Методы установления цен на продукты и услуги

Практическое ценообразование на товары и услуги в условиях рынка означает не только точный расчет производителем своих преимуществ и недостатков, но и в определенном смысле искусство, которым нужно овладеть для учета постоянных изменений спроса и предложения.

Этапы ценообразования

1. Постановка цели ценообразования Цель ценообразования зависит от конкурентной стратегии фирмы на рынке. Такими стратегиями могут быть: максимизация прибыли, увеличение рыночной доли, выход на новые рынки сбыта.

В каждом конкретном случае применяются различные методы ценообразования.

2. Анализ спроса предполагает изучение реакции рынка на изменение цены и сводится к определению степени его эластичности.

Эластичность спроса позволяет измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов.

Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%, и рассчитывается по формуле.

(1.7).

Эластичный спрос при E_d^p > 1. В данном случае часто имеет смысл вводить скидки с цены для увеличения объема продаж.

Неэластичный спрос при E_d^p < 1.

Единичная эластичность E_d^p= 1 .

• 3. Анализ издержек предусматривает изучение затрат по видам и определение возможностей их снижения. Анализу подлежат:
  • — переменные затраты (VС);
  • — постоянные затраты (FC);
  • — валовые издержки (ТС) с учетом «эффекта масштаба».
• 4. Анализ цен конкурентов выполняется на основе сопоставления диапазонов цен и частоты их установления конкурентами (с помощью построения диаграммы распределения).
• 5. Выбор метода ценообразования осуществляется в зависи мости от сущности и условий решения задач ценообразования.
• 6. Установление окончательной цены производится исходя из учета мотивационных и психологических аспектов покупательского поведения, действующих в конкурентной среде ограничений, а также текущего состояния рынка и внешней среды (в частности, целесообразности введения скидок).

Рассмотрим наиболее часто используемые методы расчета исходной цены товара или услуг.

• 1. Затратные методы ценообразования предполагают, что к базовым издержкам на единицу продукции прибавляется некоторая величина, покрывающая неучтенные затраты и включа ющая прибыль компании. Этот метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться (это правило нарушается только в исключительных обстоятельствах). Существуют два подхода к использованию данного метода при определении цены: с использованием полных и предельных из держек производства. Метод полных издержек определения цены товара учитывает переменные и постоянные издержки. При использовании метода предельных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству продукта.
• 2. Метод целевой прибыли с учетом безубыточности предусматривает следующие этапы:
  • — определение желаемой нормы чистой прибыли на капитал;
  • — определение абсолютной величины целевой прибыли;
  • — установление диапазона цен на конкурирующие товары (альтернативные варианты);
  • — определение объема безубыточного выпуска (точки безубыточности) при каждом варианте цен;
  • — определение величины выпуска (продаж) товара, обеспечивающего желаемую чистую прибыль;
  • — оценка вероятности реализации того количества товара, которое обеспечивает целевую прибыль;
  • — выбор уровня применения цены и объема выпуска (продаж).

Методика расчета, ориентированного на получение целевой прибыли, предусматривает построение графика безубыточности, где представлены общие издержки (ТС) и ожидаемые общие поступления (TR) при разных объемах продаж (рис. 1.6).

Независимо от объема продаж постоянные издержки (FC) считаются неизменными. Валовые издержки (ТС) как сумма постоянных (FC) и переменных издержек (VC) растут одновременно с ростом реализации. Кривая валовых поступлений (TR) начинается с нулевой отметки и идет вверх по мере роста продаж товара при постоянной (выбранной) цене. Угол наклона кривой валовых поступлений зависит от значения цены, а наклон кривой валовых издержек (ТС) — от значения средних переменных (AVС) затрат.

Рис. 1.6 График безубыточности (для определения целевой цены товара)

Для обеспечения безубыточности, т. е. компенсации валовых издержек поступлениями, фирма должна продать Q_б/у (объем беззубыточности) товарных единиц, который определяется по формуле.

(1.8).

Если фирма стремится к получению целевой прибыли (П _цел) при цене P₁ ей нужно продать Q₁:

(1.9).

учитывая, что.

(1.10).

Если фирма готова устанавливать на свой товар более высокую цену (выше Р1) и рынок позволяет ей это, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать Q1 единиц товара. При этом рост Р будет влиять на угол наклона TR. Однако при более высокой цене (т. е. большем угле наклона T R) рынок, возможно, не захочет закупать даже меньшее количество товара (однако многое зависит от эластичности спроса по ценам). Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вари антов цен, их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения этих показателей при каждой возможной цене товара.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос изменение цен ставится в зависимость от изменения величины спроса на товар (QD).

В зависимости от целей предприятия можно применять три разновидности метода определения цены с учетом спроса на товар.

• 1. Если цель фирмы — максимизировать прибыль, то в состав работ при определении цены включают:
  • — прогнозирование спроса как функции от цены товара:

Q_D = f (P) ;

— прогнозирование зависимости текущих издержек от объемов производства:

ТС = f (Q);

• — определение зависимости прибыли от уровня цены: П = f(P);
• — определение цены и объема выпуска, обеспечивающих максимальную прибыль (зависит от уровня монополизации рынка).
• 2. Если цель фирмы — обеспечить стабильный выпуск, то в состав работ при определении цены входят:
  • — прогнозирование спроса;
  • — определение уровня цен, обеспечивающих стабильное производство и реализацию;
  • — оценка эффективности производства при выбранном уровне цены.
• 3. Если цель фирмы — увеличение доли рынка, то в состав работ по определению цены включают:
  • — прогнозирование спроса;
  • — определение минимальной цены (исходя из издержек);
  • — разработку альтернативных вариантов цен, которые охватывают нижнюю часть диапазона цен на конкурирующие товары (или услуги);
  • — прогнозирование реакции конкурента на каждый вариант цены;
  • — прогнозирование прироста доли рынка при каждом варианте цены;
  • — выбор рациональной цены при условии, что она обеспечивает наибольший прирост доли рынка.
• 4. Метод ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции предполагает учет структуры рынка, т. е. числа и типа компаний, работающих на рынке. При таком методе определения цены фирма установит цену чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Ценность товара для самого богатого покупателя является верхним пределом цены, а издержки производства — нижним пределом цены. Между себестоимостью и подходящей рыночной стоимостью то вара существует интервал. Установление цены товара в пределах этого интервала зависит от результатов анализа компанией таких факторов, как характер и тип конкуренции, маркетинговая и логистическая стратегии, государственная политика и др.