Понятие и сущность директ-маркетинга

Директ-маркетинг (direct marketing — прямой маркетинг) — это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей. управленческий маркетинг потребитель Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами. Целью такого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Клиентам выдаются подарки, небольшие вознаграждения за верность фирме или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

Автор стратегии директ-маркетинга — Лестер Вундерман. В ноябре 1967 года в выступлении Лестера Вундермана, владельца одного из 40 ведущих агентств Америки, в Массачусетском технологическом институте впервые публично прозвучал термин «директ-маркетинг». И с тех пор директ-маркетинг прочно вошел в нашу жизнь.

Идея его новой маркетинговой стратегии состояла в том, что цепочку, когда товар от производителя идет к оптовику, от оптовика — к рознице, от розницы — к конечному потребителю, можно сократить. С развитием СМИ, с развитием баз данных он предположил сделать так, чтобы продукция от производителя непосредственно попадала к потребителю. И начал активно внедрять свои идеи директ-маркетинга в жизнь.

Среди его изобретений были те, что и сейчас широко применяются: это пробники духов или косметических средств, которые вклеиваются в журналы; размещение купона вместе с рекламным объявлением в журнале или другом печатном издании; вставки в журналы, которые отличались по фактуре от остальных страниц и др.

Услуги такого клиента, как American Express, начали успешно продвигать средствами директ-маркетинга, в основном по почте.

" Общая реклама создает отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг идет дальше, обеспечивая такой опыт общения покупателя с товаром, такое побуждение к действию, которое приводит к покупке. Директ-маркетинг фактически подводит покупателя к товару, в то время как массовая реклама коммуницирует сам брэнд и создает осведомленность о товаре" - Лестер Вундерман.

Принципы Лестера Вундермана, на которых базируется директ-маркетинг:

• 1. Директ-маркетинг — это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний.
• 2. «Героем» директ-маркетинга является Клиент, а не Продукт.
• 3. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории.
• 4. Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать именно ваш товар?»
• 5. Реклама должна менять поведение, а не только отношение к товару.
• 6. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя.
• 7. Создавайте опыт общения с брэндом везде, где покупатель с ним соприкасается.
• 8. Создавайте систему отношений, а не просто систему встреч с покупателем.
• 9. Знайте и инвестируйте в долгосрочный потребительский потенциал каждого клиента.
• 10. Вероятные покупатели — это еще не потенциальные клиенты. Обращаясь к четко определенным потенциальным клиентам, вы экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам вероятных покупателей — неизбежно тратите лишние деньги на рекламу.
• 11. Средства массовой информации должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара.
• 12. Обеспечьте клиенту обратную связь с вами. Будьте доступными.
• 13. Поощряйте интерактивный диалог.
• 14. Знайте ответ на вопрос «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение.
• 15. Создайте последовательную программу знакомства покупателя с товаром и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов.
• 16. Завоевывайте покупателей с намерением сделать их лояльными.
• 17. Создание лояльности — это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.
• 18. Стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам покупателей. Постоянные покупатели приносят 90% доходов большинства компаний.
• 19. Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, — то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Вы являетесь тем, что вы знаете.

К прямому маркетингу относится:

Во-первых, прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

Во-вторых, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

И в-третьих, персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Отличительная черта директ-маркетинга состоит в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов.