Маркетинговые исследования потребностей покупателей

Процесс маркетингового исследования и его основные этапы

Для принятия всех решений в области маркетинга необходимы маркетинговые исследования. В круг задач службы маркетинга входит также представление результатов маркетинговых исследований руководству компании для принятия стратегических предпринимательских решений в целом. Маркетинговые исследования структурно включают такие направления, как исследование рынка и исследование внутренних возможностей компании.

В целом, маркетинговая деятельность начинается с исследования потребностей покупателей, выявления неудовлетворенных потребностей для создания ценности для клиентов и завершается исследованием реакции потребителя на совершенную покупку товара или услуги и степени удовлетворения после процесса их потребления.

Компания принимает свои решения в условиях неопределенности, на нес оказывают влияние факторы окружающей среды, являющиеся чаще всего неконтролируемыми со стороны компании. В этих условиях маркетинговые исследования призваны снизить риск принятия неудачных решений, хотя полностью исключить его они, к сожалению, не могут. Это обусловлено во многом тем, что среда функционирования компании находится в процессе постоянных, порой очень быстрых изменений, что обусловливает необходимость мониторинга и прогнозирования конкретных параметров факторов внешней среды, чему также могут служить маркетинговые исследования.

Под термином «маркетинговые исследования» понимают систематический поиск, сбор, регистрацию и анализ информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Маркетинговые исследования включают процесс обработки данных и подготовки информации для принятия стратегических и оперативных решений в системе предпринимательства и маркетинга. Они представляют собой средство сокращения риска при принятии данных решений.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает компанию (организацию) с потребителями, покупателями и общественностью через информацию. Данная информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, мониторинга, совершенствования, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, более четкого понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования нацелены на определение информации, необходимой для решения этих проблем, разработку метода сбора информации, процесс сбора данных, анализ результатов, доведение до заинтересованных сторон результатов исследования и рекомендаций по их использованию¹.

С одной стороны, все области решений в маркетинге требуют проведения маркетинговых исследований. Исследования целесообразны, когда недостаточно информации для разработки и принятия решений. С другой стороны, существуют ситуации, когда определенные маркетинговые исследования нецелесообразны или не могут помочь. Например, когда информация уже существует и без проведения маркетингового исследования, и просто осваивать маркетинговый бюджет, выделенный на данную статью расходов, будет неразумно. Иная ситуация связана с тем, что бюджетные ограничения не позволяют провести конкретное маркетинговое исследование на должном уровне. В этом случае следует подумать о другом варианте исследования. Аналогичны выводы и для ситуации, если времени на проведение конкретного исследования больше, чем срок, когда необходимо принимать маркетинговое решение. И конечно, не рекомендуется приступать к маркетинговому исследованию до тех пор, пока не будет четко сформулирована проблема маркетингового исследования, т. е. какая необходима информация для принятия решения в области маркетинга.

Проблема компании — это «несоответствие текущего состояния желаемому, расхождение между тем, как компания хотела бы развиваться и осуществлять свою деятельность в определенный момент времени, и тем, как это фактически происходит»². Проблема принятия решения — это проблема предпринимательского маркетингового решения (управления маркетингом), которая стоит перед заказчиком маркетингового исследования. Для самого же маркетингового исследования формулируется проблема маркетингового исследования (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Взаимосвязь между проблемой управленческих решений и проблемой маркетинговых исследований³

• 1 American Marketing Association, Marketing Research [Электронный ресурс]. URL: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Dcfinition-of-Marketing.aspx.
• 2 Аренков И. А., Салихова Я. Ю. Маркетинговые исследования товарных рынков: учеб, пособие / под ред. Г. Л. Багиева. СПб.: Издательство СПбГЭУ, 2013. С. 13.
• 3 Там же. С. 14.

Проблема маркетингового исследования трактуется широко. Это может быть проблемная ситуация, с которой столкнулась компания, например сокращение доли рынка. В то же время проблема для маркетингового исследования может формулироваться и как возможности, которые открываются перед компанией на рынке, а для их реализации при принятии маркетинговых решений необходима информация. Например, предлагать потребителям продукт в упаковке из новых материалов или оставить для них уже привычную.

Маркетинговое исследование компания может проводить своими силами или обратиться к услугам внешних поставщиков маркетинговых исследований. Однако чаще всего в зависимости от целого ряда факторов используют обе возможности. В любом случае, сотрудникам компании целесообразно понимать содержание процесса маркетингового исследования, активно способствовать его разработке в целях достижения наилучших его результатов.

Основными этапами процесса маркетингового исследования являются следующие:

• 1) определение проблемы и целей маркетингового исследования;
• 2) определение тина (характера) проекта маркетингового исследования;
• 3) определение видов источников информации для маркетингового исследования (вторичные и (или) первичные);
• 4) методы сбора данных (наблюдение и опрос);
• 5) разработка плана выборочных исследований или сплошное наблюдение (опрос);
• 6) планирование анализа данных;
• 7) разработка инструментария сбора данных;
• 8) полевая работа (сбор данных);
• 9) проведение анализа данных;
• 10) подготовка отчета о маркетинговом исследовании и его презентация;
• 11) взаимодействие после завершения маркетингового исследования.

Основные элементы этапов процесса планирования и проведения маркетингового исследования рекомендуется продумать, если компания примет решение провести маркетинговое исследование своими собственными силами. Их знание и понимание необходимо и для ситуации, когда компания обращается в специализированную исследовательскую фирму с предложением разработать для нее проект маркетингового исследования^[1]. Рассмотрим вторую ситуацию подробнее.

На первом этане разработки проекта маркетингового исследования стоит задача определить проблему маркетингового исследования и его основные цели. При первой встрече представителя исследовательской фирмы и представителя компании — заказчика исследования обсуждаются такие вопросы, как мнение «клиента» о проблеме, которую необходимо решать его компании; предыстория ситуации, какие события обусловили необходимость определенных действий; какие альтернативные маркетинговые решения предполагает принять клиент и каковы возможные последствия, если маркетинговые усилия окажутся ошибочными; видение клиента относительно состояния маркетинга-микс его компании, факторов среды ее функционирования и какая еще ему необходима информация; какими финансовыми и временными ресурсами располагает заказчик для проведения исследования.

Далее представители исследовательской группы, которая в случае заключения договора с заказчиком будет проводить маркетинговое исследование, осуществляет внутренний анализ ситуации в компании потенциального клиента. В ходе бесед с сотрудниками данной организации обсуждаются те же самые вопросы, которые рассматривали при первой встрече, чтобы иметь всестороннее представление о маркетинговой проблеме компании. Здесь также анализируют внутренние вторичные данные, например, годовые отчеты, данные о продажах, возможные отзывы и жалобы покупателей и др. Дополнительно проводят внешний анализ ситуации. Внешние вторичные данные представляют собой данные, собранные ранее для целей, отличных от нашего маркетингового исследования, они существуют независимо от его проведения. К ним, например, относится промышленная статистика; публикации в центральных и отраслевых изданиях об итогах, проблемах, прогнозах развития отрасли; интервью с экспертами, знающими состояние отрасли, и т. д. Вторичная информация поможет исследовательской группе составить более полную картину о проблеме компании, прояснить, является ли она специфичной только для нее или же для всей отрасли.

Следующий шаг в процессе определения проблемы маркетингового исследования — определение областей маркетинг-менеджмента, где и для каких маркетинговых решений компании необходима и будет использоваться собранная информация. Далее исследовательская группа обсуждает потенциальные области для изучения в ходе маркетингового исследования. Часто для этих целей используется метод мозгового штурма. Приглашение представителя компании-заказчика в круг участников обсуждения зависит от степени его понимания данного процесса. С одной стороны, его участие может пролить свет и уточнить ряд существенных моментов в ходе обсуждения. Однако, с другой стороны, есть риск, что заказчик по завершении маркетингового исследования будет разочарован, не получив всей информации, которая потенциально будет предлагаться для сбора в ходе данной дискуссии. Затем следует шаг сужения масштаба исследуемой проблемы, исходя из временных, финансовых ограничений и возможных методов для проведения данного маркетингового исследования. Далее составляют блок вопросов, по которым маркетинговое исследование после его завершения представит информацию.

В итоге проведения исследования данная информация будет изложена в отчете. Стандартная структура отчета маркетингового исследования включает следующие разделы: введение, методология, ограничения, результаты, заключения и рекомендации. Отчет также сопровождается аннотацией и приложением^[2].

В зависимости от объема отчета аннотация может быть краткой или доходить до 10 страниц. Суть аннотации — представить основные цели и задачи отчета, а также результаты. Именно с аннотацией отчета маркетингового исследования чаще всего знакомится руководство компании-заказчика. Исходя из ее содержания, оценивается целесообразность использования информации отчета различными отделами компании и менеджерами, принимающими решения.

Титульный лист отчета маркетингового исследования содержит название маркетингового исследования, информацию, для кого оно проводилось, кто его проводил, где и когда. Во введение в зависимости от компетентности и понимания проблематики отрасли заказчиком можно включить краткую информацию о состоянии отрасли и прогнозах ее развития, обязательно сформулировать цель и задачи исследования. При раскрытии блока, посвященного методологии, дается характеристика типу проведенного исследования, какие использовались вторичные источники информации, какие были выбраны методы для сбора первичной информации (наблюдение или опрос, их виды), приводятся аргументы, что обусловило выбор именно данного метода и видов сбора информации. Для выборочных исследований целесообразно дать характеристику типа и вида выборки, обосновать ее использование. Кратко раскрывается суть используемых методов анализа информации, гак как их специфика не всегда может быть понятна читателю. Полностью методика анализа часто включается в Приложение к отчету. В ходе проведения маркетингового исследования возможно проявление дополнительных проблем, которые не были видны при первоначальном определении его масштаба. Поэтому отчет маркетингового исследования содержит раздел, посвященный ограничениям, связанным с использованием полученных результатов, которые были установлены в ходе обсуждения проблемы и задач маркетингового исследования и которые проявились в ходе его реализации. Например, большой процент респондентов не ответил на определенный вопрос анкеты из-за нечеткой его формулировки. Все отчеты маркетинговых исследований включают раздел «Результаты». В то же время разделы «Заключения» и «Рекомендации», т. е. выводы и мнение представителей исследовательской компании, в отчете могут отсутствовать, если заказчик исследования захочет самостоятельно принимать решение по данным блокам.

Приложение к отчету маркетингового исследования может включать предложение исследовательской компании и «запрос» об исследовании со стороны заказчика, анкету, стенограмму проведения фокус-группы, подробные характеристики используемой методологии сбора данных и их анализа и другую дополнительную информацию, представляющую интерес для отдельных сотрудников компании-заказчика.

Представление окончательного отчета о маркетинговом исследовании часто предваряет его презентация. Ее цель состоит в том, чтобы показать цели исследования и его основные результаты. Презентацию рекомендуется готовить с учетом аудитории, постараться прояснить для этого информацию, кто будет присутствовать, в какой степени их могут затронуть результаты выполненного проекта^[3]. Вопросы со стороны представителей заказчика, на которые отводится значительное время в ходе презентации, помогут скорректировать текст отчета, что-то дополнить или прояснить.

Для того, чтобы проведенное маркетинговое исследование было использовано заказчиком в наибольшей степени при принятии маркетинговых решений, представителям исследовательской компании целесообразно и после сдачи отчета интересоваться, есть ли необходимость в содействии по использованию содержащейся в отчете информации.

Таким образом, планирование и проведение маркетингового исследования представляет собой процесс, состоящий из ряда этапов. В следующих параграфах мы рассмотрим содержание и аргументы выбора конкретных типов и видов маркетингового исследования, методов его проведения и анализа.

• [1] На российском рынке сегодня предлагают свои услуги по проведению маркетинговыхисследований довольно широкий круг международных исследовательских компаний. Средилидеров можно назвать Synovate Сотсоп, The NPD Group Russia, G/K — Русь, Gallup, TNSRussia и целый ряд других.
• [2] Малхолтра II. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. С. 848−850.
• [3] Малхолтра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. С. 856—857.