Основные принципы профессиональных стандартов связей с общественностью

Рассмотрим основные принципы PR-этики. Профессионализм и профессиональная этика.

Прежде всего стоит упомянуть о самом понятии этики. Этикаэто система норм нравственного поведения человека или группы людей. Этика в широком смысле может пониматься как универсальный закон, который регулирует отношения между частью и целым, а так же регулирующий отношения между частями внутри целого.

Обсуждение профессионального статуса любой деятельности начинается, прежде всего, с обсуждения этических вопросов. Особенно это касается тех профессий, от которых, так или иначе, зависит жизнедеятельность общества. Ведь каждый из нас хотя бы раз задумывался над вопросами врачебной этики, этики адвоката и т. д.

Еще десять лет назад в России мало кто представлял себе что такое PR и как они работают. Однако сегодня для многих PR стали профессией, такой же ответственной, как и многие другие. В настоящий момент в России существует немало PR-агентств, которые занимаются установлением связей с общественностью и на практике доказывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.

Тем не менее, общественности нелегко сломать тот негативный стереотип, который был создан вокруг профессии PR-специалиста. Сегодня любое упоминание PR сразу же вызывает ассоциации с «грязными технологиями», «подтасовкой фактов», «преднамеренным умалчиванием», «манипуляцией» и тому подобными действиями. Так или иначе, но любое обсуждение профессионального статуса PR начинается с обсуждения вопросов этики.

Считается, что этику можно рассматривать в двух ракурсах. Во-первых, «этика-это теория, научная дисциплина, связанная с деятельностью человека и тем, что люди считают хорошим и плохим, правильным и неправильным». Но этика также может означать свод норм и ценностей, которых придерживается определенная профессиональная группа. И именно с этой точки зрения мы можем говорить об этике профессии врача, специалиста по рекламе и об этике связей с общественностью. [Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М.: РИП Холдинг, 2005. С. 82.].

Таким образом, мы пришли к тому, что нормы и правила, которыми руководствуются люди в своей профессиональной деятельности, не конструируются по заказу, не выдумываются каким-то философом или другим «специалистом», а являются обобщением некоего опыта, на практике реально доказавшего свою эффективность. Соответственно, и этичность деятельности может быть оценена только с точки зрения опыта и практической деятельности в данной сфере. Однако встает закономерный вопрос: какую именно практику надо брать за основу, что считать правильным или неправильным, приемлемым для данной профессии или неподходящим.

Очевидно, что за основу надо брать лучшее, т. е. деятельность профессионалов в данной области. Ведь именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. [Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. — М.: ЦЕНТР, 2004. С. 218.].

Еще один принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала. Подобная озабоченность вопросами профессиональной этики вызвана, прежде всего, специфическими взаимоотношениями профессионалов со своими клиентами.

Когда человек обращается за услугами к профессионалу, то подвергает себя определенному риску, особенно в сфере политконсалтинга. Ему приходится приоткрывать те аспекты своей личности и поведения, которые в обычных условиях остаются его личным делом. Иными словами, он доверяет профессионалу информацию и доступ к своей личной жизни. Часто человек фактически вверяет профессионалу самого себя и все, что ему принадлежит. Он вступает с профессионалом в доверительные (конфиденциальные) отношения. Это означает, что профессионал облечен доверием клиента и поэтому обязан действовать строго в его интересах. Именно эта обязанность отличает профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей. И если профессионалы пренебрегают своими конфиденциальными отношениями или каким-то иным способом эксплуатируют клиентов, если Чем выше уровень подготовки, чем больше объем приобретенных знаний и навыков, тем выше потребность в высоких этических нормах и стандартах, которых должен придерживаться профессионал. Он обязан быть образчиком высоконравственного поведения, для него недопустимо пренебрежение нормами морали и этики ради увеличения своего престижа, профессионального уровня или благосостояния. [Антипов К.В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практ. пособие. — М.: Изд. дом «Дашков и К», 2003. С. 53.].

Доверие общественности

Одно из самых распространенных определений PR гласит, что PR по выстраиванию доверительных отношений между организацией и ее общественностью. На первый взгляд может показаться, что сведение деятельности профессионалов в области паблик рилейшнз только к формированию доверительных отношений является неоправданным ограничением их поля деятельности. На самом деле, как только мы начинаем говорить о PR, в частности об этической стороне деятельности, сразу же становится ясно, что это огромная и одновременно существенно важная задача, как для самого пиармена, так и для общества.

Теория «человека общественного» подразумевает, что человек существует только благодаря взаимоотношениям, которые его позиционируют, т. е. определяют его положение относительно коллектива. Эта теория превращает толпу в группу, потому что в этом случае человек разговаривает с Другими. При этом человек обменивается с себе подобными тем, что правит миром: идеями, мнениями, суждениями. Человек не мыслим без коммуникации, он не может существовать в вакууме. А коммуникация, в свою очередь, не может существовать без доверия. Именно поэтому PR как коммуникационная наука ориентирована, прежде всего, на выстраивание доверительных отношений с обществом. [Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: ТАНДЕМ: Гном-Пресс, 2007. — С.38.].

Социальная ответственность

Мы подошли к третьему основополагающему принципу работы профессионала: он должен также оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Это означает, что «правильное поведение» профессионала, помогающего клиентам решать их проблемы, должно учитывать и интересы всего общества.

Этот аспект профессиональной этики пиармена называется социальной ответственностью. Выбрав именно такую работу и жизнь, человек берет на себя не только обязанность получить соответствующие знания, квалификацию и пользоваться немалым доверием и привилегиями со стороны общества, но и определенные социальные обязательства. Профессионалы должны брать на себя ответственность за выработку стандартов компетентности, определение стандартов поведения и акцентирование тех аспектов профессии, которые влияют на ее социальную миссию.

Если этот принцип не соблюдается, последствия могут быть весьма плачевными. И одним из наиболее частых отрицательных результатов несоблюдения социальной ответственности является то, что ПР направляются на обслуживание частных, нередко за счет общественного блага. [Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. — 2008. — N 2. — С.49.].

Рассмотрев основные этические принципы деятельности PR-специалиста, сформулируем три важных характеристики человека, который может быть назван профессионалом в области связей с общественностью, и чьи действия соотносятся с нормами и правилами профессиональной этики:

• · он обладает необходимым уровнем квалификации, набором навыков и практическим опытом;
• · он наделен доверием общественности;
• · он несет социальную ответственность за принятые решения и действия (оправдывает ожидания и выполняет моральные обязательства).

Отметим, что данные принципы не пересекаются с личной неприкосновенностью PR-специалиста. Они лишь определяют нравственную сторону его деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения. И данные принципы ни в коем случае не заменяют личного нравственного выбора, убеждений человека, позиции его совести и ответственности.

На данных принципах в целом и строятся различные этические кодексы в области PR, которых на сегодняшний день насчитывается около десяти. Вот некоторые из них: ИПРА, СЕРП, Афинский кодекс, Хельсинская хартия, РАСО. Данные кодексы устанавливают принципы взаимоотношений с клиентами, с коллегами по связям с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также предлагает общие профессиональные принципы, которые должны способствовать выработке надлежащего отношения к своей профессиональной деятельности.