Эта приверженность однократному воздействию называется разовым подходом. Планирование кампании подразумевает восемь этапов, анализ ситуации, решение по установке ключевых стратегических направлений (целей, целевых аудиторий и конкурентного позиционирования), анализ коммуникационных аспектов маркетинга-микс, определение лидирующей функции кампании и функции, которая будет ей сопутствовать, определение и распределение бюджета, разработка творческой стратегии, планирование работы СМИ или способов доставки маркетинговых обращений, оценка успеха кампании. Эти же этапы являются важнейшими разделами документа по планированию кампании. Кампания не начинается на пустом месте; ее возникновение определяется экономическими реалиями и, косвенным образом, маркетинговыми и корпоративными программами. Те, кто планируют кампанию, создают общую программу, касающуюся всех рекламных сообщений, распространяемых различными СМИ в течение длительного периода и обращенных к разным аудиториям. Кампания — это серия сообщений маркетинговых коммуникаций, предназначенных для достижения ряда целей, основывающаяся на анализе ситуации и проводимая на протяжении длительного периода времени (по меньшей мере в течение года) с помощью различных инструментов маркетинговой коммуникации и различных СМИ.
Приступив к решению проектных задач кампании, специалисты по планированию маркетинговой коммуникации увеличивают вероятность того, что коммуникационные действия окажутся эффективнее, чем результаты отдельных усилий. И напротив, организации, которые довольствуются разовой акций (например, одним телевизионным роликом или одной рекламой в газете, прямой почтовой рассылкой или стендовой рекламой), не углубляются в процесс планирования кампании. Подобная стратегия, основанная на однократном рекламном воздействии, называется разовым подходом и может привести к серьезным проблемам, вызванным непоследовательностью маркетинговых обращений. Конечным результатом процесса планирования кампании является документ, называемый планом кампании, который суммирует все отдельные рекомендации специалистов по планированию. Главные разделы плана соответствуют этапам процесса планирования кампании. Другими словами, план табл. 1 может быть использован также в качестве основы планового документа кампании.
Этот документ в каждом отдельном случае может пересматриваться. Пересмотр обычно влечет за собой ответную реакцию, документ модифицируется, и, в конечном счете, утверждается высшим руководством независимого агентства (если оно привлекается к проведению кампании) и клиентом. Таблица 1. Планирование интегрированной кампании№ п/пЭтап
Содержание1. Ситуационный анализ
Проведение соответствующего исследования
Выявление заинтересованных сторонSWOT-анализ (анализ сильных и Слабых сторон, возможностей и потенциальных угроз)
2.Стратегические решения
Определение целей сообщения
Определение целевых аудитории
Определение целен, связан пых с конкуренцией
Развитие стратегии позиционирования3. Решения маркетинга-микс
Решения маркетинга-микс4.Выбор инструментов маркетинговых коммуникации
Согласование достоит гв и недостатков инструментов маркетинговых коммуникаций с целями
Определение, какой инструмент (щи инструменты) маркетинговых коммуникаций будет связующим звеном кампании, и какой инструмент, будет использован в качестве поддержки5Планирование бюджета
Определение количества денежных средств
Решение, каким образом они будут распределены среди различных участников маркетинговых коммуникации6. Создание сообщения
Развитие «большой идеи», или темы кампании
Развитие творческой стратегии для различных целевых аудиторий
Написание и оформление сообщения (для каждой области маркетинговых коммуникаций) Предварительная апробация сообщения7. Доставка сообщений
Определение мест контактов и исходных источников сообщения
Выбор средств доставки сообщении
Составление графика доставки сообщений
Определение стоимости, сравнение с бюджетом8. Оценка
Разработка исследовательского проекта для оценки степени достижения кампанией своей цели
Оценка запоминаемости
Как видно из анализа табл.
1 в процессе планирования кампании осуществляются следующие действия:
анализ ситуации;
— принятие стратегических решений: цели, целевые аудитории, конкурентное позиционирование;
— анализ коммуникационной важности маркетинга-микс;
— определение наилучшего функционального поля маркетинговых коммуникаций;
— определение и распределение бюджетасоздание сообщения: ключевая идея, творческая стратегия, исполнение;
— определение распорядка работы СМИ и других средств доставки маркетинговых сообщений;
— оценка полученного результата. Если план кампании разрабатывается внешним агентством, он представляется на рассмотрение клиента в виде формальной бизнес-презентации, которая может длиться несколько часов. Представители агентства обычно снабжают слушателей книгой о кампании, которая детально уточняет рекомендации, и «памятками» — эти проспекты используются во время презентации и призваны привлечь внимание к ключевым предложениям. Опыт презентаций крайне важен для специалистов, которые планируют и проводят кампании, так как рекомендации агентства должны быть «проданы» клиенту. Программы маркетинговых коммуникаций не работают сами по себе. Однако выполнять программы интегрированных маркетинговых коммуникации очень сложно еще и потому, что вместо одного лидера, представляющего клиента и агентство, операция обычно ведется целой командой специалистов в различных функциональных областях — специалистов по рекламе, паблик рилейшнз и т. д. — планирующих, осуществляющих и отслеживающих работу. Руководство такой командой и работа с нею часто требует громадного напряжения,
Список литературы
Маркетинг :учебноепособие / О. В. Воронкова, К. В. Завражина, Р. Р. Толстяков и др.; подобщ. ред. О. В. Воронковой. — Тамбов: Изд-во
Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. -
120 с. Основы маркетинговых исследований с использованием MicrosoftExcel (+ CD-ROM): Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш — Москва, Вильямс, 2006 г.- 704 с. Мудров А. Н. Основы рекламы.— Москва, Экономистъ, 2006 г.- 320с. Ромат Е. В.
Реклама: — Санкт-Петербург, Питер, 2007 г.- 208 с. Пономарева А.Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь, исследования, технологии: — Санкт-Петербург, Мини-Тайп, 2006 г.- 720 с. Кент Вертайм, Ян Фенвик Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий: — Москва, Альпина
Паблишерз, Юрайт, 2010 г.- 384 с. Березовая, Л. Г. История мировой рекламы, или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра»; М.: Ипполитов, 2008. — 672 c. Огилви, Дэвид Откровения рекламного агента; М.: Эксмо, 2007. — 160 c. Гурьянова, О. В. Реклама. Продаем красиво. Готовый тренинг; СПб: Речь, 2008.
— 112 c. Кийосаки, Р.Т.; Лектер, Ш. Л. Отойти от дел молодым и богатым; Попурри; Издание 4-е, 2008. — 576 c. Маркетингпонотам: практическийкурснароссийскихпримерах: учебник / подред. Л. А. Данченок. — 2-е изд. -
М.: Маркет ДС, 2006. — 758 с. Павлова, Н. Н. Маркетинг в практикесовременнойфирмы: учебникдлябизнес-школ / Н. Н. Павлова. — М.
: Норма, 2006. — 384 с. Виханский, О. С. Стратегическоеуправление: учебник / О. С. Виханский. — М., 2008
Алешина, И.В. Паблик
Рилейшнздляменеджеров и маркетологов / И. В. Алешина. — М.: Тандем, Гном-Пресс, 2007
Бове, Арене. Современнаяреклама / Бове
Арене. — М. :Изд-во
ДомДовгань, 2005
Ерёмин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетингинформации: учебник / В. Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.
