Функции маркетинга и принципы его организации

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам.

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 — маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование рынка); 1.2 — разработка маркетинговой стратегии; 1.3 — составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 — маркетинговый контроллинг; 1.5 — организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 — сегментация рынка; 2.3 — разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 — тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 — разработка ЖЦТ; 2.6 — разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 — разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 — стимулирование спроса и предложения; 3.2 — регулирование товарных запасов; 3.3 — регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 — выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 — организация сбыта и продажи товаров; 4.3 — управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 — научная организация торгового процесса; 4.5 — организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 — организация рекламной деятельности; 5.2 — организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 — организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т. д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer — потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т. д.

Консьюмеризм — организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования.

Маркетинговая служба — административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т. е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т. е. неотложное выполнение принятых решений; гибкость, т. е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т. е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т. п.; настойчивость, т. е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т. е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию; исполнительская дисциплина, т. е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т. д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т. п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата) и научных организаций.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный — заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 1.4.).

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т. п.), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.