Формирование имиджа и репутации как условие эффективности этно-культурных общественных организаций

Термин «имидж» заимствован в современный русский язык из английского языка. Слово «имидж» чаще употребляется в значении образ, однако также может трактоваться, как статуя (идол), подобие, метафора, икона. В английский язык данный термин был перенесен из латинского (imago) языка при посредничестве и означал «имитировать». Латинско-русский словарь предлагает одиннадцать значений слова imago, основные из которых: образ, подобие, отражение, образное выражение, представление о чем-либо, мысль, мечта, вид. Существует несколько подходов к определению понятия «имидж». Рассмотрим некоторые из них.

Словарь для специалистов средств массовой информации трактует понятие имидж, как «образец, представление о человеке, создаваемые у окружающих самим человеком или другими заинтересованными лицами; стиль поведения человека». Л. Браун, автор книги «Имидж — путь к успеху», включает в понятие имиджа следующие элементы: внешность, умение держаться, навыки выступления перед аудиторией, поставленный голос, грамотное ведение диалога.

Наиболее распространенным определением имиджа является, понимание имиджа как образа некого объекта. Однако сама трактовка «образа» инвариантна. Если мы обратимся к психологии, то под образом понимается «субъективная представленность предметов окружающего мира, обусловленная как чувственно воспринимаемыми признаками, так и гипотетическими конструктами». Являясь основой для реализации практических действий по овладению окружающего мира, образ определяется характером этих действий, в процессе которых он видоизменяется, все более удовлетворяя практическим нуждам.

Наиболее часто имидж понимается как сложившийся в массовом сознании образ кого-либо или чего-либо, имеющий форму стереотипа и наделяющий объект дополнительными социальными, психологическими, этическими и эстетическими ценностями. Однако мы в своей работе будем исходить из положения, что имидж не тождествен образу: образ аккумулирует множество не всегда различающихся свойств, имидж редуцирует множество до конкретного набора свойств и качеств — целостной модели, позволяющей идентифицировать товар, человека, социальную группу, практику или территорию.

Как большинство научных категорий, имидж может трактоваться в широком и узком смысле слова. В широком смысле под имиджем понимается распространённое представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств коголибо или чеголибо, в узком смысле — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта.

С позиции практической психологии имидж рассматривают как психологическую PR-категорию. Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами, т. е. имидж — это особый психический образ, сильно и определённым образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

В нашей работе мы будем основываться на определении Черняевой Т. И. и под имиджем будем понимать устойчивую, социально производимую и воспроизводимую модель восприятия и оценки объектов и явлений. В данной дипломной работе имидж будет рассматриваться применительно к общественным этно-культурным организациям, его роль в формировании их социальной репутации, и расширении организации, а так же повышение известности подобных организаций.

Для общественных этно-культурных организаций имидж играет первоочередную роль. Он помогает увеличить известность организации, обеспечивает её, легитимность, респектабельность, престижность на всех уровнях. Так же благодаря имиджу становится возможным расширение организации поиск новых спонсоров и инвесторов, а так же привлечение новых участников данной общественной организации. Имидж организации в данном случае должен быть исключительно положительным, для того чтобы максимально увеличить доверие населения к данной организации.

Для СООМТО «Сарытау» имидж так же играет первоочередную роль, потому что формирование социальной репутации для данной организации на современном этапе её развития является одной из приоритетных задач.

Именно положительная известность данной организации поможет привлечь новых членов организации, создать больше команд из активной части участников организации, наладить взаимосвязь между данной организацией и иными этно-культурными организациями в Саратове и Саратовской области, а так же упрочнить связи с правительством, и правоохранительными органами.

Хороший имидж существенно повышает функциональность и эффективность работы общественной организации. Ни для кого не секрет, что люди с большей долей уверенности поддерживают организации с положительной социальной репутацией и положительным имиджем. Они активнее участвуют в их деятельности, минимизируется степень отторжения корпоративной культуры данной общественной организации, повышается сплоченность коллектива внутри организации.

Имидж имеет коммуникативную природу: он предстает как сообщение, направляемое — в терминах Лассуэлла — от адресанта к адресату и проходящее различные ступени кодирования и декодирования в соответствии с социокультурной спецификой и артефактным наполнением.

Применительно к общественным организациям можно сказать, что имидж является своего рода опережающим сообщением, которое рассказывает о деятельности организации больше, чем её непосредственные мероприятия.

В дипломном проекте мы будем придерживаться классификации разновидностей имиджа с точки зрения функционального подхода, согласно которому выделяют:

• 1. Зеркальный — имидж, свойственный нашему представлению о себе.
• 2. Текущий — имидж характерен для так называемого взгляда со стороны в данной ситуации на данный момент времени.
• 3. Желаемый — отражает то, к чему мы стремимся.
• 4. Корпоративный — характерен для организаций, социальных групп, он отражает образ социальной структуры в целом, а не отдельно взятых ее элементов.
• 5. Множественный — вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Применительно к СООМТО «Сарытау» следует рассматривать текущий имидж, потому, что базовое представление о деятельности данной организации, уже сформировано в культурной среде Саратовской области. Имидж этой организации известен на уровне национальной татарской общины, и некоторых общественных этно-культурных организаций, таких как казахская общественная организация, башкирская молодежная общественная организация и др.

Можно выделить следующие функции имиджа:

• 1. Номинативная функция имиджа: позволяет создать узнаваемость организации (логотип, и т. п.), связав благоприятный образ с конкретными действиями организации.
• 2. Эстетическая функция имиджа призвана выделить эмоциональною составляющую образа товара (руководителем, организацией и т. п.), выдвинув на первый план их качественные составляющие.
• 3. Консервативная функция имиджа призвана защитить (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей) основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей.
• 4. Адресная функция имиджа призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

Мы будем основываться на подходе Т. И. Черняевой, согласно которому специалист по связям с общественностью не формирует образ, а создает модели, которые направлены на социальное восприятие и оценку обществомтого или иного имиджевого феномена.

Имидж выступает в роли связующего звена между субъектом власти и гражданами. Формирование и продвижение имиджа — это своего рода формирование/изменение представления в соответствии с тем, что ждет от него аудитория. В связи с этим необходимо обратить внимание на то, что результат воздействия сформированного имиджа организации не проявляется мгновенно, то есть, ощутимый результат воздействия имиджа на общественное мнение виден через довольно значительный промежуток времени. Имидж становится основой в формировании бренда и репутации, бренд добавляет к имиджу узнаваемость, буквально сворачивая развернутые представления и имиджевые ассоциации в один мгновенно распознаваемый конструкт, символ, слово.

Бренд — имидж особого рода. Бренды интегрируют функциональные возможности, образы и переживания. Они служат, прежде всего, показателем известности, качества и надежности, ожидаемых потребителем.

Мы можем проследить взаимоотношение между развитием и улучшением имиджа и укреплением социальной репутации в общественных этно-культурных организациях, и в частности в СООМТО «Сарытау». В данном случае имидж формируется непосредственно участниками организации. Он формируется ежедневно из небольших деталей, конференций, мероприятий круглых столов и пр. Однако следует отметить, что активность с которой проводятся данные мероприятия и формирует впоследствии саму социальную репутацию организации, постепенно расширяет её известность, увеличивает количество участников, и помогает организации создать прочную позицию среди этно-культурных общественных организаций Саратовской области. Положительное отношение к СООМТО «Сарытау» которое выработано годами сформировало устойчивую и положительную социальную репутацию данной организации. И как более частное — положительный имидж участников данной организации и их деятельности.

Анализ исходных позиций — первый этап формирования имиджа. На нем необходимо обратить внимание на: анализ сложившегося имиджа, желаемую модель имиджа, основные механизмы восприятия имиджа, свойственные адресной группе, характеристики и особенности целевой аудитории, а также оценку и анализ внутренних ресурсов. Выбор технологий формирования и продвижения имиджа зависит от полученных результатов первого этапа.

Существуют различные технологии построения имиджа. Остановимся на тех, которые базируются на использовании символизации .

• 1. Метод дистинктивных отличий, которые выделяют данную организацию из других, сходных с ней по сфере деятельности, территориальной принадлежности и т. д. Этот тип технологий можно назвать созданием «индивидуального букета характеристик и качеств», который заимствован из построения имиджа товара в рекламной кампании.
• 2. Метод встраивания имиджа организации на уровень знакомого и близкого в противовес понятия о «чужом». Естественное доверие возможно только к своему, а в отношении чуждого люди занимают выжидательную, настороженную или даже агрессивную позицию. При таком восприятии организации адресная группа не может позитивно оценивать информацию об организации, программу действий в кризисной ситуации и т. д., так как субъект попадает под действие принципа когнитивного диссонанса.
• 3. Вписывание формирующегося имиджа в идеальный образ, который соответствуют идеальному представлению адресата о субъекте.
• 4. «Привязывание» формирующегося имиджа к успешно реализованному образу.
• 5. Многоканальное продвижение имиджа (например, вербальный и невербальный, аудиальный и визуальный и т. д.)
• 6. Метод конструирования мифов т. е. наделение ситуаций, личностей или групп мифологическими чертами, что усиливает их влияние на массовое или групповое бессознательное, а значит — на сознание и поведение адресата. В современной имиджейкерской практике выделяют несколько наиболее активно использующихся мифологических образов руководителей (данные образы можно конструировать как для отдельной личности, так и для социальной группы):

Покровитель — добрый защитник, заступник. Этот образ имиджмейкеры старательно создавали Борису Ельцину. В политической кампании 1996 года он предстает как добрый защитник нуждающихся от нищеты, молодежи от армии, бизнесменов от разорения .

Хозяин — строг, справедлив, способен навести порядок, примирить конфликтующих в своей «вотчине». Такую роль персонифицировал Александр Лебедь. Он строг и обещает жестко разделаться с бюрократами, взяточниками, преступниками и прочими врагами России.

Авторитет олицетворяют знатоки своего дела, истинные профессионалы, к которым прислушиваются и обращаются за советом. Олицетворяют Егор Гайдар и Григорий Явлинский.

Виртуоз или ловкач — своеобразный Остап Бендер или национальная группа евреев. Выступающие в такой роли дают понять, что умеют совершать невозможное. Пример — лидер ЛДПР Владимир Жириновский. Он завораживает публику. Его ловкость в политическом лавировании избирателями признается.

Дьявол — персонифицированное олицетворение зла. Такой имидж обычно создается основному конкуренту субъекта.

Метод парадокса — события, действия, противоположные ожидаемым.

Методы, используемые для продвижения желаемого имиджа, следующие:

• 1. Метод фрагментациизаключается в том, что на потребителя массовой информации обрушивается непрерывный поток разнородных некомментированных сообщений, создающих мелькающую разрозненную картину мира, в которой невозможно уловить какие-то тенденции.
• 2. Метод «ограниченного совпадения точек зрения» используется, когда точки зрения субъекта и адресата по какому-то важному и насущному вопросу полностью не совпадают. Точка зрения, целиком поддерживаемая общественным мнением, не атакуется теми, кого она не устраивает, а разрушается исподволь: имеющиеся взгляды поэтапно «конвертируются» до приемлемых манипулятору.
• 3. Метод отвлечения применяется, чтобы отвлечь внимание аудитории от неугодной управляющим информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме.
• 4. Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их комментировании. Исключая или добавляя малоизвестные факты, можно «выявить» несуществующую тенденцию. И таким образом «запустить» ее на самом деле.
• 5. Метод апеллирования к государственным интересам и общественным потребностям хорош тем, что активизирует стереотипные эмоции, «отключающие» рациональный анализ.
• 6. Использование и создание слухов. Объем и характер информации, передающейся в слухах, создают поле и активизируют стремление людей домыслить неясную ситуацию.

Таким образом, мы рассмотрели основные технологии формирования и продвижения имиджа.

В профессиональной деятельности не сложилось единого подхода к формированию имиджа. В работе мы опираемся на следующее определение имиджа: имидж — обобщённая социально-тиражируемая модель восприятия и оценки различных социальных объектов.

Социальную репутацию в контексте данной работы можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, организации и т. д.

В самом же деле — это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре основанное на её имидже. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Представление об имидже и репутации, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики — в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если о социальной репутации говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность её одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

В политической рекламе и шоу-бизнесе репутация и имидж зачастую тождественны и выступают как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. В общественных организациях же все наоборот. Для них социальная репутация играет первоочередную роль, так как именно от социальной репутации зависит насколько сильна со временем станет данная общественная организация.

Социальная репутация должна постоянно обновляться и совершенствоваться. Представители, занимающиеся созданием социальной репутации организации как никто другой понимают важность своих действий, а так же тот фак, что стоит лишь ненадолго перестать заниматься улучшением социальной репутации и организация через какое то время безнадежно отстанет от современности, станет неинтересна и ещё через некоторое время развалится.

В большинстве организаций не уделяют достаточного внимания репутации кампании в интернете. Тем временем интернет сегодня — это главный источник информации для большинства населения. Когда организация не занимается управлением репутацией в интернете, очень быстро хорошая репутация превращается в плохую репутацию, и по другому быть не может, так как невозможно быть идеальной компанией в виду субъективности мнений различных людей. Запятнанная репутация компании в интернете формируется независимо от того, насколько эта организация лояльна к проблемам своих клиентов, так как люди не любят тратить время на написание положительных отзывов в интернете, но негатив накопившийся внутри, наоборот, просится наружу и оставляет свои следы в интернете в виде отрицательных отзывов. В этой связи все у большего числа компаний возникает необходимость повысить репутацию организации. В противном случае при наличии в интернете явно плохой репутации компания может потерять до 80% своих потенциальных покупателей. И это не цифры с потолка, примеров ощутимого влияния плохой деловой репутации организации на её продажи масса.

Имидж же представляет собой продукт культуры: именно культура задает те ценности и смыслы, которые приписываются носителю имиджа и составляют основу его интерпретации и оценки.

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль репутации, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Репутация складывается из тех поступков, которые видят люди и которые говорят о целях и имидже организации, её намерениях и статусе организации в обществе. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

Репутация, строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация».

Однако в моей дипломной работе я придерживаюсь точки зрения научного руководителя. Основываясь на исследовании Т. И. Черняевой можно отметить, что репутация в последнее время становится предметом оживленных дискуссий как в кругу профессиональных менеджеров и специалистов по связям с общественностью и рекламе, так и в академической среде. В центре внимания оказываются вопросы, как формируются репетиционные суждения и оценки, какие факторы влияют на репутацию, как именно репутация обусловливает удовлетворенность и лояльность потребителей, привлечение и удержание персонала, справедливость и беспристрастность конкуренции и инвестиционную привлекательность. По предположению Дж. Доулинга репутация увеличивает шансы заключить сделку на выгодных условиях, помогает наращивать капитал на рынке акций, обеспечивает дополнительные возможности в случае кризиса, позволяет получить лучших провайдеров профессионального сервиса, облегчает внедрение и продвижение новых товаров и услуг и придает им дополнительную ценность и (например, доверие). Репутация становится, таким образом, частью нематериальных активов компании, в которых результативность более понятна, чем процесс формирования. Все нематериальные активы, служащие залогом существенного увеличения символической стоимости производимых товаров и услуг, составляют гудвил (goodwill). В строгом смысле гудвил оценивается как разница между реальной (проплаченной) ценой компании и фактической стоимостью капитала компании. Чаще всего в гудвил включают имидж, бренд, репутацию, паблисити.

Сущность репутации как коммуникативного и социокультурного феномена раскрывается в статье «Исследование суждений о корпоративной репутации на основе обобщенной теории», результат работы группы ученых под руководством Скотта Хайхауза. Авторы проанализировали множество определений, используемых в различных отраслях: рекламе и маркетингу, организационной психологии, организационном поведении и организационных коммуникациях — и постарались вычленить основные константы. Получилось, что репутация представляет собой обобщенное, устойчивое оценочное суждение относительно организации, которое разделяется целевыми группами. Такой подход не противоречит определению К. Фомбруна, который под репутацией понимает согласованную реакцию потребителей, инвесторов, служащих и широкой общественности на название компании. Коллеги С. Хайхауза, отталкиваясь от рабочего определения репутации как впечатлений о группе или индивиде, предложили свою схему формирования таких впечатлений. Модель строится на глубоком понимании корпоративных мотивов самопрезентации. Среди них выделяются две группы: мотивы одобрения и мотивы статуса. Организация при этом выступает как социальный актор, особую задачу которого составляет управление впечатлениями. Формирование репутации предполагает согласованные действия в трех основных направлениях, соответствующих структуре репутации. Во-первых, организация должна определить важнейшие сигнальные качества, по которым будет осуществляться оценка ее деятельности различными группами потребителей, акционеров, власти, конкурентов. Это могут быть качества связанные с производством товаров и услуг, или в случае общественной организациикачество репрезентирующие социально-значимые направления деятельности. Во-вторых, организация должна озаботиться построением организационной культуры, транслирующей и поддерживающей соответствующие сигнальные качества. В-третьих, организация должна предусмотреть фиксацию итоговых впечатлений в контексте ее легитимности, известности, и респектабельности. Это означает, что организации следует представлять свидетельства и регулярно подчеркивать законность своего существования, благонадежность, выполнение законных нормативных требований (публичное предоставление лицензии, свидетельства аккредитации, дипломы, акты проверки, уставные документы и т. п.). Известность обеспечивается публикациями в печати, выступлениями на радио и телевидения, ведением и продвижением сайтов, использованием инструментов виртуального PR, участием в массовых мероприятиях. Респектабельность создается благодаря связям с успешными и известными организациями и персонами. Разработанная нами PR-кампания охватывает все указанные направления деятельности (3 глава).

Обобщая всё вышеизложенное мы можем сделать вывод, что имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация во многом зависит от качества оказываемых услуг. В данном случае услугами является работа проводимая СООМТО «Сарытау», направленное на сохранение культуры татар, их традиций, а так же вовлечения молодежи в здоровый образ жизни, а так же личностное культурное развитие каждого представителя организации.