Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя:

• * внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;
• * внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

Источниками также являются материалы:

• * государственных органов управления;
• * органов государственной статистической отчетности;
• * бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;
• * министерств и ведомств;
• * предприятий;
• * научно-исследовательских организаций и вузов;
• * бирж, аукционов, торгов;
• * специальных наблюдений.

Среди материалов государственных органов управления важное значение имеют указы Президента Республики Беларусь, законодательные документы, постановления Совета Министров, решения Национального банка и министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары. Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной статистики. Руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

• ? Кем?
• ? Где?
• ? Каким образом?
• ? Почему?
• ? Когда?
• ? В каком количестве? покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией.

Вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста в нашей фирме.

Рис. Виды маркетинговых исследований.

агент посреднический маркетинговый Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:

• 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
• 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
• 3. Планирование и организация сбора первичной информации
• 4. Систематизация и анализ собранной информации
• 5. Представление полученных результатов исследования
• 4. Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, или те и другие одновременно. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкойсиследования. Они более доступны, их сбор обходится дешевле.

Для нашей организации характерны кабинетные исследования Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел. Изучив результаты исследования, руководитель и его команда принимают оптимальное решение. Маркетинговое исследование должно снижать риски при принятии маркетинговых решений, вызванные неопределенностью ситуации. Нельзя считать МИ — «панацеей», которая сделает решение очевидным, и нельзя считать МИ излишним звеном («исследование покажет, что итак известно»).

— основная цель МИ — обеспечить клиента информацией, помогающей принять оптимальное маркетинговое решение. При этом нужно иметь в виду, что на принятие решения оказывают влияние и прочие внутренние и внешние факторы.

Рис.

Целевой маркетинг — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

• · сегментирование рынка;
• · выбор целевых сегментов рынка;
• · позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Таким образом, сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Рис.

Критериями для выбора целевых сегментов служат такие показатели, как объем сбыта услуг и темпы его роста, норма прибыли, уровень конкуренции, чувствительность к ценам, требования к системе доставки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• · Ресурсы фирмы. При ограничености ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• · Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• · Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• · Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и теже отрезки времени и одинаково реагируют на одини и теже маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• · Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

10 Позиционирование компании — залог ее успешной деятельности. Ведь позиция оказывает огромное влияние на успешность любых начинаний вашего предприятия, как в рекламе, так и в маркетинге.

Итак, понятие позиционирования включает в себя действия, направленные на разработку предложения и имиджа компании. Главной целью которого является достижение благоприятного положения в сознании потребителей продукции, услцг данной компании.

Существуют такие три основные принципа позиционирования компании:

• 1. Будьте преданы одному направлению.
• 2. Последовательность, прежде всего.
• 3. На протяжении длительного времени будьте преданы одной позиции.

Методы позиционирования.

• 1. Уникальное торговое предложение. Этот метод подразумевает анализ всех свойств товара, услуг до тех пор, пока вы не найдете нечто особенное, что позволит товар сделать уникальным. Если же анализирование завершилось неудачей, то вам следует найти изюминку, которая осталась незамеченной, и подогнать ее под свои параметры.
• 2. SWOT-анализирование. Анализируете сильные и слабые стороны, пытаетесь найти возможности в сбалых и сильных сторонах, но, в то же время, и угрозы.
• 3. Соответствующий метод. Составляете список своих конкурентов, находите отличия между вашим товаром и конкурентским.
• 4. Метод «реестра». Необходимо проанализировать рекламные конкурентные послания.

Способы позиционирования.

Различают такие способы позиционирования как:

• 1. Характеристика определенного товара и выгоды, которую получают потребители, пользуясь данным товаром или услугой.
• 2. Акцент на лидирующих положениях данной продукции.
• 3. Соотношение цены и качества.
• 4. Использование товара, его реклама известными личностями.
• 5. Позиционирование в рамках конкретной категории товаров, услуг.
• 6. Сравнение продукции с уже имеющимися товарами известных конкурентов.
• 7. Символы, благодаря которых потребитель всегда будет вспоминать о конкретном бренде.
• 8. Страна изготовления позиционирует в слогане товара.

Стоит заметить, что стратегическое позиционирование оказывает влияние на успех компании на рынке, усиление ее позиций в конкурентной борьбе. Для этого предприятию необходимо проводить оценки потенциальных возможностей компании и тщательное анализирование ее внешней среды, стоит определить самые эффективные методы использования возможностей предприятия, прогнозируя действия своих конкурентов.

Итак, позиционирование компании, в первую очередь, зависит от грамотности действия руководящего звена, его умения мыслить, прогнозируя действия конкурентных компаний.