выражение можно слегка изменить. И называется это Деформацией цитации — легальный и эффективный способ:

«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»).

«Истина — в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).

ПОВТОР Очень изящная фигура языка, имеющая множество разновидностей:

*Хиазм.

«Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги».

*Стык.

«Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»).

*Анафора.

«Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам), «Чистота — чисто «Тайд» (повтор в начале фразы).

*Эпифора.

«Не просто чисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль») — повтор в конце фразы.

КАЛАМБУР Чаще всего это метод используется чтобы обыграть название товара, немного реже — его свойства. При использование этого метода получаются многозначные фразы.

Примером можно привести: «Хорошие хозяйки любят «Локс», «Ваше второе дыхание».

Достаточно эффективный и красивый прием обладает этими характеристиками, будучи запланированным. Незапланированная двоякость может оказать «медвежью услугу». Например: слоган рекламной кампании косметической фирмы «не теряя времени — теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами и только потом доходит истинный смысл фразы, заложенный в нее рекламистами. По их замыслу «теряй годы» должно связываться в сознании клиентов с призывам молодеть.

«ПОПЫТКА АФОРИЗМА».

Этот метод позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы. Обычно, такие слоганы отражают корпоративную миссию и философию.

Однако любой афоризм представляет стилистическую выразительность фразы. Поэтому, здесь следует быть очень осторожными. К примеры: «если дарить — то самое лучшее», «Правильный старт — залог победы».

КОНТАМИНАЦИЯ Это метод основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальным.

Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность контаминации использовалась в рекламной кампании «Моторола» в акции «Мототайм».

ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ В этом случае слоган получается массивным, зато это позволяет зафиксировать в памяти покупателя эту ассоциативную («Верблюд жует иголочки, а качество — в «Пятерочке»).

Успешным представляется использование параллелизмов в рекламе бытовой техники «Zanussi»: «Параллельные прямые не пересекаются — доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие — доказано Zanussi». Таким образом, честность последнего утверждения подтверждается достоверностью аксиомы.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОШИБОК Удачный слоган — не обязательно должен быть правильным, с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информационным.

Например: «Кто не знает, тот отдыхает!" — по душе подросткам.

СЛОГАНЫ ДЛЯ ВСЕХ Они подобны разносторонним эпиграфам, полезные для школьного сочинения на любые темы.

К примеру: «Человек рожден для мысли и действия». Удобная формулировка, подходит для любой организации и товара- «мы нужны каждой семье», «неизменно превосходный результат», «изменим жизнь к лучшему».

Такие неточные формулировки сочиняются рекламистами для осторожных клиентов, остерегающихся навредить репутации кампании.

Одной из важных проблем при создании слоганов, является адаптация его с иностранным языком. Распространённая ситуация, в международных агентствах решений людей не говорящих по-русски.

В первую очередь слоган упрощает для русского языка, а далее для оценки результата переводят обратно с русского, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что это вторая производная и есть отличный слоган. Вот поэтому в большинство кампаниях работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием рекламиста. К примеру можно привести, такие удобные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон — это Сони созданы» Могли появиться только в России.

Проблема заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Исключительный путь в таком случае — приспособленность, так появился слоган Бриллианты не тускнеют" (в оригинале — «Diamonds Are Forever»).