Специализация в соответствующих сферахповышает профессиональную компетенцию. Четко определенызадачи и объектымаркетинга
Осложненияиерархической структурыможетослабитьцентрализованныйконтроль. Способынепосредственногоконтактамогутигнорироватьсяпростыемаркетинговыеоперации.
одинпрофилирующийтовар/рынок
Товарно-функциональная
Специализациянатоваре/группетоваров.Большое вниманиесо стороныуправленцевксоответствиюразличныхтовароврыночнымтребованиям
Двойнаяотчетность.
дополнительныеуправленческие звеньяизатраты. Конфликты.
слишкомвеликатоварнаяориентацияширокийассортименттоваровреализуетсяоднородной группепотребителей
Регионально-функциональнаяконцентрациямаркетинговойдеятельностина потребностяхконкретныхрыночныхсегментовдублированиефункций.
дополнительныезвенауправленияпредприятиевыпускаетоднородную продукцию, назначаетсядлярынковразличноготипа
Товарнорыночная
ЛучшаяорганизациявПри выходенарынок.
возможностьразработкикомплекснойпрограммывыходанарынок. достаточнополное знаниетоваравысокаястоимостьсодержание такойслужбы.
возможностьконфликтапринеоднозначномрешении вопросовпоодном и том жерынкеразличнымислужбами
У предприятияширокийассортиментпродукциивыпускаемой продукции исбытосуществляетсянаразличныхрынках
Проектная (программная)
высокаяорганизационнаягибкость.обменопытом входеротации кадров.
целеваяконцепцияиспользованияресурсовнеобходимостьосвоенияновой информации, связаннойспроектом.
неуверенностьспециалистов вбудущемместеработычастая сменатоварныхмарок, турбулентностьрынка.
освоениеновыхтоваров, направленийматричнаяобъединяет преимуществаспециализациифункциональнойструктурысцелостностьюпроектногоуправления.
высокаяадаптивностьдвойноеподчинения.трудноразделитьобязанности.
конфликтностьцелейподразделений.дублированияфункций
Различныепродуктыиразнородныерынкидивизионнаяповышеннаяэффективностьчеткосфокусированныхнарынкерешений.
уменьшениедублирование функций.
сложныйхарактеруправления.высокиезатратызаотсутствиеспециализациидиверсифицированныекрупные компании.
широкийассортименттоваровнаразличныхрынкахпроцесснаяпотенциальновысокаягибкостьиоптимальность.четкостьответственностивсфередеятельноститрудоемкийпроцесспостроенияорганизационнойструктурыуправлениямаркетингомикакследствиевозможноеопозданиепроцессаадаптацииорганизациик изменениямвнешнихусловийинжиниринг иреинжинирингбизнес-процессов
Товарно-рыночная организационная структура эффективна, когда предприятие выпускает широкий ассортимент продукции и осуществляет сбыт на различных рынках. Данный вид организационной структуры характеризуется четким закреплением всех важных функций маркетинговой деятельности по конкретным рынкам и товарам по соответствующим исполнителям. Отличается такая структура от остальных повышенной сложностью, конфликтностью и высокими затратами. Проектная, или программная, организационная структура управления маркетингом предусматривает создание временной команды специалистов, имеют четкую цель или сформулированную систему задач. Назначается управляющий программой (менеджер проекта) со всей полнотой прав и обязанностей в рамках проекта. Маркетинговые программы или проекты могут быть различных видов: проекты по товарам, проекты по регионам, проекты по отдельным сегментам рынка, программы по краткосрочным или разовым функциям маркетинга. Проектная организация актуальна как эффективный метод в условиях ограниченных ресурсов для реализации маркетинга. Матричная структура представляет собой двухуровневую организационную структуру, в которой вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный — маркетинговыми программами. Основным преимуществом такой структуры является возможность использования в крупных компаниях со значительным масштабом маркетинговой деятельности, так как позволяет увеличить количество объектов управления. Диверсифицированные крупные компании чаще используют дивизионную организационную структуру, в которой управление разделено между стратегическими хозяйственными подразделениями, самостоятельно отвечают за достижение целей в соответствующем бизнесе. Система маркетинга здесь делится на два уровня. На первом — высший менеджмент корпорации решают маркетинговые вопросы регулирования и координации бизнес — портфеля и производят стратегические решения для компании в целом.
На втором уровне стратегические хозяйственные подразделения имеют свои службы маркетинга, которые разрабатывают и реализуют маркетинговые программы для конкретного товара, рынка, потребителя согласно своей деятельности. По процессному подходу к построению организационной структуры управления маркетингом вся деятельность предприятия разделяется на элементарные процессы, где выход одного является входом другого процесса или нескольких процессов. Для описания всего предприятия и деятельности его маркетинговой службы используют сложные схемы структурного анализа, которые формируются, как правило, с использованием специальных программных средств из элементарных блоков. Представленные в табл. 1 результаты анализа показывают спектр различных организационных структур управления маркетингом со своими достоинствами и недостатками, рекомендации к использованию, дающие возможность руководителям производственных предприятий подобрать и внедрить оптимальную структуру управления маркетингом. Кромепредставленныхбазовыхорганизационныхструктуруправлениямаркетингом, которыемогут быть реализованынауровнепредприятийсрединегомасштаба, осуществляющих хозяйственную деятельность впределах однойстратегическойзоны, существует большойнаборорганизационных форм, соответствуюткорпоративномууровнюпостроенияпредприятия:
холдинговые, транснациональные, сетевые, конгломераты, интегрированныеструктуры, созданиеструктурыторгового дома. Появлениеэтихорганизационныхформвызваноорганизационнымипроблемами, которыесвязаныс усложнениемуправленческихпроцессовв крупныхпредприятиях, работающихна значительномколичестверазнородныхрынков. Такженедостаточноисследованнымиявляютсяорганизационныеструктурыуправлениямаркетингомнебольшихпредприятий, вкоторыхданнуюфункциюцелесообразновозложитьнасоответствующийотделврамкахобслуживающего кооператива. Организационнаяструктурауправлениямаркетингомнапредприятии представляет собойконструкциюлогическивзаимосвязанныхуровнейуправленияи функциональныхсферидолжнастроитьсявтакой форме, котораяпозволит наиболееэффективнодостигатьпоставленных целейорганизации.
фактическиза маркетинговой концепциейуправленияпредприятиеммаркетингвыступаеткаквсеобъемлющаяуправленческаяфункция, и поэтомусистемауправлениямаркетингомосновномповторяетобщуюструктурууправленияпредприятием, новсжатомвиде. Дальнейшие исследованияцелесообразнопроводитьв направленииразработкиметодовадаптацииорганизационныхструктуруправлениямаркетингомнапредприятияхк изменениям окружающейрыночной среды. Безусловно, маркетинговые исследования и анализ рынкаориентированы на получение информации, которая позволит выработать грамотную маркетинговую политику. Благодаря ним предприятие или фирмы значительно снижает возможные риски в своей деятельности. В настоящее время маркетинговые исследования рынкапомогают аккумулировать множество данных, которые могут быть полезны для эффективной работы в бизнес среде. Они создают четкое представление о текущей ситуации на рынке, его перспективах и тревожных нюансах. Своевременное проведение маркетинговых исследованийпомогает принять обоснованные, оперативные и объективные решения. А значит, улучшить работу фирмы или предприятия, подстроить их деятельность под условия рынка. Полномасштабныемаркетинговые исследования и анализ рынкапозволяют понять перспективность выпускаемой продукции и уровень общей функциональности фирмы или предприятия.
С помощью них достаточно просто вычленить и понять все сильные/слабые стороны собственной структуры либо конкурирующих фирм. Следовательно, становится доступным выработка точной политики противостояния в бизнес среде. Как правило, разработка маркетинговых исследований— это прерогатива отделов, занимающихся работой по продвижению фирмы, ее товаров и услуг. Кроме того, готовые маркетинговые исследования предоставляют и специализированные независимые фирмы, в чью деятельность входит всесторонняя разработка маркетинговых исследований играмотное проведение маркетинговых исследований. Такие компании являются профессионалами в аналитике, сборе и анализе информации.
Безусловно, стоимость маркетинговых исследований высока, однако эффект, который благодаря ним достигается в работе фирмы, огромен. Заключение
Следовательно, управление маркетингом — это важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Внутренние возможности предприятия объединяют его материальный и интеллектуальный потенциал, внешняя среда — рыночные условия, спрос потребителей, действия конкурентов, социальные политические, экономические условия развития и тому подобное. Современные тенденции развития маркетингового менеджмента в странах с развитой экономикой, в основном, связаны с соответствующими изменениями на рынке. В связи с тенденциями развития маркетингового управления можно отнести следующее:
· Усиление конкуренции;
· Повышение значения сервисного обслуживания и его уровня;
· Повышение качества продукции и услуг;
· Быстрое появление новых товаров;
· Появление новых сегментов рынка;
· Рост значения каналов распределения;
· Возрастание роли государственного регулирования экономики и ориентация на решение социальных проблем;
· Рост расходов на рекламу и продвижение товаров;
В настоящее время изменения в управлении маркетингом характеризуются тем, что полномочия менеджеров центральных офисов постепенно переходят в полномочия менеджеров отделений или филиалов организации; специализированный подход в управлении меняется на стратегический — маркетинговое управление направляется на исполнение не только специализированных маркетинговых задач, но и на всестороннее развитие товара и его распределение; маркетинг становится делом не только маркетингового отдела, а всех работников предприятия.
Список литературы
:Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации / Токарев Б. Е.
— М., 2010. — 256 с. Маркетинг: Учебник / Под.ред. А. Н. Романова. -
М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. — 560с. Парсяк В. Н. Маркетинговые исследования / Парсяк В. Н., Рогов Г. К.
— К.: «Наукова думка», 2009.
— 175 с. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф. — Спб АО «Коруна» АОЗб «ЛИТЕРА ПЛЮС», 2008. — 698 с. Гилберт А. Черчилль.
Маркетинговые исследования. Серия «Маркетинг для профессионалов» / Гилберт А. Черчилль. — Спб: Издательство «Питер», 2008. -
752 с. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика; 2-е издание, переработанное и дополненное / Е. П. Голубков. — М.
: Издательство «Финпресс», 2000. — 464 с. Муратов И. М.
Система маркетинга и ее внедрение на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом / И. М. Муратов, И. А Шведова. — [ Електронний ресурс]. — Режим доступу:
http://md-hr.ru/Балашов В. Г. Система маркетинга на предприятии / В. Г. Балашов. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу:
http://books.tr200.ru/v.php?id=16 5927MarketingMediaReview 2005;2006 гг. [Электронный ресурс] - Режим к доступу к журн.:
http://mmr.net.ua/news/newsid/14 594/index.htmlАрхимова И. М Промышленный маркетинг / Архимова И. М — К.: И-во «Знания», 2007. — 294 с. (2-е издание) Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль; [пер.
с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского]. — 3е изд. -
СПб.: Питер, 2008. — 544 с.: ил.
— [ Серия «Маркетинг для профессионалов"]. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. — М. :
Эксмо, 2005. — 480 с. — (МВА).Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб.
пособие. / Завьялов П. С. — М.: ИНФРА М, 2006. — 496 с. — [
Высшее образование]. Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях / Д. В. Минаев [серия «Высшее профессиональное образование"]. — Ростов н/Д: Феникс, 2004. -
480 с. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер. -
11е изд. — СПб.: Питер, 2005. — 800 с.: ил. -[серия «Теория и практика менеджмента"].
