Имиджевая реклама. 
Цели рекламы, ориентированные на изменение восприятия потребителем рекламодателя

рекламный сбыт товарный фирменный По мнению экспертов, имиджевая реклама в ближайшее время будет для рыночных игроков одним из основных инструментов борьбы конкурентной, так как обозначилась явно устойчивая тенденция увеличения роли корпоративного имиджа как двигателя продаж.

В основном имидж-реклама — это реклама по созданию образа благоприятного (имиджа) фирмы и товара. Ее функция основная — ознакомление потенциально возможных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее характеристиками и назначением, а также с преимуществами и направлениями деятельности данной фирмы.

В основным назначением имидж-рекламы является закрепление в сознании большого круга людей образа положительного товара или фирмы.

Имидж-реклама, обычно, воздействует больше чем другие виды рекламы. Она направлена не только на покупателей товара непосредственных, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при увеличении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей эмоции положительные. Эта реклама во многом неудачи от других рекламных компаний сглаживает.

Из наиболее эффективных средств имидж-рекламы являются:

• — ролики рекламные на телевидении (как пример удачной и неординарной имидж-рекламы можно выделить рекламные ролики бывшего банка «Империал»);
• — реклама на щитах;
• — реклама на транспорте;
• — реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);
• — участие в акциях благотворительных (с освещением в прессе, на радио, телевидении).

Когда происходит планирование мероприятий по имидж-рекламе необходимо одновременно планировать и мероприятия паблик рилейшнз.

В российской рекламной практике, как правило, имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с позициями на рынке устойчивыми, а следовательно, со стабильным доходом. Это в основном относится к фирмам, которые занимаются производством товаров или реализацией.

Создание фирменного стиля — это важной частью работы в области паблик рилейшинз. Понятие фирменного стиля, как правило заключается:

• — в товарном знаке, т. е. зарегистрированном в порядке установленном обозначение, служит для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак является фирменным знаком, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия;
• — логотип, т. е. специально созданное, оригинальное начертание полного или сокращенного фирменного наименования или группы товаров фирмы;
• — фирменный блок, т. е. объединенные в композицию логотип и знак, а также различного рода надписи поясняющие;
• — фирменный лозунг (слоган) выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;
• — фирменный комплект шрифтов;
• — цвет фирменный (или цвета);
• — фирменные контакты (формат, система верстки иллюстраций или текста) и т. д.

Следует отметить, что фирменный стиль может иметь составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, одежда, гимны, ароматы и т. д.

Идея о том, что покупают потребители не товары вообще, а определенные товары, которые имеют индивидуальными характеристиками или брэнды (brand — англ. марка) принадлежит одному из основоположников современной практики и теории рекламы Дэвиду Огилви. Товарные марки начинались с марочных знаков, которыми принадлежность товаров тому или иному производителю обозначалась. С исторической точки зрения знаки марочные появились более раньше, чем товарные знаки, и брэндов; в свою очередь, непосредственными предшественниками знаков марки являются гербы. Возникли гербы в середине XII века в Западной Европе в рыцарский период и Крестовых походов. По сути дела, гербы представляли собой символические воплощения репутации рода. Когда же появились новые города, образовались новые государства, то необходимость употребления печати привела и их создать свои гербы, в которые вносились изображения символические, отражающие местные отличия, события истории и т. п.

Позднее стали появляться марочные знаки, которые предназначены для выделения «авторского» продукта из всей массы товаров. Марочные знаки представляют собой исходное звено в процессе возникновения товарных (торговых) марок, брэндов, знаков товарных. Первичным понятием в ряду этом является «товарная марка». Не вызывает сомнений определение товарной марки, данной Ф. Котлером: «Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [10]. Своеобразие марки товарной находит свое отражение, во-первых, в знаке марочном (эмблеме). Это визуальный марочный образ, формируемый у покупателя. Во-вторых, каждая марка товарная имеет особое марочное названиечасть марки словесная. Для того чтобы товарная марка эффективно наиболее выполняла свое предназначение, ещё на этапе её разработки нужно оптимально реализовать следующие требования. Марочный знак в идеале должен быть своеобразным, быть броским, запоминаемым, ассоциативным, быть эстетичным и лаконичным, отличаться цветом и воспроизводимостью.

При разработке названия марочного товара производители должны руководствоваться целым рядом правил. Во-первых, название должно сообщать потребителю о полезности, престижности выбираемого товара именно для него. Во-вторых, в названии отражены могут быть какие-либо качества товара (например, цвет, вкус, характер воздействия на потребителя и т. д.). В третьих название желательно чтобы было легко произносимым и запоминающимся. В-четвертых, хорошее марочное название не может быть банальным, оно должно быть оригинальным, отличным от других. Когда товарная марка разработана и принята, её желательно зарегистрировать.

Товарная марка или её составляющие — марочный знак и марочное название — превращаются в товарный знак после их правовой регистрации. Товарный знак — это зарегистрированное обозначение, которое ассоциируется у потребителя с компанией или её товарами и отличает её товары от товаров других компаний. Товарные знаки защищают фирменный товар и могут играть роль весьма ценного нематериального актива в течение очень длительного срока, причем ценность этого актива со временем только приумножается.

В российском законодательстве понятия «товарная (торговая) марка» и «брэнд» не применяются. Интеллектуальной собственностью признается только товарный знак — обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Можно выделить ряд факторов, определяющих известность и силу товарного знака:

• — уровень осведомленности о товарном знаке;
• — репутация — уверенность в том, что продукт с данным товарным знаком по потребительским качествам будет соответствовать заявлениям производителя;
• — приверженность — степень, о которой товарный знак является неотъемлемой частью самоощущения покупателя;
• — сфера влияния — ширина потенциальной продуктовой зоны влияния товарного знака.

Компании, лидирующие на мировом рынке, сознательно разрабатывают заглавный товарный знак, под которым продвигают разные виды бизнеса и продукты, и который позволяет уже сформировавшееся ранее благожелательное отношение потребителей к фирме переносить на вновь создаваемые продукты и услуги.

Чем более развивается рынок, тем более разнообразным становится предложение товаров удовлетворяемых одну и ту же потребность — тем сложнее покупателям сделать выбор в этом товарном море. Зарекомендовавший себя товарный знак в этой ситуации становится для потребителей важнейшей рекомендацией и своеобразной гарантией качества нового товара, что, в конце концов определяет выбор. Так происходит формирование потребностей покупателей в совершенно новом продукте и завоевании компанией соответствующего сегмента рынка.

Важным условием рождения всемирно известного заглавного знака товарного, а также поддержания авторитета фирмы и её доли на рынке являются высокие свойства потребительские всей продукции. В то же время, продукт плохой может привести к ущербу репутации фирмы-производителя, доверие подорвать к фирменному знаку. Таким образом, каждый новый продукт в зависимости от его успешности на рынке либо укрепляет репутацию производителя или понижает ее. Процесс создания долгосрочного предпочтения покупательского рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товаре или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом. Брэнд представляет как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, водителя, либо дискредитирует его.

Схема работ по разработке и продвижению брэнда может включать следующие этапы.

• 1. Позиционирование на рынке брэнда, значит поиск брэндового места на рынке, а также исследование набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция брэнда — это то место, занимаемое брэндом в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует учитывать ответы на вопросы: для кого брэнд создается? Зачем, какую выгоду будет иметь потребитель от этого брэнда? Для какой цели нужен данный брэнд? От какого товара-конкурента должен фирму защитить данный брэнд? 2. Формирование стратегии брэнда, т. е. программы характера стратегического, используемой фирмой для создания брендовой ценности. Определяется в рамках стратегии: кто целевой аудиторией является? Что следует пообещать аудитории этой? Как покупателю обосновать свое обещание? Должно остаться какое впечатление от брэнда у потребителя?
• 3. Разработка идеи и содержания брэнда. Основная идея брэнда должна обещание отражать, предлагать его преимущества. Для создания брэнда уникального необходимо знать о товаре и о его производителе как можно больше, всю информацию по использованию товара в данной и смежной отраслях. Идея брэнда должна покупателя заинтересовать и увлечь, его внимание обратить на марку и товар.
• 4. Анализ марки торговой и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она покупателей убеждает в том, что при приобретении товара они получат такое же качество, что и прежде.

Самое большое значение среди всех компонентов брэнда имеет имя брэнда, которое ассоциируется наиболее часто с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени брэнда, его названия, — процесс долгий, требующий обоснования корня имени брэнда, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

5. Тестирование брэнда. Имя брэнда до выхода на рынок тестируется, т. е. оценивают отношение потребителей к разным вариантам названия марки, дизайна, изображения. Во время тестирования идет проверка также степени эффективности коммуникаций брэнда с аудиторией целевой, восприятия свойств его и важности предлагаемых им преимуществ.

Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда будет зависеть от длительности его цикла жизни. Чем более продолжительнее жизненный цикл, тем эффективными более могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл многих брэндов намного дольше, чем товара.

О потенциале роста бренда можно судить по покупательским намерениям. Завоевание рынка и укрепление бренда достигается путем увеличения его отличия в сознании покупателей. Выполнение маркой своих обещаний способствует более глубокому её узнаванию и росту популярности. Грамотное управление параметрами силы и потенциала бренда во времени формируют уважение и известность бренда, что обеспечивает ему лидирующее положение.

Примеры продолжительности брэндов хорошо известны. Так, торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 г. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Продукты, продаваемые под определённой торговой маркой, могут «вымереть» вследствие исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.