Спортивное спонсорство: опыт Нижегородский Баскетбольной Ассоциации

В настоящее время спонсорская деятельность стала предметом многих исследований. На сегодняшний день, предприняты многочисленные попытки объяснить интерес бизнеса к спортивным инвестициям. Большая часть исследований посвещена анализу и раскрытию коммерческого потенциала спортивных клубов и мероприятий, имеющих мировую известность. Однако наибольший интерес для проведения исследования спортивного спонсорства как инструмента PR в Нижнем Новгороде представляют три наиболее популярные и выдающиеся спортивные клуба города, имеющие большой коммерческий потенциал и прочные партнерские отношения с рядом компаний коммерческого сектора — хоккейный клуб «Торпедо», баскетбольный клуб НБА и футбольный клуб «Волга». Предметом данного исследования стала деятельность баскетбольного клуба НБА.

Нижегородская Баскетбольная Ассоциация (НБА) — на сегодняшний день является единственной мужской профессиональной командой в Нижнем Новгороде и Нижегородской области. Клуб был основан в 2000 году на базе баскетбольной команды Волжского инженерного педагогического института (ВИПИ) и вот уже на протяжении многих лет, клуб НБА является визитной карточной нижегородского баскетбола. С 2010 года НБА обладает правом представлять регион в элитном дивизионе российского баскетбола, а в 2014 года клуб вышел на международный уровень, дебютировав в клубном турнире Евролиги и выйдя в полуфинал Еврокубка.

На счету НБА много выдающихся побед и титулов, обеспечивающих популярность и интерес к деятельности клуба, как со стороны болельщиков, так и со стороны бизнеса и государства. Клуб НБА занимает 3 место по посещаемости в России среди баскетбольных клубов. Популярность команды набирает обороты и все больше и больше игр проходят при полном аншлаге. Матчи с участием команды регулярно транслируются на федеральных и региональных телеканалах: «Россия 2», «Россия 24», «Волга», «Евроспорт» «Матч-ТВ», а также выходят специализированные программы на различных радиостанциях. Таким образом, НБА обладает несомненным коммерческим потенциалом, который является стимулом к сотрудничеству для многих компаний.

Как и многие другие спортивные клубы, НБА имеет партнерские отношения с представителями коммерческого сектора. Баскетбольный клуб уже на протяжении многих лет имеет прочные партнерские отношения с такими бизнес представителями, как группа компаний Ренова, ПАО Ростелеком, международный аэропорт Стригино, Сибур Холдинг и АО Сарова. Таким образом, данное сотрудничество вызывает исследовательский интерес, поэтому, в рамках исследовательской работы были проведены интервью с представителями компаний-спонсоров, результаты которых могут быть интерпретированы следующим образом:

Изучая ответы на первый вопрос интервью, целью которого было выявление целей, которые компании хотят реализовать посредством партнерства с НБА, можно отметить, что мотивы, подтолкнувшие компании к сотрудничеству с НБА, различны. Группа компаний Ренова прибегла к спонсированию баскетбольного клуба в рамках поддержания заявленного позиционирования предприятия как социально ответственного: «Мало заявить о том, что мы — социально ответственная компания, для этого надо что-то сделать — вот мы и делаем — поддерживаем развитие профессионального спорта». Для компании Ростелеком, целью сотрудничества с НБА является построение диалога с целевой аудиторией, следствием которого станет увеличение числа пользователей ресурсом компании: «НБА — это средство общения с аудиторией, возможность заявить о себе. Мы не раз проводили совместные акции, которые впоследствии увеличивали число наших абонентов». Целью спонсирования НБА Международным аэропортом Стригино является поддержание взаимоотношений с жителями Нижнего Новгорода. Предприятие отмечает, что являясь единственным аэропортом города, оно не нуждается в рекламе как таковой, однако, имеет потребность в создании имиджа активной компании, принимающей участие в городской общественной жизни. Являясь единицей города, аэропорт с радостью поддерживает другие местные структуры. Холдинг Сибур стремится реализовать как возможности прямой рекламы, так и создания благоприятного имиджа компании. Спонсируя баскетбольный клуб НБА, компания Сарова ставит перед собой такие цели, как создание положительного образа компании, обеспечение информационной доступности и прозрачности принципов и подходов, повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж. Таким образом, цели, преследуемые компаниями — спонсорами могут быть разделены на две большие группы: создание и поддержание определенного имиджа бизнеса, и оказание прямого влияния на прибыль предприятия посредством прямой рекламы.

Далее в ходе интервью был задан вопрос о соответствии НБА принципам и миссии компании-спонсора. Анализируя ответы, которые респонденты дали на этот вопрос можно отметить некую тенденцию, которая сложилась в бизнес среде сегодня в целом. В современных условиях ни одна крупная компания не может успешно существовать на рынке без поддержки и одобрения социума. Поэтому, сегодня, коммерческий сектор, как никогда сознает свою социальную ответственность и открыто заявляет о том, что имеет некие обязательства перед обществом. Независимо от того, какую деятельность ведет компания, на каком рынке функционирует, сегодня, почти каждое предприятие ставит перед собой задачи не только по развитию и совершенствованию предприятия в своей нише, но и по урегулированию социально значимых проблем: здравоохранение, наука, образование, спорт, экология и многих других сфер, нуждающихся в поддержке и развитии. Вследствие данной тенденции, компаниям не составило труда обосновать логику выбора НБА в качестве проекта для инвестиций, и многие респонденты прибегли к цитированию заявленной социальной миссии. Все опрошенные отмечают, что им, как социально ответственной компании, важно развития спорта, как профессионального, так и любительского, продвижение принципов здорового образа жизни среди населения: «Международный аэропорт Нижний Новгород — социально ответственное предприятие, которое в своей деятельности учитывает интересы сотрудников, жителей города и района. Ежегодно сотни тысяч рублей направляются на реализацию социальных проектов. НБА — это спортивный клуб нашего города, который приобщает нижегородцев к спорту и к здоровому образу жизни. Мы полностью разделяем принципы и стремления наших партнеров».

Следующий блок вопросов интервью был направлен на выявление причин, по которым компании отдали предпочтение именно спортивному направлению, а именно баскетбольному клубу НБА, среди прочих социально значимых проектов, таких как поддержка медицины, спонсирование детских домов, содействие образованию. Многие респонденты делали акцент на том, что сотрудничество с НБА — не единственный социальный проект, развитие которого поддерживает компания. Более того, отмечалось налаженное и долгосрочное партнёрство с другими спортивными организациями: «С 2009 года компания Ростелеком является Генеральным партнером баскетбольного клуба ЦСК. Мы гордимся этим благотворным сотрудничеством. Поэтому, когда возник вопрос, о реализации подобного партнерства в рамках поволжского региона, мы с радостью подписали контракт о сотрудничестве с НБА». Анализируя преимущества именно спортивного направления по сравнению с другими, компаниями были отмечены такие особенности как массовость, публичность, популярность: «Команда с каждым днем становится все известнее не только в Нижегородской области, но и за ее пределами» — отмечает представитель компании Сибур. Респонденты отмечают, что посредством спонсирования спортивной сферы можно реализовать гораздо более широкий спектр задач: «Спонсирование детских домов в первую очередь способствует созданию позитивного имиджа организации, а не повышению уровня информированности о новых товарах и услугах». Таким образом, НБА воспринимается спонсорами как более универсальный инструмент воздействия на широкую аудиторию и способный разрешить как имиджевые, так и рекламные задачи.

Анализируя имиджевую составляющую спонсорской деятельности в рамках сотрудничества с баскетбольным клубом НБА, респонденты отмечают, что данное партнёрство способствует закреплению положительного имиджа за компанией в глазах общественности: «сотрудничество с НБА показывает, что СИБУР — социально ответственная компания». Также компаниями были отмечены сильные положительные эмоции, возникающие у болельщиков во время игры и проецируемые по инерции на спонсоров: «Спорт — это энергия, сила и эмоции. Ассоциация нашего бренда на нижегородском рынке с такой сильной командой крайне важна для нас», «Клуб существует уже давно и болельщиков очень много. Во время игры на трибунах творится невероятное, люди действительно сопереживают. Нам нравится ощущать причастность к этой атмосфере». Таким образом, респонденты подтверждают, что спонсорство Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода обеспечивает реализацию такой PR функции, как создание благоприятного имиджа компании.

Оценивая соответствие целевой аудитории спонсора и НБА, респонденты отмечали, что данный критерий полностью их устраивает: «За счет теле трансляций и выездов на многочисленные площадки у НБА большая аудитория. НБА привлекает внимание как болельщиков, разных возрастов, так как матчи очень часто посещают семьи, так и представителей бизнеса».

В ходе интервью также была предпринята попытка оценить рекламные возможности, которые НБА предоставляет своим партнерам. Респонденты отмечают, что сотрудничество с НБА обеспечивает комплексную PR поддержку и присутствие бренда компании на многих площадках путем использования разных каналов продвижение — Интернет, телевидение, непосредственно игровая арена Дворца Спорта. Компании — спонсоры отмечают, что НБА не только реализует такую цель рекламы как напоминание о бренде, но и дает возможность информирования и убеждения путем использования различных форм сотрудничества — не только размещение логотипа на какой либо площадке, но и проведение совместных акций и мероприятий: «Если у нас появляется необходимость проинформировать аудиторию о чем-то новом, мы придумываем совместные акции, event. Не ограничиваемся стандартами. Вообще у НБА очень много мероприятий, в которых можно поучаствовать».

Отдельный блок интервью был посвещен анализу реализации спонсорского пакета в рамках каждой компании. Хочется отметить, что некоторые компании не ограничиваются стандартыми возможностями, которые предлагает НБА, и вносят свои коррективы и предложения. Стандартный спонсорский пакет НБА обеспечивает реализацию следующих возможностей:

• — Размещение информации и компании-спонсоре на официальном сайте команды НБА
• — Размещение логотипа спонсоров на форуме;
• — Размещение новостей спонсоров в группе Вконтакте;
• — Размещение бегущей строки на видеобортах по периметру домашней площадки;
• — Размещение логотипа спонсора на форме игроков (домашней и выездной);
• — Размещение логотипов на баннерах пресс-цента;
• — Размещение логотипа спонсора на паркете игровой площадке;
• — Размещение баннеров компаний-спонсоров на верхних ярусах арены;
• — Трансляция матчей на Матч ТВ, Россия, Евроспорт и местных каналах.

Дополнительной рекламной возможностью клуба является сотрудничество в форме event: компания Ростелеком периодически организовывает онлайн трансляцию ключевых матчей баскетбольного клуба на своем сайте; компанией Ростелеком была проведена акции по раздачи рекламных листовок во Дворце Спорта перед игрой НБА совмещенная с фотосессией болельщиков с ростовой куклой компании Ростелеком; розыгрыш призов от Ростелеком — бросок с центра поля; совместная организация с компанией Ростелеком молодежного баскетбольного проекта «Поколение НН», проходившего при поддержке администрации города.

В заключении, возвращаясь к гипотезам, выдвинутым в рамках данного исследования можно сделать следующие выводы о том, что спонсорский пакет Баскетбольной Ассоциации Нижнего Новгорода обеспечивает компаний такими PR возможностями, как:

• — Освещение в СМИ и создание дополнительных информационных поводов посредством трансляции матчей на ТВ;
• — повышение узнаваемости бренда посредством размещения логотипа на многочисленных поверхностях НБА;
• — создание благоприятного имиджа посредством поддержки баскетбольной команды Нижнего Новгорода;
• — предоставление дополнительной площадки для диалога с общественностью.

Подводя итоги данной главы можно сделать следующие выводы:

Анализируя результаты, полученные в ходе интервью в рамках исследования спонсорства в Нижегородской Баскетбольной Ассоциации, можно говорить о том, что НБА обеспечивает своих спонсоров определёнными PR возможностями: размещение логотипа на многочисленных поверхностях площадки, размещение логотипа на форме игроков (выездной и домашней), проведение совместных акций, ТВ трансляции. Однако оценить степень реализации этих возможностей не предоставляется возможным, так как компании-спонсоры не проводят исследований на предмет результативности партнерства с НБА. В связи с этим, компаниям можно порекомендовать разработать программу исследования, нацеленную на оценку количества публикации в СМИ, связанных с партнерством с НБА, проведение анкетирования аудитории на предмет ассоциативной связи между брендом компании и клубом НБА.