Анализ роли членов семьи в принятии решеня о покупке

Аналогично были оценены влияния всех членов семьи на разных стадиях принятия решений о покупке трех видов товаров. Результаты расчетов приводятся в таблице 1.

Таблица2.

2.1.

Оценки влияния членов семьи на принятие решений о покупках.

М — влияние мужа, Ж — влияние жены, Р — влияние ребенка.

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о неравномерности влияния отдельных членов семьи при принятии решения о покупке различных товаров или услуг и стадии процесса приятия решения.

С эволюцией этапов процесса принятия решения о покупке влияние каждого из членов семьи меняется. Если на стадии осознания потребности в семейном отдыхе решающую роль играет жена (71%), то с переходом на последующие этапы процесса ее роль снижается (стадия поиска информации — 62%, стадия принятия конечного решения — 63%). На стадиях поиска решения и принятия конечного решения влияние мужа увеличивается с 27% (стадия осознания проблемы) до 34% (стадия принятия конечного решения). Влияние детей на всех стадиях незначительно, т. е. находится в пределах статистической погрешности. Полученные результаты подтверждается исследованиями туристических компаний, которые выделяют женщин как своих основных потребителей.

Роль мужа в процессе принятия решения о покупке крупной бытовой техники с последовательным прохождением стадий процесса становится все более значимой и увеличивается в 1,5 раза (40% на стадии осознания потребности и 63% на стадии принятия конечного решения). Роль жены с прохождением стадий процесса снижается более чем в 1,5 раза (58% на стадии осознании потребности и 35% на стадии принятия конечного решения.

При покупке игрушек очевидным является, что осознание потребности определяется детскими желаниями (43%), однако с приближением к самой покупке их роль снижается более чем в два раза (до 19%), что объяснимо тем, что саму покупку осуществляют взрослые, роль которых выравнивается на конечной стадии принятия решения (39% мужа, 42% жены). Кроме того, следует отметить, что заинтересованность мужа в приобретении игрушек на первых этапах незначительна.

Не менее практически значимыми оказались результаты сопоставления влияний отдельных членов семьи, как для различных видов товаров и услуг, так и на разных стадиях принятия решения.

Влияние мужа в процессе принятия решения о покупке товаров определяется не только изменением стадий процесса, но и товарной категории. В частности, необходимо отметить, что в процессе прохождения стадий принятия решения для товарных категорий «игрушка» и «крупная бытовая техника» роль мужа возрастает практически линейно. Однако при решении вопроса о семейном отпуске его роль имеет большое значении только на этапе поиска информации.

В целом влияние жены преобладает на первых этапах (71%, 58%, 40% по разным категориям) и снижается в процессе прохождения на 10−15%. Это объясняется тем, что жены, как правило, отвечают за эмоциональные функции в семье и, следовательно, играют роль инициатора процесса принятия решения о покупке.

Роль ребенка в процессе принятия решения о покупках бытовой техники и отдыха на все стадиях процесса очень мала (2−4%), т. е. находится в пределах статистической погрешности. Это может объясняться тем, что дети не осознают потребность в данных товарах, в силу своего юного возраста, а старшие не участвуют в процессе совместной покупки. Возможно, влияние детей на принятие решения о покупке данных товаров увеличится в неполных семьях, где дети оказывают более сильное влияние.

Наиболее сильное влияние дети оказывают на принятие решения о покупке детской игрушки естественно, причем на всех стадиях процесса. Однако степень влияния снижается с прохождением стадий процесса более чем в 2 раза (43% на стадии осознания потребности и 19% на стадии принятия конечного решения).

Из этого можно сделать выводы в ходе исследования был проведен опрос жителей Москвы с целью провести анализ роли каждого из членов семьи в принятии решения о покупке. С помощью метода анализа иерархий Саати вычислены оценки влияния членов, семьи, проведен сравнительный анализ этих оценок с точки зрения различных параметров, характеризующих процесс принятия решения о покупке. Выяснено, что роль детей является незначительной в тех случаях, когда речь идет о не интересующих их (в силу возраста) товарах и услугах. При этом степень влияния родителей может серьезно изменяться как от стадии к стадии, так и от вида товарной категории.

Очевидно, что полученные результаты охватывают незначительную часть рынка услуг и товаров, ориентированных на предпочтения разных членов семьи. В частности, представляет интерес исследование влияния ребенка на принятие решения о покупке товаров повседневного спроса, в которых он может принять непосредственное участие, и в которых он лично заинтересован.

Результаты приведенного исследования могут быть использованы при формировании и модификации стратегий позиционирования и продвижения как новых товаров и услуг, так и уже существующих.

Приведем еще одни статистические данных маркетинговых исследований по этому вопросу.

Исследовательским холдингом ROMIR Monitoring были проведены исследования по изучению потребительских предпочтений и стиля потребления различных видов товаров, где на результаты исследований сказался именно внешний фактор — семья.

В декабре 2007 года в рамках ежемесячного CATI-омнибуса был проведен телефонный опрос москвичей. В исследовании по репрезентативной выборке приняли участие 988 человек от 18 лет и старше. Статистическая погрешность не превышает ±3%. Одной из задач исследования было выяснение потребительских предпочтений при покупке различных категорий товаров, в том числе бытовой техники, аудиои видеотехники, мобильных телефонов, а также компьютеров и комплектующих в прошедшем 2007 году.

Согласно результатам опроса, в 2007 году 11% москвичей как минимум однажды покупали для домашнего пользования какую-либо компьютерную технику или комплектующие. Аудиои видеотехнику приобрели 14% москвичей, новую бытовую технику в 2007 году приобрели 22% москвичей, а 23% - новый мобильный телефон.

Для проведения исследований был задан вопрос: «Скажите, пожалуйста, какие категории товаров покупались Вами или членами Вашей семьи за последние 12 месяцев? (%)».

n=988, 18+.

Бытовая техника и электроника: принятие решения о покупке Процесс выбора и покупки товара в семьях, состоящих из двух и более человек, отличается для каждой из этих категорий товаров.

Аудиои видеотехника: 49% семей, состоящих из двух и более человек, совместно принимают решение, как о выборе товара, так и о его покупке. Еще в 30% семей, как выбор, так и покупка товара осуществляется одним человеком. Как правило, такую роль на себя берут мужчины — 41%. Среди женской аудитории о полной самостоятельности при покупке аудиои видеотехники заявили всего лишь 7% участниц опроса.

Бытовая техника: 56% семей, состоящих из двух и более человек, принимают совместное решение о покупке и вместе выбирают товар, а в 21% случаев — это делает один из членов семьи. Из тех, кто самостоятельно принимает решение о покупке и самостоятельно выбирает товар, 34% - это мужчины и всего лишь 3% - женщины.

Компьютеры и комплектующие: исследование выявило меньшее единодушие по сравнению со стилем покупок товаров других категорий. Итак, в 21% московских семей решение о покупке и выбор товара происходят коллегиально, но покупает, как правило, мужчина. 27% семейных пар совместно принимают решение и совместно, же покупают товар. Треть респондентов (31%) заявили о полной самостоятельности в этом вопросе. Несколько чаще, чем другие виды бытовой техники и электроники, компьютеры и комплектующие к ним москвичи покупали через Сеть (6%). Причем среди респондентов 18−34 лет об интернет-магазинах, как предпочитаемом месте покупок компьютеров и комплектующих, заявили 12% опрошенных.

Мобильные телефоны: в четырех из десяти московских семей (41%), состоящих из двух и более человек, решение о покупке нового телефона обычно принимается совместно. 32% респондентов покупают мобильные телефоны самостоятельно, не советуясь со своим домочадцами. Женщины чаще принимают самостоятельное решение о выборе и покупке мобильных телефонов, чем при покупке других категорий бытовой техники и электроники: 23% женщин, живущих в семье из двух и более человек, самостоятельно выбирают и покупают мобильный телефон.

О практике семейных советов и совместных походах по магазинам с целью покупки разного рода техники говорили и участники качественных исследований ROMIR Monitoring. Первый поход по магазинам обычно является «прицелочным», как правило, без денег, и направлен в основном на осмотр ассортимента и получение консультаций продавцов. Согласно высказываниям участников фокус-групп, консультации продавцов и консультантов в большей степени востребованы женщинами, поскольку в целом они обычно меньше осведомлены и менее разборчивы в отношении технических характеристик товаров. Женщин в технике в первую очередь привлекает дизайн. Тогда как мужчины чаще ищут информацию об интересующих их товарах в Интернете и читают специализированные обзоры/прессу.

Бытовая техника и электроника: места покупки Большинство (более 60%) покупателей бытовой техники и электроники отметили, что обычно делают подобные покупки не чаще одного раза в год. Более двух третей покупателей бытовой техники и электроники сделали подобные покупки в специализированных магазинах и менее 10% - на рынках. Интернет-магазины, как места покупки бытовой техники, не пользуются популярностью у москвичей по сравнению с традиционными местами покупок. В целом лишь 2% респондентов ответили, что предпочитают покупать бытовую технику в Интернет-магазинах. Также, по данным, полученным на фокус-группах, москвичи предпочитают обращаться к услугам сетевых магазинов, как своего рода справочному каталогу — выбрать марку, модель, сравнить цены в различных магазинах, чтобы затем совершить покупку «оффлайн».

Из приведенного исследования можно сделать вывод о влияние на покупку, какого либо предмета обихода: бытовая техника, аудио-видеотехника, мобильных телефонов социальный фактор, семья, очень сильное имеет влияние на принятие решения о покупке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поведение потребителей можно определить как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволяет продавцам строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей. Например, Mercedes предпочитает позиционировать автомобили как признак «достижения» экономического успеха, тем самым привлекая тех потребителей, которые либо добились материального успеха, либо хотят выглядеть преуспевающими.

Являясь центром и основой стратегии маркетинга, потребитель становится главным звеном в создании новой цепочки, получившей название цепочки спроса. Вместо того чтобы выстраивать звенья цепи предложения от производителя к рынку, лучшие фирмы создают цепочки, отталкиваясь от потребностей, желаний, проблем и образа жизни покупателей. Поведение потребителей — это движущая сила в формировании современных цепочек предложения, предлагают ли они потребительские товары, продукты питания или одежду, медицинские услуги врачей и больниц, культурный опыт в виде спектакля или художественной выставки, финансовые услуги банка или брокера.

Каждый день в любой стране мира происходят выборы. Но не политической партии, которая в течение ближайших нескольких лет будет стоять у руля управления государством. Люди отдают свои «голоса», выкладывая перед кассирами свои доллары, евро или иены и отмечая, таким образом, розничных продавцов или другие организации, которые они хотят поддержать, видеть их преуспевающими.

Следовательно, изучение потребителей и их поведения становится как никогда важным, а особенно факторы, влияющие на принятие решения о покупке. В данной работе были описаны факторы, влияющие на процесс покупки товаров потребителями. Как оказалось одним из главных социальных факторов является — семья, самая влиятельная референтная группа. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. Во второй главе данной работы были представлены маркетинговые исследования различных компаний как влияют роли членов семьи на принятие решения о покупке.

Было выяснено, что роль детей является незначительной в тех случаях, когда речь идет о не интересующих их (в силу возраста) товарах и услугах. При этом степень влияния родителей может серьезно изменяться как от стадии к стадии, так и от вида товарной категории.

Очевидно, что полученные результаты охватывают незначительную часть рынка услуг и товаров, ориентированных на предпочтения разных членов семьи. В частности, представляет интерес исследование влияния ребенка на принятие решения о покупке товаров повседневного спроса, в которых он может принять непосредственное участие, и в которых он лично заинтересован.

В другом маркетинговом исследовании по изучению потребительских предпочтений и стиля потребления различных видов товаров, именно социальный фактор (семья) оказал очень сильное влияние на принятие решения о покупке.

Следует отметить, что, несмотря на высокую популярность исследований анализ роли членов семьи в принятии решения о покупке за рубежом, в России они практически отсутствуют. При этом очевидными являются как необходимость изучения данной проблемы, так и выявление российской специфики поведения потребителей в процессе принятия семейных решений о покупке товаров и услуг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Акулич И. Л., маркетинг: учеб. пособие. — Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003;.-397с.

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.:ИНФРА-М, 2001.

Васильев Г. А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — М., 2000.

Е.П. Ильин «Мотивация и мотивы», Санкт-Петербург, 2000 г.

Ильин В. В. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000. — 224 с.

Комкова Е. С. Определение портрета покупателя и портрета посетителя магазина для повышения объёма продаж торговой сети //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006.

Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2000.

Маслоу А. Мотивация и личность. — СПб.: Питер, 2003.

Основы маркетинга: Учеб. Пособие Г. А. Васильев, Н. Д. Эриашвили.

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005;543с.

Панкрухин А.П., гильдия маркетологов Маркетинг: Учеб. Пособие-М.:Омега-Л, 2005;656с.

Поведение потребителей — Роджер Блэкуэлл, Пол Миниард, Джеймс Энджел Издательство: «ПИТЕР» , — 2007;944с Поведение потребителей Дубровин И. А.: Изд. Дашков и К, 2007 -280с.

Поведение потребителей Макарова Т. Н., Лыгина Н. И. Издательство Инфра-М, 2009;208.

Поведение потребителей Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. 1-е издание, 2000 — 768 с.

Поведение потребителей. Меликян О. М. Издательство: Дашков и К: 2008;264с.

Россия в цифрах (из сборников 2007—2008 года) // Официальный сайт федеральной службы Государственной статистики РФ [Электронный ресурс]. — 30.

06. 2008. — Режим доступа:

http://www.gks.ru.

Саати Т. Л. Математические модели конфликтных ситуаций / Пер. с англ. под ред. И. А. Ушакова. — М.: Сов. радио, 1977 — 304 с.

Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003.

Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

www.romir.ru — официальный сайт маркетинговой компании.