Методы контроля эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг

Методы оценки эффективности коммуникационной кампании. Оценка эффективности коммуникационной кампании является наиболее сложным этапом всего процесса разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Ряд коммуникационных кампаний вообще не поддается оценке и измерению в целом, оценены могут быть лишь их отдельные элементы. Тем не менее, измерение результативности коммуникационной кампании необходимо для оптимизации затрат и анализа экономической эффективности. Фирма должна измерять результаты текущей коммуникационной кампании с целью улучшения будущих кампаний, а также оценивать эффективность расходов на коммуникации в сравнении с расходами на другие элементы маркетинга.

Под эффективностью коммуникационной кампании понимается отношение полученного в результате кампании эффекта к расходам на коммуникации. Однако важно учитывать тот факт, что реальный результат коммуникационных усилий компании в виде совершения покупки может иметь место через значительный промежуток времени от момента осуществления коммуникации. В отдельных отраслях, характеризующихся технологической сложностью продукта или комплексностью процесса осознания потребности, этот временной разрыв может достигать от одного года до четырех лет.

Таблица 3 — Оценка коммуникационной кампании.

Существует несколько блоков, в рамках которых может осуществляться оценка не связанного с продажами влияния маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, это параметр осведомленности о продукте. Можно определять эффективность коммуникации посредством опросов потенциальных клиентов. Например, респондентам можно предложить перечислить три фирмы, действующие в данной отрасли. Опрос проводится до и после осуществления коммуникационных мероприятий. Рассчитывается процент назвавших компанию респондентов в том и другом случае. Изменение позиции фирмы в результатах таких опросов до и после проведения кампании позволяет оценить динамику достижения коммуникационных целей, особенно если цели были заданы в количественном выражении.

Следующим аспектом результативности коммуникаций является отношение потребителей к компании или продукту (услуге). Можно изучать воздействие коммуникаций на отношение покупателей к продукту путем проведения фокус-групп, во время которых происходит обсуждение вопроса о характеристиках вида продукции в целом, без указания имени фирмы-производителя, осуществляющей исследование. Результатом такого обсуждения является информация, интерпретировать которую с точки зрения финансовой эффективности практически невозможно. Однако она может быть полезной при постановке целей при планировании следующей коммуникационной кампании.

Наименее осязаемая составляющая результативности коммуникационных усилий фирмы — создание или развитие имиджа. Прежде всего, само понятие имиджа не поддается никаким количественным оценкам и не всегда может быть четко определено даже с помощью слов. Соответственно, оценка изменения имиджа в результате проведенных маркетинговых коммуникационных мероприятий может быть осуществлена с большой долей условности.

Количественный метод оценки эффективности коммуникационной кампании — расчет отдачи от коммуникационной программы.

Отдача от коммуникационной программы = количество дополнительно проданной продукции в результате коммуникационной программы. доход на единицу продукции. дополнительные издержки на единицу. затраты на коммуникации.

Отдача от коммуникационной программы = (количество дополнительно проданной продукции в результате коммуникационной программы) х (доход на единицу продукции. дополнительные издержки на единицу) х (затраты на коммуникации)

Вопросы для оценки эффективности коммуникационной кампании Наиболее сложным элементом качественного метода оценки является определение числа дополнительно проданной продукции непосредственно под влиянием проведенной коммуникационной программы, поскольку на изменение объема продаж могут оказывать внимание и другие факторы, такие, например, как сезонные колебания. В ходе измерения эффективности коммуникационной кампании важно ответить на ряд вопросов. [28].

• 1. При наличии у фирмы многопродуктового портфеля имела ли место каннибализация в результате программы продвижения одного из продуктов?
• 2. Каково было влияние ответных действий конкурентов на результативность проведенной кампании?
• 3. Оправдала ли коммуникационная кампания ожидания потребителей?
• 4. Насколько успешно сообщение для создания/подкрепления имиджа продукта или компании, соответствует ли его тон основной идее кампании?
• 5. Существовали ли в процессе реализации коммуникационной программы скрытые издержки, такие, например, как неожиданные дополнительные издержки на почтовые рассылки, продвижение корпоративного сайта, непредвиденные расходы на дополнительные часы работы персонала и т. п.
• 6. Достаточен ли для оказания воздействия на объем продаж период реализации коммуникационной программы?
• 7. Достаточен ли посткоммуникационный период для адекватной оценки результатов реализации программы?

Кроме того, для определения ценности и истинной стоимости любая кампания по продвижению должна оцениваться на основе определенной базы. Так, полезно сформулировать ответ на следующий вопрос: «Что было бы с бизнесом без данной программы продвижения?». Таким образом, для того чтобы понять, насколько эффективна проведенная коммуникационная кампания, необходимо не только рассчитать количественное значение отношения полученного эффекта к понесенным затратам, но также оценить не связанное с объемом продаж воздействие. Зачастую для определения данной составляющей применяется экспертная оценка, основыванная на субъективном суждении.

ROCI (Return on Consumer Investment). Для оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций используют инструмент под названием ROCI (Return on Consumer Investment — прибыль от инвестиций в потребителей), который рассчитывается в три этапа (рис.12).

Рисунок 12 — Расчет прибыли от инвестиций в потребителей (ROCI).

Модель измерения эффективности 3M.

Следующий метод измерения эффективности был предложен компанией 3M (рис.13). Модель была разработана на основе структуры информации об инвестициях в продажи и маркетинговые коммуникации компании 3 М.

Модель 3 М базируется на четырех блоках:

• — cинтез информации;
• — информация о продажах;
• — информация о маркетинговых коммуникациях;
• — анализ полученных данных.

Модель дает маркетологам возможность оценить влияние прошлых вложений в маркетинговые коммуникации на уровень продаж в настоящий момент.

Рисунок 13 — Структура модели 3 М В блоке № 1 происходит аккумулирование релевантной информации, которая собирается из разных отделов компании и от отдельных лиц. В идеале модель должна включать в себя информацию о затратах на маркетинговые коммуникации и информацию о продажах (в стоимостном и количественном выражении) за одинаковые временные интервалы. Далее идет блок № 2, где происходит анализ информации о продажах. Цель данного анализа — изучить тенденции и структуру продаж. При этом фокусироваться необходимо на средней цене продукции, повышении или снижении цен, статистике дистрибуторов и сезонности. Основные вопросы, которые должны задаваться при этом анализе, могут быть сформулированы так:

• 1. Где продаются наши товары?
• 2. По какой цене они продаются?
• 3. Есть ли определенное время в месяце/году, когда продажи увеличиваются или снижаются?

Блок № 3 фокусируется на инвестициях в маркетинговые коммуникации, информация о которых может быть проанализирована с помощью следующих вопросов:

• 1. Почему было решено изменить (или сохранить) величину инвестиций в продвижение по сравнению с бюджетом прошлого года?
• 2. Почему один маркетинговый канал получил больше средств для продвижения, нежели остальные?

В блоке № 3 происходит фокусирование на трендах и структуре расходов на маркетинговые коммуникации — для достижения понимания, чем были вызваны те или иные решения в области планирования бюджета маркетинговых коммуникаций.

Наконец, в заключительном блоке — блоке № 4 — после того, как становится ясно, какова структура продаж, а также структура маркетинговых инвестиций в коммуникации на определенном отрезке времени, важно оценить влияние эффекта маркетинговых коммуникаций на изменения в структуре продаж. Здесь необходимо сопоставить в стоимостном и количественном выражении продажи и расходы на маркетинговые коммуникации. При помощи метода регрессионного анализа возможно оценить, какой из инструментов маркетинговых коммуникаций и в какой степени смог повлиять на продажи.

Применяя модель компании 3 М, необходимо учитывать тот факт, что многие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций не дают немедленного эффекта в виде воздействия на целевую аудиторию. Для того чтобы учесть влияние каждого инструмента на ход продвижения того или иного товара в рамках масштабной кампании, необходимо установить для каждого коммуникационного инструмента временной лаг. Модель 3 М помогает увязать затраты на маркетинговые коммуникации и прибыль компании, что позволит в дальнейшем утверждать бюджеты маркетинговых кампаний на основе реальных показателей эффективности маркетинговых инвестиций.