Расчет основных показателей медиаплана на примере рекламной кампании ООО «Пронто-Волгоград»

Содержание Введение Глава 1. Теоретические аспекты расчета показателей медиаплана

1.1 Понятие медиапланирования и медиаплана

1.2 Методика расчета показателей медиаплана Глава 2. Практическая часть. Расчет показателей медиаплана рекламной кампании ООО «Пронто-Волгоград»

2.1 Маркетинговый анализ ООО «Пронто-Волгоград»

• 2.2 Факторы, определяющие разработку медиаплана ООО «Пронто-Волгоград»
• 2.3 Медиаплан рекламной кампании: расчет необходимых показателей
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Введение

Актуальность темы

исследования. Современный отечественный рынок рекламы является динамично развивающейся, информационно насыщенной и высокотехнологичной сферой российского бизнеса, вовлекающей в себя множество участников и затрагивающей интересы как многочисленных финансово-экономических институтов, осуществляющих свою деятельность на территории России, так и всего общества в целом. Реклама отображает цивилизационный подход к развитию конкурентных отношений. Опираясь на социокультурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие экономических, социальных и общественных связей.

Самый эффективный способ представить продукт на рынке или напомнить о нем — рекламная кампания. Для того, чтобы рекламная кампания получилась эффективной, необходима разработка медиаплана. Медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной акции. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих «рекламную бухгалтерию» .

Степень разработанности темы. Вопросы расчета основных показателей медиаплана рассматриваются практически во всех работах, посвященных медиапланированию. Можно назвать работы таких авторов, как Авдеев В. В., Большов А. А., Бузин В. Н., Бузина Т. С., Давыдов А.R., Моллер Й. Я., Назайкин А. Н., Торбен Х. Б., Шаипова С. А., Шарков Ф. И., Шматов Г. А. и другие. Однако только некоторые работы связаны с проблемами разработки методики составления медиаплана.

Целью настоящей работы является расчет основных показателей медиаплана на примере рекламной кампании ООО «Пронто-Волгоград» .

Для реализации названной цели необходимо решить следующие задачи работы:

— дать определение понятий медиапланирования и медиаплана;

— изучить методику расчета показателей медиаплана;

— провести маркетинговый анализ ООО «Пронто-Волгоград» ;

— охарактеризовать цель, концепцию и стратегию рекламной кампании;

• — выявить факторы, определяющие определяющие разработку медиаплана ООО «Пронто-Волгоград» ;
• — провести расчет необходимых показателей медиаплана.
• Объектом исследования является предприятие ООО «Пронто-Волгоград». Предмет исследования — совокупность методических подходов к процессу разработки медиаплана. Теоретической основой работы являются работы отечественных авторов, посвященные исследуемой теме, а также современные концепции медиапланирования. В работе используются методы исследования, составляющие концептуальные положения теории медиапланирования, организации и планирования рекламной деятельности. В качестве основных инструментов исследования использовались отдельные приемы и методы статистического, экономико-математического, структурного и функционально-целевого анализа, а также сравнения и группировок. Использованы также принципы системного подхода. Информационную базу исследования составили материалы специализированных печатных изданий, данные управленческой отчетности и иных документов предприятия ООО «Пронто-Волгоград». Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенная методика расчета показателей медиаплана может использоваться как рекламными агентствами, так и фирмами и организациями, занимающимися рекламной деятельностью в России. Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, состоящий из пяти параграфов, заключения, библиографического списка, приложений.
• Глава 1. Теоретические аспекты расчета показателей медиаплана
• 1.1 Понятие медиапланирования и медиаплана
• Экономическая сущность рекламы отражена в ее коммуникационном характере, так как коммерческий успех рекламных усилий является следствием эффективной коммуникации. Являясь ключевым связующим звеном между производителем и потребителем, реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, сферах деятельности организации, способствует формированию положительного отношения потребителей к организации и мотивирует совершение покупки. Реклама является значимым фактором конкурентоспособности организации, создавая внешнее конкурентное преимущество, предоставляя определенные ценности потребителям и позиционируя ее в сознании целевого рынка.
• Кроме того, реклама призвана влиять на поведение потребителей, изменять его с целью формирования спроса и увеличения сбыта. Во всех своих видах и проявлениях реклама является основой продвижения торговых марок, товаров и услуг на конкурентном рынке. Современная реклама выступает одним из самых сильных рычагов, стимулирующих рост производства, совершенствование выпускаемых товаров, таким образом она выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса» .
• Медиапланирование — важный инструмент управления эффективностью рекламы. Сущность термина — в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря — о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. В рекламной индустрии сегодня наработан существенный материал в области медиапланирования рекламных кампаний.
• Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.
• В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 г. Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — TV ARMS v.1.0″. Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке.
• Медиапланирование включает в себя два этапа: исследование и разработка слоганов и фирменного стиля. Исследование поразделяется на два подэтапа: определение целевой аудитории и ее исследование. На подэтапе исследования определяется численность, образовательный, социальный и демографический показатели, а также степень ее активности и некоторые другие особенности. Определение и исследование аудитории служит для определения параметров и формы воздействия на целевую аудиторию.
• Медиаплан — то расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда — специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).
• » Медиапланирование — это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространении этой информации с других социальных группах, которым эта информация не предназначена, при условии оптимизации заданных медиапоказателей" .
• Технология медиапланирования понимается как планирование доставки контента при проведении любых информационных кампаний и решает задачу социального управления медиа.
• Управленческая технология медиапланирования позволяет решать задачу эффективности проведения рекламных кампаний с учетом современных процессов, происходящих в российских средствах массовой коммуникации: глобализации, демассификации, конгломерации и дигитализации.
• Задача эффективности рекламных кампаний, понимаемая как доставка контента строго заданной целевой аудитории, решается на основе анализа социальной дифференциации потребителей и социально-демографического и психографического анализа специальных социологических медиаизмерений.
• Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т. д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио — или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т. п.
• Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных сообщений (PC) по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно улучшить характеристики медиаплана.
• Типичная ошибка медиапланирования — затягивание с принятием решения о размещении рекламы до последнего момента. Чтобы медиаплан действительно реализовался, как был задуман, и все средства, затраченные на маркетинговые исследования и создание ролика, не были выброшены, решение о размещении должно быть принято минимум за полгода. Например, применительно к телерекламе следует определить: на каком канале, в какой передаче, в какое время нужно разместить рекламу товара. Необходимо провести переговоры с компанией, размещающей рекламу на ТВ, подписать гарантийные письма.
• Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифры сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.
• Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные каналы». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.
• Создание универсальной методики медиапланирования рекламной кампании позволит организациям не только достигать высокого уровня известности на целевых рынках, но и формировать факторы внешнего конкурентного преимущества, которое является ключевым показателем эффективности деятельности организации в долгосрочном периоде. Методика медиапланирования рекламной кампании представляет собой поэтапный процесс, общий для всех организаций: производственных, коммерческих, сферы услуг и потребительской кооперации.
• В заключение отметим, что медиапланирование как технология управления информационными кампаниями может использоваться при планировании процессов адресной доставки информации целевым аудиториям при разработке информационных кампаний для поддержки социально значимых проектов, при планировании предвыборных кампаний, а предложенная модель позволяет прогнозировать эффект информационной кампании.
• 1.2 Методика расчета показателей медиаплана
• Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) — основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т. е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований.
• Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя — это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т. п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).
• GRP (Gross Rating Point) — один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.
• Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.
• Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т. д.
• TRP (Target rating point) — GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.
• Охват (coverage, reach) — Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.
• Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.
• OTS (opportunity-to-see) — «возможность увидеть», т. е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.
• Частота (Frequency, Average OTS) — это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией
• Frequency = GRP / Reach
• Эффективная частота (Effective Frequency) — это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
• СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) — стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:
• СРТ OTS or СРТ GRР — цена за тысячу рекламных контактов.
• СРТ Reach — цена информирования тысячи различных людей.
• CRP (Cost-per-rating point) — стоимость одного пункта рейтинга.
• Profiles (Affinity) — профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) — отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, например, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) — более «мужское». Показатель индекса соответствия составляет 95:45 = 2.11
• То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.
• Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов.
• Подробное описание рекламируемого товара или услуги.
• Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники — приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задача, и проводится специальное маркетинговое исследование.
• Описание целевой аудитории.
• Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики.
• Территория кампании.
• Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Волгоград и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. При планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.
• Сроки проведения кампании.
• Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, — так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.
• Бюджет кампании.
• Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.
• Итак, медиаплан представляет собой план размещения рекламных обращений, содержащий ответы на такие вопросы: какую аудиторию охватить, где и когда размещать, сколько потратить.
• Глава 2. Практическая часть. Расчет показателей медиаплана рекламной кампании ООО «Пронто-Волгоград»
• 2.1 Маркетинговый анализ ООО «Пронто-Волгоград»
• ООО «Пронто-Волгоград» относится к медиа-холдингу «Пронто-Москва» (98 городов России, стран Балтии и СНГ). Холдинг «Пронто-Москва», в свою очередь, входит в Trader Media East Ltd., восточно-европейское подразделение крупнейшей голландской издательской группы Trader Classified Media.
• Адрес ООО «Пронто-Волгоград»: Волгоград, Ленина пр., 86, оф. 200.
• Руководитель Мирошниченко Андрей Иванович.
• Деятельность:
• Ш СМИ, связь, Интернет / Газеты
• Ш СМИ, связь, Интернет / Издательства, типографии, полиграфия
• Ш Услуги и сервис / Рекламные агентства и услуги / Рекламные агентства
• Сегодня газета «Из рук в руки» — это общероссийский брэнд, ежедневно предлагающий полный объем информации о товарах, услугах и объектах. Эффективный инструмент для решения различных житейских проблем, лучший способ продать или купить. Адрес: Рабоче-Крестьянская ул., 30, оф. 508.
• Наблюдается значительный рост продаж Интернет-рекламы (свыше 1000% за 2009;2010 гг.), что позволяет предприятию становиться более рентабельным.
• В редакции установлена программа Asterics, благодаря возможностям которой проводиться анализ ситуации по бесплатным объявлениям. Реализуется программа по наращиванию количества входящих звонков, с одновременной работой над их качеством. Подключение компании к работе на сайте www.pronto.ru на сегодняшний день дает до 200 бесплатных объявлений в номер и дополнительный доход по платной рекламе в размере 2000 руб. за месяц (программа запущена в конце мая 2010 г.).
• Реализуется программа по оплате объявлений через терминалы — дополнительный доход до 3000 руб. в месяц.
• Несмотря на сезонный (лето, начало осени) спад объема рекламного рынка г. Волгограда (на 3,3 млн руб.), доля ООО «Пронто-Волгоград» растет за счет реализации программ роста продаж в сегментах «Недвижимость» (рост доли на 8%), «ТНП» (рост доли на 5%) и «Строительство и Благоустройство» (рост доли на 2%).
• На конец 2010 г. доля предприятия ООО «Пронто-Волгоград» на рынке составила 3,5% при среднем объеме рынка 14 488 тыс. руб.
• Стратегия — специализации.
• Пути реализации стратегии — соотношение цена/качества. ООО «Пронто-Волгоград» пользуется своими сильными сторонами — разветвленной региональной сетью, наличием сайтов. Упор делается на пакетные продажи газета + IRR.RU + нишевые продукты, а также на информативную наполняемость газеты.
• В табл. 2.1, 2.2, 2.3 (приложение 2) приведены статистические данные по рубрикам издания «Из рук в руки» (г. Волгоград). По приведенной в данных таблицах статистике видно, что тенденции на рынке отражаются на содержании газеты. Сегменты, имеющие большие доли рынка «Строительство и благоустройство», «Недвижимость» приносят основной доход и изданию «Из рук в руки». Основная задача по бесплатным объявлениям — обеспечение их качества и наполняемости всех рубрик.
• Рассмотрим рыночное положение сайта IRR.RU в г. Волгограде (см. также табл. 2.4 в приложении 2).
• На сегодняшний день выстроена система продаж сайта, реализуется система мероприятий по продвижению Волгоградской страницы сайта и результатом является рост продаж в 2010 г. по отношению к 2009 г. в 3 раза.
• Положение сайта IRR.RU Волгоград:
• Среднее число посетителей за сутки составляет 2 709 человек.
• Общее количество объявлений — 57 392 за месяц.
• Наиболее посещаемые разделы — «Авто» и «Недвижимость» .
• Посещаемость раздела «Авто» — 1064 человек в сутки. Общее количество объявлений раздела — 11 780 месяц.
• Посещаемость раздела «Недвижимость» — 669 человек в сутки. Общее количество объявлений раздела — 24 232 за месяц.
• Проведем также анализ основных конкурентов сайта IRR.RU Волгоград:
• Сайт газеты бесплатных объявлений «ВДВ» — vdv-s.ru:
• Среднее число посетителей за сутки — 6 688 человека в сутки. Посещаемость раздела «Авто» и «Недвижимость» закрыта.
• Количество объявлений в разделе «Недвижимость» — 100 025 шт. за месяц.
• Количество объявлений в разделе «Авто» — 28 361 шт. за месяц.
• Общее количество объявлений 183 052 шт. за месяц.
• Сайт газеты бесплатных объявлений «Домино» — domino-press.ru:
• Среднее число посетителей за сутки — 3118 человек в сутки.
• Общее количество объявлений 135 000 шт. за месяц
• Посещаемость раздела «Авто» и «Недвижимость» закрыта. Общее количество объявлений раздела «Авто» — 27 050 шт. за месяц.
• Общее количество объявлений раздела «Недвижимость» — 69 401 шт. за месяц.
• Таким образом, можно сделать следующие выводы:
• На сегодняшний день у Волгоградской страницы сайта IRR.RU рыночное положение улучшилось. Посещаемость растет. Нашим основными конкурентами являются сайты газеты «ВДВ» и «Домино», которые проигрывает нам в качестве представленной информации и удобству использования сайта посетителями, но за счет высокой посещаемости выглядят более привлекательными для рекламодателей. Осложняет ситуацию и то обстоятельство, что печатные версии газет «ВДВ» и «Домино» также являются безусловными лидерами рынка среди печатных СМИ.
• Таким образом, для усиления наших позиций необходимы мероприятия для увеличения количества посетителей до 5000 за сутки с одной стороны и мероприятия по увеличению доли рынка газеты «Из рук в руки» .
• Проведем аналогичный анализ рыночного положения сайта JOB.RU в г. Волгограде.
• Сайт job.ru в Волгограде на сегодняшний день посещают в среднем 1300 человек за сутки.
• Количество вакансий — 200 шт.
• Анализ основных конкурентов:
• 1. Специализированный сайт rabota-v-volgograde.ru. Количество вакансий — 521 шт. Среднее число посетителей за сутки — 1500 человека. (На сайте указаны 4600 вакансий, которые берутся за период с 04.05.2009 по сегодняшний день).
• 2.Специализированный сайт volgograd.rabota.ru. Количество вакансий — 696 шт. Общая посещаемость за сутки — 1080 человек.
• 3. Cпециализированный сайт hh.ru. Количество вакансий — 96 шт. Общая посещаемость за сутки — 920 человека.
• 4. Cпециализированный сайт superjob.ru. Количество вакансий — 450 шт. Общая посещаемость за сутки — 1680 человека.
• Т.о., на рынке специализированных сайтов Волгограда сегмента «Работа» на сегодняшний день — два явных лидера: www.volgograd.rabota.ru и www.superjob.ru. Это обусловлено тем, что производится автоматическая выкладка объявлений от их кадрового агентства «Ас» и из газеты «Работа для вас». Сайт, газета и кадровое агентство «Ас» являются продуктами ООО «РДВ-Медиа». На сайте superjob.ru есть возможность разместить вакансии без регистрации и в неограниченном количестве. Качество вакансий невысокое — 70% от их количества составляют предложения по сетевому маркетингу и работа на дому. Ограничения по бесплатному контенту отсутствуют.
• Сайт Job.ru обладает рядом преимуществ по сравнению с конкурентами (известность в федеральном масштабе, наполняемость), вместе с тем проигрывает им в связи с невысокой популярностью на рынке города, связанной с введением платных сервисов (работодатели не приучены публиковать вакансии на сайтах платно). Количество посетителей сайта по сравнению с 2009 г. в 2010 г. выросло в 3 раза. Проводятся дальнейшие мероприятия, направленные на повышение посещаемости Волгоградской страницы сайта.
• Маркетинговая служба издательства ООО «Пронто-Волгоград» обеспечивает такие виды деятельности, как сбор исходной информации в области маркетинга, установление целей и выработку стратегий, принятие решений и контроль их исполнения. В организационной структуре маркетинговой службы издательства ООО «Пронто-Волгоград» выделяются следующие подразделения:
• Ш подразделение сбора информации о рынках;
• Ш подразделения обработки информации и выработки стратегических альтернатив и предложений;
• Ш подразделение планирования маркетинга.
• Кроме того, созданы подразделения, принимающие решения по стратегии маркетинга, а также подразделения, реализующие эту стратегию. Первые три вида подразделений являются собственно маркетинговыми и формируются как функциональные отделы. Органы, разрабатывающие стратегию маркетинга, непосредственно не занимаются маркетинговой деятельностью. К таким органам относятся руководящие органы издательства ООО «Пронто-Волгоград», руководство и персонал производственных и сбытовых отделов.
• Ранее, до 2001 г., имел место такой подход к организации службы маркетинга, при котором центром маркетинговой работы являлся отдел сбыта издательства ООО «Пронто-Волгоград», руководящий всем маркетингом, осуществляющий окончательную обработку информации и готовящий проект по выбору маркетинговой стратегии. Отделу сбыта непосредственно подчинялись информационные и аналитические подразделения маркетинговой службы. Этот отдел работал под руководством и в тесном сотрудничестве с отделом планирования.
• В настоящее время непосредственно маркетинговой деятельностью заняты: подразделения (группы, секторы) сбора и первичной обработки информации, включая органы сбора информации непосредственно на рынках сбыта, органы сбора информации в центрах коммерческой информации и органы сбора информации в самой фирме; подразделения анализа информации и выработки стратегических альтернатив, включая маркетинговую группу сбыта и специализированный центр рыночных исследований издательства ООО «Пронто-Волгоград»; подразделения планирования маркетинга, включая группу планирования маркетинга.
• Итак, в 2010 г. ООО «Пронто-Волгоград» демонстрирует рост доходов, к концу года планируется выйти к точке безубыточности. В 2011 г. — закрепление в «зоне безубыточности» и вывод предприятия на получение прибыли. На основе изучения деятельности издательства ООО «Пронто-Волгоград» предлагается следующая формулировка цели маркетинговой деятельности данного издательства: основной целью маркетинга издательства ООО «Пронто-Волгоград» является удовлетворение потребностей людей в изданиях, способствующих не только решению их текущих проблем, но и самообразованию и духовному развитию. Реализация этой цели с помощью комплекса элементов маркетинга обеспечивает получение и увеличение прибыли издательства.
• 2.2 Факторы, определяющие разработку медиаплана ООО «Пронто-Волгоград»
• Изучение рынка — первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено проводить свою рекламную кампанию издательство ООО «Пронто-Волгоград». Цель изучения рынка — проведение так называемого ранжирования, т. е. выстраивания элементов рынка в определенном порядке в зависимости от условий реализации на них рекламно-информационных продуктов, т. е. по мере убывания интересов издательства ООО «Пронто-Волгоград» к этим элементам рынка.
• Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей разных видов продукции. Задача этого этапа состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях издательства ООО «Пронто-Волгоград» быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка потребителей, позволяет издательству ООО «Пронто-Волгоград» сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях рекламной кампании. К тому же, сегментация потребителей создает основу для эффективной концентрации бюджета издательства ООО «Пронто-Волгоград», предусмотренного для продвижения товаров на выбранном рынке, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
• Изучение структуры рынка. Для того, чтобы ответить на вопросы, кто и как действует на интересующем ООО «Пронто-Волгоград» рынке, какие фирмы и организации могут оказывать содействие или противодействие издательству в продвижении его продукции на выбранных рынках, следует изучить участников рыночных отношений, систематизировав их по трем группам: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники. Помимо коммерческих посредников (агентов) маркетологи ООО «Пронто-Волгоград» знакомятся с деятельностью других посреднических фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру: системой банков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторских служб, рекламных агентств и т. п.
• Изучение ассортимента, представленного на рынке. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую выпускает издательство ООО «Пронто-Волгоград», необходимо изучить тематику и качество представленного на рынке рекламно-информационных продуктов ассортимента, систему товародвижения конкурентов и т. д. В конечном счете, надо составить заключение о том, какие издания и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).
• Анализ внутренней среды издательства ООО «Пронто-Волгоград» предполагает изучение организационной структуры издательства с точки зрения его конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способность быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива и т. д. Цели исследования — выбор направлений развития издательства ООО «Пронто-Волгоград» на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей издательства к изменяющимся факторам внешней среды.
• Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать издание конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) рекламно-информационных продуктов в требуемых рынком количествах. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже определенной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне данную потребность.
• Обусловленность и определенность потребности, которой должна удовлетворять печатная продукция, приводит издательство ООО «Пронто-Волгоград» к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей.
• Внешняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управленческие решения. В процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и, тем более, стратегических линий поведения издательства ООО «Пронто-Волгоград», поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для издательства рынках. Это будут рынки, где издательству ООО «Пронто-Волгоград», с одной стороны, проще приспособиться к неуправляемым факторам и с другой, — с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу.
• Коммуникативная функция управления маркетингом обеспечивает активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду издательства ООО «Пронто-Волгоград», и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Отметим, что в обязанности отдела маркетинга издательства ООО «Пронто-Волгоград» входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.
• 2.3 Медиаплан рекламной кампании: расчет необходимых показателей
• В соответствии с планом развития перед ООО «Пронто-Волгоград» стоит цель — увеличения доли рынка к концу 2011 г. до 5%, что позволит выйти на точку безубыточности. На сегодняшний день выделены несколько основных задач, при решении которых данная цель будет достигнута.
• Перечень задач для решения до конца 2011 г.:
• I. Улучшение качества издания:
• — работа над качеством бесплатных объявлений;
• — наполнение востребованных читателями рубрик;
• — наращивание количества объявлений сегмента УСЛУГ;
• — работа над количеством и качеством фотообъявлений;
• Мероприятия, направленные на улучшения качества издания:
• 1. Увеличение возможностей для клиентов подачи платных объявлений в газету «Из рук в руки» (подача объявления с сотового телефона, оплата услуг через терминалы, реформирование работы ДОП, привлечение операторов (старшего оператора) к приему и привлечению платных объявлений;
• 2. Разработка и предложение вариантов пакетного размещения объявлений;
• 3. Выпуск нишевых, работа в рамках проекта «Чистый город» ;
• 4. Увеличение количества объявлений по предложению услуг до 850 в номер (к концу 2011 г.);
• 5. Развитие востребованных рубрик с помощью обзвона операторами.
• II. Увеличение тиража до 4000 экз.
• 1. Удержание стоимости издания в розничной сети на уровне 2009 г. (16 рублей);
• 2. Проведение мероприятий по наращиванию тиража:
• — Проведение конкурсов киоскеров с основными торгующими сетями повышения (с августа по декабрь). Цель — повышение лояльности среди киоскеров.
• 3. Рекламные мероприятия по увеличению продажи газеты в сетях (стикеры на киосках, реклама в лифтах, реклама в транспорте, реклама на предприятиях города).
• 4. Проведение конкурсов с читателями.
• На декабрь 2011 г. планируется достичь следующих показателей по реализации газеты (в неделю):
• — средний отпечатанный тираж: 4200 экз.,
• — средний процент возврата: не более 15%.
• Дополнительный доход: увеличение реализации газеты на сумму 35 000 руб. в месяц.
• III. Увеличение доходной части:
• 1. Широкая продуктовая линейка, предлагаемая клиенту — многообразие пакетных продаж, широкий ценовой диапазон. Пакетные продажи обеспечат отдачу от рекламы за счет более полного охвата целевой аудитории.
• 2. Увеличение объемов продаж рекламы с помощью внутренних проектов в газету «Из рук в руки» .
• 3. Пакетные продажи: газета + нишевой + сайт.
• 4. Увеличение возможностей для клиентов подачи платных объявлений в газету «Из рук в руки» — развитие сервисов.
• 5. Пакетные продажи с компанией ООО «Чистый город» (пластиковая стенгазета на остановках города).
• 6. Снижение ротации рекламодателей.
• Мероприятия по наращиванию доходов:
• 1. Раскрутка Волгоградской страницы сайта IRR. ruдоведения посещаемости целевой аудитории до 4000 человек в сутки (совместно со специалистами ООО «Пронто-Москва»).
• 2. На основании отчетов по CRM, основные мероприятия будут проведены в сегменте «Стройка» (подсегмент «Услуги и материалы»), «ТНП», «Прочее» .
• 3. Продажа «первых» полос, витрин сегментов «Работа», «Благоустройство», «Средства транспорта», «Витрины путешествий» .

4. Совместно со специалистами ООО «Пронто-Москва» разработка привлекательных для рекламодателей ценовых предложений по продажам на сайт IRR.ru. Работа с сайтом job.ru

5. Увеличение продаж региональной рекламы.

Основной упор — повышение эффективности размещенной рекламы за счет пакетных продаж газета+сайт+нишевой: дополнительного охвата целевой аудитории, снижения ротации рекламодателей; интересная форма подачи материала для читателя.

В результате реализации комплекса мероприятий по развитию к концу 2011 г. планируется достичь следующих показателей:

Достигнутая доля к концу III квартала 2011 г. — 4%, планируемая к концу года — не менее 5%.

На данный момент в разработке находятся мероприятия по запуску партнерских программ, направленных на увеличение трафика сайта (обмен баннерами, аффилированные сайты (программа проводится совместно с ООО «Пронто-Москва»). Запущена рекламная компания сайта «Из рук в руки» на офф-лайн площадках.

Рынок по продажам Интернет — рекламы в г. Волгограде находиться на ранней стадии развития, что означает — компания ООО «Пронто-Волгоград» имеет возможность занять лидирующие позиции. Этапы запуска рекламных проектов представлены в табл. 3.1 (приложение 3).

План по наполнению издания контентом:

1. Работа операторов бесплатных объявлений по привлечению контрагентов из конкурирующих изданий. Цель: Увеличение контента издания.

2. Работа с кадровыми агентствами, центрами образования. Цель: Увеличение контента издания, а также развитие рубрики «Работа и образование» .

3. Привлечение фотоагентов для работы на авторынке. Цель: Увеличение контента издания с помощью фотообъявлений.

4. Активная работа с терминалами. Реклама подачи объявлений через терминал на ДОП, автомагазинах. Цель: Увеличение контента издания, развитие системы подачи объявлений через терминал.

5. Рекламная компания тел. подачи бесплатных объявлений. Цель: Увеличение контента издания.

В целом, план мероприятий таков:

1) улучшение системы распространения издания, тем самым увеличение тиража издания;

2) разработать коммерческие предложения по пакетному размещению рекламно-информационных материалов;

3) разработать коммерческие предложения по размещению рекламно-информационных материалов с позиционированием клиентов;

4) активное продвижение издания среди читательской аудитории. Самореклама на местах продаж издания;

5) улучшение качества макетов (цветность).

Заключение

Медиаплан — это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет.

Лучший результат возможен при грамотной медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован, поэтому в медиаплане мы приводим причины выбора того или иного рекламоносителя с учётом следующих показателей: охват целевой аудитории; обеспечение необходимой частоты; скорость аккумулирования целевой аудитории; контролируемость демонстрации рекламы; качество восприятия информации; ценность СМИ; конкурентная политика; правовые ограничения; стоимость размещения рекламы.

В графике мы приводят: название носителей; количество целевой аудитории; график размещения по датам; график размещения по дням недели; график размещения по времени суток; размер сообщений; стоимость сообщений; общее количество сообщений; общая стоимость кампании; общее количество контактов; полученный охват; средняя частота; стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT); рейтинг носителей; рейтинг передачи; общий совокупный рейтинг (GRP); другое.

В настоящей работе мы провели расчет основных показателей медиаплана издательства ООО «Пронто-Волгоград» .

В условиях жесткой конкуренции, сложившейся в настоящее время на российском издательском рынке, издательству ООО «Пронто-Волгоград» следует более грамотно и четко сформировать свою рекламную кампанию. В этой связи важным направлением редакционно-издательского маркетинга в ООО «Пронто-Волгоград» должно стать исследование рынка покупателей информации (ее потребителей) для нахождения целевой аудитории издания. Одна из его задач — определение потенциальной и реальной аудитории издания.

Этот уровень им следует определять всеми доступными им способами: по реализации тиража газеты или журнала, по результатам подписных кампаний, по результатам опросов читателей или телезрителей, по рейтингу программы, устанавливая обратную связь с телезрителями или радиослушателями с помощью их телефонных звонков в редакцию, и т. п.

Можно рекомендовать использовать программный продукт Terrasoft Press, разработанный компанией АйТи-СФЕРА (Terrasoft Solution Partner), который предназначен для оптимизации ключевых бизнес-процессов и повышения эффективности работы издательского дома. Использование системы обеспечивает, в частности, повышение эффективности работы менеджеров за счет создания единого информационного пространства издательства ООО «Пронто-Волгоград» .

1. Авдеев В. В. Бесплатное распространение периодических печатных изданий в целях рекламы самого средства массовой информации // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. — 2009. — № 11. — С. 33−36.

2. Антипов А. С. Реклама как отрасль. Рекламные рынки // Реклама. Теория и практика. — 2010. — № 3. — С. 130−137.

3. Большов А. А., Давыдов А.R. Медиапланирование и медиапрогнозирование Интернет-рекламы // Реклама: теория и практика. — 2011. — № 1. — С. 36−40.

4. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006. — 448 с.

5. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Эксмо, 2010. — 461 с.

6. Ганзикова Г. С. Смотреть, слушать и читать. Технологии мультимедийного издательства // Библиотечное дело. — 2010. — № 5. — С. 24−29.

7. Гилев Н. А. О контекстной рекламе // Молодой ученый. — 2010. — № 5−1. — С. 167−169.

8. Глухова Е. А. Место и стратегии применения рекламы в системе маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия // Экономические и гуманитарные науки. — 2011. — № 3. — С. 120−125.

9. Данилова И. И. Рынок рекламы в РФ: становление, формирование и перспективы развития // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. — 2009. — № 2. — С. 117−120.

10. Дмитриева Е. Н. Креативная деятельность в маркетинге и ее роль в формировании маркетинговых коммуникаций // Экономические и гуманитарные науки. — 2010. — № 4. — С. 131−134.

11. Жизневский И. Б. Механизмы влияния средств массовой информации: приемы информационных воздействий // Вестник Московского университета. Серия 18: Социология и политология. — 2008. — № 1. — С. 174−176.

12. Зубанова Л. Б. Рейтинги средств массовой информации: аудиторно-статистические и ценностно-тематические виды изучения коммуникативного пространства // Знак: проблемное поле медиаобразования. — 2009. — № 3. — С. 21−27.

13. Кошманова С. В. Эффективность затрат на рекламу // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. — 2009. — № 5. — С. 427−429.

14. Кривова А. В. Выявление особенностей психологии потребителей и использование их в управлении брендом // Бренд-менеджмент. — 2008. — № 1. — С. 50−56.

15. Крюкова А. А. Оптимизационная модель распределения рекламного бюджета компании // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. — 2009. — № 99. — С. 75−80.

16. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие / Е. И. Мазилкина. — 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2009. — 255 с.

17. Марголин Е. Л. Позиционирование печатных средств массовой информации в пространстве информационных ресурсов и каналов // Полиграфист. В помощь руководителю и главному бухгалтеру. — 2009. — № 42. — С. 4−8.

18. Маркетинговые показатели / П. У. Фэррис, Н. Т. Бендл, Ф. И. Пфайфер, Д. Д. Рейбштейн; пер. с англ. А. А. Шамрай; под науч. ред. И. В. Тараненко. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. — 445 с.

19. Медиапланирование и поиск инсайтов потребителя // http://mmr.net.ua/news/newsid/7542/08.01.2008.

20. Митрофанова И. В., Коробов О. В. Печатные средства массовой информации в Волгоградской области: тенденции и перспективы развития // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. — 2010. — № 20. — С. 56−63.

21. Моллер Й. Я., Торбен Х. Б. Эмпирический анализ приверженности к бренду // Бренд-менеджмент. — 2008. — № 3. — С. 144−156.

22. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 389 с.

23. Назаров М. М. К вопросу об отклике на баннерную рекламу: опыт поискового исследования // Интернет-маркетинг. — 2010. — № 4. — С. 252−260.

24. Однолетков П. Медиаплан // http://www.marketer.ru/

25. Осипец К. С. Современные особенности формирования бюджета рекламной кампании для нового товара // Экономические науки. — 2010. — № 62. — С. 87−91.

26. Перлов В. И. Стратегия и тактика маркетинга предприятий отрасли печати. — М.: МГУП, 2009. — 321 с.

27. Сергиенко Е. С. Технологии разработки и реализации рекламных кампаний // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. — 2009. — № 2. — С. 69−76.

28. Шаипова С. А. Сколько стоит реклама? Управление финансовыми потоками в процессе организации рекламных кампаний // Российское предпринимательство. — 2008. — № 9−2. — С. 122−127.

29. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 256 с.

30. Шматов Г. А. Оптимизация размещения рекламы в СМИ // Реклама. Теория и практика. — 2009. — № 6. — С. 390−398.

Приложение 1

Рис. 1. Этапы разработки рекламной кампании Рис. 2. Факторы, влияющие на разработку медиаплана

Приложение 2

медиапланирование рекламный бюджет Таблица 2.1 Количество модулей газеты «Из рук в руки» в I кв. 2010 г.

Таблица 2.2 Количество модулей газеты «Из рук в руки» в IV кв. 2010 г.

Таблица 2.3 Количество бесплатных объявлений 2010 г.

Таблица 2.4 Число посетителей сайта IRR.RU Волгоград за 2010 г.

Приложение 3

Таблица 3.1 Этапы запуска рекламных проектов