Сущность и история возникновения брендинга. 
Лояльность потребителей

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Таким образом мы видим, что система брендов и брендинг-маркетинг берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я коротко остановлюсь на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами. [16, с.54].

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900;ых, владельцы фирм и их помощники — первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915;1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения управление брендами пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих товары массового потребления, вводят у себя систему управления брендами. [12, с. 12−13].

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя» (Сразу оговорюсь, что под словом «бренд» я буду понимать бренд, создаваемый производителем, или «бренд производителя» (manufacturer brand) в отличие от «брендов продавцов» (retailer brand, store brand или private label).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажу только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

• а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;
• б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями. [13, с. 224]. Тогда же появилось понятие «лояльность»

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в Казахстане. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» — отличает бренд от просто торговой марки.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность — это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т. д. 14].

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда — продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые довольно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня «Pantine ProV», то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Procter and Gamble производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Но, в тоже время не стоит забывать о том, что лояльными потребители становятся не сразу. Компании, выпускающие товар на рынок, не могут в своих краткосрочных планах рассчитывать на лояльность потребителя. Для таких компаний ACNielsen, одно из ведущих американских аналитических агентств, провело ряд исследований потребительского рынка, в которых основная потребительская масса была поделена на две принципиально новые группы: покупатели, пробующие новый товар сразу после того, как он появился на рынке, и те, кто начинает приобретать его только по прошествии определенного «испытательного срока». Казалось бы, еще один незначительный признак из многих, ссылаясь на которые осуществляется сегментация рынка. Но исследования, проведенные на основе двухгодичного объема продаж новых брендов в пяти товарных категориях (хлопья, печенье, зубная паста, дорогой шампунь и шампунь для среднего потребителя), выявили, что первая группа потребителей обеспечивала марке основной объем спроса, почти вдвое больший, чем вторая. Помимо этого, оказалось, что именно группа потребителей, быстро адаптирующихся к новинкам, определяла дальнейший успех или неуспех брэнда у покупателей второй группы, то есть фактически решала его судьбу на рынке.

Рис. 1 «Объем продаж, приходящийся на „быстро адаптирующихся“ и „медленно адаптирующихся“ потребителей»

Изучив обе группы с помощью потребительской панели, включающей 61 500 семей, аналитики выяснили, что демографический фактор практически не определяет различия между ними. Такие факторы, как пол, раса, количество человек в семье тоже оказались незначительными, из-за чего исследователи пришли к выводу, что «быстро адаптирующиеся» и «медленно адаптирующиеся» потребители — два независимых психологических типа, причем первые представляют гораздо больший интерес для маркетологов. Выяснилось, что именно этот потребительский сектор играет решающую роль для существования бренда на рынке. Следовательно, упуская из вида характерные мотивы поведения «быстро адаптирующихся» потребителей (желание попробовать новинку раньше других членов семьи или друзей, сменить привычный и надоевший продукт на новый и т. д.), и не ориентируя бренд на них, компания может не завоевать желанной аудитории, которая впоследствии вполне может стать лояльной.

Рассмотрим основные понятия бренда.