Ценовая политика ООО «Юниартис» и основные конкуренты

Проведем оценку ценовой политики предприятия.

Фирма использует затратную стратегию ценообразования, т. е. цены строятся на основе затрат на приобретение и доставку товаров, в цену заложена норма прибыли — 18%.

При этом на предприятии используется система скидок за приобретение товаров на сумму больше установленной, также предусмотрена система «подарков» к купленным дорогим товарам.

Планирование ассортимента товаров магазина рассматривается как одно из важнейших направлений в управлении магазином. Качество принимаемых решений по ассортименту оказывает влияние на эффективность деятельности магазина, на его конкурентоспособность на внутреннем рынке.

Модели планирования ассортимента товаров магазина включают такие структурные элементы, как: экономическая эффективность продаж товаров магазина, прогнозирование спроса на товары, оценка связей совместных покупок товаров, оптимизация структуры выкладки товаров. Также в ООО «Юниартис» используются психологические факторы ценообразования.

Существуют два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены:

При расчете процента наценки ООО «Юниартис» исходит из продажной цены. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.

Для различных групп (подгрупп, видов) товаров на ООО «Юниартис» используются различные модели расчета уровня торговой надбавки. Выбор модели расчета уровня торговой надбавки определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данной группе (подгруппе, виду) товаров:

а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где Утн1 — уровень торговой надбавки к цене закупки товара в % (первая модель расчета);

Цр — уровень цены реализации товара, приемлемый для конкретной категории покупателей;

Цз — цена закупки единицы товара у поставщика;

б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается — сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где Утн2 — уровень торговой надбавки к цене закупки товара в % (вторая модель расчета) ИО — средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара;

П — расчетная сумма прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара (ее расчет осуществляется по приведенной отдельно формуле);

Снд — ставка налога на добавленную стоимость (и, других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %;

Уп — уровень прибыли к издержкам обращения, в % (обычно устанавливается единым по товарам с данной ориентировкой ценовой, политики);

Цз — цена закупки единицы товара у поставщика;

в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня тортовой надбавки принимается целевой уровень рентабельности издержек обращения (определяемый отношением целевой суммы прибыли к плановой сумме издержек обращения предприятия, в %). В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где УтнЗ — уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (третья модель расчета);

ЦП — расчетная сумма целевой прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара (ее расчет осуществляется по приведенной отдельно формуле);

ИО — средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара;

Снд — ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %;

УРц — средний по предприятию целевой уровень рентабельности издержек обращения, в %;

Цз — цена закупки единицы товара у поставщика.

Для действующего предприятия объем товарооборота, обеспечивающий безубыточную деятельность, может быть рассчитан исходя из следующего равенства:

ВД-НДС-ИО=0;

где ВД — сумма валового дохода, руб.;

НДС — сумма налога на добавленную стоимость, руб.;

ИО — сумма издержек обращения, руб.;

или:

V тнф * Т min — (У тнф * Т min) * С ндс — (У перм. ф * Т mn + ИО пост. ф) = 0,.

где Т min — минимальный объем товарооборота, обеспечивающий торговому предприятию безубыточную работу, руб.;

У тнф — фактический средний уровень торговой надбавки (выраженный десятичной дробью);

С ндс.— расчетная ставка налога на добавленную стоимость (выраженная десятичной дробью);

У перм. ф — фактический уровень переменных издержек обращения (выраженный десятичной дробью);

ИО пост.ф. — фактическая сумма постоянных издержек обращения, руб.

Минимальный средний уровень торговой надбавки определяется по формуле:

У тн min = У иоф / (1 — С ндс),.

где У тн min — минимальный уровень торговой надбавки (выраженный десятичной дробью);

У иоф — фактический уровень издержек обращения (выраженный десятичной дробью).

Таким образом, на предприятии используется наиболее простая политика ценообразования, ориентированная на расчет торговой наценки в процентах от себестоимости товара. Такая политика не обеспечивает достаточной конкурентоспособности по цене, для эффективной деятельности торговое предприятие должно проводить маркетинговые исследования рынка, изучать возможности потребителей. Ценовая политика должна вестись не от затрат предприятия, а от возможностей и желаний потребителей.

Далее проведем SWOT-анализ и анализ конкурентов предприятия.

Таблица 2.6 SWOT анализ ООО «Юниартис».

Осуществление продвижения товаров — для этого применяются руководством ООО «ЮНИАРТИС» скидки. Данные скидки применяются в двух случаях: когда на складе остается некоторое количество товара, который необходимо реализовать, и когда товары закупаются по невысоким ценам.

Из рекламных мероприятий наиболее активно используется реклама по местному телевидению: трансляция рекламных роликов, а также «бегущая строка» внизу экрана при трансляции фильмов и телепередач. Обычно реклама проводится на телевидении в промежутке времени с 18 часов до 22 часов.

Таблица 2.7 Анализ основных конкурентов ООО «Юниартис».

Отметим, что по электробытовой технике зарубежных производителей в большинстве случаев используется работа через оптового посредника, с отечественными производителями часто проводится работа напрямую с производителем электробытовой техники, что позволяет избежать дополнительной наценки и более широко использовать политику скидок.

Таким образом, фирма имеет достаточно возможностей для того, чтобы занимать прочное положение на рынке, однако многие из этих возможностей не используются, поэтому финансовое состояние предприятия нестабильно, как видно из отчетности фирмы, выручка от продажи товаров в 2005 году снизилась практически в 10 раз, а прибыль от продаж — более, чем в 36,5 раз.

Для улучшения финансового состояния предприятия и восстановления утерянной доли рынка предприятию необходимо срочно предпринимать меры для повышения эффективности деятельности, некоторые из которых будут рассмотрены в следующей главе.