Ограничения и особенности Интернет-маркетинга

Применение Интернет-маркетинга в первую очередь нацелено на экономию и расширение деятельности. По сравнению с радио и телевидением объемы использования Интернета, как двигателя торговли, растет с каждым годом. Но все же существует в Интернет-маркетинге ограничения, которые могут создать проблемы и неудобства как для компаний-продавцов, так и для потребителей.

Одна из проблем — это видео-ролики, анимации, графики высокого качества — при низкой скорости интернета у потребителя возникнут проблемы с просмотром, хотя эта проблема в скором времени перестанет быть актуальной в связи с развитием скоростного интернета. Создает неудобство также для потребителя невозможность «пощупать», опробовать товар перед покупкой. Но эта проблема также решаема — основная часть потребителей сначала знакомится с товаром в магазине, а потом совершает покупку в интернете. Во время покупки также возникает проблема — как будет проходить расчет. Хотя это в основном происходит в бизнес-модели «бизнес-потребитель» из-за недоверия потребителей к некоторым платежным методам. Это ограничение иногда решают, посредством расчета с рук на руки после доставки товара.

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

Ш Неизвестные размеры рынка.

В настоящее время невозможно точно определить число пользователей Интернет. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35%. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

Очень часто маркетолог сталкивается с некоторыми проблемами, которые делают невозможным обычный подход, — и предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли товарами промышленного назначения между предприятиями.

Если о размерах Интернет (и, в частности, сети WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95% пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).

Ш Пассивность потребителей.

Компаниям — пользователям Интернет недостаточно знать, что потребителей «много» и «их число растет». Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры — «сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда организация пытается сообщить о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения продукции в подобной форме и явное продвижение самой компании не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (не учитываются явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:

• ? Привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и т. д.) совсем не так»;
• ? Несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;
• ? Неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что хотел найти»;
• ? Несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов».

По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами, телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса.

Ш Незнание потребителей.

После того, как компания определилась с реальными объемами рынка сбыта, необходимо подумать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями. Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет компании ответить на эти вопросы:

ь Возраст и пол пользователей;

ь Как пользователи узнают о вашем магазине;

ь Что они ищут, находят ли они нужный товар;

ь Почему они совершают (или не совершают) покупки.

Также разберемся: почему иногда Интернет-маркетинг дает негативный результат? Можно сказать, что Интернет-маркетинг демократичен настолько же, насколько демократичен сам Интернет. И все же, некоторых ошибок Интернет-маркетинг не прощает:

Ш Не стоит использовать при организации веб-страниц бесплатные услуги.

Во-первых, тогда вам придется размещать на самых выгодных пространствах баннеры «приютившей» вас компании. А во-вторых, о какой серьезности в вашем бизнесе может идти речь, если вы не желаете ничего вкладывать в этот самый бизнес. Нежелание обзавестись собственным доменным именем приведет к тому, что партнеры просто не будут воспринимать вас всерьез.

Ш Не стоит увлекаться разнообразными java-скриптами, причудливой графикой или музыкой.

Помните, что ваш сайт призван главным образом для продажи товаров и услуг. А это значит, что нужно избегать всего, что может помешать этому процессу. Тем более, если вы не являетесь специалистом в сфере графического дизайна или музыкального оформления. Достаточно взглянуть на перечень самых успешных сайтов Интернет, чтобы понять: не в визуальных «штучках» счастье.

Ш Отсутствие запроса об обратной связи.

На самом деле, это весьма мощный инструмент, который помогает делать сайты более успешными. Только по обратной связи можно узнать, что именно в сайте не нравится посетителям.

Ш Расстановка приоритетов.

В данном случае речь идет о временных затратах, ведь время — самый бесценный актив в вашем распоряжении. Поэтому необходимо вначале проанализировать, сколько времени и на что вы затрачиваете. А затем перераспределить временные затраты в сторону того, что приносит большую эффективность. В связи с этим следует сказать и еще об одной ошибке:

Ш Отказ от автоматизации.

Автоматизировать свою работу нужно обязательно!

Ш Рассылка спама.

Сегодня бытует мнение о том, что рассылка спама является одним из наиболее действенных средств Интернет-маркетинга. На самом деле, для Интернет-маркетинга это одна из самых грубых ошибок. Дело в том, что спам может в одночасье разрушить вашу репутацию в Интернет, а репутация является не менее ценным активом, чем время.

Ш Миф о быстром богатстве.

Поверьте, добиться успеха можно только трудом и терпением. Никогда не доверяйте тому, кто будет говорить вам, что научит разбогатеть быстро и без усилий. Вы просто напрасно потратите свои время и деньги.