Анализ конкурентных преимуществ в маркетинговой деятельности ТОО «RG Brands Kazakhstan»

ТОО «RG Brands Kazakhstan», осуществляющий свою деятельность на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods), в своем товарном портфеле держит 16 брендов самых разных категорий. Эти бренды является известными как на территории Республики Казахстан, так и в других странах СНГ. Бренд…

Основным из них является Pepsi Resmi Group Bottlers, под производством которого находятся все газированные напитки компании: Pepsi, 7 Up, Mirinda и питьевая вода Аквафина Производственная мощность завода этого подразделения более 178 млн. литров в год при работе в 3 смены. Общая площадь производственных цехов — 4000 кв.м. Общая площадь складов — 10 000 кв.м.

В г. Алматы установлены 2 линии по производству газированных напитков, 1 установка розлива в жестебанку и оборудование по розливу негазированной воды. На территории завода расположен цех по производству газа СО2.

В г. Костанай в 2006 году была запущена 1 линия по производству газированных напитков и в I квартале 2007 произведен запуск завода СО2.

ASD Almaty Soft Drinks — производство сока в пластиковой упаковке и холодный чай (рисунок 12).

Рисунок 12 Ассортиментная линейка ASD Almaty Soft Drinks.

В феврале 2007 года произведен запуск напитков популярной в Казахстане и Кыргызстане марки Да Да — «Да Да Day» — 7 вкусов с содержанием фруктовой доли не менее 20%.

В апреле 2007 года, на базе производственной площадки ASD произведен запуск холодного чая компании с мировым именем Unilever — Lipton Ice Tea — 3 вкуса (лимон, персик, зеленый чай). До этого Бренд «Липтон Холодный Чай» импортировался на рынок Казахстана с 2004 года в жестяных банках объемом 330мл. Новые напитки выпускаются в PET упаковке, в форматах 0,33, 0,5 и 1,5 литра. А в феврале 2009 г. выпустили новый вкус Green with Mint в PET упаковке объемом 0,5л. InterJuice — производственная площадка, на которой выпускают соки и нектары. Соки Gracio разливаются по 12 наиболее востребованным различным вкусам, ассортимент соков Да-Да насчитывает так же 12 различных вкусов, Нектар Солнечный включает в себя 8 вкусов. На сегодня возможности производства позволяют произвести более 80 миллионов литров в год (рисунок 13).

Рисунок 13 Ассортиментная линейка InterJuice.

Качество продукции соответствует требованиям Стандартов РК и сертифицировано соответствующими республиканскими органами.

Оборудование производства компании Tetra Pak, Швеция отвечает всем мировым стандартам и самым передовым мировым технологиям:

Разливочный автомат — A3Flex — для розлива пакетов типа Tetra Prisma Aseptic объёмом 1л и 0,25л и производительностью 7000 пакетов в час.

Разливочный автомат — Tetra Brik Aseptik TBA-8 — для розлива однолитровых пакетов производительностью 6000 пакетов /в час.

Разливочный автомат — Tetra Brik Aseptik TBA-19 — для розлива 0,2л пакетов производительностью 7500 пакетов /в час.

ASF Almaty Snack Food имеет следующие ассортиментные позиции:

• — Гризли: картофельные чипсы (рисунок).
• 28 г: (Бекон, Курица, Оригинал, Паприка, Сыр, Сметана-Укроп)
• 75 г: (Курица, Лосось, Пикантные, Бекон, Оригинал, Сыр)
• 170 г: (Бекон, Курица, Оригинал, Сыр)

Рисунок 14 Ассортиментная линейка ASF Almaty Snack Food.

Объем выпускаемой продукции составляет 500−550 тонн в месяц.

Типы упаковки: 50гр., 100гр., 250гр., 500 гр., 25 пакетов, 100 пакетов и 100 пакетиков в конверте. Также компания выпускает черный, зеленый и чай с добавками (с жасмином).

В 2012 году стартовало производство нового пакетированного чая с торговой маркой Пиала Gold «Assortea». Цель производства нового пакетированного чая «Assortea» с вкусовыми добавками — повышение конкурентоспособности и расширение ассортимента торговой марки Пиала Gold и быть наравне с главным конкурентов не отдавая ему долю на рынке, что и собственно было уже видно после первой партии выпуска и продажи чая. Основными конкурентами по пакетированному чая являются: ТМ «Аssam», «Greenfield», «Ahmad», и «Lipton». На рисунке 15 представлена структура ассортимента торговой марки чая «Пиала Gold» на 2012 год.

Рисунок 15 Ассортимент торговой марки «Пиала Gold».

Компания делает акцент на пакетированые чаи как показано на рисунке 11, он достаточно широк по сравнению с весовым, так как к 2015 году рынок пакетированного чая возрастет и будет составлять в общем объеме продаж чая 22%. В связи счем компания выпустила новый бренд пакетированного чая «Assortea». Ниже в таблице представлен ассортимент ТМ «Пиала Gold» по глубине и широте.

Таблица 6 Глубина и широта ассортимента ТМ Пиала Gold.

Самым продаваем из всех представленных разновидностей по граммам является фасовка 250 грамм, из пакетированных чаев продаваемым является фасовка с 25 пакетиками.

С целью определения на каком жизненном цикле товара находится ТМ Пиала Gold был построен график продаж, данные по продажам были взяты с года выпуска чая на рынок. Жизненный цикл товара торговой марки «Piala Gold» представлен на рисунке 16 (продажи в кейсах).

Рисунок 16 Жизненный цикл товара торговой марки «Пиала Gold».

Проанализировав рисунок 16, можно сделать следующие выводы: средние темпы прироста составляют 10%, при этом в 2011 году по сравнению с 2010 годом соответственно 16% поэтому чай «Пиала Gold» находится на этапе роста.

Для анализа конкурентоспособности торговой марки «Пиала Gold» были использованы результаты проведенных исследований в 2011 году компанией ТОО «RG Brands Kazakhstan». В ходе данных исследований были изучены все игроки чайного рынка, определены рейтинги конкурентов, также их преимущества и недостатки. В таблице 11 представлена сравнительная характеристика сильных и слабых сторон конкурентов ТОО «RG Brands Kazakhstan» по чайной продукции.

Таблица 7 Сильные и слабые стороны конкурентов.

Проанализировав таблицу, можно сделать выводы о том, что наличие большинства сильных сторон бренда «Пиала Gold» говорит лишь о его ценности и узнаваемости среди потребителей, высокие продажи, частота пользования чая марки «Пиала Gold». Но также имеются и слабые стороны бренда и самым значимым является на взгляд бренд-менеджеров компании, это слабая поддержка телевидения, на сегодняшний день в компании занимаются именно этим вопросом, т. е в 2012 компания планирует усилить поддержку на телевидение, также особое внимание уделяют и BTL поддержке. Компания планирует увеличить объем продаж, объем производства, и усилить узнаваемость бренда «Пиала Gold» среди потребителей других чаев.

Таблица 8 Позиционирование марки.

Проанализировав таблицу, сделаны следующие выводы: в основном на казахстанском чайном рынке марки конкуренты являются отечественными, зарубежных мало, но это не дает право не воспринимать их как конкурентов, причем сильнейших. По оценке потребителей марки чая Lipton дают некую уверенность в качестве самого чая. Аssam и Рахмет среди отечественных конкурентов, самые близкие по цене, одинаковые по объемам фасовки чая, стремятся дать поддержку на телевидение, так как увеличивается узнаваемость марки среди потребителей, наблюдается увеличение продаж после прокрутки ролика на телевидении.

Торговая марка «Пиала Gold» вышла на рынок раньше, чем все остальные игроки, что является определенным преимуществом над конкурентами. Greenfield работает на премиум сегменте. В чайной линии Greenfield очень глубокий ассортимент каждого вида, что подталкивает конкурентов на рискованные шаги, и они стремятся расширять свою чайную линию.

Исследования восприятия чая основных конкурентов представлены в таблице 9.

Таблица 9 Восприятие чая торговых марок конкурентов.

Проанализировав таблицу, сделаны следующие выводы, сравнивая бренд «Пиала Gold» с конкурентами, многие потребители осведомлены о том что, бренд является казахстанским. Бренд ассоциируется с юртой, бабушкой в национальном наряде, с дастарханом, это дает право гордиться тем, что бренд распространен как отечественный, и никто не сомневаются о том что, производство чая осуществляется в Казахстане.

Бренды чая Lipton и Greenfield все потребители воспринимают как иностранные, английский, дорогой, по мнениям большинства потребителей, если чай дорогой по цене, значит он качественный. С такой точкой зрения можно не согласиться т. к чай может быть дешевый по цене, но качество намного выше дорогого чая.

Если сравнивать с отечественными конкурентами Рахмет и Assam, то у них качество чая не лучше «Пиала Gold», это подтверждает проведенное тестирование внутри компании. Поэтому цена не всегда соответствует качеству любого товара.

Для изучения конкурентов проведем сравнительный анализ конкурентоспособности, данные для анализа представлены в таблице 14.

Таблица 10 Показатели конкурентоспособности.

На основании данных таблицы, построен многоугольник конкурентоспособности (рисунок).

Рисунок 17 Многоугольник конкурентоспособности Наиболее конкурентоспособной является чай с торговой маркой «Lipton» это может зависеть от того что компания наиболее долго работает на рынке Казахстана, так же ассортимент чая намного широк и глубок по сравнению с другими, у компании очень хорошо наработаны поставщики. У ТМ Пиала Gold выделяется рекламные акции, так как компания вкладывает на распространение рекламы достаточно много средств, оценка 10 баллов. В 2011 сентябрь году -2012 февраль была проведена промо-акция которая называлась «Полетели пить чай Пиала Gold вместе в Дубай!». Главными призами были: ужины 18 путевок в Дубай на 4 человек, т. е рассчитывалась на стандартную семью. Во время акции продажи увеличилась очень, такого никогда не было в истории компании. И было создано сообщество специально для любителей чая Пиала Gold в контакте, в которую вступили более 3 500 человек. Такой промо — акции еще из конкурентов никто никогда не делал, это и помогло компании вырасти в объемах продаж, и узнаваемости среди народа. Дизайн марки оценен на 9 баллов, если сравнивая упаковку 2006 года и 2010 года, то дизайн упаковки намного улучшился, добавили запоминающийся цвет, что дает отличаться на полках рядом с другими марками чая, например марку Lipton на полке можно издалека найти по желтому цвету.

Минусами торговой марки Пиала Gold являются: вкус чая отдает немного горечи, глубина ассортимента меньше чем у конкурентов из 10 баллов оценен всего на 7 баллов. Подводит и цвет чая, что плохо сочетается с молоком при заваривание чая, оценены по 7 баллов.

Анализируя деятельность компании ТОО «RG Brands Kazakhstan» можно отметить, что компания увеличила объем продаж чая, запустила новую линию чая «Assortea» с вкусовыми добавками 25 пакетиков, которая удивила конкурентов и они не успели даже среагировать, захватила еще долю рынка для марки Пиала Gold.

Жизненный цикл товара находится на стадии роста, повлияло расширение линии чая. На данный момент компания разрабатывает ряд проектов направленных на продвижение бренда и увеличение объема продаж, занимаются вопросами маркетинга для решения проблемных вопросов и обеспечения компании конкурентной позиции на рынке.

В 2010 году компания запускает новую ТМ питьевой воды A’SU. Дизайн бутылки был разработан компанией Sidel England, которая на постоянной основе сотрудничает с PepsiCo Int., Coca Cola CO, Evian и т. п.

Дизайн бутылки уникален и в форме «кристалла» призван подчеркнуть натуральность воды. Этикетка в форме капли служит отличительным признаком ТМ (рисунок 24).

Вода производится на оборудовании Sidel, используется идентичная технология фильтрации и обработки, что и для бренда Aquafina. Вода A’SU победила в слепом вкусовом тесте воду Tassay.

Рисунок 18 Дизайн упаковки ТМ A’SU.

Бренд A’SU позиционирует себя как натуральный, освежающий, премиальный продукт. Для активных людей, заботящихся о своем здоровье. Легенда — «Производство воды A’SU начинается на высокогорных вершинах покрытых льдом. Лучи горного солнца согревают лед, и вода устремляется вниз. Она проходит сквозь толщи горных пород, очищается и наполняется сбалансированным набором минералов и микроэлементов. Естественное происхождение придает A’SU незабываемый вкус воды горных родников.

Ценовая политика основана на паритете с основным конкурентом Tassay, который находится в среднем ценовом сегменте. Выбор данной стратегии не случаен, ТМ A’SU позиционирует себя как премиальный бренд, но по доступной для потребителя цене. Являясь более качественной и премиальной альтернативой конкурентам.

Одновременно с запуском был запущен Национальный ТВ ролик A’SU, по всем национальным и кабельным каналам. Целью данной поддержки было: 1 — быстрый охват всего Казахстана, 2 — создание положительного имиджа в умах потребителей.

Цели ТМ A’SU. Руководство компании утвердило амбициозный, но достижимый план развития бренда (таблица 15).

Таблица 10 План развития ТМ A’SU на 2010;2015 г. г.

В целом запуск ТМ A’SU был успешен. Было использовано огромное количество различных инструментов для увеличения осведомленности не только потребителей, но клиентов и компаний партнеров. Однако изначально запуск был запланирован на июнь 2010 года, но из-за проблем на производстве был отложен до августа того же года. Это сказалось на последующих продажах и в целом на результаты запуска. Так как для всех видов прохладительный напитков летний сезон является самым важным в отношении продаж.

В Приложении 1 показаны логотипы каждого из брендов предприятия АО RG BRANDS.

Продукция компании RG BRANDS охватывает три ценовых сегмента: ниже среднего, средний и сегмент выше среднего. Это позволяет компании укрепить свои позиции на рынке, путем внедрения товаров для различных потребителей.

В Приложении 2 приведен прайс-лист компании по всему товарному ассортименту.

Позиционирование является неотъемлемой частью продвижения на рынке. В 2007 году компания RG BRANDS провела ребрендинг корпоративного стиля. Новый логотип компании выглядит следующим образом.

Рис. 19 Новый логотип компании RG BRANDS

Беспрерывное развитие и совершенствование компании, равно как и глобальные амбиции, выходящие далеко за рамки региональной экспансии, нашли отражение в символичной планетарной системе — два шара, объединенные дугами.

Для стимулирования торговых точек к продаже товаров компании используется следующее:

• 1. За покупку определенного количества кейсов продукции, торговым точкам предоставляется несколько кейсов бесплатно.
• 2. Продавцы торговых точек снабжаются определенной формой, либо фирменными фартуками.
• 3. В магазине, где присутствует продукция компании, размещается брендированный холодильник. В целом, на торговое оборудование тратиться около 11% от бюджета маркетинга.
• 4. Также среди торговых точек проходят розыгрыши ценных призов. Например, в прошлом году разыгрывались DVD проигрыватели.

По анализу конкурентных преимуществ в маркетинговой деятельности ТОО «» можно выделить следующие достижения.

Производство:

• — Начато строительство современного многофункционального производственно-логистического комплекса, который увеличит производственные мощности по всем портфелям, повысит эффективность и будет соответствовать международным стандартам по техническим условиям;
• — Все производственные компании сертифицированы в соответствии с международным стандартом ISO 9001:2000.

Продажи и дистрибуция:

• — Была проведена реструктуризация торговой команды по всему Казахстану для повышения эффективности работы с каждым портфелем;
• — Улучшена работа с 3PD (ключевыми партнерами по региональному развитию);
• — Организационное развитие и рост продаж в Кыргызстане (+51%).

Маркетинг:

• — Соковый портфель RG BRANDS уверенно растет. Торговые марки Gracio и Да-Да уверенно приближаются к лидерским позициям, забирая долю рынка своих конкурентов;
• -Торговая марка Pepsi увеличила долю рынка в сегменте «Cola» и практически достигла уровня своего основного конкурента;
• -Запустили на рынок торговую марку Aquafina, бренд № 1 в категории воды в мире;
• -Успешный запуск сокосодержащего напитка Да Да Day;
• — Начало производства торговой марки Lipton Ice Tea;
• — Форсирование роста торговой марки Пиала Gold на традиционно неактивном рынке чая.

Компания RG BRANDS оперирует на различных рынках потребительских товаров емкостью свыше 1 миллиарда долларов США и контролирует суммарно более 10% этого рынка. В 2011 году компания достигла чистой реализации в 146 млн. долларов США.