Формирование спроса, стимулирование сбыта и реклама библиотечной продукции и услуг

Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют платежеспособной потребностью. Но эта потребность — отнюдь не потребность в товаре, ибо товар — не более чем экономическая категория; люди покупают не вещь или услугу как таковую, а их функции — способность удовлетворять одну или несколько потребностей (личных, общественных, производственных и т. д.). Иными словами, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.

Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Если по отношению к совершенно новому для покупателя изделию (или услуге) таких знаний нет, то неосведомленный человек не испытывает потребности в данном товаре.

Кроме того, на рынке обычно присутствует несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность. Именно в формировании такого барьера видится основная задача Службы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). В число мероприятий ФОССТИС входят все виды рекламной деятельности, участие в выставках и ярмарках, формирование благоприятного общественного мнения (риЬНс ге1а1юпя), презентации новых товаров, различные формы скидок постоянным и оптовым покупателям, кредит, бесплатная передача во временное пользование и т. д. Реклама библиотечной продукции и услуг — это совокупность информационных мероприятий и средств воздействия на потребителей информации. Ее цель — оповестить потребителей об изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой (информационным органом), побудить отдать предпочтение той или иной информационной продукции из числа других информационных продуктов. Максимальное приближение с помощью рекламы информационных ресурсов к возможным потребителям способствует увеличению объемов реализации отдельных видов информационных продуктов и услуг, создает предпосылки для их массового распространения.

Кроме того, достигается социально-экономический эффект: снижаются затраты на единицу продукции и издержки производства, повышается производительность труда в отраслях, на предприятиях и в организациях в результате их своевременного информационного обслуживания. Реклама выполняет и множество других задач, из которых можно отметить следующие: распространение знаний о фирме, ее истории, клиентуре; формирование положительного отношения к фирме со стороны общества; преодоление предубежденности потенциальных потребителей по отношению к продукции рекламодателя; поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и сознания, что они сделали правильный выбор; распространение сведений о сервисе, т. е. о том, что фирма заботится о покупателе и после того, как он приобретет товар; показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых ею на себя обязательств; информация об улучшении товара с целью получения положительного эффекта у покупателя.

Словом, реклама решает не только сиюминутную торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и (в случае внешнеторговой рекламы) к стране, которую эта фирма представляет. В настоящий период деятельность библиотек должна стать одним из основных факторов ускорения научно-технического прогресса, источником увеличения интеллектуального потенциала общества. В этих условиях актуализируется значение методов библиотечной работы, направленных на активизацию личности в сфере потребления информации.

Применительно к сфере библиотечной деятельности следует констатировать, что активность специалиста (читателя) в ней определяется, в первую очередь, его осведомленностью о широте и разнообразии видов обслуживания, возможностях их использования. Проведенные за рубежом исследования аудитории библиотечных пользователей выявили неутешительную картину: люди, как правило, плохо знакомы с сервисными возможностями библиотек, и это является основной причиной низкого уровня использования библиотечных ресурсов. Неблагоприятная ситуация наблюдается и в отечественных библиотеках. Библиотеки не пользуются популярностью и авторитетом информационного и культурнопросветительного учреждения, их престиж падает. В специальных библиотеках присутствует так называемый эффект непотребления информации.

Следовательно, со всей остротой встает вопрос о формировании позитивного отношения к библиотеке, укреплении ее связей с окружающей социальной средой. Перспективным направлением деятельности в этой области следует признать организацию рекламы, эффективно способствующей достижению полного и своевременного удовлетворения и развития социально значимых информационных потребностей человека. Предмет библиотечной рекламы должен быть представлен как системное единство всего многообразия направлений библиотечной деятелности.

Согласно концепции системного подхода, библиотека состоит из сравнительно однородных, тесно взаимосвязанных друг с другом подсистем: совокупности абонентов, фонда хранимых и предлагаемых для использования документов, персонала библиотеки и материально-технической базы как «вещественной» основы библиотечных процессов. Поскольку нормальное функционирование библиотеки как центра информационных услуг и организации досуга возможно только при наличии всех четырех подсистем, вполне очевиден вывод о том, что все они должны быть представлены в структуре библиотечной рекламы.

Таким образом, в среде специалистов крепнет убежденность в необходимости перевода массовой работы от рекламы фонда к рекламе библиотеки в целом.

Взгляд на рекламу как на вид широкого распространения социальной информации, обладающей ярко выраженной коммерческо-практической сущностью, позволяет охарактеризовать это явление с позиций системного подхода, отграничить его от пропаганды. Нетрудно доказать, что пропаганда как вид социальной информации об идеях, учениях, взглядах и т. п. — более общее явление, поскольку под рекламой понимается преимущественно такой вид информирования, который стимулирует активность поведения людей в сфере потребления.

Далеко ушло то время, когда реклама была инструментом только коммерческой деятельности. Сегодня это сложное общественное явление, представляющее собой совокупность информационно-пропагандистских средств и мероприятий. Происходит это, главным образом, потому, что реклама сейчас является часто популяризатором не только материальных, но и духовных ценностей общества, т. е. она обеспечивает планомерную коммуникационную связь между этими ценностями и каждым членом общества, укрепляя материальные и духовные основы. Одним из первых среди отечественных библиотековедов на необходимость использования рекламы в библиотечном деле, в частности в организации выставочной работы, указал Ю. В. Григорьев. Он писал: «Чем крупнее и значительнее выставка, тем шире необходимо ее пропагандировать, тем больше средств необходимо затратить на ее рекламу» (Выставочная работа в библиотеках. М., 1931. С. 58).

Содержание рекламной деятельности должно прежде всего отвечать структуре ценностных ориентаций пользователей, но наряду с этим включать и некоторую обязательную «составляющую», а именно: сведения о наличии в фонде требуемых документов, информирование относительно местонахождения тех или иных материалов, создание представления о библиотеке как удобном месте для работы с документами, центре общения с людьми, имеющими близкие информационные интересы и потребности, и т. д. Таким образом, персоналу приходится осуществлять гибкую политику в этой области, основанную на постоянном поиске и использовании новых, более прогрессивных и нетрадиционных форм работы.

Все это свидетельствует о том, что, во-первых, наиболее предпочтительна системная организация рекламы библиотеки, а во-вторых, система массовой работы должна быть соответствующим образом увязана с системой более общего порядка — всей библиотечной деятельностью и отражать ее специфические особенности, определяемые как типом библиотеки, так и условиями социальной среды, в которой она функционирует. Существующая в настоящее время в условиях крупной библиотеки система рекламы состоит из ряда качественно различающихся подсистем, в рамках и «на стыке» которых сформировалось разнообразие методов, обладающих специфическими характеристиками и особенностями. Наглядная реклама в библиотеке — это, в первую очередь, всевозможные выставки: книжные, фотоиллюстративные, научно-технические и т. д.

Под библиотечной выставкой следует понимать способ информирования посетителей о содержании фонда библиотеки (или нескольких библиотек) посредством визуального представления совокупности документов, объединенных какими-либо априорно заданными правилами отбора и систематизации с целью формирования посетителей потребности в дальнейшем использовании библиотечны} ресурсов.

Выставки направлены на решение определенных задач, которые 1 цикле «библиотека — общество» можно разделить на внешние (оказание необходимого воздействия на аудиторию) и внутренние (формирования благоприятных предпосылок для улучшения использования библиотечного фонда).

Внешние задачи: создание благоприятных условий для формирования заинтересованного отношения различных социальных групп к деятельности библиотеки; обеспечение потребителей информацией; содействие в образовании и воспитании читательской аудитории; иллюстрирование процесса формирования какой-либо идеи, проекта теории и т. д.; демонстрация многоаспектного раскрытия той или иной проблемы литературе, наличия в ней разных точек зрения; показ многообразия форм библиотечной деятельности.

Внутренние задачи: обеспечение исчерпывающего раскрытия библиотечного фонда; содействие достижению возможного уровня максимального (исход; из реальных условий) использования каждого хранящегося в фонде документа; создание единого целого из родственных по содержанию документов которые, согласно классификационной схеме систематизации литературы, относятся к разным рубрикам и подрубрикам; объединение родственных по существу раскрываемых в них вопросе; изданий независимо от их различий по виду, формату и т. п. (книги журналы, ноты, патенты, слайды и т. п.).

Следовательно, по существу, любая выставка является рекламой социальной информации, содержащейся в библиотечном фонде, при этом используются традиционные приемы рекламы (яркое оформление и т. д.). Выставочная работа позволяет с полным основанием предполагать, что она наиболее адекватно отвечает общей цели — рекламе библиотеки. Устная реклама в библиотеке реализуется посредством проведения обзоров, лекций, бесед, пресс-конференций, экскурсий и т. д. Основным признаком, характерным для этого направления, является живое общение библиотечного персонала с аудиторией посетителей. Анализ практики организации массовых мероприятий в библиотеках свидетельствует о том, что в последнее время их структура и видовой состав претерпевают существенные изменения, обусловленные наметившейся тенденцией к сближению деятельности научной и специальной библиотеки с государственными органами НТИ, массовых библиотек — с культурно-просветительными учреждениями.

В результате в структуру сервиса входят своеобразные формы работы. Процесс обновления связан, в первую очередь, с существенным расширением сферы деятельности библиотек, усложнением стоящих перед ними задач, повышением образовательного и квалификационного уровня читательской аудитории и углублением на этой основе ее социальной дифференциации. Комплексная реклама представляет собой совокупность мероприятий, программа которых включает элементы названных направлений.

В библиотечной практике к ним относятся конференции, дни специалиста, дни информации и т. д. Их комплексный характер состоит в том, что сообщения, предлагаемые вниманию посетителей, не исчерпываются только тщательно подготовленными сведениями о литературе, присутствующей в фонде. Программа таких мероприятий расширяется за счет пропаганды достижений науки, техники, современного производства с использованием тематических выставок литературы, в ряде случаев посредством представления образцов новых приборов, оборудования, препаратов и т. д.

Это отвечает потребностям специалистов, а также создает условия для рекламы библиотеки как органа, участвующего в углублении связей науки с производством. Анализ вышесказанного позволяет сделать следующие заключения: массовая работа, основанная на расширении своего арсенала за счет нетрадиционных методов, дает положительные результаты, хотя интенсивность их со временем снижается; одна из закономерностей рекламного процесса: эффект, как правило, «отложен» во времени относительно распространения рекламного сообщения; библиотека, использующая только традиционный арсенал средств, уже не в состоянии оказывать эффективное воздействие на аудиторию своих пользователей, и тогда «чаша весов» все более склоняется в сторону органов НТИ и информационных центров, которые возникают в последнее время во всех сферах общественного, материального и духовного производства. Печатная реклама.

Прежде чем система массовых мероприятий превратится в средство рекламы библиотеки, она сама должна стать предметом рекламы, т. е. сообщения о массовой работе должны составлять содержание передаваемой информации. Этой задаче служат плакаты, буклеты и другие образцы печатной рекламы. В библиотечной практике они применяются не очень широко. Основная причина, сдерживающая их выпуск, состоит в отсутствии у библиотек полиграфического и копировального оборудования и невозможности использования сторонней полиграфической базы. Библиотека как предмет пропаганды выступает прежде всего в рекламных сообщениях, подготовленных ее персоналом.

Однако, как показывает практика, более плодотворным в этом отношении является ее тесное сотрудничество с представителями средств массовой пропаганды и информации посредством стимулирования интереса журналистов к библиотечным делам. Это могут быть регулярно устраиваемые в библиотеке пресс-конференции по какому-либо поводу, на которых журналистам вручаются материалы с кратким описанием сущности обсуждаемого вопроса.

Следует учитывать, что материалы журналистов, в отличие от подготовленных библиотекарями, практически всегда публикуются или выходят в эфир. Поскольку реклама является деятельностью по социальному управлению, возникает необходимость создания управляющего органа, способствующего осуществлению операций по научно обоснованному регулированию действий персонала в соответствии с изначально выбранной целью.

Таким органом чаще всего выступает специализированное подразделение (группа, сектор или отдел), в круг задач которого входят: формирование единой политики библиотеки в области рекламы, разработка и методическое обеспечение наиболее общих вопросов стратегии и форм практической реализации, координация и кооперирование деятельности всех подразделений, в какой-либо мере включенных в рекламный процесс, проведение наиболее престижных и ответственных для библиотеки мероприятий (книжно-иллюстративных и выездных тематических выставок, мероприятий комплексной пропаганды, экскурсий и т. д.), связь со средствами массовой информации, поддержание постоянных контактов с информационно-пропагандистскими центрами города и др. В зарубежной библиотечной науке к настоящему времени сложилась последовательная методика, ориентированная на оказание влияния библиотеки на обслуживаемые социальные группы с целью формирования общественной заинтересованности в использовании ее услуг, т. е. на так называемые связи с общественностью.

Современные связи с общественностью предполагают, кроме всего прочего, активную пропаганду общественной полезности библиотечного обслуживания в коллективе самой библиотеки. Возникновение такого аспекта в работе обусловлено тем, что первоначально связи с общественностью как область профессиональной деятельности стали применяться для стимулирования коммерческих операций.

Как известно, успех операций во многом определяется качеством предлагаемых услуг, которое в конечном счете зависит от отношения к своему делу их непосредственных производителей. Формирование у каждого члена коллектива чувства заинтересованности в успехе организации — одно из главных направлений работы служб по связям с общественностью. Библиотечные связи с общественностью должны, таким образом, вестись по двум направлениям, как это делается в коммерции. Типичная библиотечная программа по связям с общественностью должна состоять из двух частей: внешней и внутренней. Внешняя часть планируется для общественности, внутренняя — для сотрудников, т. е. охватывает администрацию и коллектив, нацелена не только на стимулирование улучшения качества предоставляемых услуг, но и на формирование у каждого сотрудника готовности безотлагательного и оперативного удовлетворения запросов потребителей.

Этому аспекту работы с коллективом в советском библиотековедении уделялось недостаточно внимания, поскольку сам характер социалистических производственных отношений предполагает возникновение у работников патриотических чувств к своей организации.

Это привело к современному состоянию библиотечного дела и падению престижа библиотечного труда. А ведь еще в 1929 г., выступая на Второй всероссийской конференции научных библиотек, Н. Я. Марр — в то время директор Государственной публичной библиотеки им. М.Е. Салтыкова-Щедрина — указывал, что «самое страшное, когда библиотечные работники сами оценивают общественную значимость своего труда очень низко.

Это может вызвать снижение уровня библиотечного дела вообще, а тем более качества работы научных библиотек, что повлечет за собой большие издержки" (цит. по: Голубева О. Д., Н. Я. Марр и Публичная библиотека. Тбилиси, 1986. С. 134—135). Кроме того, в отличие от отечественных специалистов по пропаганде библиотеки зарубежные исследователи трактуют функции связей с общественностью шире.

Так, если среди отечественных библиотековедов не вызывает сомнения, что непременным требованием к массовой работе, как и к любой другой форме пропаганды библиотеки, является обязательная связь с книгой, то большинство зарубежных коллег убеждены в том, что библиотека должна быть чем-то большим, чем просто поставщик книг. Признается несущественным, участвует документ из библиотечного фонда в рекламном процессе или нет, главное — как можно привлекательнее представить библиотеку общественности. Подобная постановка проблемы является отражением расширения структуры сервиса зарубежных библиотек за счет включения в нее видов услуг, которые либо совсем не осязаемы, либо связаны лишь отчасти с традиционными направлениями библиотечной работы, поскольку основная преследуемая цель — поддержание «жизнеспособности» библиотеки как организации.

Реклама уже не только охватывает библиотечный фонд, но и включает библиотеку как элемент социальной инфраструктуры, способный удовлетворять некоторый набор общественных потребностей. Таким образом, современные библиотечные связи с общественностью строятся на принципиально иной основе — концепции пропаганды библиотеки в целом.

Структура связей с общественностью, как вид деятельности, включает несколько тесно взаимосвязанных этапов:

• 1. Изучение объектов обслуживания. Проведение исследований по выявлению обслуживаемых социальных групп, их интересов и потребностей, условий конкретной социально-информационной среды (наличие других учреждений, занимающихся аналогичной или близкой по содержанию деятельностью, удаленность объектов обслуживания и т. д.). Результатом этой работы является отношение обслуживаемой аудитории к библиотеке и формам ее работы. Объект исследования расширяется за счет включения в него коллектива библиотеки, чтобы в итоге получить представление о постановке рекламного процесса с точки зрения библиотекарей-профессионалов.
• 2. Планирование. Сама деятельность по связям с общественностью рассматривается как постоянная функция, присущая библиотечному обслуживанию, поэтому она нуждается в планировании. План должен включать определение долгосрочных и промежуточных целей, описание ресурсов (материальных, трудовых и т. д.), ожидаемый эффект от проведения комплекса мероприятий, расчет финансовых средств. Исследования показали, что наилучших результатов достигают библиотеки со специальным персоналом и целенаправленным финансированием.
• 3. Процесс коммуникации. Завершающим и самым ответственным этапом является организация практической деятельности.

Наиболее эффективными признаются следующие приемы: широкое внутрии внебиблиотечное информирование о возможностях и достигнутых успехах в области обслуживания пользователей путем выпуска оперативных бюллетеней и информационных листков; постоянные выступления библиотечных специалистов перед различными аудиториями; организация экскурсионной работы в библиотеке, другие формы пропаганды среди новых посетителей. Издание различных печатных материалов, в том числе пресс-релизов, каталогов и списков литературы к выставкам, библиографических указателей, буклетов, рекламных открыток; организация информационных стендов и выставок; тесное сотрудничество со средствами массовой информации; проведение встреч, бесед и других мероприятий, привлекающих представителей обслуживаемых социальных групп; привлечение внимания к делам библиотеки ведущих представителей делового мира, руководителей региональных и местных органов самоуправления, председателей различных советов и других государственных и общественных учреждений путем организации их визитов в библиотеку и рассылки различных материалов выпуск и широкое использование всевозможных аудиовизуальных материалов (слайдопрограмм, учебных программ, рекламных фильмов и т. д.).

Это наиболее полный арсенал средств, с помощью которых зарубежные специалисты формируют свои программы. 4. Оценка деятельности. Конечный этап цикла работ в самом общем виде заключается в установлении степени достижения поставленной цели, т. е. он рассматривает отношение между целями и достигнутыми результатами. Связи с общественностью эффективны тогда, когда они выражаются в повышении уровня информированности о библиотеке и в увеличении ее активных пользователей.

Среди других показателей — число проведенных библиотекой мероприятий, их общая посещаемость, уровень использования фонда и т. д. В зарубежной печати стали применять в последнее время такие дополнительные показатели, как число упоминаний о библиотеке в сообщениях средств массовой информации, число радиои телеинтервью, взятых у ее сотрудников и т. п. Однако для всех этих показателей отсутствуют нормативы, поэтому невозможно сравнение полученных результатов с теми, которые признаются оптимальными. Возникает проблема разработки нормативов для измерения эффективности получаемых результатов.