Проведение сегментирования (сегментации) рынков — это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования.
Рассмотрим каждый из перечисленных этапов.
1. Качественное исследование рынка.
Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.
2. Количественное исследование рынка.
В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.
Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью.
3. Анализ результатов исследования.
В общем случае необходимо использовать сначала факторный анализ для исключения сильно коррелирующих между собой переменных, а затем кластерный анализ — для выделения сегментов. Применяются специальные пакеты программ для анализа данных, например: Statgraphic, Automatic Interaction Detection (AID) и многие другие.
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.
После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.
