Международная маркетинговая среда во внешнеэкономической деятельности

Факторы, определяющие среду международного маркетинга

Специалисты в области международного маркетинга должны владеть знаниями в отношении не только маркетинговой среды своей страны, но и мировой глобальной маркетинговой среды и маркетинговой среды отдельных зарубежных государств. Прежде чем принять решение о выходе на тот или иной зарубежный рынок, надо определить, какой из зарубежных рынков окажется наиболее эффективным, привлекательным для компании, а для этого следует изучить все аспекты международной маркетинговой среды.

Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования всех этих видов сред: национальной маркетинговой среды страны базирования, маркетинговых сред отдельных государств, глобальной маркетинговой среды.

Основное различие между зарубежным рынком и рынком национальным заключается в различии рыночной, маркетинговой и предпринимательской среды. Рынок каждой страны находится под непосредственным влиянием маркетинговой среды. Существенно различается маркетинговая среда Японии, США, Бельгии, Франции и других стран. Более того, маркетинговая среда может быть различна в рамках одной и той же страны в зависимости от регионов или отдельных сегментов рынка. Международная маркетинговая среда отличается от маркетинговых сред отдельных государств, как, например, мировой рынок обуви от рынков обуви отдельных государств.

В связи с развитием процесса глобализации мировой экономики, информационных систем и культур происходит формирование мировой глобальной маркетинговое среды, объединяющей все то общее, что содержится в маркетинговых средах отдельных стран Если международная маркетинговая среда исходит из различий маркетинговых сред отдельных стран и регионов, то мировая глобальная маркетинговая среда выявляет и развивает схожие черты, присущие маркетинговым средам отдельных государств.

Международная маркетинговая среда характеризуется теми же категориями факторов, что и маркетинговая среда на внутреннем рынке страны основного базирования компании, однако, как это было показано выше, содержание и составляющие этих факторов значительно расширяются и усложняются.

Экономическая среда международного маркетинга

Международная демографическая среда. Население Земли увеличивается с огромной скоростью, и оно (с поправкой на платежеспособность) может рассматриваться как потенциальный рынок компании. Численность населения конкретной страны, его плотность, степень урбанизации, половозрастная пирамида и т. д. играют важную роль в определении емкости рынка, его привлекательности для проникновения.

Международная экономическая среда. Валовой национальный продукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, распределение дохода по слоям населения, объем текущих сделок, уровень потребления, уровень накопления, процент грамотности населения, доминирующие занятия и профессии населения в мире в целом и отдельно по странам, ассортимент и качество производимых товаров и т. д. служат объектом изучения специалиста в области международного маркетинга. Ему необходимо знать не только особенности развития экономики отдельных стран, но и мировые экономические тенденции.

Все эти показатели весьма существенно сказываются на маркетинговом подходе к организации продаж в зарубежных странах. При этом особую важность имеют такие характеристики, как производственная структура экономики страны, распределение дохода в ней и экономическая инфраструктура Зарубежные экономисты выделяют четыре типа производственной структуры страны, натуральное хозяйство, экономика, ориентированная на экспорт сырья, экономика с развивающейся промышленностью и экономика с развитой промышленностью Оттого, какой тип производственной структуры характерен для страны, зависят возможности и степень привлекательности ее рынка особую важность имеют такие характеристики, как производственная структура экономики страны, распределение дохода в ней и экономическая инфраструктура.

В странах с натуральной структурой хозяйства основная часть населения занята в сельском хозяйстве, и большая часть произведенной продукции потребляется внутри страны, в результате чего внешняя торговля практически не развита Возможности рынка такой страны ограниченны.

Рынки стран, экономика которых ориентирована на экспорт сырья (обычно одного или ограниченного числа видов), например Россия (нефть, газ). Чили (олово, медь), Саудовская Аравия (нефть), Заир (медь, кобальт, кофе), являются привлекательными для экспорта в них оборудования, инструментов, автомобилей и предметов роскоши для высшего класса населения.

Страны с развивающейся экономикой, где обрабатывающие отрасли составляют 10—20% всей экономики страны (например, Индия, Бразилия, Филиппины, Египет), нуждаются в импорте необработанного текстиля, стали, продукции тяжелого машиностроения. Новый класс богатых и средний класс в обществе индустриализации требуют новые типы импортных товаров Весьма привлекательны с точки зрения возможностей будущего экономического роста являются страны Восточной Европы, новые индустриальные страны ЮВА и Латинской Америки и др.

Страны, экономика которых отличается развитой промышленностью, имеют рынки с высоким уровнем возможностей. Они активно развивают горизонтальные связи, торгуя друг с другом товарами обрабатывающей промышленности и вкладывая капиталы, а также экспортируют товары обрабатывающей промышленности в страны с другими производственными структурами в обмен на сырье и полуфабрикаты Многопрофильная структура промышленности, многочисленный средний класс стран с развитой обрабатывающей промышленностью создают особую привлекательность их рынков для всех видов товаров.

Конечно, из вышесказанного нельзя делать безоговорочный вывод, что оптимальным вариантом является развитие торговли со странами с развитой экономикой, поскольку международная среда, помимо экономической, включает в себя целый спектр других составляющих, которые также оказывают влияние на выбор страны-партнера Имеется также более простое деление стран на развивающиеся и развитые в экономическом отношении страны.

Вторым важным показателем экономической среды зарубежной страны является распределение дохода. Сумма располагаемого среднестатистическим жителем страны дохода, может играть определяющую роль в оценке покупательского потенциала рынка страны. Так, в странах с недостаточно развитой экономикой подавляющее большинство населения представлено бедными слоями, а в экономически развитых странах население делится на лиц с низкими, средними и высокими доходами. При этом важно определить поляризацию доходов населения на лиц с очень высокими доходами и на беднейшие слои населения.

В то же время нельзя считать, что беднейшим странам не имеет смысла что-то продавать. Во-первых, в них активно сбываются товары первой необходимости. Во-вторых, в бедных странах может быть небольшой, но емкий сегмент потребителей с наивысшим уровнем дохода Например, жители беднейших кварталов индийского города Калькутты имеют 70 тыс. видеомагнитофонов. В Мексике количество квартир с цветным телевизором значительно превышает число квартир с водопроводом. В Китае, где годовой доход на душу населения не превышает 600 долл., швейцарская компания Rado продает тысячи своих часов, стоимость которых составляет тысячу долларов (принимайте во внимание, что небольшая доля хотя бы в 1% обшей численности населения Китая, составляющей свыше 1 млрд 400 млн человек, в абсолютных цифрах будет равна 14 млн человек) Однако важно изучать экономическую среду и более детально. Например, американская компания General Foods истратила миллионы долларов в безуспешной попытке продать японским потребителям кексы быстрого приготовления, которые надо выпекать в духовке, не уточнив перед этим, что только 3% японских семей имеют духовки в своих домах.

Политико-правовая среда международного маркетинга

Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и маркетинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно ввозить и в какие страны вывозить, но и характер и содержание рекламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы.

Формы и способы ведения предпринимательской деятельности определяются как нормами соответствующих разделов международного права, так в еще большей степени юридическими правилами и правовым режимом каждой страны, ее федеральным и местным законодательством. Специалист в области международного маркетинга должен владеть знаниями в области международного торгового и бизнес-права, международного морского права, а также хорошо ориентироваться в области частного права отдельных государств. Причем положения этих законов и правил часто не согласуются между собой, что в значительной степени осложняет работу на зарубежных рынках. К важным составляющим данного вопроса можно отнести:

1. Отношение к иностранным предпринимателям: применение режима наибольшего благоприятствования или национального режима, использование импортных ограничений: тарифных и нетарифных, в частности, импортных пошлин, импортных квот, стандартов качества, санитарных, технических, экологических стандартов, валютных ограничений, законодательство в отношении организации бизнеса для иностранных компаний; требования в отношении включения местных * кадров в управленческий аппарат иностранной или совместной компании и т. д. .

Некоторые страны приветствуют приход на их рынки иностранных компаний, иностранных товаров и капиталов, усматривая в этом дополнительные возможности для развития отечественных отраслей, обеспечения дополнительных рабочих мест, получения иностранной валюты, повышения уровня жизни населения, другие же предпочитают сохранить государственный контроль над частными. предприятиями или опасаются доминирования иностранцев на своем рынке и в экономике. И та и другая политика может быть оптимальной и своевременной для той или иной страны в зависимости от этапа ее развития, стратегических задач, конкурентной силы. Например, Италия приветствовала инвестиции американской компании Texas Instrument в бедную южную часть страны.

• 2. Правительственная бюрократия: специфика-таможенных процедур, регистрации компании, государственная поддержка информационной системы и ее предоставления, формы коррупции и т. д. Бюрократические механизмы во многих странах препятствуют успешному ведению торговли с ними и создают серьезные препоны на пути активного развития бизнеса иностранных компаний. Например, Франция, защищая свою промышленность по производству видеомагнитофонов, выставила требование, чтобы вся ввозимая видеоаппаратура про ходила таможенный досмотр, который осуществлялся на таможенном пункте с явно недостаточным количеством персонала, к тому же он был расположен в 100 милях от ближайшего морского порта. Требование в 1977 г. индийского правительства раскрыть тщательно скрываемую рецептуру напитка Coca-Cola вынудило эту компанию отказаться от продажи данного напитка на территории Индии. Компания Avon решила не выходить на рынок Нигерии, поскольку ее правительство настаивало на 60%-ной доле собственности компании, создаваемой в этой стране.
• 3 Политическая стабильность; революции, смена правительства,

смена власти, опасность переворотов, национализация иностранной собственности, гражданские войны, международные военные конфликты, международная политическая обстановка и международный политический климат и т. д. Все это способно во многом снизить заинтересованность в развитии экономических отношений с этой страной со стороны иностранных компаний и зарубежных государств. Политический климат страны оказывает прямое влияние на ее экономическую политику. Примером могут служить события в 6ССР в период с середины 80-х по середину 90-х гг., когда политика гласности М. Горбачева привела к перестройке экономических устоев страны, распаду Советского Союза и коренным экономическим реформам, открывшим рынок России для иностранных товаров и капиталов.

4. Регулирование кредитно-денежных отношений' правила валютного регулирования, ограничения по валюте платежа, правила перевода прибылей за границу, курсы валют, форма платежа наличными или в кредит, формы встречной торговли (форма бартера, компенсационная форма, форма встречной покупки). В 1990 г. компания Pepsi подписала с советской стороной контракт на сумму в 3 млрд долл. на поставку в СССР своего напитка в обмен на русскую водку «Столичная» и танкеры.

Культурная среда международного маркетинга

Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни. В США — стране с протестантской культурой — чистота является частью протестантской этики: «Стремление к чистоте — стремление к Богу». Поэтому в рекламных предложениях в этой стране так активно используется мотив чистоты — свежесть дыхания, блеск зубов. В тоже время в европейских странах чрезмерный уход за собственным телом имеет оттенок тщеславия, поэтому в аналогичном случае предпочтительнее выбирать имидж эксклюзивности. В этом смысле показательным примером служит опыт компании Gillette International, которая в попытке сбыта в Европе дезодорантов и дамских бритвенных принадлежностей натолкнулась на серьезные препятствия, связанные с восприятием этих предметов ухода за телом как «нездоровых», поскольку дезодоранты препятствовали естественному потоотделению, а бритье ног только вызывает повышенный рост волос и, кроме того, в европейских странах подавляющее большинство женщин вообще не бреют ноги и подмышечные впадины.

Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. В связи с, этим подготовить эффективную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без консультирования с местными специалистами или специалистами страны основного базирования компании, владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.

Информационно-технологическая среда международного маркетинга

Международная информационная среда. Развитие современных средств связи и совершенных информационных систем, способных охватить весь земной шар, определило информационную революцию и создало особые возможности для успешного развития международного бизнеса и международной маркетинговой деятельности. Системы Интернет, Экстранет и Интранет позволяют обеспечить эффективное управление крупнейшими компаниями, в режиме реального времени владеть оперативной информацией по рынкам и результатам деятельности зарубежных подразделений.

Развитие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а также определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране. Например, страна, не производящая компьютеры, не может представлять широкий рынок сбыта компьютерной периферии, а именно дисководов и микропроцессоров.