Исследование конкурентной среды фирмы (на примере фирмы ОАО «Фармация»)

Министерство образования и науки РФ ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ) Кафедра маркетинга и управления предприятием КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Исследование конкурентной среды фирмы (на примере фирмы ОАО „Фармация“)»

Выполнил студент группы 13-ЭБ-МН2

Жук Е.А.

Руководитель курсовой работы, Доцент Фицурина М.С.

Краснодар, 2014

Реферат Курсовая работа 56 с., 23 рис., 8 табл., 17 источников ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНЦИЯ, АНКЕТИРОВАНИЕ, РЕСПОНДЕНТЫ, ФИРМА, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФФЕКТИВНОСТЬ, ЗАТРАТЫ, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ.

Тема: Исследование конкурентной среды фирмы (на примере ОАО «Фармация»)

Объект: компания ОАО «Фармация»

Цель: дать анализ конкурентной среды фирмы. Разработка предложений по продвижению услуг компании.

Рассмотрены теоретические вопросы маркетинговых исследований.

Дана характеристика объекта работы, проанализированы конкурентная среда фирмы и маркетинговая деятельность.

Проведен расчет рентабельности предполагаемых мер по повышению конкурентоспособности предприятия. Экономический эффект от предлагаемых мероприятий, составит 179 220 руб.

Содержание Введение

1. Теоретические вопросы проведения маркетингового исследования

1.1 Понятие конкуренции и ее виды

1.2 Этапы проведения исследования конкурентной среды

1.3 Методы изучения фирм-конкурентов

2. Характеристика деятельности предприятия ОАО «Фармация»

2.1 Общие сведения о предприятии и динамика его экономических показателей

2.2 Анализ основных тенденций развития рынка лекарственных средств

2.3 Характеристика конкурентов потребителей продукции компании

2.4 Характеристика маркетинговой и рекламной деятельности фирмы

2.5 Разработка программы маркетингового исследования

3. Анализ результатов маркетингового исследования и разработка предложений по совершенствованию деятельности фирмы ОАО «Фармация»

3.1 Анализ результатов исследования

3.2 Разработка предложений по продвижению услуг компании

3.3 Расчет затрат и экономического эффекта предлагаемых мероприятий Заключение Список использованных источников Приложение Введение Актуальность работы. Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т. е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.

Центральным понятием эмоциональной реакции потребителей на предприятие или фирму является концепция отношения. Отношение в исследовании потребительского поведения представляет собой сложившееся убеждение потребителя (как благоприятное, так и неблагоприятное) относительно идеи, товара, торговых марок, организации, ситуации или иных маркетинговых стимулов. Торговые предприятия могут извлечь значительную выгоду, проводя изучение отношений к торговой марке и предприятию в целом с целью своевременного внесения коррективов вовнутрифирменную политику. Отношение формируется в результате личного опыта, получения информации, в результате усвоения опыта других потребителей.

В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина, поэтому очень важно изучать потребительские предпочтения и прислушиваться к ним.

Данная курсовая работа направлена на исследование конкуренткой среды фирмы ОАО «Фармация». Объектом исследования в данной работе является сеть аптек «Фармация», предметом исследования — конкурентная среда. Цель курсовой работы являетсясовершенствование маркетинговой деятельности фирмы ОАО «Фармация». Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

определение факторов, которые способствуют формированию отношения к предприятию;

анализ конкурентной среды данного предприятия;

исследование и анализ мотивации потребителей лекарственных средств сети аптек «Фармация»;

предложения по улучшению маркетинговой деятельности сети аптек «Фармация» на основе исследований.

В курсовой работе рассматриваются теоретические аспекты исследования конкурентной среды, используются таблицы и диаграммы, дана краткая характеристика деятельности предприятия, его потребителей, структуры, опыт маркетинговой деятельности, составлена анкета, проведено исследование потребительских предпочтений. На основе собранной информации, проведен анализ отношения потребителей к сети аптек «Фармация» с целью выявления возможностей по совершенствованию маркетинговых мероприятий. Ожидаемый эффект от реализации предложенных мероприятий составит …, а рентабельность маркетинговых мероприятий — 454,6%. При общих затратах в 179 220 рублей.

1. Теоретические вопросы проведения маркетингового исследования

1.1 Понятие конкуренции и ее виды Конкуренция — состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Конкуренция в экономике выполняет ряд функций:

Выявляет и устанавливает рыночную стоимость товара.

Сводит конкретный труд к общественно необходимому.

Содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и прибыли в зависимости от производительности труда и эффективности управления производством.

В сфере маркетинга принято выделять три вида конкуренции:

1)Функциональная конкуренция возникает при удовлетворении конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.

2)Видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя). При видовой конкуренции борьба между фирмами-конкурентами может осуществляться более разнообразными методами, чем при предметной конкуренции, так как количество инструментов воздействия на покупателя возрастает — товар обладает новыми характеристиками.

3)Предметная конкуренция возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. Это наиболее сложный вид конкуренции для производящих и посреднических фирм.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств.

2) Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3)Межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

На рисунке 1.1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе.

Рисунок 1.1 — Конкурентные силы (разработано автором по)

С точки зрения законности выделяют:

1)Законная (добросовестная) конкуренция.

2)Недобросовестная конкуренция — любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам [1, с.4−5].

Конкуренция очень сильно зависит от количества производителей-продавцов и покупателей. В экономической теории различают совершенную и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция означает такое состояние экономической системы, когда влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию настолько мало (менее 1%), что им можно пренебречь.

Несовершенная конкуренция существует тогда, когда возможен контроль над определенной долей рынка. Несовершенная конкуренция включает следующие виды:

1)Монополия — власть одного продавца (монопсония — власть одного покупателя).

2)Олигополия — власть нескольких крупных фирм (олигопсония — власть нескольких крупных покупателей).

3)Монополистическая конкуренция — соревнования между разными по силе и влиянию продавцами.

1.2 Этапы проведения исследования конкурентной среды Конкурентная среда — условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.

Цель проведения исследования конкурентной среды — изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов.

Исследование конкурентной среды, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка и включает в себя следующие этапы:

Определение существующих и потенциальных конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

Второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли.

Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других. К таким факторам можно отнести:

Численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой бороется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.

Изменение объема спроса и его динамику. Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение — усилить.

Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов). Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке.

Барьеры для вступления на рынок. Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм.

Барьеры при уходе с рынка. Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке.

Ситуация на смежных товарных рынках. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.

Реализуемые стратегии конкурентов. При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм.

Анализ показателей деятельности конкурентов.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе характеристики фирмы или конкурентного досье для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации.

Анализ конкурентных стратегий на рынке.

Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

1)Внешних факторов (анализа условий среды);

2) Внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы) [4, с.24−25].

3) Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов.

4) Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке.

1.3 Методы изучения фирм-конкурентов Схема анализа конкурентов, представленная на рисунке 1.2, состоит из пяти последовательных блоков.

Рисунок 1.2 — Этапы анализа конкурентов.

Блок будущие цели подразумевает ответы на следующие вопросы. Является ли целью конкурента завоевание наибольшей доли рынка, то есть лидерство на рынке, или фирма-конкурент рассматривает себя лишь как ведомая другим лидером? Добивается ли конкурент превосходства в отдельных областях технологии, и как он извлекает выгоду из своих преимуществ? Каково отношение конкурента к получению дохода, объему продажи, прибыльности и завоеванию доли рынка? Готов ли он пожертвовать одной задачей для повышения значимости других? Таким образом, блок «будущие цели» позволяет понять стратегическую направленность конкурента, а, следовательно, и его возможные действия при долгосрочных продажах.

Блок текущие стратегия и тактика содержит ответы на следующие вопросы. Какова основная стратегия конкурента? Является ли она «уникальным проектом продажи»? Как конкурент уравновешивает победу своего дела и проникновение в существующую структуру клиента? Какой тип перспективных действий он предпочитает? Как конкурент использует управление процессом продажи? Таким образом, блок текущих стратегии и тактики позволяет разобраться с методическими приемами конкурентов при планировании продажи своего товара.

Блок возможности включает ответы на следующие вопросы. Каковы сильные и слабые стороны конкурента в управлении клиентом? Насколько строго требование клиента к техническим параметрам товара применительно к конкуренту? Где конкурент уязвим? Следовательно, блок возможностей конкурента дает вам описание сильных и слабых сторон конкурирующей фирмы и выявляет те уязвимые места, которые могут явиться основой для выигрыша вашей фирмы.

Блок достижения содержит следующие вопросы. Какие факторы рассматривает конкурент как ключевые факторы успеха на будущее? Каким образом организационная структура конкурента и процесс принятия решений способствуют влиянию на клиента? Как победный подход к процессу продажи видоизменен данным конкурентом? Как видим, блок достижений конкурента конкретизирует тактические и стратегические приемы конкурентной фирмы применительно к процессу продажи данного товара.

Блок профиль конкурента является суммирующим и содержит, главным образом, следующие вопросы. Каково разделение ответственности между главным офисом, региональным представителем и лидером группы успеха? Какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент при презентациях товара покупателю? Ключевым результатом составления блока профиля конкурента является прогнозирование действий конкурента и подготовка к ним.

Изучение позиций и возможностей организаций — конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1) Каковы основные цели конкурентов?

2) Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3) Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4) Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

При выполнении анализа конкурентов следует помнить о том, что вы должны убедить клиента в конкурентных преимуществах вашего товара или вашей фирмы. Клиент не будет платить за те ценности, которые он не может оценить.

С точки зрения результативности деятельности организаций — конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1)имидж фирмы;

2)концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;

3)качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов);

4) уровень диверсификации производственно — хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;

5) суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

6) мощность научно — исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР);

7)мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска);

8) стабильность финансово — экономического положения;

9) финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны;

10) рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;

11) частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

12) предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;

13) эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;

14) уровень симулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);

15) уровень рекламной деятельности;

16) политика организаций во внешне предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций — конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности. Оценка возможности организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности.

Еще одним методом изучения конкурентов является оценка их предложений, которая может состоять из следующих позиций:

Достоинства товара и его послепродажного обслуживания. Данная позиция может включать описание основных конкурентов и их отношения с клиентом; достоинств каждого продукта, каждого конкурента; достоинств послепродажного обслуживания товара каждым конкурентом.

Отношения с покупателем. Позиция отношения с покупателем должна, прежде всего, содержать информацию о менеджерах или работниках фирмы-покупателя, которые поддерживают или, наоборот, препятствуют продвижению товара фирмы-конкурента. Она может быть оформлена в виде таблицы с разделами: фирма-конкурент; отношение; ключевой сторонник; менеджер, отрицающий данную фирму-конкурент.

Стратегия продажи. Описание стратегий продажи каждой фирмы-конкурента может быть дополнено описанием стратегии предложения продукта (стратегии презентации) и ценовой стратегии. Несмотря на то, что указанные стратегии могут являться частью общей стратегии продажи конкурента, их вклад в победу велик, поэтому при подробном анализе фирм-конкурентов ценовую и презентационную стратегии следует рассматривать отдельно и подробно.

Решение важнейших требований клиента. Решение требований клиента удобно оформить в виде таблицы, сравнивая между собой способы решения данных требований различными фирмами-конкурентами и вашей фирмой.

Сравнение с конкурентом-лидером. Сравнение с конкурентом-лидером может быть также выполнено в виде таблицы по следующим разделам: маркетинг, продажа, технология, качество, обслуживание, финансирование и т. д. По каждому разделу следует дать объяснение вашего отставания или превосходства, и возможные действия по преодолению отставания или закреплению превосходства.

Ключевое достоинства и недостатки вашего товара. Завершающей позицией при оценке предложений конкурентов должна быть оценка ключевых достоинств и недостатков вашего товара. Такая оценка должна преследовать цель выработки конкретных действий по усилению и использованию в процессе продажи ваших достоинств, а также исключению или максимальному снижению уровня недостатков вашего товара.

Оценив позиции вашей фирмы в конкурентной борьбе за завоевание рынка покупателя, следует далее уделить самое пристальное внимание формированию группы успеха — команды победителей.

Делая выводы по первой главе курсовой работы следует отметить следующее:

1) конкуренция очень сильно зависит от количества производителей-продавцов и покупателей. В экономической теории различают совершенную и несовершенную конкуренцию;

2) реализуемые стратегии конкурентов, изменение объема спроса и его динамики, степень дифференциации продукта, барьеры для вступления на рынок, барьеры при уходе с рынка, ситуация на смежных товарных рынкахставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм;

3) благодаря различным методам изучения конкурентов мы можем оценить возможности организации позволяющие к конкурентоспособности, отношения с покупателем, описание стратегий продажи каждой фирмы-конкурента, решение важнейших требований клиента, достоинства товара конкурента, ключевое достоинства и недостатки вашего товара.

2. Характеристика деятельности предприятия

2.1 Общие сведения о предприятии и динамика его экономических показателей ОАО «Фармация» работает на фармацевтическом рынке Ростовской области более 70 лет. Его история началась в 1943 году, когда была создана Шахтинская Межрайонная контора, контролировавшая работу аптечных учреждений 19 районов области. С началом перестройки предприятие несколько раз переименовывалось и преобразовывалось, получив в 2000 году свой нынешний статус — открытое акционерное общество «Фармация».

На сегодня структура ОАО «Фармация» представлена оптовым аптечным складом и разветвленной аптечной сетью из 25 аптек и 13 аптечных пунктов. Трудовой коллектив ОАО «Фармация» насчитывает около 500 человек. Из них около половины составляют работники со специальным образованием: провизоры и фармацевты. Основной вид деятельности ОАО «Фармация» — медикаментозное обеспечение лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения населения города Шахты и Ростовской области, лечебно-профилактических и аптечных учреждений, также находящихся на территории нашего города и всей области, география поставок охватывает как центральные города области, так и отдаленные районы, такие как: Казанская, Вешенское, Песчанокопское, Матвеев Курган, Заветное и Ремонтное.

ОАО «Фармация» первыми в городе Шахты внедрили работу аптек по принципу «открытой выкладки товара», на сегодня пять аптек работаю в формате «супермаркет». Особое внимание уделяется расширению ассортимента лекарственных средств, биологически активных добавок, средств гигиены и косметического ухода. Ассортимент розничной сети поддерживается на уровне 6500 наименований фармацевтической продукции.

Во всех аптеках ОАО «Фармация» широко внедряется сервисное обслуживание посетителей: им предлагается бесплатно измерить артериальное давление и пульс, предоставляются профессиональные консультации специалистов. Наша справочная служба ответит на следующие вопросы: снят ли с производства лекарственный препарат или нет, когда ожидается поступление необходимых препаратов, проинформировать о смене дизайна упаковок, проверить по общероссийскому «Списку изъятых препаратов» серию запрашиваемого лекарственного средства, наличие необходимого лекарства в ближайшей для покупателя аптеке, его цена, или самая низкая цена на данный препарат в Шахтах или Ростове-на-Дону.

ОАО «Фармация» гарантирует подлинность и качество всех представленных лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Вся имеющаяся в нашей аптечной сети и поставляемая со склада лекарственная продукция сертифицирована и имеет сопроводительную документацию на соответствие требованиям государственных органов контроля качества. Сроки, а также условия хранения и реализации товаров строго соблюдаются. ОАО «Фармация» является гарантом качества продукции, реализуемой через аптечную сеть и с оптового склада Общества.

С 2005 года ОАО «Фармация» осуществляет поставку лекарственных средств для льготной категории граждан в рамках выполнения программы ДЛО (ОНЛС). С 2008 года осуществляется доставка дорогостоящих лекарственных средств по «семи высоко-затратным нозологиям» федеральным льготникам Ростовской области. Дорогостоящие лекарства федеральным льготникам доставляются специальной службой провизоров ОАО «Фармация» на дом. Ведется работа по обеспечению ЛС и ИМН региональных льготников.

В рамках выполнения государственных заказов по программе обязательного медицинского страхования (ОМС), ОАО «Фармация» осуществляет обеспечение лекарственными препаратами и изделиями медицинского назначения 150 лечебно-профилактических учреждений Ростовской области. Также осуществляются поставки лекарственных средств и изделий медицинского назначения в части обеспечения специализированных лечебно-профилактических учреждений Ростовской области.

По данным бухгалтерских документов «Отчет Совета директоров о результатах развития Общества"проводится сравнительный анализ основных экономических показателей деятельности предприятия.

Таблица 2.1- Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2010;2012гг

Объем реализованных товаров и услуг вырос на 4 524 138 тыс. руб. (86%) в 2012 г по сравнению с 2010 г, темп роста за анализируемый период составил 186%. (рисунок 2.2)

Рисунок 2.2- Динамика показателя объема реализованной товарной продукции, тыс. руб Затраты на 1 руб. реализованной продукции снизились за анализируемый период с 0,164 руб. до 0,162 руб., что объясняется снижением затрат на рекламу и различные маркетинговые мероприятия. Изменения показателя затраты на 1 руб. (Рисунке 2.3)

Рисунок 2.3- Динамика затрат на 1 руб. реализованной продукции Был увеличен штат сотрудников. Среднесписочная численность работников увеличилась в 2012 году на 43 человека по сравнению с 2010 годом. Наряду с увеличением численности персонала возросла среднемесячная заработная плата с 10 700 руб. до 12 000 руб. Это повлияло на рост производительности труда в компании на 16 064 руб / чел (40%) в 2012 г. по сравнению с 2010 г (рисунок 2.4)

Рисунок 2.4- Динамика показателя производительности труда Оборот компании в целом на протяжении анализируемых лет увеличивался.

2.2Анализ основных тенденций развития рынка лекарственных средств, характеристика конкурентов Основными тенденциями фармацевтического рынка являются: увеличение объема продаж, усиление конкуренции во всех сегментах, бурное внедрение новых технологий и развитие сетевых предприятий.

Фармацевтический рынок является сложной структурой, в которой происходят взаимодействия между потребителями (пациентами и медицинскими работниками), интересы которых представляют Всемирная Организация Здравоохранения, органами здравоохранения различных стран, посредниками (оптовыми и розничными структурами, занимающимися реализацией медикаментов) и производителями лекарственных препаратов.

Фармацевтический рынок является одним из самых высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой экономики. Несмотря на общий спад в мировой экономике последних лет, фармацевтический рынок продолжает динамично развиваться: темпы его роста составляют примерно 6−10% в год. В отличие от других отраслей, где чистая прибыль составляет в среднем 5% от общего дохода, в фармацевтической отрасли этот индекс достигает 18% в год. По данным экспертов, за последние годы, мировой фармацевтический рынок вырос на 7% и по объему продаж достиг рекордной суммы 550 млрд долл. Рост продаж отмечен во всех основных регионах. При этом максимальная доля продаж (45%) традиционно принадлежит Северной Америке, где рост составил 8%. В странах Евросоюза рынок фармацевтической продукции вырос на 6%, достигнув примерно 26% от мирового рынка (144 млрд долл.). В Восточной Европе продажи выросли на 12% - до 9 млрд долл. Медленнее всего рос японский рынок — всего на 2%, а наиболее динамично развивался китайский рынок, который вырос на 28% и по объему продаж (9,5 млрд долл.) превысил аналогичный показатель восточноевропейского рынка. Наименее развитыми сегодня являются фармацевтические рынки Африки, некоторых арабских стран и ряда стран Латинской Америки.

Российский фармацевтический рынок в настоящее время находится встадия формирования, темпы его развития связаны с динамикой экономических реформ и уровнем развития экономики страны. В последние годы произошел рост количества частных фармацевтических фирм, как оптовых, так и розничных, поэтому маркетинговые исследования потребителей лекарственных средств и фармацевтических услуг являются актуальными на данном этапе развития фармацевтического рынка.

В течение последнего десятилетия на мировой фармацевтический рынок было введено в общей сложности 316 препаратов, содержащих новые химические субстанции. Эти данные свидетельствуют как о высоком научном потенциале отрасли, так и о высочайшей степени наукоемкости современного рынка медикаментов, сопоставимой лишь с отраслью электронного машиностроения и космических технологий.

В течение последних пяти лет доля препаратов, содержащих новые химические субстанции возросла почти 75% от общего объема продаж лекарственных препаратов на мировом рынке медикаментов.

На сегодняшний день в Молдове зарегистрировано 5235 наименований лекарственных препаратов. И, как считают специалисты, регистрация лекарств — это главный элемент не только формирования рынка, но и защиты его от фальсифицированной, а также небезопасной фармацевтической продукции. Регистрируются практически все поступающие в республику медицинские препараты, за исключением тех немногих, нужда в которых возникает в одном из 10 тыс. случаев заболеваний (они входят в список, утвержденный минздравом). Механизм регистрации мало чем отличается от существующего в европейских странах. Разработан Общий технический документ, который требует обязательного проведения независимой экспертизы. При регистрации в Молдове отдается предпочтение, во-первых, лекарствам, зарегистрированным в Европейском агентстве лекарств (EMEA), далее — тем, которые зарегистрированы, минимум, в трех европейских странах или в США и Канаде, затем — зарегистрированным в странах СНГ.

Государства Центральной Азии относятся к странам с жарким климатом. Это обуславливает определенные особенности потребления отдельных лекарственных форм. Узбекистан занимает первое место в регионе по потребности населения в инфузионных растворах. Такая большая потребность связана с несколькими факторами: жаркий климат региона и благоприятные условия для распространения острой кишечной инфекции. К таким условиям относятся изобилие овощей и фруктов, хорошо развитое сельское хозяйство. В Узбекистане общая потребность населения в инфузионных растворах составляет 1 флакон на душу населения в год. Таким образом, общая потребность республики равна 25-ти миллионам флаконов в год.

Сохраняя позицию одного из лидеров Ростовского фармацевтического рынка, Общество в отчетном году активно развивало основные направления своей деятельности, такие как:

— обеспечение лекарственными препаратами и изделиями медицинского назначения льготных категорий граждан Ростовской области по региональной льготе и в рамках федеральной программы обеспечения необходимыми лекарственными препаратами (далее — региональная льгота и ОНЛС);

— оптовые поставки лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения в ЛПУ Ростовской области по линии Территориального фонда обязательного медицинского страхования Ростовской области (ТФОМС РО);

— реализация лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и парафармацевтической продукции в розницу через собственную сеть аптек;

— производство экстемпоральной рецептуры.

Мировой рынок фармацевтической продукции к 2020 г. удвоится и достигнет 1,3 трлн долл. На семерку развивающихся стран, в число которых входит и Россия, придется 20% этой суммы. Российские эксперты ждут, что к 2020 г. доля России в общемировом объеме продаж лекарств удвоится. Рост рынка до 1,3 трлн долл. в 2020 г. это связано с ростом спроса на лекарства и средства профилактики во всем мире, что обусловлено ростом численности населения, старением, проблемами с лишним весом и повышением благосостояния населения планеты. Общая доля стран, входящих в группу Е7 («Развивающаяся семерка», включает Бразилию, Китай, Индию, Индонезию, Мексику, Россию и Турцию), к 2020 г. может составить до 1/5 мирового объема фармацевтического рынка.

Таблица 2.2 — Товарооборот по оптовым направлениям деятельности общества

За отчетный год объем оптовых продаж в целом составил 1 169,3 млн руб., что на 4,7% меньше, чем в 2011 году. Падение показателей произошло по направлениям федеральная льгота и ТФОМС в связи с жесткой конкурентной борьбой на фармацевтическом рынке области.

В 2012 году ОАО «Фармация» приняло участие в 2 652 аукционах и котировках на общую сумму 2,5 мрд.руб.

Основными конкурентами были: ЗАО «Р-Фарм», ЗАО «Фармацевт», ООО «Медфармюг», ЗАО «НПКФ «Фармимэкс», ООО «Полимед-Юг».

Таблица 2.3 — Результаты аукционов по направлению «Федеральная льгота».

Таблица 2.4 — Результаты аукционов по направлению «Региональная льгота»:

Таблица 2.5 — Результаты аукционов по направлению «ТФОМС РО»:

Таблица 2.6 — Результаты по прочим аукционам:

В 2012 году Общество заплатило штрафных санкций на сумму 867,7 тыс. руб., в т. ч. — 702,3 тыс. руб. за несвоевременную поставку медтовара и 165,4 тыс. руб. за рецепты на «отстроченном обслуживании».

Поставка медикаментов для обеспечения лечебного процесса как стационарных, так и амбулаторных больных — это участие в серьезном социальном проекте, где на первое место должно ставиться и получение прибыли, качество и своевременность оказания лекарственной помощи. Для пациентов нет не жизненно-важных препаратов, для каждого из них важен тот препарат, который нужен ему сегоднябудь то «Инсулин», «Беротек» или «Артрум гель».

Чтобы закрепить позиции ОАО «Фармация» на фармацевтическом рынке не только как серьезного игрока в бюджетном секторе и розничном сегменте города Шахты, но и развивать коммерческие продажи путем поставок в аптечные сети Ростовской области и в оптовые структуры, в марте 2012 г. был создан коммерческий отдел в количестве 11 человек. Это позволило увеличить количество наших покупателей, число которых в 2012 г. составило 220 контрагентов (в 2011 г. было 160 контрагентов), так и коммерческую реализацию на 42,8% с 170,8 млн руб. в 2011 г. до 243,8 млн руб. в 2012 г. На этот отдел возложены большие задачи не только по наращиванию коммерции в целом, но в первую очередь по продвижению продукции отечественных заводов.

Несмотря на постоянное совершенствование механизмов исследования рынка лекарственных препаратов, до сих пор в этом сегменте оставалось немало «белых пятен». Наиболее остро ощущалась нехватка данных, описывающих мотиваций конечных пользователей при покупке лекарственных средств. Восстановление рынка ОТС-препаратов, увеличение инвестиций в рекламу, использование достаточно широкого комплекса мер по стимулированию продаж со своей стороны стимулировало углубление исследований такого рода. В этих целях изучали мотивации конечных пользователей лекарственных средств. В основном исследовались такие параметры, как потребление и знание торговых марок препаратов, характеристики целевых групп потребителей, их медиапредпочтения, стиль жизни и т. д., позволяющие отслеживать динамику рынка, поведение брэндов, позиционировать продукт для определенных целевых групп и определять наиболее оптимальные пути достижения их с помощью различных СМИ. Введенные изменения позволили помимо перечисленного выявить структуру мотиваций целевых групп потребителей и определить факторы, влияющие на нее, например, рекомендации врача, фармацевта, обращение к медицинской литературе, влияние рекламы на телевидении, радио, в прессе, метро.

Ниже представлены диаграммы измерений за последние годы.

Рисунок 2.1 — Соотношение безрецептурных и рецептурных препаратов в покупках конечных потребителей На рисунке 2.2 представлены данные по соотношению доли безрецептурных и рецептурных препаратов в покупках респондентов. При этом было определено соотношение самостоятельных решений и рекомендаций врача при покупке как безрецептурных, так и рецептурных препаратов.

Рисунок 2.2 — Соотношение самостоятельных решений и рекомендаций врача при покупке рецептурных и безрецептурных препаратов Из диаграммы хорошо видно, что многие безрецептурные средства активно рекомендуются врачами и используются в терапевтических схемах. При этом совершенно очевидно, что данное соотношение должно меняться при назначениях тех или иных фармакотерапевтических категорий, что показано на Рисунке 2.3 для различных групп ЛС.

Рисунок 2.3 — Принятие решений о покупке различных групп ЛС В группу категорий лекарственных средств, для которых наиболее свойственно самостоятельное решение о покупке, попадают средства от головной боли, витамины, капли в нос, средства от боли в горле, средства от кашля. В группу препаратов, которые, как правило, приобретаются по рекомендации врача, входят противогрибковые препараты, антибиотики, антиаллергические средства, оральные средства контрацепции, гомеопатические средства. При этом проявляется специфическая особенность нашего рынка, где почти 22% покупателей принимают самостоятельное решение о покупке антибиотиков. При покупке безрецептурных препаратов на потребителей влияет определенное количество факторов, соотношение которых также важно учитывать при продвижении продукта на рынок — рисунок2.4

Рисунок 2.4 — Факторы, влияющие на покупку безрецептурных препаратов Рекомендации врача, советы друзей и родственников, а также рекомендации фармацевта являются факторами, наиболее часто влияющими на покупку безрецептурных препаратов. При этом, как оказалось, около половины потребителей при покупке обращаются к аннотации по препарату и читают медицинскую литературу. Что касается рекламы, то менее 30% покупателей признаются, что на них влияет реклама по ТВ и еще меньший процент — в прессе, на радио и в метро. При этом минимальная доля потребителей указывает, что реклама влияет на них чаще всего, но признают, что иногда делают покупки под ее влиянием.

Важнейшим элементом исследования стала оценка причин изменения решений о покупке потребителями непосредственно в аптеке — рисунок2.5.

Рисунок 2.5 — Причины изменения решения о покупке ЛС в аптеке Основной причиной около 85% покупателей ЛС считают отсутствие необходимого препарата в аптеке, при этом 54% называют эту причину чаще всего. Также очень большой процент респондентов (75%) отказывается от покупки из-за неприемлемой стоимости препарата и чаще всего это делают около 45%. Около 80% покупателей считают, что причиной изменения их решения являются консультации фармацевта, причем почти 20% отметили, что это происходит чаще всего.

Для определенной группы покупателей роль играют предлагаемые купоны и скидки, а также наличие рекламы или настольной информации в аптеке (около 20%), но по их мнению происходит это нечасто.

2.3 Характеристика маркетинговой и рекламной деятельности фирмы ОАО «Фармация» — одно из наиболее успешно развивающихся организаций в Ростовской области, которое является поставщиком всего спектра фармацевтических товаров, изделий медицинского назначения и парафармацевтических товаров лечебно-профилактическим учреждениям (далее — ЛПУ) и населению Ростовской области. Сохраняя позицию одного из лидеров Ростовского фармацевтического рынка, Общество в отчетном году активно развивало основные направления своей деятельности, такие как:

— обеспечение лекарственными препаратами и изделиями медицинского назначения льготных категорий граждан Ростовской области по региональной льготе и в рамках федеральной программы обеспечения необходимыми лекарственными препаратами (далее — региональная льгота и ОНЛС);

— оптовые поставки лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения в ЛПУ Ростовской области по линии Территориального фонда обязательного медицинского страхования Ростовской области (ТФОМС РО);

— реализация лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и парафармацевтической продукции в розницу через собственную сеть аптек;

— производство экстемпоральной рецептуры.

Основными каналами реализации фармацевтической продукции, изделий медицинского назначения и парафармацевтических товаров являются:

собственная сеть аптек;

иные аптечные сети и ЛПУ Ростовской области;

оптовые поставки на всей территории Ростовской области.

По программе «7 нозологий» 5-ю машинами осуществлялась адресная доставка лекарственных препаратов 1629-ти льготникам, числящимся вреестре больных по Ростовской области и проживающим в 53 территориях области, вследствие чего средний ежемесячный пробег одной машины составил 5917 км.

Одним из основных и наиболее значимых в современных условиях конкурентных преимуществ ОАО «Фармация» является строгий контроль качества поступающего и реализуемого лекарственного ассортимента. Имеющаяся в Обществе программа по проверке браков и фальсификатов дает возможность 100% проверки каждой поступающей партии.

Товарооборот аптечной сети Общества за 2012 г. составил 264,7 млн руб., в т. ч.:

— коммерческие продажи, включающие розничную и мелкооптовую реализацию- 248,9 млн руб., что на 20,6% больше чем в 2011 г.;

— розничные продажи за год увеличились на 44,1 млн руб. или на 22,7%.

Валовая прибыль аптечной сети составила 57,7 млн руб., что на 18,5% больше, чем в 2011 г., средний процент маржи составил 21,9%.

Темп роста розничных продаж в течение 2012 г. составил 41,8%, от 16,5 млн руб. в январе 2012 г. до 23,4 млн руб. в декабре 2012 г., средний ежемесячный прирост — 575,0 тыс. руб., средний торговый оборот на 1 аптечное учреждение — от 250,0 до 2600,0 тыс. руб.

Среднемесячная производительность труда на 1 сотрудника аптечной сети в 2012 г. составила 3,0 тыс. руб. в день.

Ассортимент медицинского товара в аптеках колеблется от 1000 наименований до 7000 в зависимости от места расположения и специфики аптеки.

Расширение ассортимента произошло за счет:

— новых позиций, промотируемыхфармпроизводителями;

— увеличения марок и «линеек» лечебной косметики;

— косметических аксессуаров и инструментария;

— парафармацевтики, БАДов, диетического, детского питания и товаров по уходу за детьми;

— оптики;

— ортопедической продукции;

— наличия дорогостоящих лекарственных препаратов.

Укрепление позиций Общества в приоритетных направлениях деятельности путем привлечения клиентов, дальнейшего развития системы высококачественных и конкурентоспособных услуг.

Сохранение и упрочение лидирующего положения среди фармацевтических организаций Ростовской области.

Дальнейшее наращивание собственных оборотных средств Общества.

Повышение доходности по приоритетным направлениям бизнеса.

Дальнейшая оптимизация собственной розничной сети с учетом аналитики рентабельности каждой точки.

Развитие складской и транспортной логистики.

Дальнейшая работа по автоматизации Общества.

2.4 Разработка программы маркетингового исследования Актуальность исследования. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов и очень важно оказаться конкурентоспособным и не «потеряться» в этом многообразии аптек, а также завоевать симпатии потребителей за счет создания благоприятного имиджа, для этого и проводятся маркетинговые исследования.

Цель исследования:

Изучить конкурентоспособность фирмы ОАО «Фармация». Выявить слабые и сильные ее стороны.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

исследоватьконкурентную среду фирмы;

проанализировать конкурентоспособность фирмы ОАО «Фармация»;

проанализировать отношение потребителей к ОАО «Фармация»;

разработать меры по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Рабочая гипотеза: После исследовании фирмы я предполагаю, что фирма не достаточно рекламирует себя, об этом говорят расходы за год на рекламную компанию.

Методом проведения исследований был выбран письменный опрос (анкетирование).

Анкетирование — основной инструмент сбора первичной информации в маркетинговом исследовании.

3. Анализ результатов маркетингового исследования и разработка предложений по совершенствованию деятельности фирмы ОАО «Фармация»

3.1Анализ результатов исследования В ходе проведенного исследования было опрошено 30 респондентов среди населения — 17 из них пенсионеры, 13 — студенты.

Проанализировав данные анкет, получили следующие результаты.

Вопрос № 1: Где Вы чаще всего покупаете лекарства? 22 респондентов (73,3% от общего числа опрошенных) дали ответ на то, что предпочитают покупать лекарствав сети аптек «Фармация». 8 человек дали ответ на то, что предпочитают покупать лекарствавсети аптек «Полимед-Юг», что составляет 26,7% от общего числа опрошенных респондентов. (Рисунок 3.1)

Рисунок 3.1- Распределение ответов респондентов на вопрос № 1

Вопрос № 2: Какой фактор для Вас является решающим при выборе места для покупок? Из всего количества опрошенных 14 человек выбрали аптеку «Фармация» из-за цены, что составляет 46,7%, 6 человек ответиликачество продукции, что составляет 20%, 5 человек ответили — Качество обслуживания, что составляет 16,7%, 3 человека выбрали — близость к дому, что составило 10%, а 2 человека выбрали другой вариант, 6,5%. (Рисунок 3.2)

Рисунок 3.2- Распределение ответов респондентов на вопрос № 2