Псевдочленение как прием графической трансформации рекламного текста: виды, способы реализации

В результате игры со шрифтом и цветом также имеет место игра со смыслом, внутренней формой слова. Суть данного приема заключается в следующем: посредством смены шрифта (изменения размера, цвета, очертания букв) из ключевого слова — рекламируемого понятия — извлекается дополнительный, как бы незапланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл непосредственно связан с основным. Таким образом, шрифтовыделение позволяет по-новому обыгрывать различные значения одного и того же слова, извлекать дополнительный смысл, а также создавать так называемые псевдоомонимы, например:

швейЦарские часы [швейцарские + царские] (реклама магазина часов) Подтекст: Швейцарские часы — это царские часы.

FANTAстическое предложение (реклама напитка «Фанта»).

Подтекст: Фанта — это фантастическое предложение.

Как видим, во всех вышеприведенных примерах происходит графическая трансформация рекламных текстов за счет их псевдочленения, что приводит к игре со смыслом.

Псевдочленение — один из наиболее новых интересных приемов в языке рекламы. Проанализировав достаточное количество примеров, мы можем выделить следующие виды псевдочленения:

Псевдочленение в пределах одного слова:

наСТОЯЩИЕ джинсы [стоящие + настоящие] (реклама магазина одежды).

Подтекст: Настоящие джинсы — это джинсы, стоящие ваших денег.

выГОДНАЯ реклама… на перетяжках (реклама услуг рекламного агентства).

Подтекст: Не просто выгодная реклама, но еще и реклама, подходящая Вам.

Псевдочленение в пределах словосочетания или всего текста:

МОбильная одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).

Данный пример демонстрирует, как можно совместить прием псевдочленения и прием прочтения текста как в кроссворде.

В случае псевдочленения можно выделить три способа построения рекламного текста:

Вертикальный:

(реклама банковского кредита с минимальной процентной ставкой).

Горизонтальный:

интерьерный СВЕТ технический.

Данный пример интересен тем, что текст можно читать как справа налево, так и слева направо, ср.: интерьерный свет, технический свет.

Диагональный:

МОбильная одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).

Особый интерес представляет последний способ псевдочленения — диагональный. Этот способ реализации рекламного текста мы обозначаем как «принцип кроссворда». Под «принципом кроссворда» мы понимаем определенный способ прочтения рекламного текста, целью которого является привлечение внимания потребителя своей оригинальностью. «Принцип кроссворда» часто используется для так называемой «расшифровки» названия фирмы или рекламируемого товара как, например, в следующих примерах:

МОСКИТ-2 Материалы Оснастка Станки Конструкции Инструменты Технологии (реклама магазина «Москит»).

Резиновые Технические Инструменты (реклама фирмы «РТИ»).

Absolute.

Optimal.

System.

Экологическая чистота вашей посуды — AOS (реклама моющего средства «AOS»).

Данный графический прием в языке рекламе можно рассматривать как аналогию риторической фигуры — акростиха (разновидность графической инструментовки, состоящая в том, что начальные буквы слов (чаще всего первых слов каждой стихотворной строки) образуют слово или словосочетание, созвучное общему содержанию), основной сферой которого является поэзия. Отличие акростиха от данного приема мы видим в том, что при использовании акростиха главной целью является образование слова или словосочетания, созвучного общему содержанию, а при использовании «принципа кроссворда» расшифровка или развертывание уже имеющегося слова, чаще всего являющегося названием фирмы или компании.

В последнее время в рекламе также появилась новая тенденция к выделению на базе рекламного текста слова, непосредственно связанного с основным смыслом рекламного текста:

КАФЕ-БАР ВАЛЕРИЯ Веселые вечеринки банКеты торжества обслУживание юбилеи Свадьбы уютная обстаНовка и недорогО.

В данном примере на базе всего текста выделено слово вкусно с целью привлечения внимания потребителя. Данный прием можно также рассматривать как новый способ графической инструментовки в языке рекламы.

Рекламные тексты, вовлекающие реципиента в игру путем предоставления им для прочтения «текстов-ребусов», встречаются и в языке американской рекламы:

START AGING SMART.

SMART.

START (реклама пищевого продукта «Smart Start Soy Protein»).

Как видим, в последнем примере возможны два вида прочтения текста: 1) по горизонтали — SMART START, 2) по диагонали — START SMART. В оригинальном рекламном тексте для шрифтовыделения использованы два цвета: красный и черный. В нашем случае ту часть текста, которая обозначена в оригинальном рекламном тексте красным, мы выделили жирным шрифтом. Второй вид прочтения текста — по диагонали — придает ему дополнительный смысл, суть которого в призыве покупателей к потреблению данного продукта.

Во всех вышеприведенных рекламных текстах привлечение внимания потребителя достигается через перечисление положительных характеристик, свойственных рекламируемому товару или услуге.

В подобных рекламных текстах псевдочленение позволяет в два раза увеличить эффективность использования «столь дорогого» для рекламиста рекламного пространства. Выделенная часть слова или текста не просто привлекает внимания потребителя, но и вызывает у него желание «расшифровать» текст. Кроме того, для дешифровки такого текста потребителю не требуется дополнительных культурологических знаний, что значительно упрощает задачу рекламиста. Одним из наиболее интересных и широко распространенных графических приемов является создание окказионального слова с удвоением смысла — супраграфемы или контаминации с графически выделенным сегментом. Этот прием можно обозначить как «прием графической трансформации узуального слова» [31;с 130], например:

Все устроим! [строим + устроим] (реклама строительной фирмы).

Подтекст: Все строим! Все устроим!

Контаминация с графически выделенным сегментом занимает особое место среди графических средств по частотности употребления, например:

Объявляем СУВЕНИРитет [сувенир + суверенитет].

Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения:

куПИКвартиру (реклама агентства недвижимости «ПИК»).

Подобные примеры рекламных текстов также часто встречаются в американской рекламе:

FORDiesel ranger 2003 (реклама автомобиля марки «Ford»).

DOCKERS + mysunglasses my favourite pair (реклама очков).

В первом примере имеет место нарушение написания графической формы слова, во втором — создание контаминации с графически выделенным сегментом.

В рекламных текстах привлечение внимания может также достигаться за счет нарушения орфографических правил написания слова. Практически во всех примерах контаминаций с графически выделенным сегментом привлечение внимания достигается также за счет нарушения орфографических правил написания слова: все входящие с мобильных БИсплатно [БИ — сокращенное название компании «БИЛАЙН» + бесплатно].

В данном примере мы наблюдаем совмещение двух приемов ЯИ — шрифтовыделения и контаминации (БИ + бесплатно), что встречается достаточно часто.

Графическая ЯИ особенно интересна тем, что она позволяет совмещать разные по типу реализации виды ЯИ. На базе контаминации с графически выделенным сегментом может осуществляться также фонетическая ЯИ:

ДИВВные ОКНА! www.divv.ru (реклама фирмы «ДИВВ»).

Собирай смАААйлики от ААА — Интернет (реклама магазина «ААА»).

Во всех вышеприведенных примерах происходит совмещение двух приемов: создание контаминации с графически выделенным сегментом и фонетической ЯИ. Таким образом, можно говорить о том, что графическая ЯИ является продуктивной не только с точки зрения привлечения внимания, но и с точки зрения реализации и совмещения различных языковых средств в рекламе.

Также в последнее время в рекламе появляются тексты, совмещающие другие рекламные приемы, например:

Устрой себе МАСКАрад (реклама косметической маски).

Данный рекламный текст построен на обыгрывании хорошо известного выражения «Устрой себе праздник» — прецедентного феномена.

Таким образом, имеет место игра с внутренней формой слова, графическое выделение и обыгрывание прецедентных феноменов.

О продуктивности графической ЯИ свидетельствует также тиражирование в языке рекламы следующих примеров:

БУХГАЛТЕРиЯ (объявление о наборе слушателей на курсы) ТЕЛЕФОНиЯ (объявление о новом виде телефонных услуг) СТОМАТОЛОГиЯ (реклама стоматологической клиники).

Данный способ предоставления информации реципиенту появился сравнительно недавно и является достаточно распространенным в языке современной российской рекламы.

Что касается способов реализации графической ЯИ в рекламном тексте, то можно отметить некоторые закономерности, например:

Шрифтовыделение может осуществляться на базе слова:

СВЕТлая жизнь от Уфимского электролампового завода от ОАО «УЭЛЗ — СВЕТ» (реклама продукции завода) люБИ бесконечно (БИ — сокращенное название компании «БИЛАЙН»).

Аналогичные примеры мы также можем наблюдать и в языке американской рекламы:

INSTANT * INSTANT * INSTANT.

• * Thinking of a product name?
• * Organising a brainstorming session?
• * Are your products, brands, or domain names fully protected?
• * Do you ever need to check out your Competitor’s products or brands?

For full UK/Community/Madrid Protocol Trade Mark Information & Name Checking access RM’s Trade Mark database from anywhere at anytime…

aRMadillo.

An Internet First Mover www.rmonline.com.

В данном примере через шрифтовыделение привлекается внимание реципиента к названию компании «RM», выделенное на базе слова armadillo — «армадилл, броненосец». В оригинальном рекламном тексте название выделено не только шрифтом, но и красным цветом.

Шрифтовыделение может осуществляться на базе словосочетания:

ВАШ вКЛАД (реклама банка «Диалог-оптим»).

вреМя пуТешеСтвий!

Мобильные ТелеСистемы Моя Телефонная Связь Моя Телефонная Сеть.

Mobile TeleSystems.

Как видим, в последних примерах рекламных текстов путем шрифтовыделения обыгрывается аббревиатура — названия компании «МТС».

Экспрессивная функция использования аббревиатуры в данном случае заключается в привлечении внимания к названию компании «МТС» через ее расшифровку нестандартным образом, а информативная — в том, что потребитель понимает, о какой компании идет речь еще до полного ознакомления со всем рекламным текстом. Следует отметить, что нам интересны те способы использования аббревиатур в рекламных текстах, когда аббревиатура выполняет не только экспрессивную, но одновременно и информативную функцию, то есть используется с целью повышения информативной ценности текста и экономии рекламного пространства.

Шрифтовыделение может осуществляться на базе предложения:

ПЕЙ жиВИ легКО! (реклама сока «Вико»).

В данном примере возможны два вида прочтения текста:

1) Пей ВИКО! 2) Живи легко!

БЕЛая МАГия «БелМага» (реклама компании по выпуску шаровых опор и рулевых наконечников для автомобилей «ВАЗ»).

Наш мир ОТКРЫТ КАждому (жирным шрифтом выделено слово открытка).

Прием шрифтовыделения аббревиатуры или полного названия фирмы или компании широко используется как в российской, так и в американской рекламе, ср.:

Мужская ОДЕжда Ростова (реклама фирмы «МОДЕР»).

Как видим, в данном примере на базе рекламного текста выделено слово МОДЕР, являющееся названием фирмы по пошиву мужской одежды.

Silicon Graphics is now.

SGI.

That’s short for Servers, supercomputers.

and Graphics workstations that enable breakthrough Insights.

Have a new look at SGI.

В данном примере шрифтовыделение происходит на базе полного предложения, выделяется название корпорации «SGI».

Следует отметить, что при шрифтовыделении на базе рекламного текста может обыгрываться какое-то слово, причем наблюдаются две тенденции:

выделенное слово непосредственно связано со смыслом рекламного текста и рекламируемым продуктом:

ОБУВЬ ДОСТУПНАЯ ВСЕМ (реклама обувного магазина).

В данном примере жирным шрифтом выделено слово ступня.

извлекаемый дополнительный смысл, придаваемый тексту выделенным словом, не имеет отношения к основному смыслу рекламы и целью использования такого приема часто является привлечение внимания предполагаемых покупателей или потребителей своей оригинальностью:

МУЖЧИНАМ У НАС СКИДКИ (реклама скидок в торговом доме).

В оригинале в данном примере на базе рекламного текста жирным красным цветом было выделено слово ужас.

Закрой меня нежно — ОКС — надежный чехол ТЕЛЕФОНОХРАНИТЕЛЬ (реклама аксессуаров для мобильных телефонов).

В данном примере на базе контаминации с графически выделенным сегментом жирным шрифтом выделено слово телохранитель.

Таким образом, мы видим, что шрифтовыделение может осуществляться в пределах слова, словосочетания или предложения:

с псевдомотивацией, псевдочленением, ср.:

АУДИторская проверка Вашего автомобиля в нашем сервисном центре (реклама официального дилера «Ауди» — «Центр Ростов»).

КУХНИ на заказ (реклама мебельной фирмы);

без псевдомотивации, псевдочленения, ср.:

поСВЕТите себе 4 минуты в день для здоровья и красоты (реклама медицинского прибора светотерапии фирмы «Цептер»).

вреМя пуТешеСтвий!

Шрифтовыделение может происходить различными способами:

Для шрифтовыделения могут использоваться буквы:

Моя Телефонная Связь.

Для шрифтовыделения может использоваться часть слова:

все входящие с мобильных БИсплатно.

В подобных примерах создание контаминации осуществляется за счет нарушения привычного графического облика узуального слова.

Для шрифтовыделения может использоваться часть предложения:

МЫ СДЕЛАЕМ ИЗ НЕОНА ВСЕ ЧТО ВАМ УГОДНО (реклама агентства по изготовлению неоновой рекламы).

В данном случае шрифтовыделение предложно-падежной формы «из неона» полностью меняет смысл предложения, чему также способствует «откровенная» фотография юной девушки, сопровождающая рекламный текст.

Следует также отметить, что в слове могут быть выделены различные сегменты: буквы, слоги, так и части слова, которые могут являться самостоятельными лексическими единицами. Данные единицы могут быть выделены в начале, середине или являться конечной частью слова:

Самостоятельная лексическая единица может являться начальной частью слова:

МОТОРная реклама тел.: 907−907 (реклама фирмы «АВТОАРЕНА»);

Самостоятельная лексическая единица может быть выделена в середине слова:

ВКЛЮЧИСЬ! (рекламная кампания пивоваренного завода «Балтика» ;

Найди ключи и выиграй автомобиль);

Самостоятельная лексическая единица может являться конечной частью слова:

совершеноЛЕТНИЕ деревянные окна (реклама фирмы, производящей окна).

Данный пример интересен тем, что текст можно прочитать двумя разными способами, что в первую очередь свидетельствует о присутствии здесь фонетической ЯИ. Способы прочтения текста зависят от того, на какую часть слова мы поставим акцентное ударение и будем ли мы делать паузу при прочтении данного рекламного текста. Здесь ЯИ построена на совмещении, соответственно, мотивации и псевдомотивации: 1) совершенно (абсолютно) летние; 2) совершеннолетние (выдержанные).

Графические приемы как компрессия смысла и попытка манипулирования сознанием реципиента При помощи шрифтовыделения успешно достигается «принцип опережения» подачи информации, например:

заРАБОТАй для женщин с интеллектом (рекламное объявление о приеме на работу).

СОЧИните ваш БАРХАТНЫЙ СЕЗОН! (реклама туристического агентства, предлагающего отдых в Сочи) АВТОритетные автомобили (реклама торгового дома «На Смольной»).

Как видим, шрифтовыделение определенной части слова, обладающей самостоятельным — целостным значением — доносит до нас информацию еще до прочтения всего рекламного текста: в первом случае речь идет о рекламе работы, во втором — о чем-то, что будет связано с городом Сочи, в третьем — о таком товаре, как автомобиль.

Подобная реклама может содержать в себе, например:

обращение:

фЛЮДИтек — дышите легко (реклама препарата «Флюдитек»);

призыв:

ПОПРОБУЙ — ПОЛЮБИШЬ (реклама обувного магазина «Эколас»).

ПИВО ТОРНАДО! (реклама пива «Торнадо»).

ОбуСТРОЙ свое родовое гнездо с компанией ЮГСТРОЙ (реклама строительной компании «ЮГСТРОЙ»).

ЗАЖИГАтельныЙ тариф! (реклама тарифа мобильной связи).

Характерным для последнего времени является также шрифтовыделение слова да на базе рекламного текста. Такая реклама представляет собой не что иное, как попытку манипулирования сознанием потенциального клиента, так как в ней уже заложена положительная реакция на предлагаемую услугу или товар:

К П У Р П О Л Д Я, А Ж.

А квартир домов (реклама агентства недвижимости) Москва 2012 ОлимпиаДА! (реклама возможного проведения олимпиады) ликвиДАция фирмы с долгами (услуги фирмы) ХУРГАДА (реклама туристической поездки) ХУРГАДАНТАЛИЯ (реклама салона путешествий «ДМТур»).

В последнем примере кроме шрифтовыделения слова да внимание привлекает также слитное написание двух слов — Хургада и Анталия, что порождает некий новый экзотический топоним. Как видим, данный принцип использован и в написании названия самого салона путешествий «ДМТур».

Для привлечения внимания реципиента также может использоваться шрифтовыделение междометия, например:

Банк ЖилищнОГО!

Страхования Ипотека для каждОГО! (реклама банка ипотечного страхования) КУХНИ на заказ (реклама мебельной фирмы).

Здесь уже заложена оценка предлагаемого товара или услуги, создается их имидж.

В качестве графически выделенного сегмента может выступать:

Название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу:

Настала пора оСВАивать деревянные евроокна (реклама фирмы «СВА) Хочешь сЭКОномить? Фирма ЭКО-ОКНА НАШИ ОКНА ЭКОНОМЯТ (реклама фирмы «ЭКО-ОКНА»).

НИКАких заоблачных цен! Газовые плиты и стиральные машины от фирмы «Ника — Дон».

Все для ОФИСа (реклама магазина канцелярских товаров «Офис»).

Возвращайтесь скорее домой! НАЙДИ МЕЧТУ В ДОМЕ! (реклама магазина стройматериалов «ДОМ»).

Дом мебели кажДОМУ по потребностям (реклама магазина «Дом мебели»);

Название рекламируемого товара или предоставляемой услуги:

Все по МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»).

ОПТИМАльный вариант (реклама сигарет «ОПТИМА»).

ТЕЛЕКОМментарий (реклама новой программы на телеканале НТВ) Аденома? Простатит? ОПТИМАЛьное РЕШЕНИЕ! (реклама препарата «Оптимал»).

АБСОЛЮТное качество (реклама торгового дома «АБСОЛЮТ»).

НЕОбыкновенный комфорт для желудка (реклама лекарственного препарата альмагеля «НЕО»).

Альмагель «НЕО» — НЕОтложная помощь (реклама лекарственного препарата альмагеля «НЕО»).

ТВОЕ мироЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы) Обувь для РЕАЛьных пяток (реклама магазина «Стадион» компании «Реал»).

Новый дилер «ВАЗа» (реклама автомобильного центра).

Параграфемные элементы в рекламном тексте Исследованию параграфемных элементов в печатном тексте посвящены работы И. Э. Клюканова; Е. В. Дзяковича, Л. Г. Фещенко. Исследователи говорят о том, что «к параграфемным элементам в печатном тексте относятся особенности шрифтового выделения и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, различные „звездочки“, отточия и другие способы графической рубрикации текста, а в широком понимании термина — математические значки, буквы других алфавитов и, конечно же, знаки препинания». [5;с 21] Все вышеперечисленные элементы параграфемики или пунктуации в широком смысле активно используются в современной рекламе, особенно в последнее время.

Значение графических стилистических средств или параграфемных элементов в языке рекламы заключается в том, они обеспечивают экспрессивность рекламного текста.

Исследователи параграфемики, или пунктуации в широком понимании, выделяют три основные группы параграфемных элементов: синграфемика (механизмы пунктуационного варьирования); супраграфемика (механизмы шрифтового варьирования); топографемика (механизмы варьирования плоскостной синтагматики текста). [5;с 120].

Параграфемные элементы могут быть иконической и символической природы (физические символы), причем в этом случае коммуникация возможна только при наличии фоновых знаний, а перевод в другую знаковую систему может быть осуществлен только описательно-языковым способом, иначе нечитаемый символ станет причиной коммуникативного провала.

Употребление различных физических символов часто можно встретить в современной рекламе. Одним из наиболее употребляемых физических символов является символ, используемый для обозначения температуры ќ:

Окна, которые хранят ќепло (реклама окон) Сделайте Ваш пол ќеплым (реклама полов с подогревом) Не вызывает сомнения тот факт, что реклама должна говорить с потребителем на понятном ему языке, поэтому если такие понятия, как доллар и евро (и обозначающие их символы — $ и €), прочно вошли в наш обиход, то они должны найти отражение и в рекламе. Кроме того, употребление таких символов, очевидно, должно работать и на повышение товара (услуги) в ранге:

$пец цены (имеются ввиду специальные цены).

€окна (имеются ввиду европейские окна).

«Наиболее популярные мировые валюты давно зашифрованы символами $, Ј, Ґ и пр.; обсуждается вопрос о иероглифическом обозначении значком Ф российского рубля» [45;с 2]: КРЕДИТЫ малому бизнесу БЕЗ ЗАЛОГА ҐЂ$! (реклама кредитов в «ИМПЭКСБАНКЕ»).

На базе известного и популярного в России английского слова yes удачно обыгрывается банковская деятельность рекламодателя. В слове yes все его составляющие буквы трансформированы при помощи известных денежных символов. В этом слове также присутствует и ярко выраженная оценочная коннотация. Подобные примеры не редкость и в языке американской рекламы:

TESCO CLOTHING FOR LЈSS.

20% OFF all clothing OFFER ENDS SUNDAY (реклама сети магазинов «Tesco»).

MerrҐ Christmas (реклама продукции компании «Mr Max»).

В языке американской рекламы достаточно часто встречается символ @, используемый в качестве замены буквы, а для обозначения связи текста рекламного сообщения с интернетом или компьютерными технологиями:

GET INTER@CTIVE FOCUSED CONCENTRATION.

TO IMPROVE YOUR PERFORMANCE.

Во всех трех вышеприведенных примерах символы (Ј, Ґ, @) используются в качестве замены букв латинского алфавита, схожих с ними по графической форме, ср.: Ј - E, Ґ - Y, @ - a.

Особый интерес вызывает нестандартное использование знаков препинания в рекламе. Высокого экспрессивного эффекта знаки препинания достигают именно в тех случаях, когда они выступают в качестве ведущих средств привлечения внимания. Но в этом случае они могут использоваться не только как собственно пунктуационные знаки, а как смыслоразличительные ориентиры, например:

СТРОЙ!МАТЕРИАЛЫ (сеть магазинов строительных материалов).

Благодаря использованию восклицательного знака, в данном рекламном тексте содержится призыв к потребителю в виде выделенного благодаря пунктуационному знаку глагола в повелительном наклонении: «Строй!».

Но за счет использования восклицательного знака можно не только выделить какую-то самостоятельную лексическую единицу на базе рекламного текста, как, например, в данном случае слово строй, но и использовать пунктуационный знак как способ компрессии смысла рекламного текста:

ОТКРЫЛСЯ ТЦ «СТРОЙ!ДЕЛО».

ВЫ РЕШИЛИСЬ НА РЕМОНТ? ТЦ «СТРОЙ!ДЕЛО».

Использование восклицательного знака позволило составителю текста вложить в него следующий текст с определенной имплицитной информацией, которая, как мы предполагаем, заключается в следующем:

Текст: Строй дело!

Подтекст: Хочешь строить? Строй дело!

Цель и ожидаемый эффект воздействия на реципиента — Хочешь строить как надо! Тогда приходи к нам в «СТРОЙДЕЛО».

ПОЛНЫЙ? ВПЕРЕД! (реклама сети бензоколонок).

Данный рекламный текст, благодаря использованию восклицательного знака, также имеет два значения:

1) Полный вперед! 2) Бак полный? Вперед!

ЖЕЛЕЗНО!дорожные перевозки (фирма грузоперевозок).

Реклама услуги предоставления населению железнодорожных перевозок на территории РФ благодаря использованию пунктуационного знака в качестве смыслоразличительного и определяющего ориентира, в данном случае — оценочного приобретает дополнительный смысл за счет выделения слова железно, имеющего в современном русском языке жаргонное значение: «Сто процентов! Без проблем!».

ЯИ, основанная на использовании знаков препинания в качестве смыслоразличительных ориентиров, в языке современной рекламы встречается довольно редко, так как возможности для создания подобной ЯИ в рекламном тексте ограничены.

Что касается отношения потребителей к параграфемным элементам в рекламных текстах, то было проведено анкетирование. Участники и условия, проведенного анкетирования, были обозначены ранее. Согласно результатам анкетирования, мы выяснили, что 68% опрошенных считают применение параграфемных элементов в рекламе успешным, 22% - неуспешным, а 10% затрудняются ответить. Интересно отметить тот факт, что в данном случае мнения реципиентов в группе, А и группе Б во многом совпадают, ср.:

Таблица.

Использование латиницы в рекламном тексте.

В последнее время в российской рекламе большое распространение также получило написание букв или части слова латиницей:

22 февраля «блiнное меню» проводы масленiцы с 18.00 за strike — блiнные прiзы.

c20.00 — спецiальная программа — казакi, пiво, блiны, водочка…

На первый взгляд может показаться, что данный рекламный текст представляет собой стилизацию под старославянский язык, так как в кириллице присутствовала буква i, совпадающая по графической форме с буквой i латинского алфавита. При ознакомлении с рекламным текстом, выясняется, что речь идет о тематической вечеринке, посвященной проводам масленицы, являвшейся в свое время неотъемлемой традицией старорусского быта, празднование, которой приобретает в последнее время все большую популярность и, которая будет проводиться в боулинг — клубе. При дальнейшем рассмотрении рекламного текста внимание привлекает англ. слово strike, которое переводится как неожиданная удача, а в игре в боулинг страйк обозначает «удар, сбивший все кегли». Форма кегли графически напоминает написание буквы i, и именно поэтому во всех словах рекламного текста, в которых встречается звук и, он был заменен на латинскую букву i. Таким образом, напоминание о том, что вечеринка произойдет именно в боулинг — клубе и за каждый страйк пришедший получит приз, реализуется в данном тексте девять раз, именно благодаря внешнему сходству между буквой латинского алфавита — i и атрибута игры в боулинг — кеглей.

Уеzжаете?..

…а багаж у нас: Robinzon (реклама магазина сумок).

Данный рекламный текст интересен тем, что русская буква з в слове уезжаете заменена на латинскую z, за счет чего графическая форма начальной части слова напоминает англ. cлово yes — «да» и приобретает дополнительную положительную коннотацию.

КАSИНО.

В оригинальном тексте данной рекламы буква s выделена красным цветом, следует также учитывать, что эта буква латинского алфавита еще может обозначать денежную единицу США — доллар.

В современной рекламе широкое распространение получило выделение части слова латиницей, обозначающей название рекламируемого продукта или услуги, что, очевидно, связано с интернационализацией общения и направлено на повышение предлагаемого товара в ранге, подчеркивания его иностранного происхождения:

C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! ["MEXX" - название бренда + максимальный] (телевизионная реклама магазина одежды «MEXX»).

ИскRENнее телевидение (реклама REN-TV).

СКАТ современная качественная техника Где иSKATь пылесос?

WWW магазине SKAT.RU! Заказывайте и… SKATертью доставка! (реклама интернет — магазина).

Как видим, во всех вышеприведенных примерах происходит игра с реципиентом путем привлечения его внимания к тексту благодаря ярко выделенному на базе рекламного текста названию — продукта или услуги — и вовлечения его в дешифровку данного текста.

Spaсение от спазмов и боли (реклама таблеток «НО-ШПА», латинское написание названия «NO-SPA»).

«Mini"mum длины, максимум престижа (реклама британской малолитражки «Mini»).

ОБLADAТЬ (реклама автомобильной марки «Лада»).

Парадокс в данном примере состоит в том, что латинскими буквами написано исконно русское слово, ср.: лада — «супруг, супруга», ладый — «милый, любимый».

SMSки крутые девчонки (реклама молодежной газеты) Нанесение LOGOтипов и других изображений на футболки, бейсболки, спецодежду (реклама фирмы по нанесению логотипов на одежду).

Иногда данным способом могут выделять слово, содержащее в себе призыв к вниманию, например:

SOSТАВЬ КОМПАНИЮ ЖИВЫМ НАРКОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА.

Если в данном примере использование аббревиатуры «SOS» соответствует ее прямому значению — просьбе о помощи, то в следующем графическое выделение не только не целесообразно, но и неуместно:

Со склада в Москве наSOSы электродвигатели.

Таким образом, можно говорить как об уместном, так и о неуместном использовании латиницы.

Дополним предыдущие примеры следующими, свидетельствующими о явной «латинизации» языка российской рекламы:

8 лет ЭЛЬДОРАДО! Symbolический подарок для фанатов иномарок КАЖДЫЙ МОЖЕТ ВЫИГРАТЬ АВТОМОБИЛЬ Рено символ В ПРИЗОВОМ ФОНДЕ: 10 автомобилей Рено Символ (реклама автомобиля «Symbol» марки «Рено»).

STARый дворик.

VHS CD CDROM DVD mp3 ПРОДАЖА ОБМЕН (реклама магазина) КЛИНСКОЕ REDKOE (реклама пива «Клинское»).

Данные примеры интересны тем, что в них не просто выделена часть слова, а произведена замена части русского слова на английское слово, имеющее свое собственное значение и придающее тексту дополнительный оттенок. В первом примере это слово symbol — «символ», во втором примере star — «звезда», а в третьем примере слово red — «красный». Данные примеры говорят о межъязыковой омонимии в русском и английском языках (в нашем случае — совпадение звуковой формы одного из сегментов русского слова и графической формы английского слова) и направлены именно на сегмент рынка, владеющего английским языком.

Исследователи объясняют появление подобных приемов тем, что совмещение языков в рекламе должно удовлетворять новаторские потребности составителей рекламных текстов для создания желаемых эффектов естественности и убеждения на своем родном языке, так как на кон поставлено слишком много того, что касается экономических убытков и лингвистических неудач [139: 196].

Интересно отметить, что в последнее время наметилась тенденция к использованию графических приемов ЯИ при создании таких реалий, как:

вывески:

текСтильный магазин;

обложки тетрадей:

НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОНЯТЬСЯ! (тетради Полотняно-заводской бумажной фабрики, выпуска 2006 года);

названия газет:

Недвижимость Окна Туризм Авто (еженедельное издание «НОТА»). При их написании и создании может также использоваться английский язык, в этом случае мы имеем дело с контаминацией с графически выделенным сегментом:

вывески:

Тюльпан.

Active.

Одежда для аctivных и успешных (магазин «Тюльпан»);

обложки тетрадей:

FLoveRS (тетради Полотняно-заводской бумажной фабрики, выпуска 2006 года).

— названия газет:

Фи$ка (рекламная газета).

Кроме того, использование данного графического приема можно часто видеть в СМИ: в газетах и журналах, по телевидению.

Таким образом, высказывание В. Г. Костомарова о влиянии западной, в частности американской рекламы на российскую, а соответственно, и влиянии английского языка: «Вообще во многих случаях очевидно влияние орфографической и графической практики американской рекламы и бизнеса» [31; с13] действительно имеет место и подтверждается фактами, позволяющими сравнить типологию и функции экспрессивных средств: широкое распространение выделения латиницей части слова, что связано с интернационализацией общения; выделение в тексте самостоятельных лексических единиц, которые имеют значение в английском языке.

Как показывает проанализированный материал, графические приемы позволяют увеличивать емкость рекламного текста. Здесь особое место занимает контаминация с графически выделенным сегментом — прием, позволяющий совмещать различные приемы ЯИ в одном рекламном тексте. Кроме того, сами параграфемные элементы могут быть различной природыиконической и символической, в их качестве выступают физические и денежные символы. Графические приемы могут также использоваться для осуществления межъязыковой коммуникации, о чем свидетельствуют примеры обыгрывания межъязыковой омонимии.

В языке рекламы можно выделить следующие графические приемы ЯИ: шрифтовыделение; прием графической трансформации узуального слова или контаминация с графически выделенным сегментом. Шрифтовыделение может сопровождаться псевдомотивацией и псевдочленением.

Среди графических знаков и символов, широко используемых в языке рекламы, можно выделить следующие группы: денежные символы, физические символы, знаки препинания. Все они имеют нестандартное употребление.

Реализация графической ЯИ в рекламном тексте может происходить на базе слова, словосочетания, предложения различными способами. Для шрифтовыделения могут использоваться отдельные буквы, части слова или все предложение. Могут выделяться как отдельные буквы, слоги, так и части слова, являющиеся самостоятельными лексическими единицами.

Морфологические приемы языковой игры.

Игровой потенциал морфологии русского языка используется при создании рекламных текстов не столь активно, как, например, лексический. Это, несомненно, обусловлено тем, что морфологические признаки слов в грамматике современного русского языка считаются самыми закрепленными. Мы все понимаем, что без соблюдения правил морфологии русская речь будет восприниматься как ряд бессвязных, бессмысленных слов. Кроме того, это связано с тем, что от морфологических признаков в первую очередь зависит внутренняя структура языка, менее подверженная изменениям, чем внешняя.

ЯИ на морфологическом уровне является одной из самых сложных и тонких видов ЯИ в языке рекламы. Для понимания такой ЯИ реципиент должен владеть определенными языковыми знаниями для дешифровки текста с точки зрения языка как такового. У большинства потребителей такая рекламная продукция вряд ли вызовет ощущение неправильности. С другой стороны, реципиент хорошо знакомый с правилами современного русского языка, в состоянии заметить и проанализировать все «нарушения» языковых правил на морфологическом уровне и оценить тем самым ЯИ, являющуюся осознанным нарушением языковых норм и правил.

В последнее время в рекламном тексте примером ЯИ может служить гиперболизация, использование которой направлено на привлечение внимания потребителя к качеству товара. Одним из таких приемов в языке рекламы является создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, получающее в языке современной рекламы все более широкое распространение, например:

окказиональное прилагательное:

President — такой сырный сыр! (реклама сыра «President»);

окказиональная сравнительная степень прилагательного:

• — Куда они спешат?
• — На новый аромат «Fairy»!
• — Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего средства «Fairy»);

окказиональная превосходная степень прилагательного:

САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского магазина «Катюша»).

САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ защита от кариеса! (реклама жевательной резинки) САМОЕ ФРАНЦУЗСКОЕ НАСЛАЖДЕНИЕ! КРУАССАНЫ «MON BLAN» (реклама кондитерской продукции «Mon blan»).

САМЫЙ МАЙОНЕЗНЫЙ МАЙОНЕЗ! (реклама майонеза «Провансаль»).

В ряде случаев также используется еще один игровой прием — корневой повтор, например: «яблочнее яблок, лимоннее лимонов, ягоднее ягод», «майонезный майонез».

В рекламе также встречаются примеры образования степеней сравнения от окказиональных прилагательных, например:

САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»! (реклама майонеза «Провансаль»).

Самые пельменистые пельмени в мире! (реклама продуктовой фирмы).

Во всех предыдущих примерах рекламных текстов использованы относительные прилагательные, включенные в словарный состав языка — игрушечный, французский, грейпфрутовый, ягодный, лимонный, яблочный, сырный, майонезный. Исходя из их производного значения, можно легко догадаться о значении рекламного текста, о свойстве рекламируемого продукта или продукции, на которое автор рекламного текста хотел бы обратить наше внимание.

Однако в последнем примере мы имеем дело не просто с созданием окказиональной степени сравнения от относительного прилагательного, но и с созданием инновации по образцу прилагательного, которое является относительным прилагательным исключительно в связи с тем, что создается на основе слова — названия продукта. Мы рассматриваем слова провансальный и пельменистые как относительные прилагательные, исходя из их деривации. Таким образом, в данном примере мы не просто наблюдаем реализацию ЯИ на морфологическом уровне путем создания окказиональной степени сравнения относительного прилагательного, но и имеем дело с созданием степени сравнения окказионального прилагательного.

Другим интересным примером языкового манипулирования в языке современной рекламы является следующий рекламный текст:

САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгуру»).

Как нам кажется, дешифровка данного рекламного текста не вызовет у потребителя затруднений. Мало вероятно, что он решит, что речь идет о магазине, в котором продаются экзотические животные — кенгуру. Абсолютно очевидно, что здесь обыгрывается значение слова кенгуру как «животного, у которого есть сумка для детеныша», и слово сумка. Таким образом, создается образ «сумочного, сумчатого» животного. Тем не менее, словосочетание сумчатый магазин не имеет закрепленного употребления в словарном составе языка.

Для того чтобы понять, как происходит реализация ЯИ в данном рекламном тексте, обратимся к «Словарю русского языка» С. И. Ожегова и рассмотрим два слова, имеющих отношение к данной рекламе магазина сумок «Кенгуру» — сумка и сумчатый:

СУМКА, -и, ж. 1. Небольшое вместилище из ткани, кожи или другого плотного материала для ношения чего-н. Санитарная, охотничья с. Хозяйственная с. Дамская с. 2. У сумчатых животных: полость, глубокая кожная складка в виде подбрюшного мешка, в к-рой донашиваются и развиваются детеныши; у нек-рых растений: клетка, в к-рой развиваются споры (спец.). С. кенгуру. 3. Название нек-рых органов из соединительной ткани, окружающих собой или вмещающих в себя другие уставы (спец.). Околосердечная с. Суставная с.// уменьш. сумочка, -и, ж. (к 1 знач.). // прил. сумочный, -ая, -ое.

СУМЧАТЫЙ, -ая, -ое. Имеющий сумку (во 2 знач.). Сумчатые животные. С. барсук, крот. Сумчатая крыса. Отряд сумчатых (сущ.). Сумчатые грибы.

Интересно, что создатели рекламного текста не использовали узуальное прилагательное сумочный и не создали новое прилагательное, например, сумковый (самый сумочный или самый сумковый магазин), а обыграли семантику узуального прилагательного сумчатый — «имеющий сумку (сумки)» в первом значении слова сумка.

Таким образом, мы видим, что в данном случае имеет место не изменение слова, а расширение значения слова. Следует отметить, что подобное обыгрывание значения слова через ассоциативный ряд смежных явлений встречается достаточно редко и затрагивает, как видим, ряд языковых явлений — изменение его морфологических признаков, его лексического значения.

ЯИ заключается в том, что автор данного рекламного текста умело обыгрывает название магазина «Кенгуру» и значение данного слова, то есть животное, у которого есть «сумка» в виде подбрюшного мешка. Автор заменяет прилагательное сумочный на сумчатый, по-видимому, исходя из того, что кенгуру — это сумчатое животное.

Как видим, во всех вышеприведенных примерах имеет место одно и то же явление, которое с точки зрения правил грамматики современного русского языка признано считать отклонением от нормы, а именно — образование степеней сравнения относительных прилагательных. Ведь согласно правилам современного русского языка, «все относительные прилагательные обозначают постоянные, неизменяемые признаки предметов: ложки не могут быть более (или менее) деревянными, ограды — самыми железными, а сок — наиболее (или наименее) березовым». [46;с122].

В американских рекламных текстах также встречается ЯИ на морфологическом уровне. Она может быть связана как с созданием окказиональной сравнительной и превосходной степени прилагательного:

The coffee-er coffee (реклама продукта «Savarin Coffee»).

It’s the cheesiest (реклама продукта «Kraft Macaroni & Cheese»),.

так и с созданием новых оценочных шкал (градуированием неградуированных понятий):

«Get more car for less money!» — «Получите более совершенную машину за меньшую цену!» (реклама «Шевроле»). [47;с 181].

«I'm really surprised at that much car for that price!» — «Я действительно удивлен, видя такую машину за такую цену». [47; с 181].

More tomato for your money! (Дословно — Больше «томатности» за Ваши деньги!).

Анализ вышеприведенных примеров показывает, что и в языке американской рекламы возможно создание окказиональных степеней сравнения определенным способом. Дело в том, что в английском языке существует два понятия, два слова для указания количества соответствующих одному слову русского языка. Так, например, слово много соответствует неопределенным местоимениям-прилагательным much и many, а слово мало — неопределенным местоимениям-прилагательным little и few. Первые — much и little — употребляются перед неисчисляемыми существительными, последние — many и few — соответственно, перед исчисляемыми существительными. Но в данных примерах происходит нарушение грамматических правил английского языка за счет того, что исчисляемые слова употребляются как неисчисляемые. Создатели рекламных текстов меняют морфологические признаки исчисляемых слов car и tomato, которые в данных примерах начинают фигурировать в качестве неисчисляемых. Интересно отметить также тот факт, что слово tomato приобретает признаки слов — существительных fish и fruit, которые в зависимости от ситуации могут употребляться и как исчисляемые, и как неисчисляемые существительные. Слово fish имеет форму множественного числа, когда речь идет о различных видах рыб, а слово fruit — когда речь идет о различных видах фруктов. [48;с 14] Таким образом, мы можем говорить о том, что слово tomato приобретает новое значение — «томатная паста». Но дело в том, что слова fish и fruit всегда имеют одну и ту же форму для единственного и множественного числа, если только речь не идет о различных видах данных продуктов, а слово tomato изначально имеет две формы для обозначения единственного и множественного числа. Но теперь оно начинает употребляться с неопределенным местоимением — прилагательным much как неисчисляемое существительное так, как это происходит с некоторыми неисчисляемыми вещественными существительными (например, со словом brick — «кирпич»), которые для обозначения предмета или предметов из данного вещества или материала переходят в исчисляемые существительные. [48;с 10].

Таким образом, в американской рекламе возможны два следующих способа обыгрывания морфологических признаков слов: изменение морфологических признаков класса слов и создание окказиональной степени сравнения слова за счет изменения его лексического значения.

Как видим, морфологические приемы ЯИ имеют свои особенности как в языке российской, так и американской рекламы.

Словообразовательная игра в рекламном тексте: общая характеристика. Общая характеристика словообразовательной игры: приемы и их реализация в рекламном тексте Новый этап развития нашего современного общества связан с историческим понятием перестройки, оказавшим влияние не только на сам социум, но и вызвавший многие языковые процессы. Исследователи даже проводят грань между языком до перестройки и после. Речь, при помощи которой мы выражали свои мысли до перестройки, они характеризуют как «осторожно-чистую, сверхправильную речь времен тоталитаризма». Приобретенная после перестройки «свобода слова» ярче всего проявилась в средствах массовой информации. Этот язык нового времени, свободный от оков цензуры, максимально активизировал окказиональное словообразование. Исследователи называют словообразовательную игру (далее — СИ) феноменом языка современных СМИ. Со временем данная тенденция перешла и в язык рекламы.

Словообразование играет решающую роль в пополнении словарного состава языка, что и подчеркивает Е. А. Земская в работе «Словообразование как деятельность»: «Благодаря словообразованию язык постоянно пополняется огромным количеством новых слов разнообразного строения и семантики, отражающих все стороны жизни народа. Именно словообразовательный механизм в первую очередь обеспечивает язык бесконечным разнообразием слов, отвечающим всем потребностям общения». [49;с 5] Следует отметить также то, что в современном мире с его постоянной нехваткой времени и ежесекундным появлением новых вещей и понятий новые слова создаются все с большей и большей скоростью. Что касается функций словообразования, то Е. А. Земская выделяет следующие: 1) собственно номинативную; 2) конструктивную; 3) компрессивную; 4) экспрессивную; 5) стилистическую. Данные пять функций отражают различные коммуникативные установки говорящего: 1) создать необходимое наименование; 2) изменить синтаксическое построение речи; 3) произвести более краткую номинацию; 4) получить экспрессивную форму выражения; 5) использовать средство выражения, соответствующее той или иной сфере языка, то есть согласовать свой способ выражения с определенной сферой речи, областью общения [49;с 199].

Для изучения ЯИ в рекламе особый интерес представляют компрессивное, экспрессивное и стилистическое словообразование. В отличие от компрессивного и экспрессивного словообразования, стилистическое представлено «нешироко и малоизученно. Говоря о стилистическом словообразовании, мы имеем в виду явления двух родов: а) производное отличается от базового лишь стилистической окраской; б) слово, содержащее тот или иной словообразовательный аффикс, не семантикой, но стилистической окраской и/или прагматическим компонентом значения». [49;с 201].

Для современных рекламных текстов характерна большая свобода создания новых слов, что соответствует общеязыковой тенденции, ср.: «Неологизмы — это следствие динамического характера языковой системы. Их создание неизбежно для любого развивающегося современного языка как свидетельство его общего поступательного движения. Для понятия неологизм в качестве родового выступает понятие инновация — недифференцированное обозначение всех новых элементов языка: узуальных, окказиональных; лексем, семолексов, морфем, фразем и т. д.». [28;с 34].

Согласно мнению большинства исследователей, образование инноваций является одной из самых распространенных разновидностей СИ. Так, В. З. Санников рассматривает такие разновидности СИ, как: 1) переосмысление словообразовательной структуры слов, уже существующих; 2) создание новых слов. [28;с 145] Н. А. Николина предлагает следующую типологию СИ: 1) создание новообразований — окказиональных или потенциальных слов; 2) концентрация на небольшом пространстве текста одноструктурных или однокоренных слов; 3) актуализация контраста между морфемами или моделью и ее наполнением; 4) изолированное употребление аффикса; 5) псевдовосстановление производящей основы; 6) субституция и вставки. [50;с 338].

Из всех перечисленных разновидностей СИ в языке рекламы наиболее заметна роль словообразования в собственном смысле этого слова — создание новых слов.

В отечественной лингвистике для называния новых слов существует целый ряд терминов. Наиболее распространенными, отражающими сущностные особенности обозначаемых понятий являются термины неологизм и окказионализм. В языкознании неологизмом называется новое слово или выражение, а также новое значение старого слова. Неологизмы входят в пассивный состав языка и остаются неологизмами до тех пор, пока они сохраняют свою новизну. Е. А. Земская, проводя анализ отличия окказионализмов от неологизмов, говорит, что окказионализмы «сохраняют свою новизну, свежесть независимо от реального времени их создания» [49;с 239] Таким образом, окказионализмы всегда принадлежат к пассивному составу языка и не теряют свою новизну даже со сроком давности.

Окказиональные инновации привлекают внимание многих ученых. Их изучением занимались такие лингвисты, как Н. И. Фельдман, В. В. Лопатин, А. Г. Лыков, Р. Ю. Намитокова и многие др. Традиционно принято считать, что термин «окказионализм» был введен в 1957 г. Н. И. Фельдманом. Традиционно термин окказионализм понимают как «слово, образованное по непродуктивной модели, используемое только в условиях данного контекста». А прилагательное «окказиональный» (от лат. occasionalis — случайный). Не соответствующий общепринятому употреблению, носящий индивидуальный характер, обусловленный специфическим контекстом". В словаре С. И. Ожегова слово окказиональный объясняется как «случайный, единичный», а окказиональными словами называются индивидуальные неологизмы. [51;с 447].

В современной лингвистической литературе наряду с рассмотренными существует целый ряд терминов для обозначения новых слов: потенциальные слова, индивидуальные слова, авторские новообразования, авторские неологизмы, стилистические новообразования, неологизмы контекста, слова-однодневки, слова-экспромты, слова-метеоры и др.

В нашей работе, посвященной ЯИ в рекламе, мы будем придерживаться термина окказионализм. Это, прежде всего, обусловлено тем, что новые слова, появляющиеся при написании рекламного текста, действительно, создаются по случаю и являются единичными, случайными и не теряют своей новизны даже с ходом времени.

Чаще всего слова, создаваемые в языке рекламы, являются единичными уже по своей природе. Ведь они в первую очередь предназначены для привлечения внимания реципиента, а не для того, чтобы заполнить какую — то нишу в языке, чаще всего они используются для придания тексту развлекательного характера. Но следует разграничивать появление новых слов в профессиональном языке рекламы и в языке рекламных текстов. Дело в том, что в связи с расширением сферы влияния рекламы на политическую и общественную жизнь в рекламе возникают новые технологии и приемы, требующие новых наименований. Так как основные рекламные понятия, профессии и технологии мы заимствуем у Запада, а именно: адаптируем американский аппарат по созданию рекламы к нашей российской действительности, то соответственно мы опираемся в первую очередь на те английские слова, которые уже существуют в американской рекламе. Появление новых слов происходит чаще всего либо путем заимствования иностранных слов, либо путем появления новых строительных элементов в словообразовании. Заимствованные слова адаптируются к русскому языку. Обычно слова частично меняют свое произношение и соответственно написание, то есть они приобретают новые фонологические, графические, а часто и морфологические признаки. Кроме того, может произойти изменение на семантическом уровне: расширение, сужение или сдвиг значения. Появляющиеся таким образом слова широко используются всеми людьми, задействованными в сфере рекламы, и являются неологизмами, которые чаще всего впоследствии закрепляются в словарном составе языка и являются для всех обычными и понятными словами, например: дилер, имиджмейкер, продюсер, киллер, лизинг, мониторинг.

В ходе неологизации словарного состава русского языка происходит и такое интересное явление, как высвобождение сегмента заимствованных слов и превращение его в самостоятельный строительный элемент словообразования — в аффикс (суффикс). На это явление обратила внимание Е. А. Земская, ср.: «Изменение словарного состава языка, пополнение его новыми словами (русскими и заимствованными) приводит к активизации отдельных элементов слова, приобретающих на наших глазах статус аффиксов. Таковы в русском языке элементыдром, -тека, -визор, -мобиль, -бус, -трон и некоторые другие, активизация которых связана прежде всего с развитием науки и техники, освоением космоса, влиянием эпохи и НТР». [49;с 125].

На наших глазах в аффиксы (суффиксы) превращаются такие сегменты, как:

• -инг: покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг;
• -мания: киномания, пепсимания, синемания, танцомания, шоколадомания;
• -мейкер: словомейкер, слухмейкер.

Эти новые строительные элементы активно используются для создания новых слов в языке рекламы, причем все инновации обычно имеют общее словообразовательное значение — «действие или понятие, связанное с тем, что названо производящей основой», например:

ЛАЙТ ПОКУППИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»).

БИГ ТОВАРРИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»).

ГУД ПОДАРРИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»).

ИСПЫТАЙ СЕБЯ! НЕЗАБЫВАЕМЫЙ ДЖИППИНГ (реклама услуг турфирмы). В вышеприведенных рекламных текстах мы имеем дело с окказионализмами покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг. Все эти слова образованы по одной словообразовательной модели со словом шоппинг, заимствованного из английского языка, ср.: shopping. Следует отметить, что отглагольное существительное shopping, которое переводится как «посещение магазина или магазинов с целью покупки», в свою очередь, создано по следующей модели: глагол shop + суффикс — ing, на основе которой в английском языке формируется достаточно большое количество слов. Таким образом, все слова созданы по одной модели «производящая основа» — покупка, подарок, товар, джип + суффикс — инг. Однако все эти слова — покупка, подарок, товар, джип — являются существительными и лишь слова — покупка и подарок — имеют однокоренные глагольные формы — покупать и подарить. То есть, несмотря на то, что за основу образования окказионализмов покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг взято слово shopping, наполнение этой модели происходит другим образом, отличным от английского языка. Таким образом, мы имеем дело не с моделью: глагол + суффикс — ing, с моделью: существительное + суффикс — ing.

Интересно также то, что окказионализмы покуппинг, товарринг, подарринг использованы в качестве замены многозначных русских слов: покупка, товар, подарок, а окказионализм джиппинг, образованный от заимствованного английского слова джип, обозначает ранее отсутствующее в русском языке явление — «прогулку по горной реке на джипе или на другом виде вездеходной техники». И, возможно, со временем окказионализм джиппинг станет общеупотребительным, в то время как окказионализмы покуппинг, товарринг, подарринг будут уже позабыты.

Следует отметить также тот факт, что окказионализмы покуппинг, товарринг, подарринг употребляются со словами: лайт, биг, гуд, которые не имеют в русском языке самостоятельного значения. Данные слова являются калькой с английского языка: лайт — light (легкий, легковесный), биг — big (большой), гуд — good (хороший). Соответственно, примеры данных рекламных текстов можно дешифровать следующим образом:

ЛАЙТ ПОКУППИНГ! — Легкая покупка!

БИГ ТОВАРРИНГ! — Большой товар!

ГУД ПОДАРРИНГ! — Хороший подарок!

Таким образом, можно сделать вывод о том, что все данные рекламные тексты, являясь рекламой одного и того же объекта — супермаркета «Зебра», ориентированы на определенный сегмент рынка — потребителя, знающего английский язык. Что говорит не только об использовании игровых приемов для воплощения концепции рекламной компании, но в очередной раз свидетельствует об интернационализации общения, усилении влияния английского языка, и западной культуры, в частности американской.

Все новые слова, которые не имеют отношения к профессиональному языку рекламы, а создаются творчески при написании любого рекламного текста, носят развлекательный характер, их главная цель — зацепить внимание потребителя.

Практически все окказионализмы в рекламе являются единичными и редко воспроизводятся и тиражируются в других рекламных текстах. В рекламе используется модель, а не ее содержимое. Более того, все создатели рекламных текстов стараются реализовать в окказионализмах либо звуковую, либо графическую форму названия рекламируемого продукта, его производителя или бренда.

В современной лингвистике словообразовательные эксперименты создателей рекламных текстов влекут за собой большое количество намеренных нарушений нормы. Ведь создатели таких рекламных текстов намеренно идут на создание текста, содержащего в себе неправильность, цель которой удержать внимание потребителя. «Словообразовательные» ошибки легко опознаются потребителем, при этом они не затрудняют дешифровку рекламного текста, способствуют успешному вовлечению в игру потребителя, не мешая тем самым осуществлению коммуникативного акта между адресантом и адресатом.

Как уже было сказано ранее, в языке рекламы чаще всего реализуются такие функции словообразования, как компрессивная и экспрессивная, доказательством чего являются следующие примеры:

Раньше я боялась летать,.

потому что я боялась залететь.

«Жанин» — школа беззалетного залета (телевизионная реклама противозачаточных контрацептивов «Жанин»).

Данный пример интересен тем, что благодаря использованию корневого повтора в словах летать, залететь, беззалетный, залет интерес реципиента постоянно поддерживается во время восприятия всего рекламного текста. Кроме того, в данных однокорневых словах в своем прямом значении употребляется только слово летать. Такой вывод нам позволяет сделать видеоряд рекламного ролика, сопровождающего воспроизведение данного рекламного текста — изображение самолета. Но в конце рекламного ролика в связи с тем, что нам открывается новая информация и мы понимаем, что речь идет не о страхе летать, а о безопасном сексе, для нас меняется и само значение слова летать, то есть происходит трансформация его лексического значения. Слова залететь и залет используются в своем жаргонном значении «забеременеть». А слово беззалетный является окказиональной инновацией, образованной от слова залет по образцу прилагательного, ср.: беззаветный, безответный.

Создание окказионализма может дополняться такой разновидностью СИ как корневой повтор:

Запейджери пейджер от Телеграфпейдж (реклама услуг по обслуживанию населения).

Здесь мы видим, как использование окказионализма запейджери, созданного по образцу глагола в повелительном наклонении, сочетается с использованием корневого повтора — стилистического приема, который придает рекламному тексту еще большую выразительность и усиливает его выразительность. Кроме того, повторяемый элемент — пейдж — имеет в английском языке самостоятельное лексическое значение: page — «страница».

Отметим и тот факт, что и само мотивирующее слово — пейджер — тоже является новым для современного русского языка — неологизмом, впервые зафиксированным в «Толковом словаре русского языка XX века. Языковые изменения» в 1998 г., ср.: «Пейджер, а, [англ. pager]. Устройство для передачи на расстояние закодированного сообщения с использованием УКВ — частотных сигналов, преобразуемых в текстовую, цифровую или тональную информацию». Кроме указанного, в словарь включены также однокоренные слова — пейджинг и пейджинговый. А в «Толковом словаре современного русского языка конца. Языковые изменения конца XX столетия» в 2001 г. слово пейджер приводится с пометой спец. Там же дается и производное от него прилагательное, ср.: пейджерный, ая, ое. Спец. прил. к пейджер. Таким образом, за относительно короткий период неологизм пейджер был освоен как в языке (пейджерный), так и в речи (запейджери), что, естественно, связано с внеязыковым фактором, но, как нам представляется, этот же фактор сыграет роль и в скорой утрате востребованности как самого неологизма пейджер, так и его производных, так как на смену пейджинговой связи пришла сотовая связь.

Только до 10 апреля Mobbiko.ru проводит акцию Купи любой телефон Nokia ли Siemens и получи …

Эсклюзивный чехол от Mobbiko.ru совершенно бесплатно.

Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!! (реклама акции на сайте www.Mobbiko.ru).

Окказиональная инновация чехолизирует создана по образцу отыменного глагола, ср.: анализ — анализировать. Использование окказиональной инновации усиливается не только корневым повтором: чехол — чехолизировать, но и обыгрыванием прецедентной ситуации, связанной с тем, что данное словосочетание чехолизировать страну, ассоциируется у потребителя с известным выражением «мобилизовать страну».

В двух следующих примерах представлена такая разновидность повтора, как аналогическое словообразование, а точнее — его имитация:

И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»).

РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое «Орешук».

Здесь происходит нарушение нормы, так как прилагательные, с которыми якобы мотивируются наречия — хрустный и освежительный, в русском языке отсутствуют, а есть глаголы — хрустеть и освежать, таким образом, слова хрустно и освежительно являются результатом чересступенчатого словообразования. Механизмом создания таких инноваций является тоже повтор, но не корневой, а аналогический — создание окказионального слова по аналогии с узуальным. Благодаря этому приему появляются типичные окказионализмы, создание которых направлено на то, чтобы вызвать у потребителя определенную ассоциацию. Именно в таких случаях появляются яркие, запоминающиеся словообразовательные шутки. Словообразовательная шутка — это разновидность языковой шутки — ЯИ. Языковая шутка имеет «важное свойство», имеется в виду смысловая и грамматическая законченность шутки. Даже если она не составляет цельного законченного текста, а лишь часть большого текста, она обладает автономностью в структуре этого текста и легко, без существенных смысловых потерь может быть из него извлечена.

Часто окказионализмы создаются в рекламных текстах, построенных на обыгрывании прецедентного феномена, например:

ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ! ВЫИГРАЙ МОБИЛЬНИК!

МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йогурта «Скелетон»).

Окказиональная инновация по-скелетонски создана в рекламном тексте, построенном на базе прецедентного феномена — названия фильма «Миссия невыполнима».

Помогаем электроматериально! (реклама электрической проводки) Здесь мы имеем дело с окказиональной инновацией, также созданной на базе прецедентного феномена — фразы Эллочки Людоедочки: «Не учите жить! Лучше помогите материально!».

Окказиональная инновация может быть мотивирована как непосредственно — названием рекламируемого продукта или каким-то предметом, фигурирующим в рекламном тексте:

Кириешнутые советы (реклама сухариков «Кириешки»).

Только до 10 апреля Mobbiko.ru проводит акцию Купи любой телефон Nokia или Siemens и получи …

Эсклюзивный чехол от Mobbiko.ru совершенно бесплатно.

Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!! (реклама акции на сайте www.Mobbiko.ru), так и ассоциативно, например, через указание на какую-то отличительную черту, характеристику или качество рекламируемого продукта:

И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»).

То, что вафельный торт хрустит, когда его режут на куски или едят, является общеизвестным фактом. Инновация хрустно не просто удачно напоминает потребителям об этой характерной черте вафельного торта, но и подсознательно вызывает у них определенные ассоциации.

РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое «Орешук».

Инновация освежительно создана с целью вызвать у потребителя определенную ассоциацию, в данном случае это касается освежающих качеств мороженого. Интересно, что само название продукта «Орешук» произносится нетрадиционно, с ударением на последний слог. Мы полагаем, что это также связано с определенной целью — вызвать у потребителя положительные ассоциации, связанные не со словом шок, а с одноименным названием хорошо известного в РФ продукта — шоколадного батончика «Шок».

Подобные примеры встречаются как в российской, так и в американской рекламе, кроме того, окказиональные инновации, используемые в языке рекламы как российской, так и американской, чаще всего созданы по образцу существительного, глагола, прилагательного и наречия.

STOP INTERNET CLICKTOSIS.

Click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click. Pick. Pray.

Repeat as necessary.

Check out how to combat Clicktosis with www.portalb.com/demo.

В данном примере, как видим, слово clicktosis [click + -osis] является инновацией, созданной по образцу существительного на базе слова click (англ.) — щелчок; щелкать; издавать щелкающие звуки, с использованием суффиксаosis, который выделяется в абстрактных существительных греч. происхождения, обозначающих состояние, положение, действие, например: anamorphosis — изменение формы путем эволюции, анаморфоз, apotheosis — прославление, апофеоз, и образует в биологической и медицинской терминологии названия болезней и болезнетворных процессов, например: mitosis — митоз, chlorosis — хлороз, бледная немочь; neurosis — невроз, psychosis — психоз; sclerosis — склероз и т. д.

The only thing you feel is luscious. New! Moisturous lipcolor (реклама продукции «Revlon»).

В данном примере, очевидно, что слово moisturous образовано от глагола moisturize — «увлажнять» и имеет значение «увлажняющий». Обращаясь к англо — русскому словарю, мы видим следующее: прилагательное увлажняющий, действительно, образуется от глагола moisturize — увлажнять, но образовано оно по другой словообразовательной модели, с использованием суффикса — ing, и образованное таким образом слово пишется как moisturizing. [1; с 466]. Исходя из данного рекламного текста, мы можем предположить, что слово moisturous образовано по модели, использованного в первом предложении, слова luscious — «сочный, сладкий, ароматный» с целью совмещения значения двух этих слов — «увлажняющий» и «сочный, сладкий, ароматный». Следовательно, слово moisturous является не просто окказиональной инновацией, но и контаминацией. Также в данном примере используется слово lipcolor, которое переводится дословно как «цвет для губ», созданное по следующей модели: «существительное + существительное». В «Большом англо-русском словаре» зарегистрированы слова lipgloss — «блеск для губ» и lipstick — «губная помада», которые образуются по такой же словообразовательной модели «существительное + существительное», но слово lipcolor там отсутствует. Отсюда мы можем сделать вывод, что слово lipcolor является окказионализмом, созданным аналогичной словообразовательной модели со словами lipgloss — «блеск для губ» и lipstick — «губная помада».

ABSOLUT ABSOLUTLY [название продукта «ABSOLUT» + absolutely «совершенно; безусловно конечно; точно, именно; вполне» (эмоционально-усилительный оттенок)] (реклама водки «ABSOLUT»).

Инновация absolutly, использованная в рекламе водки «ABSOLUT», создана по образцу наречия absolutely, в основе которого лежит модель прилагательное + суффикс — ly, ср.: accurate + -ly = accurately, deliberate + -ly = deliberately и т. д. Как видим, окказиональное слово absolutly и наречие absolutely различаются по написанию, тем не менее, они являются омофонами.

Окказиональная инновация может служить основой для совмещения разных планов образной выразительности:

заСУШИсь…(реклама ресторана японской кухни).

За счет шрифтовыделения слова суши происходит псевдочленение слова засушись. В данном примере мы имеем дело с инновацией по образцу глагола — «засушись», производной от названия продукта японской кухни — суши. Данное слово является формой глагола в повелительном наклонении — «засушись». Следовательно, в рекламе данного текста использовано не узуальное слово, а абсолютно новое, специально для этого «сотворенное».

проКОНТРАЦЕПТируйся у врача — гинеколога! [контрацепт + проконсультируйся] (реклама горячей линии программы «Новое поколение против абортов»).

Данный пример интересен тем, что здесь мы также имеем дело с рядом приемов ЯИ: 1) инновацией по образцу глагола в повелительном наклонении — проконтрацептируйся, производного от слова контрацептив; 2) контаминацией с графически выделенным сегментом.

Таким образом, мы видим, что на базе рекламных текстов может происходить совмещение двух следующих разновидностей ЯИсловообразовательной и графической. Кроме того, совмещение словообразовательной и графической разновидностей ЯИ может использоваться для воплощения концепции рекламной кампании:

МОТОСВОБОДА МОТОЛЮБОВЬ МОТОГЕРОЙ новая Моторола V600 вне условностей вне ограничений (реклама телефона «Моторола V600»).

Исходя из вышеприведенных примеров, мы можем сделать следующий вывод — в данном случае словообразовательная ЯИ — образование окказиональной инновации — выбрана в качестве воплощения концепции рекламной компании мобильного телефона «Моторола» и демонстрирует следующие качества данного мобильного телефона — его оригинальность, неповторимость, непохожесть на другие мобильные телефоны.

Контаминации как разновидность окказионального словообразования в языке рекламы Явление контаминации достаточно хорошо и подробно изучено в русистике. Изучением контаминации занимались Е. А. Земская, С. В. Ильясова, В. З. Санников, И. С. Улуханов.

О.С. Ахманова в «Словаре лингвистических терминов» дает следующее определение: «Контаминация (скрещение) — взаимодействие языковых единиц, соприкасающихся либо в ассоциативном, либо в синтагматическом ряду, приводящее к их семантическому или формальному изменению или к образованию новой (третьей) языковой единицы». [52;с 206] Д. Э. Розенталь, М. А. Теленкова обращают внимание на то, что в результате контаминирования могут появляться как нормативные, так и ненормативные образования, ср.: «Контаминация (от лат. contaminatio — приведение в соприкосновение; смешение). Образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями. Иногда контаминация приводит к неправильным лексическим образованиям или синтаксическим конструкциям».

Существуют различные определения контаминации, опирающиеся на узкий и широкий подход. Так, Е. А. Земская различает такие приемы порождения окказионализмов, как междусловное наложение и контаминация. При междусловном наложении «слова накладываются, наезжают друг на друга: конец одного является началом другого… Контаминация, в отличие от междусловного наложения, состоит в том, что „соединяются два узуальных слова, которые порождают третье — окказионализм“. От междусловного наложения этот прием отличается тем, что часть одного слова устраняется, то есть не входит в окказионализм, но остается в том фоне, который служит двойному осмыслению окказионализма. Именно поэтому иногда этот прием порождения окказионализмов называют каламбурным. Несколько примеров: орудирован (ОРУД + эрудирован)…». [49; с191] Р. Ю. Намитокова также придерживается узкого подхода в понимании контаминации. Под контаминацией Р. Ю. Намитокова понимает «проникновение первой части (не обязательно морфемы) одного слова в другое и вытеснение из этого другого слова его начала». [53;с 135] А отличие контаминации от междусловного наложения Р. Ю. Намитокова видит «не только в отсутствии и наличии вытеснения какой-либо части (этой части может не быть в одном из слов), но и в открытом (при наложении) и скрытом (при контаминации) присутствии двух основ, участвующих в образовании и формировании значения окказионализма. При наложении — в окказионализме — материально присутствуют два корня, при контаминации — один». [53;с 135].

В нашей работе мы вслед за В. З. Санниковым придерживаемся широкого понимания контаминации, которое заключается в следующем: 1) формально в новообразовании представлены, хотя бы одной буквой, оба исходных слова; 2) в значении инновации сложным образом переплетаются значения обоих исходных слов. [28;с 164].

Контаминация придает рекламному тексту дополнительный смысл благодаря тому, что «совмещение планов восприятия формы и содержания слов в гибридном образовании — контаминации формирует контекст восприятия слова». [28;с 16] Контаминация является лингвистическим механизмом реализации вышеописанного способа создания новых слов в современной рекламе — «объединение языковых единиц в одну на основе их равноправного участия в формировании звуковой оболочки и значения гибрида». [28;с 17] Кроме того, вновь созданное слово обладает всеми присущими слову характеристиками: лексическим и грамматическим значениями.

Вместе с тем следует отметить, что, как мы уже говорили, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. В то же время ведь именно новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов в рекламных текстах привлекает внимание потребителя и придает тому или иному рекламному тексту дополнительный оттенок значения. При этом «для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом» [54;с 339], так как в значении контаминированного новообразования должны присутствовать и удачно сочетаться значения обоих составляющих. То есть, главным и непременным условием создания контаминаций в рекламе является прозрачность слова, его значение должно быть доступно всем потребителям товара:

Музыкайф [музыка + кайф].

Мотовстреча [Моторола + встреча].

В данных примерах использование контаминации придает рекламному тексту дополнительный смысл, значение слова, тем не менее, остается «прозрачным» и понятным потребителю.

Использование контаминации является одним из наиболее часто встречаемых приемов ЯИ как в российской, так и в американской рекламе, ср.:

СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! [счастливый + сливочный] (реклама подсолнечного масла «Золотая семечка» со сливочным вкусом) Обезъятельный подарок [обезьяна + обязательный] (подарок, который дарят в год обезъяны).

Swatch [swiss (щвейцарский) + watch (часы)].

Delivering the Secrets of Success eretailing 2000.

Europe’s premier online retailing conference [electronic (электронный) + retailing (розничная торговля) = eretailing — розничная торговля].

М. Брайант утверждает, что в американской рекламе словослияние — образование нового слова путем наложения и/или усечения двух исходных слов в месте их соединения — является одним из наиболее популярных способов словообразования, занимающим второе место после словосложения [142: 168−194], например:

Grolsch «Unlike anything elsch» [Grolsch (название напитка) + else (еще)].

Но наиболее излюбленным приемом у создателей российских и американских рекламных текстов является совмещение двух приемов ЯИ: шрифтоили цветовыделения и контаминации, ср.:

ОБLADAТЬ [LADA (название марки машины) + обладать].

Twixels [Twix (название кондитерской продукции) + else (еще)].

То есть, кроме собственно контаминации, в последнее время в рекламе часто встречаются контаминации с графически выделенным сегментом или супраграфемы, о которых мы упоминали ранее. Таким образом, здесь мы имеем дело с таким приемом, как игра с внутренней формой слова графическими средствами на базе контаминации.

Данный прием ЯИ широко представлен как в языке российской, так и американской рекламы, ср.:

отмеЧИТОСные новости [отменные + Читос (название продукта питания)] (реклама кукурузных чипсов «Читос»).

все входящие с мобильных БИсплатно [БИ (сокращенное название компании сотовой связи Билайн) + бесплатно].

COINTREAU… MY SECRET TO THE BEST COSMOPOLITAN.

BE COINTREAUVERSIAL.

THE BEST COCKTAIS SHARE ONE SECRET COINTREAU.

BE COINTREAUVERSIAL [COINTREAU (название напитка) + слово «controversial» — спорный, сомнительный, поставленный под сомнение; вызывающий спор; дискуссионный] (реклама напитка «COINTREAU»).

HYDROXYGEN [контаминация hydro водолечебный + oxygen кислород].

Как мы уже говорили ранее, подобная ЯИ широко распространена как в российской, так и в американской рекламе. Следующие примеры особенно интересны тем, что здесь ЯИ связана с рекламой одного и того же продукта.

— автомобиля «Вольво», рекламируемого в России и США:

REVOLVOLUTION [Volvo (название марки машины) + слово «revolution» — революция].

удоVOLVOствие [Volvo (название марки машины) + слово «удовольствие"].

Первый пример ЯИ осуществлен на базе латиницы, с привлечением интернационального слова, и ЯИ в этом случае тоже носит интернациональный характер. Во втором случае для достижения игрового эффекта соединены два алфавита — кириллица и латиница, что вполне оправдано характером обозначаемой реалии — «VOLVO» — швейцарский автомобиль.

И в том и в другом случае в качестве дополнительного игрового приема использована игра с внутренней формой слова — псевдомотивация, псевдочленение. Оба приведенных примера можно считать удачными с точки зрения использования названного приема, так как объединение двух исходных слов порождает целостную в структурном и семантическом отношении более сложную единицу — контаминацию.

Исследователь языка СМИ С. В. Ильясова говорит об игре с внутренней формой графическими средствами на базе контаминации, созданной как без нарушения орфографической нормы, так и с ее нарушением [45], например:

контаминация, созданная без нарушения орфографической нормы:

БИОПТРОНиЯ (объявление о соревновании в компании «Zepter»);

контаминация, созданная с нарушением орфографической нормы:

Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (реклама сети агентств пляжного отдыха ВЕЛЛ).

ВЕССОмые скидки (реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).

Во всех вышеприведенных примерах происходит совмещение двух приемов: контаминации с графически выделенным сегментом и фонетической ЯИ. Таким образом, можно говорить о том, что контаминация с графически выделенным сегментом является продуктивной не только с точки зрения привлечения внимания, но и с точки зрения реализации и совмещения различных языковых средств в современной рекламе. Следует также отметить тот факт, что иногда создатели рекламных текстов в своем стремлении привлечь внимание потребителя любым путем пытаются совместить максимальное количество приемов, не думая о благозвучности текста:

Все будет LTиBись (реклама магазина одежды «LTB»).

Автор данного рекламного текста совместил следующие рекламные приемы: шрифтовыделение и контаминацию, но в целом данный прием ЯИ вряд ли можно назвать удачным в силу его неблагозвучия, порождаемого ассоциацией с выражениями, находящимися за пределами русского литературного языка (ср.: «Все будет зашибись!»). Следует отметить, что подобное совмещение приемов в рекламном тексте создает рекламируемому продукту скорее антирекламу и отталкивает потребителя своей вульгарностью.

Наряду с латиницей в российской рекламе в качестве графически выделенного сегмента активно используются и цифры:

на100ящие сухарики.

Чаще всего встречается использование цифры 100, которая соответственно заменяет буквенное написание части словасто:

на100ящие сейфы — беспроцентный кредит настоящий новый год с на100ящими сухариками.

Реже встречаются примеры обыгрывания просторечного произношения числительного, например:

1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма слова тысяча — тыща +.

счастливчик).

Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию и других сегментов, например:

новый АРИ100ммКРАТ в русском стиле символ НА100%СТОЯЩЕЕ АВТОСТРАХОВАНИЕ.

Цифровыделение может приобретать устойчивый характер, а сама такая контаминация становится тиражируемой, ср.: на100ящие джинсы, на100ящие сейфы и т. д.

Другие же создаются «по случаю», как, например, обезъятельный подарок, музыкайф и т. п. Например, рекламный текст «обезъятельный подарок» был создан накануне празднования Нового 2005 года, по китайскому календарю — года обезьяны. «Созданием по случаю» является появление контаминации в единичном варианте, который вряд ли может стать тиражируемым. Таким образом, мы можем выделить два вида контаминаций в рекламе: тиражируемые и создаваемые по случаю (временные).

Использование контаминации дает нам возможность создавать дополнительные стилистико-прагматические значимости, которые, в свою очередь, расширяют объем значения и применение данного приема в современном языке рекламы. Частое использование контаминации при создании рекламного текста позволяет нам говорить о том, что этот прием получил широкое распространение как в языке российской, так и американской рекламы.

Растущее количество рекламных текстов, для создания которых используются различные окказиональные инновации, растет с каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности и оценочности.

Создание неоднозначности через обыгрывание многозначности языковой единицы В современном русском языке есть слова, которые имеют одно лексическое значение: люк, гастрит, знахарь, циркуль, мебель и т. п. Такие слова называются однозначными или моносемантическими (гр. monos — oдин + semantikos — означающий), а способность слов выступать лишь в одном значении называется однозначностью, или моносемией. Однако подавляющее большинство русских слов имеет более одного значения. Такие слова называются многозначными или полисемантическими (гр. poly — много + semantikos — означающий) и противопоставляются словам однозначным. Способность лексических единиц иметь несколько значений называется многозначностью, или полисемией. Среди значений, присущих многозначным словам, одно воспринимается как основное, главное, а другие — как производные от этого главного, исходного значения. Так, например, у слова идти в семнадцатитомном «Словаре современного русского литературного языка» и в «Словаре русского языка» С. И. Ожегова отмечено 26 значений, а в «Толковом словаре русского языка» под редакцией Д. Н. Ушакова — 40 значений. Есть слова, которые имеют не просто несколько разных значений, а целую серию групп значений, слабо связанных друг с другом и включающих десятки отдельных значений.

Многозначность слова не препятствует успешному функционированию и развитию естественного языка. Большинству людей и в голову не приходит, что в своей обыденной жизни они оперируют различными значениями многозначных слов. Многозначность слова обычно реализуется в речи: контекст (то есть законченный в смысловом отношении отрезок речи) проясняет одно из конкретных значений многозначного слова. Обычно даже самого узкого контекста бывает достаточно для того, чтобы прояснились оттенки значений многозначных слов. Взятое изолированно, вне контекста, слово воспринимается в своем основном значении, в котором чаще всего и функционирует в речи. Производные же значения выявляются только в сочетании с другими словами.

Изначально, в момент возникновения, слово всегда однозначно. Слово приобретает многозначность в процессе исторического развития языка, отражающего изменения в социуме и природе. Появляются новые понятия и, соответственно, новые слова. Но объем словарного запаса любого языка ограничен, поэтому появление новых слов и, как следствие, развитие лексики происходит не только за счет их создания, но и в результате увеличения числа значений у ранее известных, отмирания одних значений и возникновения новых. Появление нового значения является «результатом переносного употребления слова, когда название одного явления употребляется в качестве наименования другого. Предпосылкой для употребления слова в переносном значении является сходство явлений или их смежность, вследствие чего все значения многозначного слова связаны между собой. Несмотря на многозначность, слово представляет собой семантическое единство, которое называется семантической структурой слова. Развитие многозначности слова — это длительный исторический процесс. Многие слова в русском языке имеют большое количество значений: бить, жизнь, идти и др. Следует отметить, что базой для образования новых значений слова может быть основное, прямое значение слова, тогда от него образуется ряд новых значений. Новое значение может быть образовано и от переносного значения слова (как результат вторичного, последовательного переноса): игла, натура, описать и др.». [55;с 11] В зависимости от того, на каком основании и по какому признаку название одного предмета присваивается другому, различают три типа полисемии: метафору — употребление слов и выражений в переносном смысле на основе аналогии, сходства, сравнения, метонимию — замена одного слова другим, смежным по значению и синекдоху — название части вместо названия целого, частного вместо общего и наоборот.

В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, — передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов — довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные приемы активизируют внимание потребителей, делают восприятие рекламных текстов более легко запоминающимися, разбивают текст на более быстро усваиваемые блоки, потому что таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Дело в том, что в русской лингвистике сосуществует три понятия: многозначность, полисемия и двусмысленность (амфиболия). Понятие «многозначность» шире понятия «полисемия» исходя из того, что полисемичным может быть только слово, а многозначным не только слово или выражение, но и законченное высказывание. Хотя в некоторых случаях термин полисемия рассматривается как синоним слова многозначность, ср.: полисемия (от греч. polysemos — многозначный) — наличие у единицы языка более одного значения двух или нескольких. В работе «Феномен многозначности и способы его описания» А. А. Зализняк выделяет следующие отличия многозначности от полисемии: «Во-первых, под полисемией обычно понимают лишь лексическую многозначность, в то время как термин многозначность не содержит этого ограничения. Во-вторых, под полисемией понимается чисто парадигматическое отношение: факт наличия у слова более одного значения; между тем, многозначность может быть также и синтагматической: многозначностью может быть названа, в том числе, возможность одновременной реализации, у той или иной языковой единицы, двух (или более) значений. Названные различия проявляются также в функционировании соответствующих прилагательных: полисемичным может быть только слово как единица словаря, а многозначным может быть выражение и целое высказывание; многозначность, Таким образом, сближается с неоднозначностью (тем самым, термин многозначность охватывает как сферу полисемии, так и сферу неоднозначности)». [57;с 22].

Что касается понятия двусмысленности, то в стилистике амфиболия — двойственность, двусмысленность — это выражение, которое может истолковываться различным образом. В «Словаре лингвистических терминов» термин амфиболия определяется следующим образом: «Амфиболия (греч. amphibolia — двойственность, двусмысленность). Неясность выражения, допускающего два различных истолкования. Однако рекламный текст может иметь более двух вариантов истолкования, поэтому по отношению к нему мы будем использовать слово неоднозначность.

Говоря о неоднозначности, следует обратить внимание на то, что неоднозначность может быть языковой и речевой. «Если языковая неоднозначность — это способность слова, выражения или конструкции иметь различные смыслы, то есть это свойство языковых единиц, то речевая неоднозначность — это реализация данного свойства в конкретном высказывании. Речевая неоднозначность может быть ненамеренной (и тогда она либо будет разрешена в ходе дальнейшей коммуникации, либо произойдет коммуникативная неудача), но она может быть и намеренной, то есть использоваться как прием». [37;с 20] В таком случае речевая неоднозначность может также создаваться использованием омонимов в рекламных текстах. Прежде всего, интерес для нас представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий — слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом — создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом. Все нижеприведенные примеры мы разделяем вслед за А. А. Зализняк на следующие группы: 1) языковая неоднозначность, 2) речевая намеренная неоднозначность, 3) речевая ненамеренная неоднозначность. [57;с 20] Таким образом, в рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.

1. Языковая неоднозначность:

НАКИПЕЛО? Защитить Вашу стиральную машину от разрушительной накипи и ее последствий Вам поможет Calgon.

Слово накипать в данном случае используется как в своем прямом, так и в переносном значениях, ср.: накипать — 1. Скопляться на поверхности кипящей жидкости // оседать на стенках котлов и др. сосудов при нагревании, кипении и испарении воды из-за присутствия в ней различных примесей. 2. перен. Накопляться, переполнять (сердце, душу).

Учите английский в идеальной компании! (реклама языковой школы «English First»).

Слово компания является контекстуальным синонимом для обозначения языковой школы «English First», оно имеет два словарных значения: 1. Общество, группа людей, проводящих вместе время ли чем-то объединенных 2. Капиталистическое, промышленное или торговое товарищество, объединяющее предпринимателей. В данном рекламном тексте удачно реализуются оба значения слова компания.

Хорошей дороги с хорошей компанией! (реклама компании «СевДонКабель»).

В данном примере слово компания также является контекстуальным синонимом и заменяет название компании «СевДонКабель». Слово компания здесь также может рассматриваться в своих двух словарных значениях как для обозначения попутчиков, так и самой компании «СевДонКабель», являющейся спонсором Ростовской железной дороги.

РАСКУСИТЕ ВКУС НОВОГО ХРУСТЯЩЕГО ПЕЧЕНЬЯ «ПРИЧУДА».

(реклама печенья «Причуда»).

Слово раскусывать дает возможность трактовать данный текст двойственным образом именно благодаря своей многозначности: 1. Кусая, разделить на части, куски 2. перен. разг. Разобраться в ком-либо, чем-либо. Ведь, действительно, печенье можно раскусить на части, а можно понять, в чем его вкус, что внутри, какая у него начинка.

ВЫИГРАЙ 360 ПУТЕВОК на остров БАЛИ или в столицы ЕВРОПЫ.

НА ВОЛНЕ УДОВОЛЬСТВИЙ Europa Plus.

Неоднозначность трактовки рекламного текста усиливается тем, что на картинке, сопровождающей текст, изображен молодой человек, катающийся на волне при помощи доски для серфинга. Слово волна имеет следующие словарные значения: 1. Вал, образуемый колебательными движениями водной поверхности при всяком нарушении спокойного ее состояния 2. Колебательные движения в физической среде, обусловленные распространением звука, света. Таким образом, происходит обыгрывание обоих значений слова.

ВАЗИЛИП Ваш сердечный друг (реклама медицинского препарата «Вазилип» для пациентов с ишемической болезнью сердца).

У слова сердечный есть два значения, которые обозначают что-то или кого-то, имеющего отношения к сердцу: 1. Относящийся к сердцу// предназначенный для лечения болезней сердца 2. Относящийся к сердцу; связанный с чувствами, настроениями, переживаниями человека // связанный с дружескими отношениями, чувством симпатии, общими. Таким образом, словосочетание сердечный друг в словаре определяется как «близкий друг» — лицо одушевленное, а в рекламном тексте речь идет о лекарственном препарате для сердца.

Здесь составитель рекламного текста через обыгрывание многозначности слова манипулирует языковым сознанием потребителя для того, чтобы вызвать у него максимально положительное отношение к данному препарату и вызвать у него ощущение того, что лекарство «Вазилип» уже является его хорошим, близким другом.

• — В этом случае диагонально переводишь мяч налево, подключается Дима, подключается Иванов, а теперь неожиданно подключается … Вадик? Ты когда должен подключиться?
• — До 30 апреля. А чё, 10 баксов то не лишние.

Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10 $.

Обыгрыванием многозначности слова подключаться автор этого рекламного текста достигает двух целей одновременно: во-первых, создается комический эффект, а во-вторых, добавляется и элемент эффекта неожиданности. Слово подключаться используется в своем прямом значении — «присоединяться (к источнику энергии, к действующей электрической, газовой, телефонной и т. п. сети)» и переносном — «присоединяться к кому-либо, чему-либо, становится участником чего-либо».

Вы можете не понимать других языков, Но ваш язык поймет вкус.

Кухня без границ — доступна всем языкам мира Кухня без границ — превосходна на всех языках (реклама продукции «Кухня без границ»).

Слово язык имеет десять значений. При создании этого рекламного текста были использованы следующие значения этого слова: 1. Подвижный мышечный орган в ротовой полости позвоночных животных и человека, способствующий захватыванию, пережевыванию и т. п. пищи 2. Этот же орган человека, при помощи которого он устно передает свои мысли, изъясняется; орган речи 3. Система словесного выражения мыслей, обладающая определенным звуковым и грамматическим строем и служащая средством общения в человеческом обществе 6. устар. Народ, народность (нумерация приведена согласно словарю). Как видим, в отличие от предыдущих приемов, здесь обыгрывается более двух значений. Таким образом, количество обыгрываемых и реализуемых значений многозначного слова зависит от того контекста, в котором он реализуется. Что касается второго обыгрываемого слова — кухня, то здесь также обыгрываются два словарных значения слова: 1. Отдельное помещение с печью, плитой для приготовления пищи 2. Подбор кушаний, характер пищи, питания. Кроме того, само название продукта «Кухня без границ» выступает в качестве омонима обыгрываемого слова кухня.

Рекламные тексты, основанные на обыгрывании языковой неоднозначности, являются распространенными и в языке американской рекламы, причем в первую очередь это обусловлено тем фактом, что большинство слов в английском языке являются многозначными:

Something special in the air (реклама компании «American Airlines»). В данном случае обыгрываются два значения многозначного слова air: 1. Воздух; атмосфера. 2. Воздушное пространство; воздух; небо (как сфера деятельности авиации) [1; с 77]. Всего у слова air восемь значений, использование вышеперечисленных значений определяется предметом рекламы — услугами авиакомпании.

Don’t treat your puppy like a dog (реклама корма для собак «Puppy Chow»).

В данном примере обыгрываются следующие значения многозначного слова dog: 1. Собака, пес. 3. уст. Подлец, собака, тварь, скотина [там же, т.1: 600]. Обыгрывание многозначности слова dog позволяет удачно выразить основную мысль рекламного текста о том, что щенят следует кормить специальным кормом, а не кормом для взрослых собак.

• 2. Речевая неоднозначность.
• 2.1. Намеренная речевая неоднозначность:
  • — Каждый день я гружу друзей
  • — А я их развожу
  • — Я их достаю
  • — Я часами вправляю друзьям мозги
  • — А я им вставляю, чтобы были собранными
  • — А я проверяю друзей самыми изощренными способами
  • — А я на них стучу.
  • — А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес!
  • — МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ — НОУТБУКИ IRU.
  • — А еще вы можете заказать своего друга (реклама компьютерной техники «IRU»).

Для данного рекламного текста характерно использование целого ряда жаргонных слов и выражений. Комический эффект создается за счет того, что все эти слова в этом же контексте могут функционировать как в своем литературном, узуальном, так и в жаргонном словоупотреблении:

Таблица.

В данном случае даже понятное всем выражение заказать в кредит звучит несколько странно в связи с тем, что в жаргоне молодого поколения глагол заказать приобрел устойчивое значение «организовать заказное убийство кого-либо, нанять киллера для убийства кого-либо», его часто можно услышать и прочитать в СМИ. Конечно, если заменить слово друг на товар или компьютер, все сразу станет ясно и не вызовет никакой отрицательной реакции. Во всем тексте только два глагола — вправлять — «вводить или вставлять что-либо на свое место» [1;с 375] и проверять — «устанавливать правильности или ошибочность чего-либо; просматривать с целью контроля» — использованы в своем прямом значении в обычном, нежаргонном словоупотреблении. Интересен также тот факт, что слова грузить и делать могут быть использованы в трех типах словоупотребления — обычном, жаргонном и компьютерном.

НАТЯНИ ИСТОРИЮ! (реклама магазина джинсовой одежды «Mustang»).

Исходя из того, что слово история не имеет значения «джинсовая одежда», и в данном случае оно выступает контекстуальным синонимом слова джинсы, слово натягивать используется в значении — «надевать что-либо с некоторым усилием и надевать вообще». Но, учитывая то, что слово натягивать имеет еще и жаргонное словоупотребление — «совершать половой акт с кем-то», неоднозначность рекламного текста воспринимается большим количеством потребителей негативно, несмотря на то, что продукция фирмы «Mustang» пользуется успехом во всем мире.

СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ (реклама мобильной связи «Джинс»).

Данный рекламный текст создан по аналогии с названием популярного сериала «Секс в большом городе». Неоднозначность трактовки данного текста заключается в том, что слово связь имеет множество сходных значений: 1. Взаимные отношения между кем-либо, чем-либо 2. Общение (дружеское, деловое и т. п.) 3. Близкое знакомство с влиятельными людьми 5. Сообщение с кем-либо, возможность сообщения 6. Средства, с помощью которых осуществляется сношение на расстоянии. В данном случае мы имеем дело сразу с двумя разновидностями ЯИ — игрой с многозначностью и игрой с прецедентным феноменом.

СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА (реклама мобильной связи).

Обыгрывание многозначности слова связь усиливается тем, что в тексте кроме многозначного слова «связь» используется омоним «брак»: Брак1 — Семейный союз, сожительство мужчины и женщины; супружество; Брак2 — Недоброкачественное изделие; недоброкачественный товар.

ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ (реклама магазина «Оптика»).

Неоднозначность интерпретации этого рекламного текста заключается в том, что слово вставлять в своем жаргонном употреблении значит совершить половой акт с кем-либо; выругать, наказать кого-либо; избить кого-либо. Конечно, по отношению к оптике слово вставлять может использоваться только в своем прямом значении — «вставить что-либо внутрь чего-то». Тем не менее, его жаргонное словоупотребление позволяет интерпретировать текст по-разному.

ТРАХНЕМ СТРАХ (реклама страховой компании).

Слово трахнуть в данном рекламном тексте используется в одном из своих производных значений: простореч. Сильно ударять, стукать. [1;с 75]. Таким образом, данный рекламный текст следует воспринимать как призыв ударить по страху, что подтверждается картинкой, сопровождающей текст, где изображен мужчина, ударяющий по надписи страх молотом. Но слово трахнуть придает тексту также вульгарное звучание за счет того, что современная молодежь часто употребляет в его жаргонном значении «совершать половой акт с кем-то». Но авторы данного текста, несомненно, использовали слово в прямом значении. Выразительность рекламного текста усиливается за счет парономазии.

У вас поехала крыша??? Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли (реклама строительной фирмы) ПОЕХАЛА КРЫША Покрой дом и выиграй Шевроле Нива (реклама фирмы «Ондулин»).

Два вышеприведенных примера построены на обыгрывании одних и тех языковых единиц. Слово крыша на жаргоне современной молодежи имеет значение «голова, мозги, ум», а выражение крыша поехала — «сойти с ума». Но в данном контексте каждое слово использовано в своем прямом значении: крыша — «верхняя часть строения, покрывающая его и служащая защитой от атмосферных явлений», а поехать — «сдвинуться со своего места; начать скользить, поползти», но когда это слова сочетаются, они приобретают другое значение и ассоциации, что в данном случае мастерски использовано автором текста.

Беру в рот легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочистки с нитью «Flosstic»).

В данном примере двусмысленность высказывания создается за счет того, что в рекламном тексте отсутствует прямое упоминание рекламируемого объекта, но зато на рекламном плакате присутствует изображение молодой симпатичной девушки, которая, судя по всему, и озвучивает рекламный текст. Здесь так же, как и в ряде вышеприведенных текстов, глагол брать используется в своем прямом значении — «захватывать рукой (или каким-нибудь орудием, зубами), принимать в руки», но при этом он имеет жаргонное словоупотребление: 4. Совершать половой акт с кем-либо 5. Быть активным участником орального сношения.

ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»).

Глаголы отдавать и отдаваться различаются не только наличием у последнего аффикса — ся, но и лексическими значениями, ср.: отдавать — 4. Давать, предлагать что-либо за плату; продавать; отдаваться — 1. Отдавать себя во власть победителя; сдаваться 3. Вступать в половую связь. О женщине. Выше мы избирательно привели те лексические значения, которые могут быть реализованы в контексте данного выражения. Как видим, автор строит рекламный текст по модели выражения отдавать за копейки и манипулирует языковым сознанием потребителя, используя глагол отдаваться в его третьем словарном значении, например: Она (женщина) отдалась за копейки. Таким образом, рекламный текст ошибочно ассоциируется с женщиной, отдающей себя за копейки. Закреплению данной ассоциации способствует также то, что и слово цена, и слово женщина женского рода. Но, на самом деле, речь идет о товаре, который мы получим, заплатив эту цену. В данном случае речевая неоднозначность создается именно за счет обыгрывания выражения отдать за копейки. В данном случае создается эффект обманутого ожидания. Таким образом, подтверждается, что неоднозначность может создаваться не только благодаря словоупотреблению и обыгрыванию многозначного слова, но и обыгрыванию выражения или текста.

Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»).

Неоднозначность данного текста во многом создается не только за счет обыгрывания многозначности слова падать, но и использования глагола падать в значении — «уменьшаться, понижаться. О чем-либо измеряемом, исчисляемом. О цене» в выражении, которое уже само по себе имеет переносный смысл. Когда мы говорим о падении цен, мы говорим об их снижении, следовательно, в том случае, когда речь идет о цене, глагол падать, действительно, должен использоваться в одном из своих словарных значений. Но потребителя вводит в заблуждение сама фраза: Я так низко пала, ведь у слова падать есть еще значение «опускаться нравственно; оказываться в положении, недостойном общественного уважения». В данном случае неоднозначность рекламного текста формируется за счет манипулирования стандартным и привычным для потребителя значением выражения: «Я так низко пала».

ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пылесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»).

По отношению к действию, производимому пылесосом, мы обычно говорим, что он всасывает пыль, а не сосет ее. Но если мы обратимся к словарю, то одним из значений слова сосать будет «вбирать в себя, всасывать (жидкость, газ и т. п.). О каком-либо специальном устройстве». Таким образом, составитель рекламного текста, с одной стороны, воспользовался одним из значений слова сосать в его общепринятом употреблении, а с другой стороны, он осознавал, что слово сосать имеет ряд других значений, например: «движениями губ и языка втягивать в рот какую-либо жидкость сквозь узкое отверстие в чем-либо», которое метафорически на жаргоне молодежи означает «совершать оральный половой акт с кем-либо». Данный рекламный текст явно копирует печально известный и сходный по значению рекламный слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux» — дословный перевод «Ничто не сосёт так, как «Electrolux», под которым скандинавский производитель бытовой техники «Electrolux» вывел свои пылесосы на американский рынок.

Как видим из вышеприведенных примеров, одни рекламные тексты, например: «…А еще вы можете заказать своего друга», «СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА», «СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ», действительно, вовлекают потребителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, декодировать его послание и, соответственно, создают эффект быстрого запоминания информации. В то же время другие тексты, например: «НАТЯНИ ИСТОРИЮ», «ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ», «ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», «ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена», «Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена», «ТРАХНЕМ СТРАХ», «БЕРУ В РОТ», скорее, вызывают негативную реакцию, возмущение, негодование, чем желание «поиграть» с автором и декодировать рекламный текст. Более того, они являются не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрастающего поколения.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что намеренная неоднозначность может быть двух видов — приемлемой и неприемлемой. Под приемлемой неоднозначностью мы понимаем неоднозначность, не нарушающую этические нормы общества, а под неприемлемой — неоднозначность, нарушающую этические нормы и вызывающую общественный резонанс. В ряде случаев это может быть связано с тем, что составитель рекламного текста не учел резонанса воздействия рекламы на реципиента и не предполагал, что она вызовет негативную реакцию.

В языке американской рекламы неоднозначность высказывания также может основываться не только на обыгрывании многозначности каких-то слов, но и на двусмысленности самой ситуации:

When I grow up I want to be a cat.

For really choosy cats (реклама корма для кошек «Choosy»).

Здесь неоднозначность создается тем, что данное высказывание принадлежит щенку.

В американской рекламе неоднозначность также может создаваться через придание рекламируемому предмету какого-нового качества:

Don’t watch TV tonight. Play it! (реклама видеоприставки «Atari»).

Перевод — Сегодня не смотри телевизор, а поиграй в него!

Первая часть рекламного текста содержит привычное для всех словосочетание смотреть телевизор, вторая придает тексту другое значение, так как словосочетание играть в телевизор (ср.: «играть в компьютер») является менее привычным, чем первое.

Ненамеренная речевая неоднозначность Как мы уже говорили выше, речевая неоднозначность может быть намеренной, то есть использоваться как прием, и ненамеренной. Если речевая неоднозначность является ненамеренной, то возможны два варианта реализации данного рекламного приема: либо речевая неоднозначность будет разрешена в ходе дальнейшей коммуникации, либо произойдет коммуникативная неудача.

БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья Совершенно очевидно, что в данном примере рекламы сигарет «Ява» целью автора данного рекламного текста было прорекламировать сигареты и привлечь внимание предполагаемых потребителей табачной продукции к тому, что сигареты «Ява» могут дать им больше вкуса, больше ощущений и т. д. А в результате, исходя из данного рекламного текста, можно решить, что целью этой рекламы является сообщение о том, что «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья больше, чем вы думаете», то есть возникает синтаксическая омонимия и речевая неоднозначность восприятия данного текста.

В Добрый Путь!

Бюро похоронных услуг.

В данном примере неоднозначность высказывания создается за счет ситуации, в которой такая организация как «Бюро похоронных услуг» желает людям доброго пути, но у большинства потребителей это скорее вызовет ассоциацию, связанную с использованием известного выражения — «провожать в последний путь».

Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you’ll never go anywhere again (реклама автосервиса).

В этом случае неоднозначность рекламного объявления также заключается в его вербальном контексте, а именно в последнем предложении данного рекламного текста. Как видим, во всех вышеприведенных примерах речевая относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.

На базе рекламных текстов, основанных на обыгрывании многозначности, нами было проведено анкетирование. Участники и условия, проведенного анкетирования, были обозначены нами ранее.

Результаты анкетирования показали следующее:

По результатам анкетирования мы можем сделать вывод, о том, как люди относятся к рекламным текстам, основанным на обыгрывании неоднозначности, которая может быть приемлемой или неприемлемой. Реципиенты из группы, А (лица с филологической подготовкой) относятся к таким рекламным текстам значительно негативнее, чем реципиенты из группы Б (лица без филологической подготовки). Вероятнее всего, это связано с тем, что лица с филологической подготовкой более внимательно реагируют на языковые факты и более осознанно понимают всю силу влияния рекламы на культуру подрастающего поколения.

Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии Омонимия — один из полюсов на шкале неоднозначности. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» омонимия определяется как «звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с другом». [57;с 344] Эти языковые единицы достаточно часто встречаются в речи, «но благодаря контексту (словесному окружению) они, как правило, не смешиваются, и слушающий (читающий) воспринимает речь говорящего (пишущего) или печатный текст. Это обстоятельство дало ряду языковедов основание утверждать, что омонимы не представляют никакой опасности для языка. Более того, они утверждают, что омонимы даже полезны, так как являются благодатным материалом для создания каламбуров». [58;с 5].

Использование омонимичного имени в рекламных текстах приводит к многозначности фразы, ведь омонимия — это семантическое отношение внутренне не связанных (немотивированных) значений, выражаемых формально сходными знаками (лексемами) и различающихся в тексте благодаря разным контекстуальным окружениям.

В рекламных текстах мы практически всегда имеем дело с приемами языкового манипулирования. Под языковым манипулированием мы вслед за Ю. К. Пироговой понимаем «использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого, значит, не осознаваемого адресатом». [6;с 77].

Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов — омонимичного имени названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова — является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и, действительно, служит благодатным материалом для создания каламбуров.

Использование омонимичного имени в рекламных текстах имеет ряд характерных особенностей. В рекламных текстах может происходить обыгрывание омонимов — названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся именами существительными — собственными и нарицательными:

именами собственными:

антропонимами:

БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании «Bella»).

Играй с КАТЮШЕЙ! (реклама детского магазина «Катюша»).

Я РАСТУ С КАТЮШЕЙ! (реклама детского магазина «Катюша»).

Во всех вышеприведенных примерах имена: Бэлла и Катюша и названия, в первом случае — продукции, а во втором — магазина, выступают в качестве контекстуальных омонимов.

топонимами:

реальными:

РОСТОВ — Новый город на карте «Сибири» (реклама авиакомпании «Сибирь»).

В данном примере обыгрывается слово Сибирь как географическое название и название авиакомпании «Сибирь».

БОЛЕЕМ ЗА «КУБАНЬ»! (реклама футбольной команды «КУБАНЬ»).

В данном примере обыгрывается совпадение звучания названия футбольной команды «КУБАНЬ» и обозначение топонима.

условными:

Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ ДОМЕ»!

КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама жилищного кооператива «Свой Дом»);

именами нарицательными:

одушевленными:

В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ! (реклама турфирмы «Спутник»);

неодушевленными:

ОТКРОЙТЕ «ФОРТОЧКУ»! (реклама сети салонов металлопластиковых окон «Форточка»).

Все решает «СТАТУС» (реклама магазина «Статус» торговой фирмы «САНА КТВ»).

В данном примере обыгрывается слово статус, которое является названием магазина и имеет следующее значение — правовое положение (офиц.), а также вообще положение, состояние (книжн.). [59;с 762].

Чаще всего в рекламных текстах обыгрываются омонимы — существительные, но в качестве омонимов могут выступать и другие части речи:

местоимение:

ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ — ТАМ Я! (реклама сока «Я»);

междометие:

ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ!

НЕОГРАНИЧЕННЫЙ ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира «Елки-палки»). Здесь название трактира «Елки-палки» выступает в роли зацепки для привлечения внимания реципиента. До полного ознакомления с текстом оно воспринимается как междометие и ассоциируется только с приходом зимы, а после прочтения рекламного текста становится ясно, что речь идет не о том, что зима пришла, а о том, что зимой в трактире «Елки-палки» неограниченный подход к телеге.

Использование омонимов может усиливать эффект воздействия рекламного текста на реципиента еще благодаря тому, что здесь этот прием может удачно сочетаться с другим достаточно распространенным стилистическим приемом — повтором. Многократное повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание реципиента, подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление данного стилистического приема — повтора требует особого мастерства от составителей рекламных текстов: ограниченный объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание реципиента к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его значению, за счет чего происходит усиление смысловой весомости повторяемой части текста, например:

РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ НАВСЕГДА РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО НАВСЕГДА (реклама агентства «Навсегда»).

В первой строке данного рекламного текста наречие навсегда используется в своем обычном употреблении, а во второй — является именем собственным, так как этим словом названо рекламное агентство.

ХРАНИТЕ ДЕНЬГИ В КУБЫШКЕ!

ВКЛАД «КУБЫШКА» — реальный процент, стабильный доход! (реклама вклада «Кубышка» в банке).

В данном примере обыгрывается значение слова кубышка как «широкого глиняного сосуда» и название банковского вклада. Здесь также обыгрывается фразеологизм держать деньги в кубышке — перен. Прятать свои сбережения дома.

Использование корневого повтора усиливает неоднозначность рекламного текста. В качестве повторяемого слова чаще всего выступает сам рекламируемый объект, например:

КРЕАТИВ важно иметь, но попасть в КРЕАТИВ важнее (реклама журнала «Креатив»).

В данном примере обыгрывается значение слова креатив как «творческого начала» и название журнала «Креатив».

Использование корневого повтора создает определенный эффект:

комический:

Чтобы быть в тонусе, Нужно, чтобы Тонус был в тебе (реклама сока «Тонус»).

эффект неожиданности:

Которые нельзя открывать… а есть с «ФОРТОЧКОЙ».

ФОРТОЧКА — сеть салонов металлопластиковых окон ЕСТЬ ОКНА т.72−52−32.

В ряде случаев обыгрывание омонимии может усиливаться не только наличием у слова контекстуальных омонимов, но и его многозначностью:

Найди свой ОАЗИС! (реклама мороженого «Оазис»).

В данном примере обыгрывается слово оазис, являющееся названием мороженого. Данный пример особенно интересен тем, что в нем, кроме обыгрывания омонимии, мы имеем дело также с обыгрыванием многозначности слова оазис — 1. Место в пустыне или полупустыне, где есть растительность и вода. Оазис среди песков. 2. перен. О чем-н. отрадном, выделяющемся на общем мрачном фоне. Оазис для души [162: 422]. Благодаря тому, что слово оазис имеет переносное значение, рекламный текст приобретает дополнительный смысл: «Найди свою отраду!».

В ряде случаев обыгрывание омонимии может усиливаться наличием у слова не только контекстуальных, но и узуальных омонимов, ср.:

Раннее утро. Выходим в море.

Но на берег мы всегда сходим с охотой Охота — крепость и выдержка За эти качества Охота признана лучшим пивом года (реклама пива.

«Охота»).

Прокомментируем приведенный рекламный текст. Обыгрывание омонимии основано на использовании слова охота, которое является названием рекламируемого продукта. Первое существительное охота имеет значение — желание, стремление и является омонимом ко второму существительному, значение которого определяет рекламный текст. Таким образом, выражение с охотой может рассматриваться неоднозначно: 1) мы сходим на берег с желанием; 2) мы сходим на берег, держа в руках бутылку пива «Охота». Неоднозначность рекламного текста усиливается тем, что уже само существительное охота является омонимом: охота1 — 1. Поиски, выслеживание зверей, птиц с целью умерщвления. 2. Совокупность людей и обзаведения, необходимого для таких поисков. 3. Занятие ловлей, содержанием и разведением животных (спец.); охота2 — желание, стремление [162: 484].

Таким образом, мы можем говорить о том, что обыгрывание омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими разновидностями, как:

Обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии;

Обыгрывание омонимии и многозначности.

ЯИ, основанная на обыгрывании омонимии, как многозначного слова, так и собственно омонима, показывает, насколько разнообразным может быть использование языковых средств при создании рекламного текста.

Обыгрывание омонимов в рекламном тексте также может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта:

Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»).

Данный текст построен на интерпретации выражения «Блондинки не любят брюнеток» и основан на обыгрывании антонимов — блондинка и брюнетка. Трансформация первичного текста придает рекламному тексту комический эффект и создает за счет нарушения логики высказывания эффект неожиданности.

Переходи на зеленый (реклама нового тарифного плана компании «МегаФон»).

С первого взгляда на данный рекламный текст нам может показаться, что это социальная реклама, направленная на соблюдение населением правил дорожного движения, но, кроме того, что дорогу необходимо переходить на зеленый свет, в сфере современного бизнеса и рекламы сам по себе зеленый цвет является своеобразной визитной карточкой компании сотовой связи «МегаФон». В данном случае слово зеленый является контекстуальным омонимом.

Таким образом, обыгрывание омонимов в рекламных текстах, созданных по аналогии с другими текстами, может придавать тексту дополнительный оттенок и усиливать его воздействие, делая рекламный текст максимально насыщенным языковыми средствами, не перегружая его при этом избыточной информацией.

Подобные примеры рекламных текстов также широко распространены в языке американской рекламе:

Aunt Jemima makes mornings they’ll remember (реклама продукции «Aunt Jemima Pancakes & Syrop»).

В данном случае мы имеем дело с языковым манипулированием, основанным на частичном совпадении названия рекламируемого продукта — «Aunt Jemima Pancakes & Syrop» и имени собственного, использованного в рекламном тексте — Aunt Jemima.

I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции «Ritz»).

Название продукции «Ritz» совпадает с названием знаменитого отеля «Ритц». Благодаря тому, что «Ritz» — название продукции и «Ritz» — название отеля являются омонимами, рекламный текст приобретает положительную коннотацию, так как отель «Ритц» ассоциируется с чем-то респектабельным и надежным.

GET ALL THE LOOKS Curly, Volume or Straight.

WITH NEW:

Curl Enhancing Mousse and Spray.

Voluminizing Mousse and Hair Spray.

Straightening Spray and Gel (реклама косметических средств по уходу за волосами).

В данном примере обыгрывается значение слова look — вид, наружность, которое также употребляется во множественном числе со значением — наружность (человека). Кроме того, в данном примере ЯИ основана на совпадении звучания слова looks и одноименного названия рекламируемого продукта «Looks». Неоднозначность высказывания может также создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение: The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»). Приведенный текст имеет два значения именно благодаря совпадению звучания сокращенного названия банка и произношения слова city — город: 1) Город никогда не спит! 2) Банк Сити никогда не спит!

Кроме того, в данном случае может также возникать ассоциация не просто с каким-то городом, а именно с городом — Нью-Йорк. Дело в том, что в США существуют штат и город с одноименным названием Нью-Йорк, поэтому граждане США часто добавляют слово «Сити», говоря о городе Нью-Йорк, то есть Нью-Йорк Сити.

В американской рекламе также часто встречаются примеры обыгрывания многозначности фразы за счет использования омонимов:

Is Your Man on the Wane?

Don’t worry, You’ve Got Man in a Can! (реклама пищевой добавки).

Перевод: Ваш мужчина на спаде? Не беспокойтесь, у Вас есть пищевая добавка «Man in a Can»!

Многозначность фразы создается за счет обыгрывания омонимов: can1 — мочь, быть в состоянии; уметь, can2 — жестяная коробка или банка; консервная банка [160, т.1: 311−312]. Благодаря написанию слов man, can с большой буквы, они бросаются в глаза в первую очередь и привлекают внимание потребителя, предоставляя ему второй вариант прочтения текста:

Man Can! — Мужчина может!

Неоднозначность рекламного текста может также строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами:

Who needs a President?

King The Royal Mint (реклама мятных леденцов «King»).

Перевод — Кому нужен какой-то Президент?

Когда есть «Король» — леденцы «Королевская мята».

В данном случае мы видим, как слова одного синонимичного ряда становятся в тексте контекстуальными антонимами.

Иногда именно неоднозначность рекламного текста придает слову значение, которое не закреплено за ним в словаре:

Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов «Armour»).

Дословный перевод — Хот-доги «Armour» — это Доги (собаки), которых дети кусают с удовольствием. Словосочетание hot dog имеет значение «хот-дог — горячая сосиска, булочка с горячей сосиской», составляющие его слова-компоненты переводятся следующим образом: hot — «горячий», dog — «собака». Но в данном контексте слово dog приобретает другое значение, оно используется как контекстуальный омоним словосочетания hot dog. Неоднозначность высказывания создается за счет того, что слова, составляющие словосочетание hot dog имеют самостоятельное лексическое значение.

Неоднозначность рекламного текста как в российской, так и в американской рекламе может создаваться за счет обыгрывания многозначности и омонимии. ЯИ, основанная на обыгрывании омонимии и многозначности, а также на обыгрывании того и другого явления, то есть на их совмещении, является одной из наиболее часто встречающихся видов ЯИ в современных рекламных текстах.

Прецедентность в рекламе и ее источники Обращение к различным литературным, культурным и историческим традициям является одним из наиболее излюбленных приемов создателей рекламных текстов. Применительно к рекламе, основной целью использования прецедентных текстов является «игра с потребителем» и вовлечение потребителя в «игру» для более эффективного закрепления в его памяти информации о том или ином виде товара.

В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, идиом, а также иноязычных вкраплений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя.

Прецедентные тексты, или так называемые прецедентные феномены, занимают в современной рекламе особое место. Их использование имеет следующие особенности: во-первых, как мы уже говорили, целью их использования в рекламных текстах является привлечение внимания к товару; во-вторых, цитаты и аллюзии, используемые в рекламе, рассчитаны на массового потребителя, а не на образованного читателя-филолога. Таким образом, можно говорить об отличии цитирования в художественном тексте от цитирования в рекламном тексте. Если автор художественного текста может позволить себе цитирование любого прецедентного текста независимо от его известности широким массам или ограниченному числу читателей, то автор рекламного текста должен в первую очередь ориентироваться на доступную дешифровку рекламного текста у потребителя.

Прецедентные тексты дают рекламистам возможность достигнуть основной цели рекламного текста — стимулировать внимание потребителей. Это достигается посредством использования в рекламном тексте некой «интриги», заставляющей реципиента задуматься над рекламой. Разгадка подобной «интриги» приносит реципиенту определенное удовольствие. Удовольствие может носить эмоциональный характер, например, потому, что прецедентный текст напоминает нам что-то светлое и радостное, а может быть интеллектуальным из-за осознания своей образованности и начитанности. Более того, введение в рекламный текст прецедентного высказывания способствует компрессии смысла рекламного текста. Но следует помнить о том, что текст не должен быть слишком сложен для декодирования. Современная реклама будет работать только в том случае, если она состоит из узнаваемых элементов прецедентного текста. Более того, как показывает исследование Е. А. Земской, если текст не является хорошо узнаваемым, то «возникает минус-эффект коммуникации» [41: 555]. Но здесь следует учитывать то, что прецедентность, как один из параметров интертекстуальности/вертикального контекста, может выявляться, а может не выявляться. Это зависит от фоновых знаний реципиентов.

Таким образом, использование прецедентных текстов в рекламе может привести к двум ситуациям: 1) дешифровка рекламного текста путем опознавания широко известного прецедентного феномена, не вызывающая у потребителя излишних затруднений, либо 2) коммуникативная неудача — несостоявшаяся дешифровка текста, связанная с излишней информативностью, перегруженностью рекламного текста, с использованием малоизвестного прецедентного феномена, требующая у массового, среднего потребителя знаний, которыми он не обладает. Таким образом, коммуникативная неудача — это недостижение информантом поставленной цели. Именно поэтому в рекламе должны всегда использоваться только самые узнаваемые тексты. Нельзя считать, что реклама достигла своей цели, если не произошло дешифровки послания, заложенного в рекламном тексте.

Характерное использование в рекламе прецедентных текстов, исключительно хорошо известных в первую очередь именно массовому потребителю, также связано с тем, что реклама как одна из разновидностей массовой культуры усредняет все и всех, посягает и на элитную культуру. По мнению В. П. Сидельникова, даже «в речи представителей современной элиты все чаще и чаще проглядываются элементы средней, а иногда и низкой речевой культуры». [60;с 27] На первый план по значимости выходит не культурная значимость текста, а просто его наличие в памяти членов сообщества.

Можно говорить о том, что некоторые примеры использования прецедентных текстов в рекламе являются частотными и встречаются в различных локальных зонах России независимо друг от друга. Конечно, если однотипные примеры использования прецедентных текстов в рекламе встречаются в рамках одного города, можно сделать вывод о том, что в данном случае такое совпадение не случайно. Возможно, кто-то из авторов того или иного рекламного текста позаимствовал идею создания рекламы. Однако когда мы встречаем рекламные тексты, основанные на использование одного и того же прецедентного текста, в различных точках России, более того, если они транслируются не через общероссийские средства массовой информации, а через местные каналы и публикуются в местных газетах, то здесь можно говорить о том, что мы сталкиваемся с проявлением массово-коллективного сознания. Естественно, таких примеров немного и прецедентные тексты, использованные в них, легко опознаются всеми реципиентами, независимо от их возраста и образования, например:

Осенняя пора — ОЧКОВ очарованье (реклама очков) Осенняя пора — ОКОН очарованье (реклама окон) В вышеприведенных примерах мы видим прием обыгрывания общеизвестного прецедентного текста из стихотворения А. С. Пушкина «Осень»: «Унылая пора! очей очарованье!». В данном случае основным источником получения информации о массово-коллективном сознании является сам рекламный текст и частотность повторения использования того или иного прецедентного текста. Метод изучения массового сознания опирается на текст как на основной источник получения информации о массово-коллективном сознании.

Часто в рекламном тексте используются такие прецедентные тексты, как пословицы, поговорки, афоризмы. Их использование определяется тем, что большинство пословиц, поговорок легко опознается реципиентами и не затрудняет восприятие рекламного текста. Более того, использование пословиц, поговорок и афоризмов благоприятно влияет на «усвоение» реципиентами информации о товаре и ассоциируется у них с чем-то достоверным, с чем-то само собой разумеющимся. Тем не менее, использование прецедентных феноменов может быть уместным:

Евро рубль бережет! Евро по цене доллара (реклама автомобиля марки «Ford», построенная на варьировании пословицы «Копейка рубль бережет»).

Данный пример интересен тем, что на базе его происходит игра с заимствованной и исконно русской лексикой: словами евро и рубль. Использование пословицы при создании данного рекламного текста не только уместно, но оправдано и мотивировано, покупая автомобиль «Ford» по цене, выраженной в евро, покупатель платит за каждый евро как за доллар, что в результате помогает ему сэкономить деньги неуместным:

Колдрекс. Семь бед — один ответ (реклама лекарства «Колдрекс», построенная на дословном использовании пословицы: «Семь бед — один ответ»).

Цель данного текста — вызвать у реципиента положительную мотивацию. Смысл рекламного текста заключается в том, что лекарство «Колдрекс» — это лечение всех болезней. Но пословица «Семь бед — один ответ» имеет другое значение: «Двум смертям не бывать, а одной не миновать». Следовательно, истинный смысл данного рекламного текста — «Двум смертям не бывать, а одной не миновать» — сильно отличается от того, что хотел выразить рекламодатель — производитель лекарства. Использование пословицы в данном случае с точки зрения прагматики является уловкой. Таким образом, можно говорить как об уместном, так и о неуместном использовании прецедентных феноменов.

Цитирование или цитация — излюбленный прием рекламистов — это один из основных способов отсылки реципиента к прототексту.

Цитаты и аллюзии, ввиду их многочисленности и разнообразия, подразделяются на: 1) очевидные, популярные аллюзии, когда приводятся широко известные цитаты или делаются ссылки на знакомые всем произведения известных авторов; 2) не столь очевидные, более трудные для понимания аллюзии, когда цитируются малоизвестные произведения или ссылки делаются в сильно завуалированном виде, что в значительной степени затрудняет понимание. В зависимости от целей автора создаваемого текста, неважно рекламного или художественного, цитирование может быть либо дословным, либо трансформированным. Способы введения прецедентных текстов в рекламу могут быть разными:

Полное цитирование:

КОНЯ НА СКАКУ ОСТАНОВИТ (реклама тормозных дисков миасского предприятия «Автореал»).

Данная реклама основана на полном цитировании части поэмы Н. А. Некрасова «Мороз, Красный Нос», часть I «Смерть крестьянина», ср.:

«В игре ее конный не словит, В беде не сробеет — спасет: Коня на скаку остановит, В горящую избу войдет!».

Использование данной цитаты оправдано, так как машину часто называют железным конём.

Деформированное или трансформированное цитирование:

Держи пиво в холоде, а ноги в тепле (реклама пива «Бочкарев»).

ср.: «Держи голову в холоде, а ноги в тепле».

Чаще всего цитирование имеет место в измененной форме, оригинальный текст подвергается сокращениям и разнообразным деформациям:

1) сокращение, то есть минимизация текста, сведение его к одной строке, одному словосочетанию или в отдельных случаях к одному слову.

2) деформация текста за счет перестановки или замены одного слова (или слов) другим:

Два подарка лучше, чем один (реклама компании «Билайн», построенная на варьировании пословицы, ср.: «Одна голова хорошо, а две лучше»).

В данном случае деформация текста необходима для реализации конкретной рекламной идеи — рекламной кампании, основанной на том, что новые абоненты компании «Билайн» при подключении к одному из мобильных тарифов получают подарки. Положительная мотивация заключается в том, что пословица хорошо знакома реципиенту и соответствует смыслу рекламного текста, созданного на ее основе. Кроме того, и пословица, и рекламный текст содержат в себе только положительные коннотации.

Независимо от того, является ли цитирование полным или деформированным, любая цитата приобретает новый смысл, так как в любом случае меняется вербальный и ситуативный контекст, сопровождающий цитату и в художественном, и рекламном тексте: «В результате столкновения с новым языковым контекстом происходит сдвиг смысловой и, что важно, стилистической направленности цитаты, которая семантически подчиняется контексту». [33;с 105].

На материале образных употреблений в языке прессы 90-х годов (в частности газетных заголовков) Е. А. Земская выделяет следующие разновидности прецедентных текстов языка прессы: стихотворные строки; прозаические цитаты; строки известных песен; названия художественных произведений; названия кинофильмов; пословицы, поговорки, крылатые выражения; ходячие, широко распространенные выражения эпохи социализма, всем известные, навязчиво употреблявшиеся в прошлом; перифразы Священного Писания; «интеллигентные игры» (тексты, ориентированные на иностранные цитаты или тексты, записанные латиницей). [49;с55].

Применительно к рекламе М. В. Терских выделяет следующие источники прецедентности: 1) пословицы и поговорки; 2) афоризмы и крылатые выражения; 3) песни и классические музыкальные выражения; 4) поэзия, художественная литература; 5) кинои мультфильмы; 6) фрагменты политического дискурса; 7) идиоматические выражения; 8) произведения живописи; 9) анекдоты; 10) тексты рекламного дискурса.

Тексты рекламного дискурса стали выступать в качестве прецедентных феноменов в российской рекламе не так давно, что в первую очередь обусловлено тем, что наша российская реклама по сравнению с западной, в частности с американской, находится еще в стадии становления и сначала было необходимо само появление определенных «полюбившихся» потребителю рекламных текстов, а потом уже их вторичное воспроизведение, варьирование и обыгрывание в других текстах. Во-вторых, это связано с распространением массовой культуры, когда из-за использования малоизвестных массовому читателю прецедентных текстов может возникнуть «минус-эффект коммуникации»: «Если читателю цитата неизвестна, никакого диалога с автором не возникает. Он не видит «текста в тексте». [41;с 52].

Прецедентные имена используются в качестве средств компрессии смысла, и к ним относятся: имена политических, исторических и общественных деятелей, имена писателей и поэтов, имена художников, имена актеров или певцов. В рекламе прецедентными могут быть не только имена политических, исторических и общественных деятелей, имена писателей и поэтов, имена художников, имена актеров или певцов, но и имена мифологических героев и литературные названия, например:

литературные имена:

Nica богиня стильной обуви (реклама обувного магазина «Nica»).

ср.: Ника — в греческой мифологии богиня победы.

литературные названия:

ДВА ЦЕНТА, КОТОРЫЕ ИЗМЕНИЛИ МИР! (реклама тарифа мобильной связи).

Этот рекламный текст построен на варьировании прецедентного литературного названия, ср.: «Семь дней, которые потрясли мир».

Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе Совместив вышеописанные типологии, мы выделяем следующие типы прецедентных феноменов, используемых в языке рекламы:

Поэзия и художественная литература, включая библейские тексты, мифологию, фольклор:

поэзия:

Осенняя пора — ОКОН очарованье (реклама окон) ср.: «Унылая пора! очей очарованье!» (стихотворение А. С. Пушкина «Осень»).

Дама сдавала багаж: кейс, рюкзак, чемодан, саквояж.

Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж — приходи в «Robinzon» (реклама магазина сумок «Robinzon»).

ср.: «Дама сдавала в багаж диван, чемодан, саквояж, картину, корзинку, картонку и маленькую собачонку» (стихотворение С. Я. Маршака «Багаж»).

To be or not to be: from business to e-business@MSM (реклама учебного заведения) ср.: «To be or not to be» (монолог Гамлета из одноименного произведения У. Шекспира);

художественная литература:

ПИВА НЕТ без сухариков «3 корочки» (реклама сухариков «3 корочки»).

ср.: «Эй, хозяин», — важно сказал Буратино, «Дайте нам три корочки хлеба…» («Золотой ключик или приключения Буратино» А. Толстого).

У «ГЭНДАЛЬФа» новое место работы (реклама фирмы «ГЭНДАЛЬФ»).

ср.: Гэндальф — персонаж книги Толкиена «Властелин колец».

KAWASUTRAKawasaki love positions (реклама мотоциклов «Kawasaki»).

ср.: название книги «Камасутра» — Kamasutra.

Кроме того, в данном случае, мы имеем дело не только с обыгрыванием прецедентного названия, но и контаминацией: Kawa (название марки мотоцикла) + Kamasutra (название книги).

библейские тексты:

…И АРКТУР создал Грацию (реклама колготок «Грация»).

ср.: «И Бог создал женщину».

ОКНА ЗА ОКНА! (реклама окон).

ср.: «Око за око!».

мифология:

КАМЕЛОТ — дом, где живут легенды (реклама жилого комплекса);

фольклор:

русские народные сказки:

А вот и Машеньки! (реклама пива «Белый медведь», построенная на интерпретации сказки «Машенька и три медведя»);

зарубежные сказки:

Однажды по дороге к бабушке решила Красная Шапочка перекусить нежным сливочным сыром Президент и тут появился Серый Волк. Хотел он съесть Красную шапочку, но… передумал. Президент — самая вкусная сказка (реклама, построенная на интерпретации сказки Шарля Перо «Красная шапочка»).

ONLY YOU CAN PREVENT WILDFIRES.

DON’T LET OUR FORESTS BECOME «ONCE UPON A TIME».

Learn more about fire safety at www.smokeybear.com (реклама сайта по защите природы). Перевод — «Только Ты можешь предотвратить лесные пожары. Не допусти, чтобы о лесах говорили: „Давным-давно, когда еще были леса…“ Узнай больше о пожарной безопасности на сайте www.smokeybear.com». Рекламный текст построен на использовании фразы, с которой традиционно начинается повествование сказок, ср.: «Once upon a time — Давным-давно, много лет тому назад, жил-был, жил да был».

Фразеологизмы.

К этому типу прецедентных феноменов мы относим «несколько семантически разнородных типов сочетаний: идиомы, характеризующиеся переосмыслением их лексико-грамматического состава и обладающие целостной номинативной функцией, к ним примыкают сочетания-фразеосхемы, в которых переосмыслены синтаксическое строение и определенная часть лексического состава, а остальная часть заполняется в контексте сочетания, в которых лексически переосмыслено только одно слово при сохранении отдельной номинативной функции за каждым из слов-компонентов, к ним близки речевые штампы; пословицы и поговорки, сформировавшиеся в фольклоре, и крылатые слова — речения афористического характера, восходящие к определенному автору или анонимному литературному источнику» [158: 559].

идиомы:

ХРАНИТЕ ДЕНЬГИ В КУБЫШКЕ!

ВКЛАД «КУБЫШКА» — реальный процент, стабильный доход! (реклама банковского вклада «Кубышка» Юго-Западного банка) ср.: «Держать деньги в кубышке» — перен. прятать свои сбережения дома.

От подарка не убежишь (реклама компании мобильной связи «Билайн»).

ср.: «От судьбы не убежишь».

No bottles to break — just hearts (реклама продукции «Arpege Perfume»).

Перевод — Разбиваются не флаконы (духов), разбиваются сердца.

ср.: «to break hearts» — разбивать сердца;

пословицы и поговорки:

ДВА ПОДАРКА ЛУЧШЕ, ЧЕМ ОДИН! (реклама компании «Билайн») ср.: «Одна голова хорошо, а две лучше!».

Серебро дороже золота (реклама зубной пасты).

ср.: «Слово — серебро, а молчание — золото».

Масло кашей не испортишь (реклама сливочного масла).

ср.: «Кашу маслом не испортишь».

Мой дом — моя мебель (реклама ателье мебели «Ника Юг»).

ср.: «Мой дом — моя крепость».

Bayer works wonders (реклама аспирина «Bayer»).

Перевод — Bayer творит чудеса.

Подтекст — Bayer лечит.

ср.: «Time works wonders».

Перевод — Время лечит.

Birds of a feather drink Hen together (реклама напитка «Hen»).

Перевод — Люди одного круга пьют «Hen».

ср.: «Birds of a feather flock together».

Перевод — Рыбак рыбака видит издалека;

речевые штампы:

Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»).

ср.: «Абонент находится вне зоны доступа или временно отключен» (сообщение, которое прослушивают абоненты мобильных телефонов, если соединение с другим абонентом невозможно).

4 bedrooms, 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд», построенная по аналогии с газетными объявлениями о продаже или аренде жилья).

Перевод — 4 спальни, 3 ванны …2 Форда;

афоризмы и крылатые выражения:

Хлебной… И зрелищ! (реклама водки «Хлебная»).

Хлеба и зрелища на выставке Юга России 2006 (реклама сельскохозяйственной выставки).

ср.: «Хлеба и зрелищ!» произведение Ювенала «Критик».

Не надо изобретать … Velas вся музыка для авто (реклама фирмы «Velas», выпускающей автомобильные магнитолы).

ср.: «Не надо изобретать велосипед».

ОСТАЛОСЬ РОДИТЬ СЫНА Дом — в кредит, дерево — в подарок Ипотека от 10% (реклама ипотечного страхования в «Абсолютбанке»).

ср.: «Каждый мужчина в своей жизни должен родить сына, построить дом и посадить дерево».

Художественные фильмы и мультфильмы:

Маска, я тебя знаю! (реклама косметических масок).

ср.: название фильма «Маска».

Faberlic — красота страшная сила.

ср.: «Красота — страшная сила» — фраза героини Ф. Г. Раневской в фильме «Весна».

Карты, деньги, два стола…

ср.: название фильма «Карты, деньги, два ствола».

ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ! ВЫИГРАЙ МОБИЛЬНИК!

МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йогурта «Скелетоны»).

ср.: название фильма «Миссия невыполнима».

Фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события и т. п.:

музыкальные произведения:

А любовь КАТЮША сбережет (реклама магазина игрушек «Катюша»).

ср.: «Пусть он землю сбережет родную.

А любовь Катюша сбережет" (слова из песни «Катюша»).

…но есть на свете «Ветер перемен» (реклама туристической фирмы) ср.: название песни «Ветер перемен».

Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию поехать не хотите ли? (реклама турфирмы «Оптима»).

ср.: «Мальчишки и девчонки!

А также их родители!

Веселые истории… Послушать не хотите ли?" (музыкальное сопровождение юмористического тележурнала «Ералаш»).

Don’t worry.

Be huggies.

Be happy.

Be huggies (реклама подгузников «Huggies»).

Don’t worry… Bee happy! Send a Smiley Greeting! (реклама Интернет — сайта по рассылке открыток).

В данном примере имеет место обыгрывание произношения глагола «be» — быть и слова «bee» — пчела, за счет того, что визуально на рекламе мы видим летящую пчелу, а в выражении «Be happy!» вместо глагола «be» — быть написано слово «bee» — пчела. Таким образом, выражение «Don't worry… Bee happy!» имеет два значения: 1) Не волнуйся! Будь счастлив (а)! 2) Не волнуйся пчела счастливая (не укусит)! Кроме того, создание рекламного текста основано на использовании прецедентного феномена, ср.: Don’t worry! Be happy! (название и слова популярной песни Бобби Макферина «Don't worry! Be happy!»);

исторические события: Известная рекламная кампания «Всемирная история, банк Империал» продолжалась пять лет, с 1992 по 1997 год. На обыгрывании различных исторических событий было создано восемнадцать роликов, в названии самих роликов уже находится имплицитная информация, и все они содержат прецедентные имена, например: «Великий Инка», «Суворов», «Конрад III», «Наполеон», «Николай I», «Тамерлан», «Чингисхан», «Ян Собеский».

In Soviet Georgia, where they eat a lot of yogurt, a lot of people live past 100 (реклама йогурта «Dannon»).

Перевод — В Советской Грузии, где люди употребляют много молочных продуктов, многие живут более ста лет.

На базе рекламных текстов, основанных на использовании и варьировании прецедентных феноменов, нами было проведено анкетирование. Участники и условия, проведенного анкетирования, были обозначены нами ранее.

Таблица — Результаты анкетирования показали следующее:

По результатам анкетирования можно сделать следующий вывод: большинство реципиентов (как с филологической, так и без филологической подготовки) — в среднем 55,5% - одобряют использование прецедентных феноменов в рекламе. Кроме того, 47% всех опрошенных реципиентов опознали большую часть прецедентных феноменов, использованных при создании рекламных текстов. Но, если рассматривать ситуацию по группам, то мы видим, что все реципиенты — лица с филологической подготовкой и лица без филологической подготовки — опознали 47% прецедентных феноменов. Таким образом, узнаваемость прецедентного феномена в рекламе зависит не от культуры реципиента в целом, а от популярности самого прецедентного феномена.

Прецедентные рекламные тексты Цитирование прецедентных текстов, являясь одним из самых излюбленных рекламных приемов современных копирайтеров (рекламистов), определенным образом свидетельствует также о достаточно высоком уровне знаний рекламистов, что неудивительно, так как большинство их них является выпускниками именно филологических факультетов — специалистами по языку и литературе. Но интересно другое — современная реклама может сама быть источником появления прецедентных рекламных текстов. Конечно, не все рекламные тексты могут стать прецедентными, а только самые удачные, вызывающие интерес у реципиентов и легко запоминающиеся.

Исследователи отмечают тот факт, что в последнее время слоган может стать «настолько популярным, что воспринимается как фольклор («Мама ела «Раму»), или столь плоским, что вообще не воспринимается (реклама городского строительства: «Мы строим завтра — (уже) Сегодня»)».

Действительно, некоторые рекламные тексты стали настолько популярными, что они воспринимаются как фольклор и цитируются в разговорной речи, например:

• — Где ты был?
• — Пиво пил (реклама пива «Толстяк»)
• — Кто идет за «Клинским»? (реклама пива «Клинское»)
• — Деточка, а ты не лопнешь?
• — А ты налей и отойди (реклама сока «Моя семья»)

Иногда лучше жевать, чем говорить (реклама жевательной резинки).

Вышеприведенные примеры стали прецедентными в современной разговорной речи, и подобных им достаточно много. Характерной чертой данных текстов является также то, что они широко используются молодежью в обыденной жизни, их можно встретить в книгах и в других печатных изданиях. На базе прецедентных рекламных текстов могут создаваться анекдоты и обыгрываться различные житейские ситуации. Особенность функционирования прецедентных рекламных текстов заключается в их «временной» прецедентности. Их цитируют и тиражируют только во время их непосредственного существования и использования в рекламе. Лишь немногим суждено «пережить» свой век и по-настоящему стать прецедентными текстами, как это происходит, в частности, с текстами художественной литературы.

Сложившаяся ситуация свидетельствует и об уровне культуры современного общества. Это говорит о том, что происходит смена регистров языкового вкуса. Цитируются рекламные тексты, а не отрывки из Библии или произведений великих русских поэтов и писателей. С этой точки зрения, ЯИ сигнализирует о появлении новой культуры — культуры рекламы.

Удачное обыгрывание или варьирование любого вида прецедентного текста в рекламном тексте способно сделать сам рекламный текст прецедентным. Данная точка зрения поддерживается М. В. Терских, которая считает, что удачное обыгрывание фразеологизма в рекламном тексте способно сделать сам слоган поговоркой, локально закрепленной, чему есть масса примеров. Все это позволяет нам говорить о рекламном тексте как о новом источнике прецедентности и прецедентных текстов и рассматривать рекламу не только с точки зрения развития языковых, но и культурных процессов.

Таким образом, можно отметить ряд особенностей становления рекламного текста прецедентным и его функционирования в качестве такового в разговорной речи:

Прецедентным может стать любой рекламный текст. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес потребителей к данному рекламному тексту.

Прецедентным может стать рекламный текст, в основе создания которого лежит прецедентный текст или его обыгрывание, например:

Держи пиво в холоде, а ноги в тепле (реклама пива «Бочкарев», построенная на варьировании пословицы «Держи голову в холоде, а ноги в тепле»).

Пути тиражирования и цитирования рекламного текста, ставшего прецедентным, могут быть разными. Это может происходить следующим образом:

Через различные речевые ситуации, рассказы, использование в литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты:

• — Вы бы поменяли две пачки обычного порошка на один грамм необычного?
• — Вырежи три домика в деревне и получи фирменную каску с логотипом «SS»!

Через пародирование в рекламе: в рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия, которая выступает как:

продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого продукта (часто отличного от него): Пример рекламного текста «ПИВА НЕТ… БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ» (реклама сухариков «3 корочки») вдохновил рекламистов на создание другого рекламного текста «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техники). Данный пример нельзя рассматривать как антирекламу другого продукта, потому что происходит именно обыгрывание рекламного текста, а не продукта рекламируемого этим текстом.

Существуют примеры того, как один рекламный текст, содержащий антирекламу любого похожего на него по свойствам товара, например: обычный порошок, обычное средство и т. п., может подвигнуть другого производителя товара использовать такую рекламу в свою пользу. Так, например, производители стирального порошка дали своему продукту следующее название: «Обычный порошок». Продвижению этого товара на рынке во многом способствовало то, что потребитель слышит данное словосочетание десятки раз в день.

антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование:

В апреле 2004 года компания «Сибирский берег — Новые продукты питания» (ООО «СБ-НПП») разместила в московском метрополитене рекламные плакаты с изображение банановой кожуры, апельсиновой корки и трех сухариков следующего содержания: «Настоящие сухарики корочками не назовут» [КоммерсантЪ Новосибирск № 174 от 16.09.2005]. 20 мая 2005 года Федеральная монопольная служба (ФАС) признала ООО «СБ-НПП» нарушившим пункт 1 статьи 10 Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [КоммерсантЪ от 01.06.2006]. Так как пункт 1 статьи 10 Закона о конкуренции не допускает, недобросовестную конкуренцию, связанную с распространением ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации. На основании решения ФАС России, ООО «СБ-НПП» было выдано предписание, обязывающее разместить в московском метрополитене опровержение предыдущей рекламной кампании в объеме, равном самой рекламной кампании ООО «СБ-НПП». ООО «СБ-НПП» также обращалось в Арбитражный суд г. Москвы и Девятый арбитражный апелляционный суд, но обе инстанции оставили решение и предписание ФАС России от 20 мая 2005 года без изменения. В результате в июне 2006 года ООО «СБ-НПП» разместила в московском метрополитене следующий рекламный плакат: «Настоящие сухарики могут называть корочками. Компания «Сибирский берег» сообщает: размещенный ранее информационный материал не имеет никакого отношения к сухарикам «Три корочки». В данном случае пародия на рекламный текст является антирекламой из-за того, что в рекламной кампании ООО «СБ-НПП» было использовано слово «корочки», которое по отношению к слову «сухарики» ассоциируется с названием рекламного продукта «Три корочки», что подтверждает и замглавы ФАС Андрей Кашеваров: «Использование в рекламе слова «корочки» впервые позволило классифицировать ее как персонифицированную» [КоммерсантЪ от 01.06.2006].

Приведенный анализ ситуации показывает, что языковое манипулирование не всегда является безобидным, иногда оно может стать причиной серьезного конфликта и даже принести компании, чей продукт рекламировался за счет обыгрывания и эксплуатации названия другого продукта, финансовые потери.

В американской рекламе также существуют примеры возникновения пародии одной рекламы на другую или, скорее, ее копии. Так, например, реклама продукции «Benson & Hedges» — «A „100 millimeter“ long cigarette» вдохновила компанию «Chesterfield» на создание следующей рекламы — «A silly millimeter longer». В данном случае созданный рекламный текст на базе другого выступает как скрытая антиреклама подобного продукта другой компании (компании-конкурента), но она не направлена на принижение достоинств подобного ему товара.

В рекламе можно выделить две категории прецедентных текстов:

Собственно прецедентные тексты, получившие свое место в мире языка и литературы (библейские, канонические тексты, тексты классиков), известные как предшественникам, так и потомкам;

Временно прецедентные или современные прецедентные тексты — тексты рекламного и политического дискурса, современные шутки и высказывания, книги и фильмы современных авторов, которые знакомы современникам, совершенно незнакомы старшему поколению и вряд ли будут понятны младшему поколению.

Временно прецедентные или современные прецедентные тексты — это тексты различных дискурсов (в основном политического и рекламного), которые являются прецедентными на данный момент и невозможно предугадать, будут ли они прецедентными для последующего поколения впоследствии. Иногда временно прецедентные или современные прецедентные тексты могут вступать в «игру» друг с другом.

Иногда авторы рекламы могут играть друг с другом, такая ЯИ обычно происходит следующим образом. Рекламный текст «САМЫЙ ЛУЧШИЙ ДЕТСКИЙ ХОББИ-ЦЕНТР!» (реклама детского магазина «Хобби центр») появился через сравнительно небольшой период времени после создания рекламного текста «САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША!» (реклама детского магазина Катюша), а текст «Игрушки переехали!» (реклама детского магазина Буратино) появился вслед за рекламным текстом «Книжный отдел вырос и переехал!».

Учитывая сравнительно небольшой разрыв по времени между созданием данных рекламных текстов, можно сделать вывод о том, что они возникли как сознательная реакция создателей рекламных текстов, направленная на создание пародии на ранее появившиеся рекламные тексты. Такая ЯИ локально ограничена характером вовлеченной в игру информацией.

Кроме того, такая ЯИ служит примером ЯИ с более широким кругом участников, в который входят: автор исходного текста — адресант 1, автор текста-пародии — адресант 2 и адресат.

Использование прецедентных текстов в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что данный прием ЯИ соответствует основным принципам создания рекламного текста: максимум информации — минимум текста. Рекламные тексты, созданные при помощи прецедентных феноменов, являются наиболее яркими и запоминающимися примерами рекламы, привлекающими современного потребителя и стимулирующими его потенциальную потребность в приобретении товара или услуги.

Замечание Е. А. Земской, о том, что игра с цитатами разного рода (в том числе и с клише новояза) — излюбленное средство выразительности в современном языке [49;с 30], подтверждается не только значительным количеством рекламных текстов с прецедентными феноменами, используемых для создания рекламных текстов, но и с использованием в качестве прецедентных феноменов самих рекламных текстов.

Выводы.

В рекламе сочетается несочетаемое: экономия пространства и обилие языковых средств. Именно игровые приемы ЯИ позволяют достигнуть этого основополагающего принципа создания рекламных текстов: минимум текста — максимум экспрессии. Реципиент всегда либо осознанно, либо подсознательно испытывает интерес к рекламному тексту, который основан на использовании игровых приемов и в котором нарушаются определенные языковые и коммуникативные нормы.

Языковые средства, используемые в рекламном тексте, можно сгруппировать следующим образом: фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные.

Фонетические средства активно используются как в языке российской, так и американской рекламы. Использование различных стилистических фигур и средств позволяет придать тексту максимально выразительное звучание. Наиболее встречаемыми являются аллитерация, ассонанс, паронимическая аттракция, анафора. Под фонетической ЯИ мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковую, звуко-графическую и графическую. Применение приемов фонетической ЯИ в российской и американской рекламе может осуществляться в виде подражания определенной манере произношения в речи людей; подражания звукам, издаваемым животными; за счет использования ударения для разграничения омографов. Фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного или частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть: игра с омофонами, игра с омографами, игра с омоформами. В российской и американской рекламе встречаются рекламные тексты, основанные на использовании скороговорок и их варьировании.

Графическая ЯИ позволяет обыгрывать различные значения языковой единицы и извлекать дополнительный смысл. Реализация графической ЯИ в рекламном тексте осуществляется различными способами. Посредством шрифтовыделения внимание может акцентироваться на каком-то определенном слове. Такой рекламный текст может содержать имплицитную информацию в виде обращения к реципиенту или призыва. В языке рекламы также используются графические знаки и символы. Продуктивность графической ЯИ как в российских, так и в американских рекламных текстах определяется совмещением разных по типу реализации видов ЯИ.

ЯИ на морфологическом уровне является одной из самых сложных и тонких видов ЯИ как в языке российской, так и американской рекламы. В качестве ее приемов можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, причем степени сравнения также могут создаваться и у окказионализмов. Изменение морфологических признаков слова влечет изменение других признаков, чаще всего лексических. СИ представлена как в языке российской, так и американской рекламы созданием инноваций и контаминаций. В окказионализмах реализуется либо звуковая, либо графическая форма названия продукта, его производителя и т. п. Окказионализм может служить основой для совмещения разных планов образной выразительности. При совмещении графической ЯИ и СИ возникает супраграфема. В качестве графически выделенного сегмента могут выступать цифры. Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию других знаков и символов. О продуктивности этого приема свидетельствует появление тиражируемых контаминаций. В языке рекламы используется модель, а не ее содержимое. Количество рекламных текстов с использованием СИ растет с каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности и оценочности.

Анализ вышеперечисленных приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы свидетельствует о межъязыковом параллелизме в языке российской и американской рекламы. Феномен трансформации значения рекламного текста встречается довольно часто как в языке российской, так и американской рекламы. Встречаются следующие разновидности ЯИ, основанной на этом феномене: игра с многозначностью и игра, основанная на омонимии. Неоднозначность рекламного текста может порождаться за счет обыгрывания неоднозначности слова, выражения или текста. Неоднозначность может быть намеренной либо ненамеренной. Намеренная неоднозначность может быть приемлемой или неприемлемой. При ненамеренной неоднозначности возможны два варианта реализации рекламного текста: либо речевая неоднозначность разрешается в ходе коммуникации, либо происходит коммуникативная неудача.

К неоднозначности текста приводит также использование омонимов, что является широко применяемым приемом языкового манипулирования и служит материалом для создания каламбуров. В качестве омонима чаще всего выступает название рекламируемого продукта. Обыгрывание омонимии может усиливаться корневым повтором, обыгрыванием многозначности слова, наличием у обыгрываемого слова словарных омонимов. Обыгрывание омонимов может быть создано по образцу словосочетания или выражения и основано на эффекте обманутого ожидания или интерпретации какого-то общеизвестного факта. Неоднозначность может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение ЯИ, основанная на обыгрывании омонимии и многозначности, а также на их комбинировании, является одним из наиболее частотных видов ЯИ.

Обращение к различным литературным, культурным и историческим традициям является еще одним излюбленным приемом создателей рекламы. Применительно к рекламе мы выделили следующие источники прецедентности: поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор (русские народные сказки и зарубежные сказки); фразеологизмы; художественные фильмы и мультфильмы; фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события.

В качестве прецедентных феноменов стали выступать и сами тексты рекламного дискурса, что связано с распространением массовой культуры, но одновременно свидетельствует о высоком уровне знаний рекламистов.

То, что современная реклама сама является источником появления прецедентных текстов, сигнализирует о появлении новой культуры — культуры рекламы.

Особенность функционирования прецедентных рекламных текстов заключается в их «временной» прецедентности. Их цитируют и тиражируют в различных видах словесности только во время их непосредственного использования в рекламе. Прецедентным может стать любой рекламный текст, изначально не содержащий никаких характеристик прецедентности, но полюбившийся реципиенту, либо рекламный текст, в основе которого лежит сам прецедентный феномен или его варьирование. Таким образом, можно выделить две категории прецедентных для рекламы текстов: собственно прецедентные тексты и временно прецедентные, или современные прецедентные тексты (тексты различных дискурсов, в основном политического и рекламного). В ряде случаев авторы рекламных текстов могут вступать в «игру» друг с другом.

Тиражирование и цитирование таких текстов может происходить через различные речевые ситуации, использование в литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты или через пародирование в рекламе. Кроме того, в рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование.

Заключение

Все языковые процессы, происходящие в языке российской рекламы на данный момент, свидетельствуют о развитии российской рекламы как таковой. Несмотря на то, что между российской и американской рекламой есть ряд отличий (первая — это составляющая культуры, а последняя — бизнеса), они обладают парадоксально схожим использованием языковых средств и приемов.

Российская реклама характеризуется тем, что она не просто заимствует существующие понятия, методы и приемы из профессионального языка рекламы и из языка рекламных текстов и успешно адаптирует их к нашей российской культуре, но и развивает свои собственные, во многом свойственные именно русской культуре, приемы создания рекламных текстов.

В данной работе мы постарались показать, как в современных рекламных текстах проявляется ЯИ, каким образом приемы ЯИ отражают заложенную в системе языка неоднозначность функционирования языковых единиц.

Исследованный материал позволяет говорить о многообразии приемов ЯИ в современной российской рекламе, а выявление ряда сходных характеристик позволяет говорить о возникновении межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы.

Все рассмотренные нами примеры позволяют сделать вывод о том, насколько важным в свете современного развития языка рекламы является изучение ЯИ как важного элемента языка рекламы, позволяющего не только выполнить свою первичную цель — привлечь внимание потребителя к тому или иному товару или услуге, но и внести что-то новое в развитие языка рекламы. Ведь в современном мире реклама уже давно стала частью языка и речи, и многие языковые процессы заявляют о себе непосредственно через язык рекламы.

Благодаря тому, что сама реклама есть игра с потребителем, создаются благоприятные условия для реализации ЯИ в рекламном тексте. Большое количество рекламных текстов содержит в себе игровую ситуацию, которая подразумевает вовлечение потребителя в дешифровку рекламного текста. ЯИ в рекламном тексте позволяет расширить возможности функционирования языкового знака, тем самым, расширяя границы всего рекламного текста в целом. Результаты настоящего исследования позволяют сделать следующие выводы:

Ряд игровых приемов приобрел устойчивое употребление в языке рекламы. Более того, ряд рекламных приемов может использоваться только при создании рекламного текста и никакого иного.

Тиражирование моделей ЯИ свидетельствует о социальном заказе на игровую установку рекламного текста, ведь спрос порождает предложение.

Совмещение различных приемов ЯИ стало обычным явлением для реализации ЯИ в рекламном тексте, что также способствует максимальному достижению рекламных целей.

В рекламе встречаются следующие виды совмещений игровых приемов: фонетическая ЯИ + графическая ЯИ, фонетическая ЯИ + СИ, фонетическая ЯИ + обыгрывание прецедентных текстов, графическая ЯИ + СИ, графическая ЯИ + обыгрывание прецедентных текстов, СИ + обыгрывание прецедентных текстов.

В рекламе нестандартное употребление приобретают не только денежные и физические символы, но и знаки препинания.

Рекламное творчество распространяет свое влияние и на другие сферы человеческой жизни, например, в последнее время наметилась тенденция к использованию графических приемов ЯИ в создании вывесок, обложек тетрадей, названий газет и т. п. В ряде случаев в роли графически выделенного сегмента используется английское слово, передаваемое латиницей.

Реклама как одна из разновидностей массовой культуры усредняет все и всех, посягает и на элитарную культуру. С другой стороны, мы можем говорить о проявлении массово-коллективного сознания в рекламе. Существует ряд хорошо узнаваемых прецедентных текстов, чья цель быть опознанными массовым потребителем.

Уместность либо неуместность использования прецедентного феномена при создании рекламного текста основывается на прагматической значимости рекламного текста и на том факте, является ли привлечение прецедентного текста уловкой или дополнительной мотивацией.

Современная реклама сама служит источником появления прецедентных текстов. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес потребителей к данному рекламному тексту — социальный заказ общества.

Появление прецедентных рекламных текстов свидетельствует о формировании культуры рекламы. Интересно отметить тот факт, что рекламный текст — это единственный текст СМИ, который свободно может стать прецедентным, обладая лишь устной формой.

Становление рекламного текста в качестве прецедентного начало происходить в российской рекламе не так давно. Это, в первую очередь, связано с тем, что наша российская реклама, по сравнению с западной, в частности американской, находится еще в эпохе становления. Сначала должны были появиться определенные «полюбившиеся» потребителю рекламные тексты, а потом уже произойти их вторичное воспроизведение, варьирование и обыгрывание. ЯИ является неотъемлемой частью языковых процессов, происходящих в языке и речи. Многообразие приемов ЯИ свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста.

Приемы ЯИ, используемые в языке рекламы, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до прецедентных феноменов. Удачная ЯИ в рекламе является залогом успеха рекламной кампании, продвижения товара. Современный рекламный текст — это творение, авторское создание, чем ярче и интереснее рекламный текст, тем больше шансов на успех рекламной кампании. Оригинальность рекламного текста воспринимается как оригинальность рекламируемого товара.

Сложившаяся ситуация свидетельствует об уровне культуры современного общества, его готовности к игровой ситуации, востребованности этой ситуации, о смене регистров языкового вкуса.

Высказывание В. Г. Костомарова о влиянии западной, в частности американской рекламы на российскую, а соответственно, и влияние английского языка [62: 213] действительно имеет место и подтверждается фактами, позволяющими сравнить типологию и функции экспрессивных средств: широкое распространение выделения латиницей части слова, что связано с интернационализацией общения, выделение в тексте самостоятельных лексических единиц, которые имеют значение в английском языке.

Влияние западной культуры, в частности американской, через призму рекламной культуры может быть как явным, так и скрытым. Осознание влияния западной рекламы доступно лишь тому потребителю, который обладает достаточными знаниями для понимания данного феномена.

Появление приемов, основанных на совмещении русского и английского языков, объясняется тем, что совмещение языков в рекламе связано со стремлением к новаторству и креативности составителей рекламных текстов для создания желаемых эффектов естественности и убеждения на своем родном языке. Данная языковая ситуация свидетельствует о межъязыковой омонимии в русском и английском языках (в нашем случае — совпадение звуковой формы одного из сегментов русского слова и графической формы английского слова) и создании рекламных текстов, направленных именно на сегмент рынка, владеющего английским языком. Таким образом, происходит формирование сегментированной рекламы (рекламы, направленной на определенный сегмент рынка).

Возникающий при использовании игровых приемов в рекламных текстах российской и американской рекламы межъязыковой параллелизм наиболее ярко проявляется в тех примерах российской рекламы, при создании которых использованы разнообразные приемы ЯИ. Именно межъязыковой параллелизм подтверждает, что на данный момент развитие рекламы в России все больше и больше приобретает характерные черты, свойственные языковой системе русского языка в целом и пытливому уму российского потребителя рекламы.

За синтезом рекламных приемов — будущее. ЯИ является той точкой соприкосновения, благодаря которой, возможно осуществить анализ сходных характеристик рекламных текстов американской и российской рекламы. Российская реклама не просто заимствует существующие техники и приемы из языка американских рекламных текстов и успешно адаптирует их к нашей российской действительности, но и развивает свои собственные, свойственные именно русскому языку. На данный момент развития российской рекламы важен не тот факт, что она подвергалась и подвергается влиянию со стороны американской рекламы, а тот факт, что ее развитие идет своим ходом, приобретая со временем все более и более характерные яркие черты.