Понятие коммуникативной неудачи в рекламе

Умберто Эко определяет информационную идею рекламы следующим образом: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий». [33;с 223] Как считает Ю. К. Пирогова, «ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия». [6;с 79].

Создание эффективного рекламного текста требует точного отбора языковых средств (в нашем случае, игровых приемов) и прогнозирования окончательного результата. Использование различных игровых приемов в языке рекламы может привести либо к ЯИ, либо к коммуникативной неудаче.

Как мы говорили выше, при реализации творческого начала в рекламном тексте могут часто иметь место нарушения языковой и коммуникативной нормы. Иногда излишний креатив в рекламе может привести к тому, что рекламные тексты нарушают не только языковые, но и этические нормы, например:

Евросеть Цены просто О—-Ь! (реклама сети магазинов «Евросеть»).

Подобные примеры ЯИ оборачиваются коммуникативной неудачей, происходит «полное или частичное непонимание высказывания партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное осуществление коммуникативного намерения говорящего». [34;с 62].

Причины, вызывающие коммуникативные неудачи, могут быть разными. В самом общем виде эти причины можно разделить на три класса: «1) порождаемые устройством языка, 2) порождаемые различиями говорящих в каком-либо отношении, 3) порождаемые грамматическими факторами». [35;с 605].

На наш взгляд, к коммуникативной неудаче в рекламе могут привести следующие причины:

Автор использовал определенные языковые средства с одной целью — привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы:

ОТКИНЬСЯ БЕЗ ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ (реклама фирмы по установке евроокон).

Двусмысленность рекламного текста обусловлена многозначностью языковой единицы. В данном примере обыгрывается жаргонное значение выражения откинься без забот — «помри без забот». Автор не учел тот факт, что данный текст звучит как призыв к добровольному уходу из жизни потребителя, воспользовавшегося услугами данной фирмы при установке окон и вызывает негативное отношение.

Автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста:

Продаются молодые телки Обращаться в монастырь.

Двусмысленность данного рекламного текста обусловлена современной языковой ситуацией. Она создается за счет того, что слово телки на жаргоне современной молодежи означает «молодые девушки». В данном примере имеет место ненамеренная речевая неоднозначность. Во-первых, очевидно, что монастырь не занимается такими услугами, как продажа молодых девушек и телки — это молодые животные крупного рогатого скота, а во-вторых, вряд ли монастырь поставил перед собой задачу — привлечь внимание потребителей к рекламному тексту через обыгрывание многозначности слова телки.

Автор завысил языковую компетенцию массового потребителя:

ХОТ или неХОТ.

ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).

В данном случае мы имеем дело не только с игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». Кроме того, звуковая форма слова хот соответствует английскому слову hot — «горячий, жаркий», которое обозначает также на сленге «модный, пользующийся успехом, имеющий спрос». Таким образом, для носителей русского языка, не владеющих английским языком, данное слово будет обозначать только название товара, в то время как люди, знающие английский язык, будут в состоянии получить доступ к имплицитной информации, содержащейся в этих рекламных текстах.

Как мы знаем, коммуникация складывается из коммуникативных актов, в которых участвуют коммуниканты, порождающие высказывания (тексты) и интерпретирующие их. Таким образом, в первом случае мы имеем дело с ЯИ с позиции порождения рекламного текста, во втором — с позиции интерпретации, то есть с позиции восприятия рекламного текста. Ведь при осуществлении коммуникативного акта рекламный текст чаще всего воспринимается с позиции воспринимающего, а не порождающего данный рекламный текст.

В исследованиях последних лет под ЯИ понимается осознанное нарушение нормы. Таким образом, ЯИ противопоставляется языковой ошибке, которая возникает как следствие непреднамеренного нарушения нормы или ее незнания. Считается, что критерием разграничения ЯИ и ошибки является «языковая и — шире — стилистическая компетенция говорящего». [16; с 65] Тем не менее, в современной языковой ситуации реципиент не всегда в состоянии провести грань между ошибкой и ЯИ. Составитель рекламного текста не может быть полностью уверен в том, что ЯИ в составленном им рекламном тексте будет воспринята как ЯИ, а не ошибка, и наоборот.

Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя реклама — это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге, причем не всегда достоверная и серьезная.

Если в художественной литературе, по выражению В. З. Санникова, ЯИ — это «неправильность, осознаваемая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая», а слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто как неправильность или неточность и что «только намеренная неправильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру предложившего». [28;с 23], то реализация ЯИ в рекламе может происходить независимо от того, является ли данная неправильность намеренной и допускаемой автором текста или же ненамеренной.

Отличительной особенностью ненамеренной ЯИ в рекламном тексте является то, что дешифровка рекламного текста ведется без участия автора и часто вызывает у реципиента не желание «поиграть» с автором, а чувство иронии. Таким образом, можно говорить о том, что ЯИ в рекламном тексте отличается от ЯИ в художественном тексте, в разговорной речи, в СМИ тем, что может быть намеренной или ненамеренной.

Выводы Анализ рекламных текстов российской и американской рекламы дает возможность отметить следующие универсальные и отличительные черты российской и американской рекламы и главного продукта рекламы — рекламного текста.

Рекламным текстам российской и американской рекламы присущи сходные признаки: наличие участников коммуникативного акта — адресанта и адресата; наличие объекта; одинаковые условия коммуникативного акта; информативность; избирательность; языковая насыщенность; повышенная экспрессивность.

Основное отличие американской рекламы от российской состоит в том, что первая — целиком и полностью составляющая бизнеса, а последняя — сначала составляющая культуры, а затем уже — бизнеса. В российской рекламе правила еще устанавливаются, в американской — установлены. Российская реклама, в отличие от строго сегментированной американской рекламы, старается охватить весь рынок. Это, во многом, обуславливает игровой характер современной российской рекламы.

Язык рекламы — это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.

Анализ языка рекламных текстов в российских и американских источниках выявил ряд языковых средств, одинаково используемых как в российской, так и в американской рекламе. Игра слов, искажение правописания, использование фразеологизмов, нестандартное использование знаков препинания являются очень характерными для языка рекламы и нередко способствуют созданию наиболее удачных рекламных текстов. Эта особенность является общей как для российской, так и для американской рекламы. Выявление ряда сходных характеристик позволяет говорить о возникновении межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы.

Рекламный текст — особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью — привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда.

Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламе влечет создание игровых приемов. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов в языке рекламы может привести либо к возникновению ЯИ, либо к возникновению коммуникативной неудачи.

Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т. д.) — характерная черта рекламных текстов. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ. В рекламном тексте экспрессия — норма. В рекламном тексте чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм.

Соблюдение социального аспекта языковой нормы при создании рекламного текста особенно важно, так как реклама в качестве средства массовой коммуникации оказывает непосредственное влияние на большое количество людей. Именно в связи с этим аспектом возникает необходимость в лингвистической экспертизе языка рекламы и государственном регулировании вопроса о том, что в рекламе «уместно — неуместно».

ЯИ в рекламном тексте — это осознанное нарушение стереотипа, позволяющее рассматривать ЯИ с точки зрения отражения закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении, и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью — продажей рекламируемого товара или услуги.

В рекламном тексте ЯИ может быть либо намеренной, либо ненамеренной. Отличительной особенностью ненамеренной ЯИ является то, что дешифровка текста ведется без участия автора и вызывает не желание «поиграть» с автором, а чувство иронии. ЯИ в рекламном тексте является двойственной по своей природе, ее можно рассматривать как с позиции порождения, так и с позиции восприятия рекламного текста.

Мы отличаем ЯИ в рекламном тексте, возникающую благодаря языковой компетенции говорящего, от игры реципиента с рекламным текстом, возникающей благодаря языковой компетенции воспринимающего текст и являющейся ненамеренной с позиции автора.

Механизмы реализации ЯИ в языке рекламы — это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания потребителя. При реализации ЯИ в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача. Причины коммуникативной неудачи бывают следующими: 1) автор использовал определенные языковые средства с одной целью — привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя.