Маркетинговое исследование и маркетинг-планирование предстоящей деятельности

Изучение вторичной информации

Маркетинговое исследование (аналитическая функция маркетинга на предприятии) начинается с исследования рынка как такового. Описываемое предприятие работает на нескольких национальных рынках и есть возможность выйти на зарубежный. Хотя предприятие расположено в Омске, основными его клиентами являются предприятия севера Тюменской области, занятые транспортированием и добычей нефти и газа. Данное ранжирование рынков сбыта продукции и услуг ООО «Спецавтомаш — Омск» обусловлено сразу несколькими причинами.

1. Для уменьшения отрицательных последствий риска низкого объёма реализации товара необходимо учитывать ёмкость целевых рынков. Ёмкость рынка специальной техники и её обслуживания на Севере высока. Сама по себе технология добычи углеводородного сырья предусматривает строительство и обслуживание технологических сооружений. Климатические условия в северных районах очень жёсткие, что не лучшим образом влияет на надёжность техники. Поэтому машины, работающие при таких неблагоприятных условиях, при всей их надёжности, выходят из строя чаще, чем те, которые работают в Омске. Поломки происходят и в гарантийный период, значит для нас, как для сервисной организации, очень важно точно знать их причины. Использование современной аппаратуры самоконтроля обоюдовыгодно, поскольку нефтяники получают качественное обслуживание приобретённой ими техники. Мы же, в свою очередь, не хотим из-за разногласий по поводу гарантии терять столь выгодных для нас клиентов.

Для потребителей устанавливаемая нами аппаратура может быть полезна для контроля за техникой и управлением её работой. Буровые вышки и трубопроводы не расположены на одном месте и это не позволяет держать в поле зрения каждого оператора, каждую машину. Большинство водителей и операторов работают здесь вахтовым методом, что отнюдь не способствует их заинтересованности в поддержании доверенной им техники в исправном состоянии. Подобное отношение может привести к сбоям в технологической цепочке, срывам графиков работ и в конечном итоге к убыткам, способным нанести ущерб даже столь прибыльной отрасли, как нефтеи газодобыча. Оборудование дистанционного контроля позволяет снизить влияние этих факторов.

В Омской области из-за кризиса снизились объёмы строительства и, соответственно, продажи строительных и дорожных машин. А более благоприятные условия эксплуатации и меньшая текучка кадров снижают потребность строительных организаций в предоставляемых ООО «Спецавтомаш — Омск» товарах и услугах.

Единственным зарубежным рынком для ООО «Спецавтомаш — Омск» можно считать Казахстан. Данное государство также активно развивается, значит оно является неплохим рынком сбыта. Там, конечно же, есть свои организации, предлагающие потребителю аналогичные товары и услуги, но сильной стороной ООО «Спецавтомаш — Омск» является хорошая репутация и большой стаж рыночной деятельности.

2. Уровень благосостояния региона необходимо принимать во внимание с целью снижения риска неплатежа за товар. Поэтому показателю Тюменская область также в лидерах данного ранжирования рынков. В отличие от строительства, промышленного производства и многих других отраслей, серьёзно пострадавших от кризиса, нефтяные компании снизили объём добычи не столь значительно. Это обстоятельство сводит к минимуму падение спроса на предоставляемые ООО «Спецавтомаш — Омск» товары и услуги.

Высокий уровень жизни в Тюменской области поддерживает спрос на жилую, торговую и офисную недвижимость на более высоком уровне, чем в Омске, также больше внимания уделяется дорожному хозяйству региона.

Омские же строительные компании и раньше довольно часто предпочитали приобретать бывшую в употреблении специальную технику иностранного производства и проводить сложные капитальные ремонты вместо списания. При нынешней экономической ситуации в стране всё это только усилится. Кроме того, экономичность многих омских организаций иногда становится излишней. Их руководители понимают, что наличие аппаратуры контроля позволяет снизить себестоимость производимых работ, но в тоже время они не спешат тратить большие деньги на приобретение и установку этого оборудование на свою строительную технику.

В Казахстане ситуация во многом аналогична сложившейся в Омске. Но там также происходят изменения в лучшую для нас сторону. И, хотя кризис серьёзно повлиял на строительные рынки, после его окончания Омск и Казахстан станут крупными потребителями предлагаемых ООО «Спецавтомаш — Омск» товаров и услуг.

3. Инвестиционная политика в государственном и частном секторе стала менее активной по причине кризиса и это увеличило риск падения спроса на товары и услуги. Особенно это заметно в сфере дорожного и жилищного строительства. Однако, кризис рано или поздно закончится, что увеличит объём инвестиций в недвижимость и особенно в дороги. Как уже отмечалось выше, появляются проекты платных автомагистралей. В будущем ожидается приток частных инвестиций в данную сферу строительства и это сулит хорошие перспективы всем организациям, занимающимся продажей и сервисом строительных, дорожных и коммунальных машин. Государство также должно увеличить размер инвестиций в дорожное строительство, поскольку оно в этом заинтересовано.

В сфере строительства жилой недвижимости дела обстоят похуже, но окончание кризиса должно оживить и этот сегмент рынка строительных услуг. Жилищно-коммунальное хозяйство уже сейчас активно переходит в частную собственность, создаются многочисленные коммерческие управляющие компании. Данная деятельность экспертами также была признана очень прибыльной, значит, и за этих потребителей предстоит бороться. Нефтяная же промышленность не будет, скорее всего, серьёзно расширяться, но она и сегодня остаётся крупным рынком для производителей и продавцов различной специальной техники.

• 4. Географическое положение рынков сбыта товаров и услуг имеет для ООО «Спецавтомаш — Омск» важное значение. Поскольку данная организация является региональным дилером, клиентами её являются компании, расположенные в Омске, Омской области и соседних регионах. С этой точки зрения географическое положение нашего региона очень выгодно: с одной стороны — Тюменская область, где высокая потребность в технике специального назначения, с другой стороны есть даже внешний рынок, тоже довольно перспективный. Железнодорожное сообщение с регионами-клиентами развито довольно хорошо, трудности связанные с транспортированием машин в условиях северного бездорожья берёт на себя заказчик. Нашим же специалистам, вызываемым для проведения гарантийного и послегарантийного обслуживания не придётся тратить большие денежные средства и время на дорогу.
• 5. Стабильность рынка на данный момент характерна только для Тюменской области, поскольку спрос на нефтепродукты довольно высок и в России, и за рубежом, невзирая на кризис. Затем идут дорожное строительство и грузоперевозки. Наименее стабилен рынок жилищного строительства. Окончание кризиса должно оживить этот сектор, но спрос на недвижимость уже близок к состоянию полного удовлетворения, и, соответственно, пониженного спроса на строительную технику и услуги по её сервису.
• 6. Импортное регулирование на территории Казахстана очень благоприятно для российских производителей и торговых компаний. Создано единое таможенное пространство между двумя этими государствами, что позволяет ввозить продукцию без особых проблем. Это позволит поддерживать цену на представляемые ООО «Спецавтомаш — Омск» товары и услуги на конкурентоспособном уровне. Единое таможенное пространство создано также с Белоруссией, но её географическое положение невыгодно для ООО «Спецавтомаш — Омск» как для регионального дилера. Белоруссия расположена ближе к европейской части Российской Федерации, где действуют аналогичные предприятия. Кроме Казахстана к Омской области географически не приближено ни одно иностранное государство. Все эти факторы делают Казахстан единственным для ООО «Спецавтомаш — Омск» заграничным рынком сбыта.

Второй шаг — изучение потребителей. Предлагаемые ООО «Спецавтомаш — Омск» строительные, дорожные и коммунальные машины, а аткже услуги по их сервису приобретают производственные и строительные предприятия различных форм собственности. К частной собственности относятся нефтяные компании и большинство строительных организаций. Дорожным строительство занимаются пока только государственные организации. Коммунальное хозяйство, а также грузои пассажироперевозки в настоящее время подразделяются и на государственные и на частные предприятия.

Различия этих отраслей с точки зрения привлекательности их как потребителей товаров и услуг обусловлены их неодинаковым экономичсеким состоянием. Для получения максимальной прибыли при минимизации затрат на организацию продажи, установки и обслуживания систем контроля необходимо провести сегментацию рынка потребителей. Данное мероприятие позволит получить одобрение на планируемую деятельность в первую очередь от тех производителей, чья техника продаётся в наибольших количествах и чьи потребители окажутся наиболее нуждающимися в предлагаемых товарах и услугах и, что немаловажно, будут способны их оплачивать.

Сегментация покупателей товаров и услуг производственного назначения осуществляется по нескольким признакам.

а) Наиболее крупными по величине потребления товаров и услуг являются нефтяные компании. В данных организациях обычно большой парк различных машин, а жёсткие условия эксплуатации техники, влияющие на её надёжность не лучшим образом, увеличивают интенсивность обновления парка. Безусловно положительным фактором является наличие не одной, а нескольких нефтяных компаний, что позволяет при сотрудничестве со всеми (или с большинством из них) выбрать наиболее выгодные условия поставки товаров и оказания услуг.

Также довольно крупными предприятиями являются транспортные компании. У большинства также большие парки машин, автомобили эти эксплуатируются интенсивно, причём большей частью по плохим дорогам, нередко с превышением допустимой грузоподъёмности. Это вызывает ускоренный износ автомобилей, прицепов и полуприцепов и крупные автотранспортные предприятия чаще всего предпочитают также обновлять свои автопарки.

Предприятия жилищного и дорожного строительства также оснащены большим количеством различной техники. Но ввиду меньшей интенсивности работы у данных предприятий меньше объём потребления предлагаемых ООО «Спецавтомаш — Омск» товаров и услуг. Причём виной сложившейся ситуации в этих отраслях является не кризис, а само состояние рынка и объёмов заказов.

Организации, занимающиеся коммунальным обслуживанием обычно имеют не очень большие парки машин, эксплуатируется техника не интенсивно, обновляется редко. Это относится как к государственным, так и к частным организациям. Правда есть надежда на развитие именно частного сектора коммунальных услуг, чья довольно высокая прибыльность позволяет рассчитывать на выделение больших средств на покупку современной техники специального назначения. А конкуренция может заставить управляющие компании приобретать новые машины не только ради безотказной работы и своевременного представления необходимых услуг. Важную роль играет ещё и внешняя привлекательность техники, работающей в городских условиях на виду у действующих и потенциальных потребителей.

б) Специфика и специализация основного производства. К счастью, дополнительных требований к предлагаемым ООО «Спецавтомаш — Омск» системам контроля не предъявляет никто из клиентов. Но это вовсе не значит, что все потребители являются одинаково привлекательными.

Наибольшую потребность в обычных и спутниковых системах слежения испытывают нефтяники и грузоперевозчики, что обусловлено в первом случае большой удалённостью объектов, где работает техника от контрольно-диспетчерских пунктов, так как буровые вышки и нефтепроводы распределены по довольно большой территории. Среди грузоперевозчиков чаще подобное оборудование заказывают транспортные компании, перевозящие грузы на дальние расстояния. Диспетчерам этих организаций важно поддерживать постоянную связь с каждой машиной, всегда знать её местоположение, поскольку дальнобойщики часто подвергаются нападениям с целью угона автомобиля и завладения грузом. Городские автоперевозчики также нуждаются в подобных системах, поскольку работающие там водители часто используют служебный грузовой автотранспорт в личных целях, а также нередко сливают топливо для последующей его перепродажи третьим лицам.

Объекты жилищного и дорожного строительства являются более доступными для непосредственного контроля, поскольку они находятся на сравнительно небольших расстояниях от диспетчерского пункта, да и обычно к ним ведут дороги довольно высокого качества. Свою роль играет и такое свойство строительных объектов, как низкая их мобильность — при строительстве и ремонте автомобильных дорог дневное перемещения места проведения работ невелико, а строительство зданий вообще проводится без перемещений. Большие расстояния в этом случае проходят только грузовые автомобили, доставляющие на объекты строительные материалы.

Организации, занимающиеся коммунальным обслуживанием населения работают обычно на небольшой площади, поскольку у каждого из районов города есть свои муниципальные и частные управляющие компании. Мусоровозы и уборочные машины чаще всего работают по установленным графикам и маршрутам, значит модно приблизительно вычислять их местоположение без помощи сложной техники. Угоняемость машин коммунального назначения невелика ввиду узости их применения. По этой же причине коммунальная техника редко используется не по назначению, поскольку цистерны поливальных машин пригодны только для перевозки жидкостей, а грузовые отсеки мусоровозов — только для твёрдых бытовых отходов. Единственное, что могут делать водители — только сливать топливо. Но это можно отследить, поскольку машина ежедневно возвращается на базу.

в) Деловая репутация покупателя. Является для ООО «Спецавтомаш — Омск» как для официального дилера известных российских производителей техники специального назначения очень важной характеристикой организаций-заказчиков. И производители, и продавцы специальной техники всегда стремятся сотрудничать с солидными организациями, поскольку высокое качество оказываемых ими услуг будет у людей ассоциироваться также с применяемой техникой. И наоборот, непорядочность клиентов может сыграть против производителей и официальных дилеров. Типичный пример — автомобили BMW, до сих пор считающиеся наиболее «криминальными».

С этой точки зрения наиболее привлекательными партнёрами для ООО «Спецавтомаш — Омск» являются нефтяные компании, крупные строительные фирмы (такие, как «Трест № 5», «Домостроительная корпорация Стройбетон», «АСК»), автотранспортные предприятия («Первая экспедиционная компания», «Шерл», «Автолайн» и другие).

Частный же рынок коммунальных услуг появился сравнительно недавно и пока не полностью сформировался. Ещё не доведено до совершенства правовое регулирование деятельности управляющих компаний. Частые судебные разбирательства с большинством из них (чаще всего с ООО «ЦентрЖилСервис» и «управляющая компания ЖКХ-Сервис») наводят на мысль, что пока это ненадёжные партнёры, которые могут принести немало проблем. Но всё это лишь вопрос времени.

г) Платёжеспособность покупателя. Наиболее важна, поскольку ООО «Спецавтомаш — Омск» является коммерческой организацией, а частный бизнес в первую очередь ориентирован на получение прибыли.

За наличные технику обычно покупают нефтяные компании и государственные организации дорожного строительства и коммунального обслуживания. Заказчики имеют в наших глазах высокий авторитет и ещё ни разу не было проблем с неплатёжеспособностью клиентов из данных отраслей.

В лизинг и в кредит обычно приобретаются грузовые автомобили для транспортных компаний и машины для коммунального обслуживания частными управляющими компаниями. Но если в первом случае проблем с оплатой почти не возникает, то во втором случае банки, обеспечивающие кредиты не спешат заключать договора на поставку техники всем желающим. Плохая деловая репутация этих клиентов грозит большими просрочками по выплатам, что невыгодно ни нам, ни банкам, обеспечивающим кредиты.

д) Требовательность покупателей к качеству предлагаемых товаров и услуг. В последнее время увеличилась. Это обусловлено суровыми климатическими условиями, в которых работает техника на севере Тюменской и Омской областей и постоянно усиливающейся конкуренцией в сфере строительства. К сожалению, строительные, дорожные и коммунальные машины отличает от иностранных сравнительно невысокое качество изготовления. Но в их активе по-прежнему остаётся невысокая цена и лучшая ремонтопригодность. Последнее условие важно для организаций, которые после истечения гарантийного срока предпочитают обслуживать технику самостоятельно.

Это, опять же, наиболее характерно для нефтедобывающей отрасли, поскольку привозить технику в Омск или вызывать нашего специалиста непосредственно на место проведения работ экономически нецелесообразно.

Многие транспортные и строительные организации довольно часто позволяют себе пользоваться нашими услугами по плановому техническому обслуживанию и ремонту машин после истечения гарантийного срока. Данным компаниям это более выгодно, поскольку они расположены в том же регионе, что и дилер. обслуживание рекламный сбытовой конкуренция.

Изучение фирменной структуры рынка

Серьёзных прямых конкурентов ООО «Спецавтомаш — Омск» но омском региональном рынке почти не имеет, поскольку является крупнейшим официальным дилером российских производителей строительных, дорожных и коммунальных машин, а также грузовых автомобилей. Данным предприятием предлагается более широкий спектр техники и услуг по её сервису, чем большинством аналогичных организаций. На данный момент никто из омских официальных дилеров не продаёт, не устанавливает и не обслуживает спутниковые системы контроля. Таким образом, риск повышенного противодействия со стороны конкурентов минимальный.

Как отмечалось выше, подобными системами оборудуются современные грузовые автомобили и строительные машины зарубежного производства. В Омске действуют 2 крупных официальных дилера, специализирующихся на импортной спецтехнике (общество с ограниченной ответственностью «Техстройконтракт» — техника марок Caterpillar, Hitachi, Komatsu, New Holland и закрытое акционерное общество «Восток — Сервис» — техника марок Doosan, Hyundai, Daewoo) и ещё 2 дилера, занимающиеся грузовыми автомобилями иностранного производства (общество с ограниченной ответственностью «Барс — Авто» — официальный дилер Scania в Омске и общество с ограниченной ответственностью «Тракс — Сервис» — дилер Renault Trucks). Продавцов китайских машин (закрытое акционерное общество «Орцас» — Dongfeng, общество с ограниченной ответственностью «Авто — Родео» — Howo, общество с ограниченной ответственностью «КитАвтоОмск» — Foton) в расчёт не берём, поскольку ни они сами, ни производители пока не имеют хорошей репутации и встречены потребителями довольно прохладно. Но не исключено, что в будущем они могут стать серьёзными игроками на рынке.

Однако не стоит забывать, что именитые иностранные производители — это товар несколько более высокого уровня, чем российский. Довольно сильно представление о всём российском как о некачественном, хотя отчасти это действительно так. Таким образом, ни ООО «Техстройконтракт», ни ЗАО «Восток — Сервис», ни ООО «Барс — Авто», ни ООО «Тракс — Сервис» не представляют серьёзной угрозы для ООО «Спецавтомаш — Омск».

При положительном результате конкуренты могут также внедрить аналогичную услугу по установке систем слежения и контроля. ООО «Спецавтомаш — Омск» должен воспользоваться шансом на монопольное положение на рынке для получения дополнительной прибыли и наработки положительных отзывов от клиентов.

Как отмечалось выше, большие надежды возлагаются на нефтяные компании, работающие в Тюменской области. Для сотрудничества с ними созданы филиалы «Спецавтомаш — Север» в Тюмени. В Казахстане также создан филиал «Спецавтомаш — Юг».

Значит важно сполна использовать накопленный опыт и хорошую репутацию, в том числе на нефтяных и газовых месторождениях севера Омской области. Там предлагаемая ООО «Спецавтомаш — Омск» техника работает в составе открытого акционерного общества «Тевризнефтегаз».

Все эти данные были получены ранее при исследования внешних рынков сбыта для организации филиалов. Важно отметить, что начало кризиса фактически не повлияло на определение приоритетных рынков.

Что же касается непосредственно спутниковых систем контроля и управления транспортными средствами, опыт их применения удачный. Внедрение её позволяет сократить пробег на 25−60% (в зависимости от специализации транспортных компаний), расход бензина или дизельного топлива в среднем на 55%, газа как топлива в среднем на 62%. Экономия рабочего времени составила в среднем 7%.