Теоретические основы изучения рекламной компании

Понятие и экономическая сущность рекламной компании

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт следующее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Закон даёт широкое определение рекламы. Зарубежные авторы, тоже широко трактуют это понятие, но, подходят к нему с точки зрения маркетинга. Например, Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, в своей книге даёт такое определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

И сравним предыдущие два определения с толкованием С. И. Ожегова в «Словаре русского языка», рассчитанном на широкий круг читателей: «Реклама — 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.

2. Объявление с таким оповещением".

Как видим, российские определения не касаются вопроса финансирования рекламы вообще. Это неверно, так как рекламный текст в таком случае можно приравнять анонсу. Это понятия общие но, безусловно, разные (по методам и по финансированию, в первую очередь).

Главное, что можно выделить общего из всех этих определений, это то, что реклама — всегда информация. Рекламные сообщения отличаются от информационных тем, что они выполнят функцию увещевательного воздействия на человека. Цель — побудить приобрести разные товары (услуги). Исходя из этой функции рекламной деятельности, можно сделать вывод, что способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары рождает возможность для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Можно было бы даже назвать рекламу «пятой властью», если бы влияние её распространялось на более широкие сферы деятельности человека.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей информацию, необходимую для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие для побуждения. Такое сочетание качеств определяет рекламу как своеобразный вид деятельности, сочетающий в себе и работу, и искусство.

Рекламная кампания считается одной из важнейших составляющих в теории маркетинга. На данный момент существует достаточное количество определений «рекламная кампания».

Для анализа понятия рекламной кампании составим таблицу 1 и дадим определение «рекламная кампания» с точки зрения различных авторов.

Таблица 1 — Понятие рекламной кампании с точки зрения различных авторов.

Как видно из таблицы 1 все определения понятия рекламной кампании имеют ряд общих черт:

рекламная кампания является комплексом взаимосвязанных мероприятий;

данный комплекс мероприятий выделяется определенным периодом времени, то есть, ограничен определенными временными рамками, притом, что каких-либо четких правил во времени не существует;

рекламная кампания направлена на достижение конкретной цели в рамках маркетинговой стратегии;

мероприятия рекламной кампании распределяются в хронологической и логической цепочке;

данные мероприятия проходят дополнения друг друга с целью повышения эффективности рекламной деятельности.

Таким образом, рекламная кампания — понятие, включающее в себя несколько обязательных признаков, ни один из которых нельзя исключить при составлении наиболее полного определения.

Наиболее полно понятие рекламной кампании трактует В. Г. Панкратов: «рекламная кампания» — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Из определения В. Г. Панкратова следует, что рекламная кампания выделяется из процесса рекламной деятельности любого предприятия определенными временными рамками: она может длиться на 2 и 12 недель здесь нет каких — либо четких правил. Все зависит от многих переменных — характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и так далее.

Важно отметить, что комплексность проведения рекламной кампании — это сущность профессиональной эффективности рекламной кампании. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

В свою очередь рекламную деятельность трактуют как организацию и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

На данный момент реклама по телевидению — это самый дорогой вид рекламы. Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации и показать привлекательность товара, услуги.

Реклама по радио — сравнительно недорогая, эффективность такой рекламы наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятия. В основном, радио слушают, как правило, автомобилисты, стоящие в пробках. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.

Реклама в периодических изданиях этот рынок второй по величине после рынка телевизионной рекламы по объему продаж.

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:

Реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением.

Реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.

Реклама в бесплатной газете. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

Помимо рекламы на телевидении, в прессе и на радио существуют и некоторые другие виды рекламы, кстати, иногда не менее эффективные.

Особое место здесь занимает реклама в сети Интернет. Она становится всё более эффективной и действенной. Сейчас для организаций и даже небольших предприятий стало не только модно иметь свой собственный Интернет сайт, но это стало и необходимым для успешной рекламы своих товаров и услуг. Реклама в Интернете, возможно в скором приблизиться по эффективности с рекламой на телевидении. Преимущество такой рекламы и в том, что она может принимать различные мультимедиа формы (анимированные картинки, видеоролики и т. д.).

Еще существует более примитивный и менее эффективный вид рекламы, как реклама на щитах, вывески, раздача листовок, общественном транспорте и прочее. Такая реклама не столь эффективна, но довольно дешева, что позволяет делать ее даже совсем небольшим предприятиям.

В условиях рынка обострилась конкурентная борьба. Конкуренция заставляет искать свои индивидуальные черты, свой неповторимый образ, который может привлечь внимание постоянной части аудитории. И те СМИ, которые сумели найти собственный стиль, пользуются неизменной популярностью у аудитории. Найти, завоевать, а затем удержать своего потребителя — такова программная политика. И государственные, и коммерческие средства массовой информации пристально следят за рейтингом. И если есть отрицательная динамика, немедленно принимаются меры: вводятся новые программы, приглашаются известные люди, меняется журналистский корпус, расширяется развлекательная и игровая зона вещания. Программирование осуществляется с учетом множества факторов. Ведущая фигура в этом смысле — «Программный директор». Он несет ответственность за то, что происходит в эфире: программирование и форматную политику, продвижение на рынке. Программный директор разрабатывает сетку вещания, или «колесо вещания», подбирает подходящее время эфира для каждой программы, рассчитывает бюджет.