Формирование и продвижение имиджа фирмы

Создание системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа фирмы. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для фирмы направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий, а именно:

группа маркетинговых способов, к которой относят: организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, продакт плейсмент и так далее;

группа организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа фирмы, в которой можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа фирмы и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива фирмы в формировании ее позитивного имиджа 5, с. 187.

Формирование имиджа на стадии становления фирмы.

Когда фирма находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж фирмы на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе внутри фирмы (внутренний имидж):

• — определение ближайших и перспективных целей функционирования фирмы и составление планов деятельности;
• — сегментирование рынка в соответствии с планами;
• — создание товарного знака и логотипа фирмы;
• — подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями фирмы;
• — разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;
• — проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития фирмы, при содействии привлеченных со стороны экспертов;
• — создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов 16, с. 21.

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от фирмы осуществления следующих действий.

Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии фирмы.

Во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий фирмы на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа фирмы. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками фирмы весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

Формирование имиджа на стадии захвата ниши.

После того, как фирма заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на рекламу — общую и имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа фирмы на данном этапе включает в себя решение нескольких задач, а именно:

работа по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа;

формирование общего стиля офиса фирмы в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;

активизация маркетинговых исследований, образование при фирме или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур — необходимые условия перехода фирмы к следующему этапу развития 16, с. 38].

Внешний имидж фирмы на этой стадии ее жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей.

Акцентирование в рекламе стабильности деятельности фирмы.

Поддержание постоянной связи с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.

Рекламирование технологий фирмы в соответствующих изданиях.

Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.

Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т. д.

Начало социальной рекламы, декларирующей заботу фирмы о молодом поколении (например «студентам — 0,5% скидка»), здоровье нации («например, продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде (например «наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации 2, с. 56.

Формирование имиджа на стадии стабилизации.

Данная стадия характеризуется благоприятным периодом для фирмы. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж фирмы на этом этапе связан с:

открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в городской агломерации, будет адекватно воспринято на периферии);

стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т. п.;

созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль фирмы, так и всецело новаторских;

поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж фирмы на данной стадии предполагает.

Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак фирмы уже «говорит сам за себя».

Начало рекламной кампании инновационных проектов фирмы.

Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем фирмы.

Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации — университета, театра, больницы.

Этап трансформация фирмы не требует отдельного рассмотрения, так как при условии, что фирма активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается фирме легче, так как у нее уже имеется практический опыт в данном вопросе и прежние традиции. Если же организация умирает или иными словами агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

В формировании имиджа большую роль играет связи с общественностью.

Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа фирмы пересекается с основной целью и объектом деятельности PR, смысл деятельности которого сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа фирмы и нейтрализации негативных событий и слухов. Существует два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Первое: PR — это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией». Второе: PR — это «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа» [20, с. 48].

Получение прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста, с точки зрения руководителя, является главным результатом его деятельности по управлению компанией, преследующей коммерческие цели. В свою очередь маркетинговые коммуникации (реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др.) выступают в качестве средства, способствующего достижению цели, при этом исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не препятствует реализации поставленных задач (доказательством чего служат организации, применяющие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта или исключающие отдельные ее элементы — рекламу, PR, выставки и др.). Из вышесказанного следует, что решение вопроса о необходимости применения рекламы, PR и других инструментов маркетинга отдается на усмотрение менеджера фирмы, однако при этом следует учитывать и специфику продукта.

С позиции менеджмента фирмы технология PR предполагает следующую последовательность: имидж — продажа — прибыль.

При таком подходе главная цель — формирование имиджа, благоприятного образа фирмы — переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа — как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб [20, с. 211].

Классическая производственная цепочка выглядит следующим образом: товар — продажа — прибыль. Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из их сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации — ее продукт (товар или услуга), и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к фирме.

В зависимости от масштабов организации PR-функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента фирмы состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к фирме ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду фирмы. Внутренний имидж не менее важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и так далее.

Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о фирме очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ фирмы. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и так далее, способствует росту уверенности в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа фирмы в целом.

Успешность деятельности современной фирмы во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже фирмы, ее внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем — это, по меньшей мере, бесполезная трата денег [19 с. 125].

Функционально работа по созданию и поддержанию внутреннего имиджа разделяется между кадровыми работниками и PR-службой фирмы. Менеджеры отдела кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в фирмы правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения информации, создающей имидж фирмы.

Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является создание в коллективе чувства единства, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Так еще во времена СССР каждое уважающее себя предприятие от детсада до атомной станции в обязательном порядке издавало печатный орган: стенгазету, молнию, боевой листок, многотиражку. Корпоративные СМИ — это один из способов донести до целевой группы информацию о себе любимом. Они знакомят читателей с отраслевой информацией, продвигают торговую марку, работают на имидж компании. Корпоративные издания — это некий элемент программы формирования лояльности сотрудников и клиентов в отношении деятельности той или иной компании. Например, Авиакомпания S7 — один из крупнейших авиаперевозчиков России — считает, что корпоративная газета «Горизонты S7» способствует достижению стратегических целей всех подразделений Группы компаний как передового коммерческого предприятия и значимого субъекта отрасли и мировой гражданской авиации. Именно так звучит миссия издания. Использование доски объявлений, призванной служить инструментом оперативного донесения информации, долгое время являвшимся особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников. Сегодня в крупных фирмах на смену доскам объявлений пришли корпоративные порталы, корпоративные информационные системы, корпоративное вещание 30, с. 36.

Организация личных встреч руководства фирмы с сотрудниками оказывает благоприятное психологическое влияние на персонал, поскольку воздействует на эмоциональную сторону отношений «работодатель — работник». Такая эмоциональная связь, возникающая в процессе встреч, помогает руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия последним тех или иных мер, соблюдения принципов управления и тому подобное.

Одним из самых эффективных способов формирования уверенности сотрудников в фирме является проведение общих собраний и брифингов для непосредственной коммуникации руководителей и работников организации, для обмена информацией, мнениями и идеями. Кроме того, необходимо отметить, что положительную роль в формировании внутреннего имиджа и годовые итоговые собрания организации, на которых обычно благодарят коллектив и отдельных личностей, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, докладывают о перспективах развития фирмы и рассказывают о том, какие в связи с этим изменения ожидают персонал организации.

Существуют и другие рекомендации по формированию благоприятного внутреннего имиджа фирмы, среди которых стоит назвать следующие.

• — Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени, способствующих личностному общению между сотрудниками c подразделений и созданию здоровой психологической среды в фирмы.
• — Создание атмосферы соревнования (но не враждебной конкуренции), а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.
• — Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками.
• — Содействие в повышении квалификации работников, а также демонстрирование потребности фирмы в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные достижения.
• — Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты увеличивают привлекательность фирмы в глазах кандидатов на вакантные места.
• — Информирование и привлечение работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, предоставление работникам возможности творческой и профессиональной реализации.
• — Систематическое предоставление сведений о последних достижениях фирмы и ее успехах.
• — Информирование работников об истории создания фирмы, стандартах, нормах поведения в коллективе, корпоративной этике и этикете.

В формировании имиджа не последнюю роль занимают социальные программы:

В зарубежных странах организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство — так называемая корпоративная социальная ответственности (далее КСО) выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

В международной традиции корпоративная социальная ответственность (далее КСО) трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью фирмы и выходящий за рамки определенного законом минимума [22, с. 48].

В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, позволяющих повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию фирмы, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния фирмы — государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами, а также эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия с акционерами.

Сфера КСО включает управление деятельностью фирмы в области экологии, промышленной безопасности и охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельности, взаимоотношений фирмы со всеми группами акционеров.

В век кибернетики нельзя обойти стороной трансляцию имиджа фирмы через Интернет.

Информация является основной движущей силой Интернета — ради нее люди подключаются к Сети, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом к цели, без которого все остальные действия будут бессмысленными.

Особое внимание необходимо уделять художественному дизайну веб-представительства фирмы. Например, если банк хочет показать, что он солидный и надежный, для него строят огромное здание в центре. Также и в том случае, если фирма заботится о своем имидже в Интернете — она вкладывает деньги в художественный дизайн своего веб-сайта. Зачастую достаточно, чтобы дизайн был приятным для глаза и не лишенным художественного стиля, или иными словами аккуратным. В других случаях фирмы платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым будет стоять подпись именитого мастера.

Немаловажное значение, помимо собственно содержания, имеет форма представления информации. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительное впечатление и, таким образом, упрочнит фундамент благоприятного корпоративного имиджа. Существует целая наука, связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации — логическое проектирование.

Любой имиджмейкер думает о надежности и безопасности в самую последнюю очередь, когда имиджу фирме нанесен серьезный урон, например, атаки хакера. Неработающий сайт — серьезный удар по репутации фирмы.

Важную роль в формирование имиджа фирмы играет логотип. Качественный дизайн логотипа очень важен. Мы видим окружающий мир в цвете и ассоциируем каждый цвет с определенным образом. Поэтому для того, чтобы наиболее доступно показать природу нашей аптеки, необходимо правильно подобрать цвета. В данном случае у нас логотип насыщенно зеленый с ромашкой, что ассоциируется с природой благополучием, свежестью. Этот цвет считается расслабляющим для глаз, а также мир и гармонию.

Обычно темно зеленый цвет в логотипе используют в сфере банковских услуг. Поэтому в данном случае, я бы порекомендовала выбрать светло зеленый цвет, что усилило бы ощущение натуральности и природной основы.

Также важную роль в формировании имиджа фирмы играет телефон. Первым лицом фирмы традиционно считается генеральный директор, а первым голосом вполне можно назвать секретаря. Приятный тембр, исключительная тактичность, вежливые манеры — главные слагаемые секретарского этикета, составляющие в конечном итоге телефонный имидж фирмы.

Большинство людей считают, что секретарь — низшая должность в фирме. Однако иногда первое и самое важное впечатление об организации складывается как раз во время общения именно с секретарем.

Образ фирмы, возникающий в сознании клиента после разговора с секретарем, напрямую зависит от того, насколько последний владеет приемами этикета. Ключевые составляющие телефонного имиджа фирмы — это традиционные фразы приветствия, передачи поручения и прощания. «Дежурными» вежливыми оборотами владеют практически все секретари, однако далеко не каждый знаком с тонкостями и нюансами, которыми полон телефонный этикет. Приведем основные правила телефонного бизнес — этикета:

— Приветствие.

Поднимать трубку следует не позже четвертого звонка. Далеко не везде принято, чтобы секретарь лично представлялся. Как правило, это диктует корпоративная культура фирмы. Однако важно помнить, что названное имя помогает создать атмосферу доверительности и значительно упрощает контакт.

Часто в напряженном рабочем ритме секретарь не замечает, что уже темнеет, и продолжает приветствовать звонящих, произнося: «Добрый день». Непременно находится собеседник, который поправляет: «Уже вечер». Поэтому идеальной формой приветствия звонящего может стать ответ: «Фирма такая-то. Здравствуйте». Кроме того, подняв трубку, следует спокойно сделать вдох и четко представиться.

— Представление клиента.

Здесь присутствует свой психологический нюанс: не стоит спрашивать: «Могу ли я Вам помочь?», поскольку в обязанности секретаря изначально входит решение ряда организационных вопросов. Кроме того, звонящий не должен решать за секретаря, что тому надлежит делать.

Следующий важный этап телефонного разговора — просьба клиента назвать свое имя. Необходимо использовать такие фразы как: «Представьтесь, пожалуйста» или «Как Вас представить?» так как они звучат лучше, нежели «А кто его спрашивает?» Последняя формулировка воспринимается скорее как проявление женского любопытства и навевает ассоциации с коммунальной квартирой.

— Прощание.

Прощание — своего рода лакмусовая бумажка телефонного этикета. Перед тем как попрощаться, профессиональный секретарь обязательно предложит собеседнику оставить информацию для сотрудника фирмы, если последнего не оказалось на месте, или сообщит время, когда тот вернется.

Улыбка по телефону. Во время обучения телефонных операторов тренеры всегда обращают внимание на важный нюанс: отвечая по телефону, нужно улыбаться. В любое время суток, несмотря на усталость и возможное раздражение, голос секретаря должен быть мягким и радостным.

На самом деле владеть элементарными основами телефонных переговоров должен каждый работник, которому по роду деятельности приходится общаться с другими людьми. Практика подтверждает, что владение искусством телефонного этикета не только повышает эффективность бизнеса, но и способствует формированию благоприятного представления у клиентов о фирмы.