Рекламная стратегия развития курортной зоны города Яровое

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы определения рекламной стратегии
  • 1. 1. Реклама и рекламная стратегия
  • 1. 2. Элементы рекламной стратегии
    • 1. 2. 1. Определение целевого рынка
    • 1. 2. 2. Формулировка целей
    • 1. 2. 3. Разработка стратегии
• Глава 2. Разработка рекламной стратегии на примере курортной зоны г. Яровое
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

В XX—XXI вв., когда информационное пространство приобрело огромные масштабы, когда человек, живущий в нем, уже не мыслит себя вне его сферы, то есть не может обходиться ежедневно без все более новой информации, или, говоря другими словами, живущий в социально-коммуникационной среде, вынужден искать необходимую ему информацию и обращаться за ней в различные организации, специализирующиеся на выдаче информации (информационные агентства, справочные службы, библиотеки и др.), именно в этих условиях завоевывает позиции такой вид информации, как реклама. Реклама наравне с уже перечисленными информационными службами тоже выступает как один из источников информации, только в более узком смысле, — информация о товарах (услугах). Люди обмениваются полученной информацией, следовательно, между ними происходит общение коммуникация, исходя из этого замечания, о рекламе тоже можно говорить как о коммуникации. Более того, реклама это коммуникация для коммуникаций, то есть информация для людей. Именно данный факт позволяет нам сделать вывод о том, что реклама как никогда актуальна в наши дни, но еще более важным и актуальным является ее изучение, требующее научного подхода. Но в условиях современного рынка, т. е. в условиях жесткой конкуренции, не спланированная рекламная компания может дорого обойтись фирме, решившей действовать методом проб и ошибок.

Цель настоящего курсового исследования — определение рекламной стратегии для продвижения курортной зоны города Яровое.

Задачи работы:

— изучение теоретических основ разработки рекламной стратегии;

— исследование особенностей рекламы в сфере туризма;

— определение на основе проведенного анализа особенностей рекламной стратегии для продвижения курортной зоны города Яровое

Глава 1. Теоретические основы определения рекламной стратегии

1.1. Реклама и рекламная стратегия

Реклама это способ донести до других описание ситуации, альтернативу решения проблемы, новый взгляд на вещи или сообщение, которое подкрепляет существующую точку зрения. Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

— определение целевой аудитории;

— формулировка целей;

— стратегия рекламного сообщения:

— определение направления убеждения;

— представление;

— метод исполнения;

— выбор рекламных средств

— бюджет на продвижение.

На рис. 1.1 (Приложение 1) изображены элементы в более детализированном виде, как они будут далее рассмотрены.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах ХХ века, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако «ее главное, традиционное назначение обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю».

1.2. Элементы рекламной стратегии

1.2.1. Определение целевого рынка.

Реклама это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.

Проблема часто заключается в определении целевой аудитории, так, чтобы это помогало выбрать способ убеждения и канал коммуникации. Это является особенно сложным на промышленных рынках, поскольку там не всегда очевидно, каки группы принимают соответствующие решения. В случаях, когда используются личные продажи, персонал должен оказывать в этом помощь, при условии, что их обучили определять тех, кто задействован в приобретении, и тех, кто, скорее всего, оказывает влияние на это процесс.

1.2.2. Формулировка целей

Многие маркетологи рекомендуют сформулировать цели коммуникаций с точки зрения уровней иерархии достигаемого эффекта. Типичная последовательность уровней рассматривается следующим образом: учись ==> чувствуй ==> делай.

Другой подход это думать о целях:

— убеждение косвенными способами опосредованное убеждение; или

— прямое убеждение, при условии обеспечения необходимой мотивации.

Последним подходом является проверка целей конкурентных коммуникаций с точки зрения (рис. 1.2., приложение 2):

— обращения (направленность на потребность);

— увеличения (создание потребности);

— привлечения (формулирование потребностей); и

— удержания/ сохранения (удовлетворения потребностей).

1.2.3. Разработка стратегии

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает три шага:

— определение наиболее подходящего направления убеждения;

— выбор рекламного сообщения и

— выбор средства исполнения рекламы.

Определение наиболее убедительного направления означает принятие решения относительно общего направления рекламы. Оно может быть одним из следующих:

— уникальное предложение (УП);

— имидж торговой марки;

— соответствие предложения желанию или

— позиционирование марки в сознании потребителя.

Уникальное предложение — это послание, содержащее уникальное обещание. Защитники «уникального предложения» утверждают, что потребитель становится все более чувствительным к функциональным характеристикам товара, он более озабочен получением тех свойств, за которые он заплатил, а не имиджем марки. Оппоненты такой точки зрения утверждают, что с размножением торговых марок и избытком рекламных роликов единственный способ пробиться сквозь этот беспорядок это творческий подход к рекламе и наполнение ее образами.

Имидж торговой марки это ее собирательное восприятие, которое влияет на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции, для выполнения которых он приобретается. Иногда обещание со стороны торговой марки просто заключается в том, что она убережет потребителя от скуки, тоски и приведет к более увлекательной жизни

Соответствие предложения желанию. Целью сведения предложения фирмы с желанием является демонстрация того, что предложение фирмы является наилучшим с той точки зрения, что не стоит изменять желания потребителей: «более выгодно просто продавать им то, чего они хотят

Позиционирование торговой марки. Позиционирование марки это попытка обеспечить положение марки в сознании потребителя.

Выбор убеждающего фактора. Убеждение формируется на основе соединения следующих элементов:

— эмоциональный («чувствуй»);

— рациональный («учись/думай»);

— поведенческий («делай»).

Каждый производитель или продавец хотел бы установить эмоциональный контакт между торговой маркой и покупателем.

Существуют определенные общественные ценности, которые каждый человек впитывает и делает частью собственной системы ценностей, например дружба. Воззвание к ценностям с помощью соответствующей символики особенно важно в положении неопределенности относительно того, товар какой марки выбрать на рынках, где все марки кажутся подобными. Рекламодатели также используют эмоциональные призывы как способ привлечения внимания к рекламе. В данном случае полезны образы, поскольку они имеют способность говорить о вещах, которые нельзя описать словами так, чтобы это не звучало глупо. Многие маркетологи считают, что следует гораздо чаще использовать визуальные эффекты вместо разговоров, так как «образы драматического содержания могут миновать критическое восприятие».

На рис 1.3 изображен процесс. Реклама может активизировать эмоцию, однако проблема заключается в том, чтобы направить эту эмоцию в направлении покупки рекламируемого товара. Целевая аудитория может быть эмоционально активизирована, но не обязательно готова к покупке рекламируемого товара.

Рис. 1.3. Эмоциональная составляющая рекламы

Сила эмоциональных связей наилучшим образом проявляется в привязке к марке товара, которая ничем не отличается от товаров конкурентов. Эта привязка чувство, обычно основанное на положительных ощущениях от предыдущего владения или использования товара. Знакомство с товаром не вызывает чувства неприятия к нему, при условии, что он хорошо выполнял свои функции. С другой стороны, оно приводит к появлению расположения по отношению к данной марке. Если в каком-то случае марка будет иметь недостаток (например, цена останется более высокой, чем у конкурентов), а потребитель все равно будет ее придерживаться.

Любой призыв может содержать догму или норму поведения. Догматичное утверждение в устах уверенного оратора это инструмент убеждения. Невербальные коммуникации также могут способствовать убеждению. К ним относятся, например, постановка фигуры, одежда, авторитарный тон голоса и т. д. Догматичный призыв может быть выражен в форме лозунга. Однако какого бы рода утверждение не использовалось, оно направлено на то, чтобы добавить посланию убедительности. Точность в догматичных утверждениях может добавить посланию убедительности, так же как и документальный стиль изложения.

Рациональные призывы. Рациональные призывы, представляющие причины, объясняют, почему сообщение правильно, корректно или правдиво. Это обычная форма призыва, когда товар сложен и покупка требует высокой степени участия потребителя. Однако разница между рациональными и эмоциональными призывами не так уж и очевидна не только потому, что эмоциональные факторы могут быть основой рациональных аргументов, которые будут являться причиной совершения покупки, но также и потому, что рациональные призывы основаны не на формальной логике, а на правилах, которые потребители используют в реальной жизни. Логика, рассматриваемая с точки зрения принятия решения, не дедуктивная логика, идущая от фактов к заключениям, а идущая от целей/проблем к рассмотрению альтернатив, которые наилучшим образом позволяют достичь целей. Даже в случаях, когда некоторая степень дедукции и имеет место при принятии решения, логика все равно будет специфической, а именно:

— факты, предоставляемые рекламой, изначально рассматриваются целевой аудиторией как правдивые, хотя они не обязательно являются правдой; и

— переход от фактов к заключениям приемлем, если он, скорее, основан на аналогии, а не на чем-либо похожем на формальную логику.

Выбор способа исполнения. То, каким способом передается сообщение, может иметь решающее значение. Однако как бы оно ни передавалось, прежде всего необходимо привлечь внимание. Например, работники телевидения уже давно поняли, что при демонстрации рекламы люди ее не смотрят, ведь на видеокассетах они ее перематывают, а во время рекламной паузы переключают канал. Надписи на экране уже давно стали одним из способов привлечь внимание. Психологи предполагают, что начало и конец сообщения запомнятся скорее, чем все остальное содержание. Поэтому, если необходимо привлечь внимание аудитории, наиболее важные мысли лучше подавать первыми. Теперь можно перейти к различным способам исполнения:

Развлечение и юмор. Развлекательное и юмористическое исполнение используется, особенно в телевизионной рекламе, по двум причинам. Во-первых, создание развлекательных рекламных роликов один из способов удержать зрителя у экрана. Другая причина связана с тем, что для большинства людей просмотр телевизора это способ оторваться от забот и расслабиться или иногда (например, при просмотре спортивных соревнований) это способ испытать острое ощущение. В обоих случаях зрители отдыхают. Следовательно, развлекательные и юмористические рекламные ролики вписываются в настроение зрителей.

Аргументы и факты. Аргументы имеют высокую ценность в области науки. Обычно всему, что называется наукой, доверяют, но если это попросить принять «на веру», то доверие тут же пропадает. Как бы там ни было, аргументы, представляющие собой доказательства, и факты являются обычным элементом промышленной рекламы, а также рекламы услуг, поскольку в обоих случаях потенциальные покупатели стремятся получить какую-либо осязаемую информацию.