Эффективный контроль и аудит маркетинга как важнейшие функции управления маркетинговой деятельностью организации

Выводы:

— АЗС Татнефтьуспешная крупная компания, имеющая широкую сбытовую сеть по территории РФ;

— В компании существует комитет по аудиту, который исполняет функции контроллинга на всем предприятии. Служба маркетинга ведет функцию маркетингового контроля в рамках соответствующего положения и подчиняется Комитету в вопросах контроллинга;

— Результаты реализации ГСМ за 2011 выявили снижение объема реализации на 3,35%, а результаты реализации талонов и дисконтных карт снизились на 2,22%.

Полученные результаты говорят о необходимости внедрения маркетингового контроля на АЗС.

2.2 Разработка проектных мероприятий

Проект будет включать два основных направления:

1.Внедрение план/фактного анализа показателей деятельности по реализации ГСМ и дисконтных карт (талонов).

2.Программу стимулирования для персонала АЗС по повышению реализации дисконтных карт и талонов.

Рассмотрим каждое мероприятие.

1.Внедрение план/фактного анализа должно включать:

— составление плановых показателей по реализации ГСМ и сопутствующих продуктов на каждый месяц с проверкой отклонений и принятием мер по коррекции ситуации.

— внедрение мер ответственности для персонала за несоблюдение плановых показателей.

Пример внедрения плановых показателей на 6 мес.

2013 года покажем в таблице 5.

Таблица 5

Плановые показатели по реализации ГСМ и сопутствующих продуктов продукт июль авг сент окт нояб дек АИ-92, т.р. 115 118 121 123 124 135 АИ-95, т.р. 145 148 149 152 154 163 ДТ, т.р. 907 91 102 105 11 115 карта Скидка за пред.

месяц, т. шт 1,01 1,02 1,1 1,2 1,3 1,5 карта Фикс.

скидка, т. шт 0,36 0,38 0,42 0,5 0,6 0,7 талоны, т. шт 0,7 0,7 0,8 1,1 1,2 1,3

Отклонение будет выявляться ежемесячно в натуральных и процентных показателяхтаблица6.

Таблица 6

Выявление отклонений от плана продаж (пример) продукт июльплан июль-факт абс.

откл отн.

откл,% АИ-92, т.р. 115 112 -0,3 -2,6087 АИ-95, т.р. 145 143 -0,2 -1,37 931 ДТ, т.р. 97 91 0,03 0,330 761 карта Скидка за пред.

месяц, т. шт 1,01 1,1 0,09 8,910 891 карта Фикс.

скидка, т. шт 0,36 0,4 0,04 11,11 111 талоны, т. шт 0,7 0,7 0 0

После выявления отклонений выявляются их причины путем опроса сотрудников, анализа технической ситуации на АЗС, влияния внешних факторов. Принимается решение о мерах по достижению плановых показателей.

Процесс можно пояснить схемой контроллингарисунок 8.

Рисунок 8. Схема контроллинга плана продаж Внедрение мер ответственности персонала за достижение плановых показателей подразумевает внесение в должностные инструкции пункта об ответственности за достижение плановых показателей и схеме депремирования за их недостижение.

Рассмотрим как будет выглядеть дополнение к должностной инструкции.

Таблица 7

Дополнение к должностной инструкции Процент выполнения плана Процент выплаченной премии 100% 100% 90−99% 90% 50−89% 50% Менее 50% 20%

2. Программа стимулирования для персонала АЗС по повышению реализации дисконтных карт и талонов.

Программа будет включать материальное стимулирование для сотрудников за сверхплановые показатели.

Таблица 8

Пример реализации программы стимулирования

июль план июль-факт откл.,+,% оклад, средний, тыс.

руб. доплата за достижение результата карта Скидка за пред.

месяц, т. шт 1,01 1,1 8,91 15 0,66 карта Фикс.

скидка, т. шт 0,36 0,4 11,11 15 0,83 талоны, т. шт 0,7 0,7 0 15 0

Доплата вычисляется по следующей формуле: отклонение*0,5% от суммы оклада. Таким образом, сотрудник за перевыполнение плана дополнительно получает 660+830=1490 рублей. Чем больше превышение плана, тем выше доплата сотруднику.

Маркетинговый контроллинг позволит осуществлять контроль за продажами и результатами сотрудников.

Заключение

Задачи контроллинга маркетинга.

1.Обеспечить менеджеров необходимой информацией для осуществления их деятельности. В основе маркетинговой деятельности в контроллинге положена клиентоориентированная система.

2.Переориентировать мышление менеджеров из традиционного на мышление, ставящее приоритетным удовлетворение желания и потребности клиентов.

Целью маркетингконтроллинга является отслеживание, мониторинг рыночной ситуации, анализ стратегических планов, координация и контроль стратегических планов, системы стратегического информационного обеспечения и маркетинговых решений.

Оперативный контроллинг координирует процессы оперативного планирования, контроля, учета и отчетности на предприятии при поддержке современной информационной системы. Основной задачей оперативного контроллинга является обеспечение методической, информационной поддержки маркетологов предприятия для достижения запланированного уровня прибыли, рентабельности и ликвидности в краткосрочном периоде по основным процессам и функциям маркетинга.

Наиболее актуальным инструментом является адаптивный контроль результатов деятельности предприятия, т.к. он является предупреждающим и способным актуализировать цели, изменять параметры оценки деятельности.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Внутренний аудит может осуществляться силами предприятия, внешний чаще всего осуществляется независимыми аудиторами. Основная цель аудита: проверка соответствия компании рыночным возможностям.

Основными методами контроллинга, как и стратегического маркетинга являются портфельный анализ, анализ потенциала, анализ конкурентов, GAP-анализ, метод сценариев.

С помощью маркетингового контроля и аудита можно контролировать как текущую, так и стратегическую деятельность фирмы, в качестве примера применения этих инструментов показан механизм выявления резервов маркетинговой деятельности.

В работе проанализирована деятельность одной из АЗС Татнефть и маркетинговая активность.

В компании существует комитет по аудиту, который исполняет функции контроллинга на всем предприятии. Служба маркетинга ведет функцию маркетингового контроля в рамках соответствующего положения и подчиняется Комитету в вопросах контроллинга;

Результаты реализации ГСМ за 2012 выявили снижение объема реализации на 3,35%, а результаты реализации талонов и дисконтных карт снизились на 2,22%.

Полученные результаты говорят о необходимости внедрения маркетингового контроля на рассмотренном АЗС, поэтому в работе разработан проект мероприятий, который включает:

1.Внедрение план/фактного анализа показателей деятельности по реализации ГСМ и дисконтных карт (талонов).

2.Программу стимулирования для персонала АЗС по повышению реализации дисконтных карт и талонов.

Таким образом, маркетинговый контроллинг работает как метод повышения результатов деятельности.

Результаты внедрения мероприятий показывают эффективность контроллинга и поэтому их рекомендуется внедрить и на других АЗС Татнефть.

Анискин Ю.П., Павлова А. М. Планирование и контроллинг.

М.: Омега-Л, 2009.-352 с.

Гусев М. М. Интерпретация функций контроллинга// Российское предпринимательство,№ 7,2011; С.46−52

Дыбаль С. В. Финансовый анализ и концепция контроллинга.

М.:Бизнес-пресса, 2009.-352 с.

Мелентьева Н.И. Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит. — СПб.: СПГУИФ, 2009.-64 с.

Михалева Е. П. Маркетинг. Конспект лекций. — М.:Юрайт, 2010.-288 с.

Парамонова Т. Н. Маркетинг.

М.:Кнорус, 2010.-188 с.

Теплякова Т. Ю. Контроллинг: учебное пособие.

Ульяновск: УлГТУ, 2010; 143 с.

http://www.azs.tatneft.ru/notices

Мелентьева Н.И. Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит. — СПб.: СПГУИФ, 2009.С.14

Мелентьева Н.И. Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит. — СПб.: СПГУИФ, 2009.С.15

Гусев М. М. Интерпретация функций контроллинга// Российской предпринимательство,№ 7,2011; С.46

Теплякова Т. Ю. Контроллинг: учебное пособие.

Ульяновск: УлГТУ, 2010;С.12

Анискин Ю.П., Павлова А. М. Планирование и контроллинг.

М.: Омега-Л, 2009.-с.98

Анискин Ю.П., Павлова А. М. Планирование и контроллинг.

М.: Омега-Л, 2009.-с.101

Анискин Ю.П., Павлова А. М. Планирование и контроллинг.

М.: Омега-Л, 2009.-с.102

http://www.azs.tatneft.ru/notices

http://www.azs.tatneft.ru/notices

http://www.azs.tatneft.ru/notices

Выявление причин отклонений

Принятие решения о мерах по достижению плановых показателей

План продаж

План/фактный анализ

Анализ отклонений