Концептуальные основы когнитивного маркетинга

Теоретический обзор терминологии брендинга. Методология продвижения бренда

Сложность в определении термина «бренд» заключается в том, что каждый успешный маркетолог, бренд — менеджер представляет его по — своему. В следствие чего, в терминологии возникает академический хаос: торговая марка рассматривается с разных сторон, с каждой из которых к нему присоединяются новые элементы, происходят разнообразные слияния составляющих бренда и устанавливаются всевозможные связи между ними. В процессе анализа определений, автор обратился к трудам передовых иностранных и российских маркетологов, бренд-менеджеров. Определения отобраны таким образом, что происходит движение от обычных, традиционных взглядов, подходов к более современным и приближенным к сознанию потребителя (объясняют работу сознания). Необходимость такого тщательного разбора определений «бренда» обуславливается тем, что из них будут вытекать составляющие торговой марки, характерные черты, в том числе и когнитивной природы.

В начале 60-х, в Американская ассоциация маркетинга определяла бренд, как «имя, термин, знак, символ и дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а так же для отличия товаров и услуг от товара и услуг конкурента». 37, стр. 15] Данная трактовка полностью совпадает с определением торговой марки Ф. Котлера, этим отождествляя бренд и марку, с чем стоит не согласиться. Можно предположить, что сложность возникает в результате неточного перевода с русского «торговая марка», «бренд», на английский, в котором существует всего один эквивалент — «brand», а значит, происходит отождествление. С своей работе «Анатомия бренда» Перция В. и Мамлеева Л. определяют бренд, как «последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям». 17, с.64] Данное определение раскрывает сущность бренда, но не дает точного объяснения, как формируется уникальный образ в сознании потребителя.

Маркетологи Н. Тесакова и В. Тесаков дают целый перечень определений, характеристик бренда, на основании которых может сформироваться более полное понимание смысла данного термина [16, стр. 21]. К основным относятся:

• · Бренд — это возможность самовыражения для потребителя;
• · Бренд — это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
• · Бренд — это потребительские качеств товара + имидж + добавленная стоимость;

Первое определение отражает отличительную, акцидентную функцию бренда, при которой обладатель данного товара или услуги ощущает свою индивидуальность, избранность. К примеру, владелец нового смартфона компании Apple, который в своем сознании становиться на ступень выше над всеми остальными потребителями, которые не обладают данным товаром.

Второе определение больше раскрывает понятие «торгового знака», как юридически защищенной торговой марки, которую могут продавать (передача прав собственности), или сдавать в аренду по франшизе, за счет чего компания получает дополнительный доход в виде роялти. Другими словами, данное определение не раскрывает релевантное значение термина «бренд».

Третья формулировка более полно отражает составляющие бренда, но не дает законченное определение такому многообразному объекту маркетинга, как «бренд». Авторы включают в понятие выгоды (функциональные, эмоциональные) от обладания брендом, имидж или образ, комплексное восприятие бренда (Brand Image), о котором будет говориться далее, и добавленная стоимость (Brand Value), которая отражает отличие ценности брендированной торговой марки, выраженной в денежном эквиваленте, от небрендированной. По мнению Т. Аблера, при соприкосновении с брендом, покупатель не знает о существовании ее добавочной стоимости — он желает только удовлетворить свою потребность с помощью данного товара [4, стр.34]. На что стоит привести цитату ученого — маркетолога из Гарвардского Университета Т. Левитта: «Новая конкуренция возникает не между продукцией, а между её добавочной ценностью, выраженной в упаковке, услугах, рекламе, советах потребителям, финансировании, организации поставок, складирование и прочего, чего так ценят люди» [11, стр.25]. Поэтому добавочная стоимость является важным элементов бренда.

Столпы современного брендинга: Д. Аакер, Йохимштайлер, Капферер, К. Л. Келлер, — являются представителями утилитарной концепции бренда, в которой противопоставляется традиционное определение термина, как имя, термин, знак, символ, элемент дизайна или, как сочетание этих категорий. В новом понимании «бренд» дополняется понятиями «личность бренда», «символическая ценность бренда», «характеристики организации (бренд как организация)». В этой связи сфера проявлений бренда значительно расширяется — это могут быть объекты, люди, организации, действия или образцы поведения. С течением времени из различных проявлений, воспринимаемых аудиторией, формируется репутация бренда. [1, стр.56].

«Личность бренда» выражается в его индивидуальности (brand personality) — отличительной сущности, характерных чертах. Для того, чтобы привлечь внимание покупателя, закрепиться в сознании, бренд должен быть сильным, т. е. должен иметь характер, личность [17, стр. 68].

Таким образом, сильный конкурентоспособный бренд должен иметь возбуждающую, яркую индивидуальность, которая выстроена на ценностях компании, вере потребителей в утонченность, максимализм духа того товара, который поставляется на рынок данной компанией. Кроме того, продукт и бренд должны выделяться своими внешними характеристиками (название, дизайн и т. п.) от конкурентов, как на витрине, так и в рекламном ролике.

В результате тщательного анализа работ ведущих специалистов по маркетингу, брендингу, автор предлагает свое определение «бренда»: уникальный набор материальных и нематериальных выгод товара, отражающих его качество, корпоративные ценности компании, которые передаются по средствам ассоциаций в сознание потребителя, в котором формируется имидж бренда. Стоит сказать, что это не полное определение, которое требует уточнений, корректировок и дополнительной информации. Но на данном этапе сформулированное определение дает общее представление о бренде, которое будет отправной точкой для дальнейшего исследования бренда, его структуры, процесса работы ассоциативной сети и элементов, имеющих когнитивную природу.

Широкую известность и популярность приобрела теория «идентичности бренда», подробно описанная в книге Д. Аакера «Building strong brands». По мнению профессора Аакера, бренд порождается его идентичностью (Brand Identity) — уникальным набором марочных ассоциаций который стремится создать или поддерживать разработчик бренда [26, стр. 89]. Ядром идентичности является «сущность бренда» (Brand Essence) эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах [32, стр. 143]. Она же состоит из 5 элементов (Aaker, 1991):

• ? ценности (Brand values), которые иерархически выстроены от ключевых к второстепенным [58, стр. 48];
• ? выгоды (Brand benefits), свойства товара, приносящие покупателю пользу (функциональные, эмоциональные, символические);
• ? атрибуты (Brand attributes) — это все те особенности бренда, с которыми контактирует потребитель;
• ? персоналии (Brand personality) — черты бренда, создающие его индивидуальность, неповторимость и запоминаемость;
• ? суть бренда (Brand idea) — смысл существования марки;

Таким образом, можно сделать вывод, что в процессе эволюции взглядов на бренд, его капитал были выделены ключевые элементы марки: товар, имидж и идентичность. Под идентичностью понимается система характерных особенностей марки, которые преобразуются в общий внутренний образ бренда (то, как компания желает, чтобы покупатели видели данный бренд [3, стр.101] и который проецируется на потребителя, создавая в их сознании имидж бренда (то, как потребитель воспринимает марку [23, стр.58].

Процесс проектирования желаемого образа (идентичности) на потребителя называется позиционированием [21, стр. 73].

Процесс позиционирования бренда представляет собой адаптацию системы его характерных особенностей к конкретным рыночным условиям — специфике предложений конкурентов и потребительского спроса. По мнению Ж.-Н. Капферера, позиционирование бренда указывает «угол, под которым бренд атакует рынок, чтобы увеличить собственную долю за счет конкуренции» [58, стр. 121]. Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер отмечают: «Позиция торговой марки— это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, «сарафанного радио» и потребительского опыта [27, стр. 14].

Концепция позиционирования и идентичности бренда имеют общую цель: дифференциация товара и услуги, которая облегчит процесс выбора необходимого продукта. Однако, имеются значительные отличия данных концепций: позиционирование сфокусировано на товаре и услуге; позиционирование не отражает всей полноты сущности бренда; позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки;

Проведение позиционирования является первичным этапом создания имиджа бренда. На формирование положительного образа бренда влияют всевозможные факторы, начиная от его атрибутов (логотип, офис компании, рекламный ролик), заканчивая рекомендацией соседки по дому. Сформированные ассоциации соединяются в определенную структуру, сеть, звенья которой содержат информацию о бренде. Для того, чтобы более подробно разобраться в работе ассоциативной сети обратимся к модели «associative network memory model» К. Л. Келлера [11, стр. 34].

Чем больше объем информации, которой обладает покупатель о торговой марке, тем устойчивей и понятней становиться образ бренда. Все данные о бренде хранятся в ячейках памяти в которых содержится различная информация о торговой марке (вербальная, визуальная, контекстуальная), которая передается по связующим звеньям. Восприятие связи между данными, понятиями или объектами зависит от силы ассоциаций.

Знания о марке хранятся в отдельной ячейке которая имеет множество ассоциативных связей с остальными ячейками. Знание состоит из осведомленности (Brand Awareness) и имиджа торговой марки (Brand Image), [11, стр. 36]. Осведомленность означает устойчивость связей ячейки памяти, хранящей информацию о бренде, с другими ячейками. Она проявляется в способности потребителей узнать и вспомнить марку в различных ситуациях. Она определяется узнаваемостью (Brand recognition) — способность покупателя опознать, узнать торговую марку (в магазине или в ином другом месте), и легкостью припоминания торговой марки (Brand recall) — способность покупателя вспомнить бренд с помощью подсказок и ориентиров.

Имидж торговой марки определяется как её восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленное в памяти потребителя [11, стр. 37]. Как было сказано ранее, знания о марке хранится в ячейке памяти. Эта ячейка связывается с другими, которые называются «ассоциациями» торговой марки. Они содержат информацию о восприятии бренда: характеристики, свойства бренда, отличия торговых марок одной компании от конкурентных. Ассоциации принимают различные формы, отражают восприятие функциональных характеристик марки и передают абстрактные образы (эмоциональная составляющая бренда), не имеющие прямой связи с ней. Набор ассоциаций, как основа бренда, есть ни что иное как познавание, процесс получения и усвоения информации о бренде. Это доказывает существование когнитивной основы торговой марки [46, стр. 132].

Существует широкий перечень способов передачи информации потребителю. Процесс знакомства, расширения объема знаний о компании, бренде называется продвижением. Продвижение, нацелено на трансформацию полученных знаний в положительное, благоприятное для фирмы, отношение к марке, т. е. формирование привлекательного имиджа.

Все инструменты продвижения в англоязычной литературе разделяются на две группы: ATL и BTL. Происхождение такого разделения обычно объясняется тем, что в 50−60гг. ХХ века в компании Procter & Gamble было принято разделять виды рекламы в рекламном бюджете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую — все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет [36, стр. 59 ].

ATL (Above the Line — англ.: над чертой) обозначает традиционные неличные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители: средства массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т. п.

BTL (Beyond the Line — англ.: под чертой) — обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер [55, стр. 31].

TTL (Through the Line — англ.: сквозь черту) — так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.

К стратегии «толкания» (Push) относятся традиционные средства коммуникации (ATL): они доносят информацию до покупателя в относительно навязчивой форме, на что у покупателя может возникнуть отрицательная реакция. Если еще в 50−60 годах билборды, флайеры, радиотеле реклама были инновационными средствами продвижении, то современный рынок, с хорошо проинформированным покупателем, начал переходить в Мировую сеть, что повлияло и на переориентацию рекламной деятельности (Интернет-реклама). По этой причине, перед современным маркетингом встает проблема поиска новых уникальных, гибких инструментов продвижения, к которым относится BTL и TTL [42, стр. 12].

Большинство BTL — методов продвижения направлены на стимулирование желания, интереса покупателя, т. е. фокусировка на работу нервной системы (нейронные сети) и психики (ассоциативные сети, когнитивные процесс) человека по схеме «внутренний стимул — реакция». Это значит, что сознание получает информацию на подсознательном уровне, в форме эмоции, ощущения, вызывающих определенный отклик на бренд [48, стр.17]. На подсознательном уровне значит, клиент не считывает полученную информацию непосредственно при контакте с рекламным носителем, но в его сознании зарождается когнитивное ядро, которое трансформируется в мотив, побуждение к действию [41, стр.157].

За последнее десятилетие, каждый из инструментов приобрел свою сферу применения и претерпел значительные изменения по своему характеру и направленности. С точки зрения психологии потребителя (его поведения, реакции на рекламные носители), большинство инструментов стало использоваться в интернете, что послужило импульсом для формирования интернет — маркетинга, как отдельной дисциплины [35, стр.84].

Основными инструментарием интернет-маркетинга являются: контекстная реклама, поисковой маркетинг (SEO — Search Engine Optimization), продвижение в социальных сетях (SMO — Social media Optimization, SMM — Social media marketing), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), вирусный маркетинг (Virus Marketing), прямой маркетинг с использованием email, RSS (Rich Site Summery — обогащенная сводка сайта [34, стр.55].

Особенно выделяется партизанский маркетинг, потому что он направлен на репликацию устойчивых образов, «мемов», которые передаются от одного разума к другому в форме слов или действий. Ричард Докинз («The selfish gene»), основатель термина «мем», описал его как социокультурную единицу информации, идею, обычай, поведенческие паттерн [43, стр.78]. Основой для мема может быть литературный источник (книга, газета, пост в блоге), произведение искусства (кино, живопись, музыка и др.), событие (конференция, встреча и др.).

Можно сделать вывод, что все инструменты продвижения (ATL, BTL, TTL) направлены на создание мемов, или вирусов, в рамках вирусного маркетинга, которые распространяются в социо-экономической среде (social-economic environment — SEE) [37, стр.119]. Роман Уфимцев, один из первых маркетологов в России обратился к когнитивной психологии для разработки новых маркетинговых инструментов, придерживается иного мнения относительно репликации мемов: тиражирование мемов в культурном пространстве должно пониматься не как появление самостоятельной копии мема, а как еще одно проявление когнитивного ядра [62]. Таковым является сильный социальный миф, сформировавшийся на основании существующих культурных конструктов или взятый из истории, народной, национальной культуры (например, китайская каллиграфия, чайные церемонии, или принцип американской гигантомании). Таким образом, автор может сделать несколько выводов:

• · Бренд — является важным активом компании, который формирует добавочную стоимость товара, отражает корпоративные ценности компании, имеет свой капитал (совокупность активов) и индивидуальность;
• · Идентичность является основополагающим элементом бренда, который создает проекцию своей сущности на сознание потребителя, таким образом формируя имидж бренда. Без качественной идейной структуры (целостности) идентичности, бренд теряет свою индивидуальность и уникальность.
• · Имидж, как образ, результат восприятия потребителе бренда после позиционирования, который выстраивается на основе ассоциаций (ассоциативные сети), имеет когнитивную природу;
• · Современные инструменты продвижения формируют новый вид маркетингаinternet marketing, где появляется возможность работать с таргетируемой ЦА, с минимальными затратами, путем создания в культурном пространстве «мемов», встраивающихся в ассоциативную сеть человека;