Методики оценки конкурентоспособности товаров

Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные коли-чественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида.

(1.1).

где К_i — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

Как отмечают Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6−10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам [19, с. 150].

В выражении в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности.

(1.2).

где Ki — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n;

Wi — показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т. е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е. П. Голубков и ряд других авторов [21, с. 25].

И. Максимов, применяя формулу 1.2, получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение [13, с. 63].

Ккп — 0,15ЭП + 0,29ФП + 0,23ЭС + 0,33AT, (1.3).

где Ккп — коэффициент конкурентоспособности организации;

Эп — значение критерия эффективности производственной деятельнос-ти организации;

Фп — значение критерия финансового положения организации;

Эс — значение критерия эффективности организации сбыта и продвиже-ния товара на рынке;

АT — значение критерия конкурентоспособности продукции.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, АT, в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкуренто-способности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конку-рентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недо-статкам этого подхода следует отнести субъективность определения пока-зателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

Определение комплексного показателя конкурентоспособности органи-зации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности от-дельных видов продукции.

(1.4).

где К_i — показатель конкурентоспособности i-й продукции организации;

n — общее число продукции, производимой организацией.

Подобные подходы используют В. Л. Белоусов [10, с. 200] и Н. Е. Свирейко [4, с. 146].

В.Л. Белоусов предлагает использовать выражение для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (К_i), которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь, каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции (К_i) он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребителя, рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью, деленную на общее число этих коэффициентов, т. е. на восемь [10, с. 194].

В свою очередь, Яшин С. А. предлагает [54, с. 152] использовать выражение для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого 1-го вида продукции, по формуле.

(1.5).

где Е — полезный эффект от потребления продукции, определяемый отно-шением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей;

Р — цена потребления продукции.

Подход, предложенный А. П. Пакрухин [25, с. 97] для определения конкурентоспособности продукции, отличается простотой и имеет следующие преимущества:

• — определить количество показателей, по которым продукция является привлекательной, проще, чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале;
• — становится возможной оценка продукции как по количественным, так и по качественным показателям.

В целом же метод, основанный на использовании выражения для определения комплексного показателя конкурентоспособности организации, мало чем отличается от рассмотренных выше.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности орга-низации и продукции на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности.

(1.6).

где K_i — единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом n;

W_i — весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспо-собности;

П — произведение аргументов с номерами i = 1, 2, 3,…, n.

Выражение путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида.

Данный подход к определению комплексного показателя конкуренто-способности организации используют И. У. Зулькарнаев и Л. Р. Ильясова [8, с. 38], которые предлагают показатель конкурентоспособности, учитываю-щий действия факторов внешней среды, назвать комплексным показателем внешней конкурентоспособности организации и представить в виде функции трех групп переменных К = K{(K_ri, i = 1,…, nr), (W_i, i = 1,…, nr), (Ф_i, i = 1,…, nф)}, (1.7).

где К — комплексный показатель внешней конкурентоспособности органи-зации;

K_ri — конкурентоспособность отдельных ресурсов организации общим числом nr;

W_i — весовые коэффициенты общим числом пг;

Ф_i — факторы внешней среды общим числом пф.

В свою очередь, если не учитывать условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы организации, то комплексный показатель внут-ренней конкурентоспособности организации будет выражаться.

К = K{(K_ri, i = 1,…, nr), (W_i, i = 1,…, nr)}. (1.8).

• — в условиях действия на организацию одинаковых факторов внешней среды показатели их внешней и внутренней конкурентоспособности будут равны между собой и определяться выражением;
• — в выражении коэффициенты весомости будут одинаковыми для одно-отраслевых групп организации, действующих в условиях конкретного рынка и использующих одинаковые стратегии. Но это не решает задачи объективной оценки конкретных значений весовых коэффициентов;
• — показатель доли рынка, занимаемой организацией в данный момент, как результат предыдущей конкурентной борьбы коррелирует с конкурентоспособностью организации, которую оно имело в предыдущий период;
• — показателем результативности организации, отражающим ее сегодняшнюю конкурентоспособность, является также относительная динамика изменения его доли рынка.

В результате комплексный показатель конкурентоспособности организации выражается двумя величинами — долей рынка (Д) и темпами ее изменения (Т), на которые влияют разные ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами (N*r). Поэтому выражение распадается на два выражения Д = КД{(К_ri, i = 1,…, N*r), (W_i, i = 1,…, N*r)}, (1.9).

где W_i — весовые коэффициенты, используемые для определения доли рынка (Д) общим числом N*r;

K_ri — конкурентоспособность отдельных ресурсов, определяющих долю рынка (Д) общим числом N*r.

Т = KT{(K_ri, i = N*r + 1,…, Nr), (W_i, i = N*r + 1,…, Nr)}, (1.10).

где в образовании Д и Т могут участвовать разные ресурсы с соответству-ющими весовыми коэффициентами.

Если организация уже присутствует на данном рынке, то для нее извес-тны показатели ее конкурентоспособности: Д, Т. По известной информации о внутренних ресурсах организации можно оценить ее конкурентоспособность. Здесь неизвестными являются только весовые коэффициенты Wi. Авторы эту задачу решают на примере группы однородных организаций и находят следующее выражение для комплексного показателя конкурентоспособности (доли рынка).

(1.11).

где С — показатель конкурентоспособности организации по ее основным средствам;

Р — показатель конкурентоспособности организации по уровню финан-сового менеджмента;

L — показатель конкурентоспособности организации по уровню кадро-вого и производственного менеджмента.

Определенная зависимость для комплексного показателя конкуренто-способности (доли рынка) идентична выражению, и авторы доказали невоз-можность использования зависимости.

Итак, в работе найдены весовые коэффициенты с помощью использо-вания расчетных методов и определена расчетная формула для определения доли рынка, но при этом:

• — было введено множество ограничений;
• — нет выражения для определения темпов роста доли рынка;
• — возникают существенные трудности с получением исходной информации по группе однородных организаций.

Характеризуя в целом рассматриваемый метод, основанный на испо-льзовании выражения для определения комплексного показателя конкуренто-способности организации (продукции), можно констатировать, что он обес-печивает более точные оценки для комплексного показателя, чем метод, ос-нованный на определении среднего взвешенного арифметического показате-ля [4, с. 12].

Рассматривая отдельные организации, отвечающие за конкретные виды хозяйственной деятельности и входящие в крупную диверсифицированную организацию, Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Однако останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Аналогичного мнения придерживается и Дэвид Кревенс, который утверждает, что доля рынка может использоваться для определения рыночной позиции организации, для прогноза ее объема продаж [21, с. 22].

Этот же вывод подтверждается данными, полученными в рамках проекта ПИМС (Институт стратегического планирования в Кембридже). Проведенные исследования показывают, что доля рынка организации тесно связана с объемом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций).

Для оценки конкурентоспособности мы будем использовать методику Глухова А. Н [56, с. 34], В целом по совокупности деятельности на всех рын-ках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкуренто-способности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

• — продукт;
• — цена;
• — доведение продукта до потребителя;
• — продвижение продукта.

Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Применим принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы.

С учетом вышеизложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту:

Коэффициент рыночной доли.

(1.12).

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки.

(1.13).

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, КПП принимается за 1.

Коэффициент изменения объема продаж.

(1.14).

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

Коэффициент изменения объема продаж показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен.

(1.15).

где Ц_max — максимальная цена товара на рынке;

Ц_min— минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф — цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

(1.16).

где КИОП — коэффициент изменения объема продаж — формула (3);

ЗСБ_коп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБ_ноп — Сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности.

(1.17).

где ЗРД_коп — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_ноп — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж.

(1.18).

где ЗПТА_коп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТА_ноп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало от четного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью.

(1.19).

где ЗР_коп — затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗР_ноп — затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

(1.20).

где КРД — коэффициент рыночной доли;

КПП — коэффициент предпродажной подготовки;

КИОПкоэффициент доведения продукта до потребителя;

КУЦ — коэффициент уровня цен;

КСб — коэффициент доведения продукта до потребителя;

К_рекД — коэффициент рекламной деятельности;

КИПП — коэффициент использования персональных продаж;

КИСО — коэффициент использования связей с общественностью.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов.

(1.21).

где n — количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период. Для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650).

(1.22).

Нормативное значение коэффициента не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

Нормативное значение не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей.

(1.23).

где К_? — сумму коэффициентов;

КТЛ — коэффициент текущей ликвидности;

КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Полученный коэффициент конкурентоспособности фирмы может колебаться от -10 до 10 и в зависимости от значения этого коэффициента данную фирму относят к одной из групп: Рыночные лидеры, рыночные претенденты, рыночные последователи, фирмы, действующие в рыночной нише, либо банкроты (рисунок 1.1).

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм.

Рисунок 1.1 — Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от минус 10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относя-щихся к следующим группам участников рынка:

• — лидеры: 9,1 — 10;
• — претенденты на роль лидера: 3,1 — 9;
• — последователи: 1,1 — 3;
• — занявшие рыночную нишу: -6,9 — 1;
• — банкроты: -10 — -7.

Рыночные лидеры — фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т. д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурен-тоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как прави-ло, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой дем-пинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятель-ности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурен-тоспособности которых лежит в диапазоне от 1,1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвеше-нно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копи-руют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчиты-вают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент кон-курентоспособности этой группы лежит в диапазоне от минус 6,9 до 1. Фир-мы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые дру-гие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них ха-рактерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от минус 10 до минус 7. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются [24].