Практическое формирование политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга
• 1.1 Сущность банковского маркетинга и его составляющие
• 1.2 Имидж банка и методы его оценки
• 1.3 Влияние маркетинговых коммуникаций на имидж банка
• Глава 2. Анализ российской и зарубежной практики формирования имиджа
• банка
• 2.1 Российские особенности формирования банковского имиджа
• 2.2 Зарубежная практика формирования банковского имиджа
• 2.3 Имиджевая конкуренция между российскими и зарубежными банками
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• В настоящее время технологии формирования имиджа банковских организаций находят все большее применение во многих областях денежно-кредитной практики. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Проблема формирования имиджевой политики финансовой организации становится важной в современных рыночных условиях, поскольку в процессе хозяйствования возникает соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей.
• Реализация товаров и услуг — важнейший этап хозяйственной деятельности любого банка, работающей в условиях рынка. В современном бизнесе большинство организаций стремятся к созданию в общественном сознании целевых потребителей ярких и запоминающихся образов предлагаемых им услуг и товаров. Однако далеко не многим удается воплотить указанные стремления в осмысленную программу действий и эффективно реализовать ее на практике.
• Имидж отражает наиболее общие и существенные стороны хозяйственной деятельности организации, содержание и цели которой меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между организацией и клиентурой.
• Значимость формирования имиджевой политики коммерческого банка, как самостоятельного хозяйствующего субъекта, становится очевидным. Сильный имидж становится необходимым условием достижения банком постоянного и продолжительного делового успеха, поскольку он способствует приобретению определенной рыночной силы, снижает заменяемость услуг, а значит, защищает банк от атак конкурентов и укрепляет позиции, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и другим.
• Коммерческий успех банка в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации клиентам услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно этому банку. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сфер услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа в современном бизнесе трансформируется в разработку имиджевой политики по ряду направлений.
• Усиление конкуренции в банковской сфере становится все более очевидным, поскольку предлагаемые банками услуги и продукты все более похожи друг на друга, поэтому сложнее становиться борьба за клиента. Следует помнить, что в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа.
• Большинство современных методик, применяемых в области работы над имиджем организации, не имеют достаточной практической проработки, часто представляют собой лишь набор рекомендаций, не выходящих на уровень научного общения. В связи с этим одной из важных задач в области исследования имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях экономической науки.
• Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что тема, избранная для исследования, является актуальной и имеет практическую значимость.
• В настоящее время серьезный вклад в изучение проблемы формирования имиджа внесли отечественные и зарубежные социологи, психологи и экономисты: Т. Веблен, Ф. Котлер, Д. Митчелл, Г. Г. Почепцов, JI.A. Рабинович, C.JI. Рубинштейн, С. Д. Смирнов, В. В. Смолякова, М. В. Томилова, О. Уильямсон, А. Хараш, В. Д. Шкардун и др.
• Целью данной дипломной работы является рассмотрение теоретических и методических положений, а также практического формирования политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков.
• Поставленная цель предопределила постановку и решение следующих задач:
• — выявить и исследовать сущность категории «имидж»;
• — исследовать специфику формирования имиджевой политики в коммерческом банке;
• — обобщить, систематизировать и дать анализ современного состояния имиджа российских зарубежных банков;
• — сравнить управление имиджем коммерческих банков в России и за рубежом.
• Объектом исследования выступает деятельность коммерческих банков, как участников рыночных отношений.
• Предметом исследования являются экономические тенденции, складывающиеся в процессе соперничества (конкуренции) институтов банковского рынка по вопросам формирования имиджевой политики.
• Решение задач исследования осуществлялось посредством основных методов научного познания: исторического, логического, анализа, синтеза, индукции, дедукции, абстрагирования. Для обоснования результатов работы применялось экономико-математическое моделирование и обработка данных экономического исследования.
• Основные подходы, применяемые в диссертационном исследовании: данные экономического и психологического анализа вопросов имиджа из материалов периодической печати.
• Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, содержащего 30 наименований. Работа иллюстрирована 13 рисунками и 3 таблицами.
• Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга
• 1.1 Сущность банковского маркетинга и его составляющие
• Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.
• Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» — рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.
• Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.
• Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением. Банковские операции: Учебник / Ю. И. Коробова и др.; Отв. ред. Г. Г. Коробова; При участии О. И. Лаврушина, Ю. Б. Зеленского. — М.: Магистр, 2007. — с. 102
• Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:
• — ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• — применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• — целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
• Выделение признаков маркетинга важно для понимания его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.
• Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга.
• Наиболее крупными его элементами являются:
• 1) исследование рынка;
• 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.
• Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. 1). Николаева Т. П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. — М.: ЕАОИ, 2009. — с. 34
• Рис. 1. Инструменты банковского маркетинга
• Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.
• Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов — предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.
• Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.
• Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.
• Прогнозирование — это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.
• На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики.
• Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.
• Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.
• Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.
• Коммуникационная политика — это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.
• Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но можно выделить и другие цели маркетинга в банке:
• — формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;
• — обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• — расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли;
• — максимизация прибыли.
• Основные задачи банковского маркетинга:
• — максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;
• — обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;
• — гарантирование ликвидности банка;
• — содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка.
• На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции: Трошин А. Н., Мазурин Т. Ю., Фомкина В. И. Финансы и кредит: Учебник / Н. Ф. Самсонов, В. К. Сенчагов. — М.: Инфра-М, 2009. — с. 198
• — выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;
• — эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;
• — определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;
• — планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;
• — разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;
• — поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.
• В России в банковскую сферу активно проникает страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие организации, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности банков и увеличение риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента — всё это невозможно без формирования целостного имиджа банка в общественном сознании.
• 1.2 Имидж банка и методы его оценки

Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнктуры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.

Имидж — это «лицо банка в зеркале общественного мнения», т. е. сформированное представление целевой аудитории о его деятельности и успехах, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношения банка с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с населением. Николаева Т. П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. — М.: ЕАОИ, 2009. — c. 27

Согласно другому определению: имидж банка — это образ, сформировавшийся в сознании его руководства и сотрудников, а также третьих лиц, выделяющий ценностные характеристики банка и оказывающий воздействие на его восприятие.

Также банковский имидж — это совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

Положительный имидж банка является важным инструментом достижения стратегических целей развития и реализации поставленных задач. При определении положительных характеристик имиджа банка необходимо иметь в виду его особый экономический статус в обществе.

Коммерческие банки удовлетворяют потребности общества в денежных продуктах, оказывают особое воздействие на состояние экономики и всего денежного оборота, на стабильность национальной валютах и т. д., поэтому положительный имидж банка предполагает направленность его деятельности не просто на получение высокой прибыли, а на оказание содействия экономическому развитию отрасли, региона и странах в целом. Не случайно при оценке менеджмента коммерческих банков США одним из основных критериев является их общественно полезная деятельность. Такой же подход при оценке деятельности коммерческих банков практикуется в Японии.

Особое влияние на формирование положительного имиджа банка оказывает такой фактор, как надежность и обеспечение стабильности финансового состояния (см. Приложение 1, 2). Коммерческие банки, как известно, работают в основном за счет привлеченных ресурсов, аккумулируя на своих счетах денежные средства юридических и физических лиц, что, естественно, затрагивает ключевые интересы их владельцев, зависит от доверительности партнерских отношений и влияет на них. Поэтому понимание своей ответственности перед вкладчиками, выраженное в разумной банковской политике по размещению кредитных ресурсов, соблюдению ликвидности баланса, созданию соответствующих резервных фондов, гарантирующих сохранность и возврат денежных средств, будет способствовать формированию не только у потенциальных клиентов, но и у общества в целом устойчивого положительного имиджа банка.

Следует четко разграничивать процесс целенаправленного и стихийного формирования имиджа. Целенаправленное формирование имиджа осуществляется самим коммерческим банком как элемент маркетинговой стратегии, в целях закрепления освоенных рынков и освоения новых. Особое внимание при этом должно уделяться стратегии и тактике развития банка, основанных на выявлении сильных и слабых сторон своей деятельности, анализа деятельности конкурентов. Стратегия и тактика банка, определяющие цель, принципы и методы его деятельности, для ознакомления с ними широкой общественности получают свое выражение в рекламной кампании, организуемой банком.

Наряду с целенаправленным формированием имиджа зачастую представление о банках создается стихийно. В таком случае репутация банка оказывается под воздействием внешней средах (например, таких организаций, как рейтинговые агентства, банковские ассоциации, средства массовой информации или органа власти, или просто под воздействием различных негативных слухов).

Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов — от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Представление о составляющих имиджа банка, выявленные в результате наблюдения за наиболее активными банками развитых стран, можно сформулировать следующим образом (см. табл. 1). Татаринова Л. Ю. Некоторые аспекты оценки проведения коммуникационной политики региональными банками / Деньги и кредит. — 2008. — № 3. — c. 39−40

Таблица 1

Основные компоненты имиджа банка, %

Формирование желаемого для банка имиджа — наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж банка формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий клиентов от опыта их взаимоотношений с банком, знания о нем, его позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр.

В более общем смысле слово имидж означает репутацию банка, т. е. это создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках банка. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы банка и в определенной степени обусловливает возможности его дальнейшей деятельности.

Оценка (ревизия) имиджа банка состоит в выяснении мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.

Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов — от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Также важным моментом в деятельности банка является не только формирование, но также и оценка имиджа банка.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик компаний, используется, как правило, количественные и качественные методы.

Качественные методы (фокус группы и индивидуальные интервью) ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются на первоначальной стадии, их основная цель — создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия. Белявский, И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. Белявский. — М.: Финансы и статистика, 2009. — с. 203

Количественные методы в изучении имиджа банка позволяют получить:

— ассоциативный профиль услуг фирмы;

— превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии банка;

— динамику показателей имиджа;

— ранжирование мотивов выбора услуги;

— карты позиционирования банка.

При оценке имиджа банка с помощью качественных методов можно выделить следующие основные параметры: характеризующие состояние имиджа банка:

— уровень осведомленности об услугах банка;

— известность банка;

— информационная открытость банка;

— доступность рекламных материалов о банке в СМИ;

— уровень доверия клиентов к банку;

— уровень надежности банка;

— профессионализм и компетентность сотрудников банка;

— уровень обслуживания клиентов банком и другие.

По результатам оценки имиджа банка разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Рассмотренные методы, при несомненной их полезности, дают лишь ограниченную возможность сформировать полную оценку имиджа банка. Различные методы оценки имиджа охватывают далеко не все аспекты этого явления, и особенно это касается проблемы субъективного восприятия имиджа банка клиентами. Поэтому оценку имиджа банка предлагается осуществлять на основе использования интегрированных методов оценки имиджа банка.

Оценка имиджа банка должна основываться на информационных ресурсах, т. е. первым этапом является аналитический этап, предполагающий анализ рынка финансовых услуг, т. е. комплексное изучение факторов рыночной среды с помощью маркетинговых инструментов, позволяющих оценить целесообразность и перспективы работы банка с определенными сегментами рынка, и маркетинговый аудит банка, позволяющий оценить внутренние возможности банка.

Следующим этапом оценки имиджа банка можно определить как проектный. В рамках данного этапа разрабатываются концепция позиционирования имиджа банка, ценовые стратегии, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: Учебник / Е. П. Голубков. — М.: Издательство «Финпресс», 2008. — с. 118

В постоянно меняющихся рыночных условиях, необходимо постоянно следить за динамикой развития рынка, учитывать особенности поведения и мотивации клиентов, что поможет сформировать концепцию позиционирования имиджа банка на рынке финансовых услуг. Это позволит банку эффективно использовать имеющиеся ресурсы, что, в свою очередь, повысит экономическую эффективность работы банка. Использование маркетингового инструментария является главным элементом в формировании положительного имиджа банка.

Следующий этап оценки имиджа банка можно определить как собственно оценочный. Мониторинг, анализ и оценка имиджа банка необходимы для отслеживания положения банка в конкурентной среде. Информация, получаемая на их основе позволяет принимать обоснованные решения по корректировке стратегии и тактики банка.

Таким образом, теоретически и практически существуют различные методы и способы оценки имиджа банка. Оценка имиджа банка представляет собой очень сложный процесс. Это связано с тем, что в имидже банка концентрируются объективные и субъективные ценности, заложенные в основу деятельности банка. Совокупность этих ценностей определяет конкурентные преимущества каждой отдельной компании.

1.3 Влияние маркетинговых коммуникаций на имидж банка Финансово-банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска этого бизнеса. Банки как экономические агенты в процессе своей деятельности оперируют финансовыми средствами многих участников бизнес-коммуникаций, создавая при этом мощное информационное поле.

Финансово-банковские структуры могут работать на розничном рынке, где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, а также банки, государственные и муниципальные учреждения в качестве промежуточных продавцов, а также на международном рынке. Оценивая рынки, на которых работают финансово-банковские структуры, следует отметить, что основные моменты формирования имиджа банка определяют специфику продвижения банковских услуг в коммуникативной политике.

Банковские услуги, предлагаемые населению, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникационную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

При продвижении банковских услуг населению используется предметная коммуникация на фоне, в основном, символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банка, но и конкретных банковских услуг.

Коммуникационная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому, скорее, эмоциональные мотивы, чем рациональные.

Учитывая не вещественный характер банковских услуг, можно говорить, что продвижение услуг в финансово-банковской сфере будет осуществляться одновременно с формирование имиджа, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Имидж здесь имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Имидж выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес-коммуникаций. При этом фирменная и финансовая коммуникация являются для банка обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур.

Оценивая бизнес-коммуникации банков с позиции глобальной модели «услуга — имидж — потребитель — банк», можно от метить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации. Мамаева Д. Выиграть борьбу за клиента поможет грамотная коммуникация / Аналитический банковский журнал. — 2011. — № 4 (190). — с. 112 — 117

В условиях стабильной внешней среды помимо этапа жизненного цикла банковских услуг, на формирование рекламы оказывают сильное влияние конкурентные факторы, вследствие чего банковская реклама будет преследовать не только количественные, но и качественные цели.

Существуют различные методы идентификации конкуренции, которые можно разделить на методы, ориентированные на конкуренцию и методы, ориентированные на потребителя. При использовании методов, ориентированных на потребителя, маркетологи стараются сравнить свой банк с конкурентами через существующие потребности клиента и критерии, определяющие выбор клиента. Таким образом, данные методы исследуют конкуренцию с точки зрения качественных показателей и являются стратегическими.

Для эффективного управления текущим процессом необходимо осмыслить ключевые элементы бизнес-коммуникации.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить: организационную культуру, рекламу, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг сервис (см. рис. 2). Толчин К. В. Особенности реализации банковских стратегий в различной рыночной среде / Деньги и кредит. — 2008. — № 1. — c. 84−88

Рис. 2. Общая коммуникационная модель взаимодействия банка с внешней средой Разнообразие элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями. Использование таких элементов, как лоббирование и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения воздействия на объекты коммуникаций (см. табл. 2). Мамаева Д. Выиграть борьбу за клиента поможет грамотная коммуникация / Аналитический банковский журнал. — 2011. — № 4 (190). — с. 112 — 117

Таблица 2

Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели

1) Организационная культура. Организационная культура играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации.

В виду сильной разветвленности бизнес-коммуникаций, финансово-банковские структуры должны обладать высокой степенью адаптации к условиям внешней среды, поэтому организационная культура как средство координации коммуникативных процессов будет иметь первостепенное значение для банков.

Любая организация представляет собой коллектив индивидуумов, объединившихся для совместного достижения целей, каждый из которых не может достигнуть цели самостоятельно. Организационная культура обеспечивает ее жизнеспособность, определяет процесс ее развития, эволюцию и рост, программируя динамику ее продвижения во времени.

В рамках организационной культуры банки в своей деятельности могут быть ориентированы на прошлый опыт и на его основе прогнозируют будущее. Организации, ориентированные на будущее, будут строить свою настоящую деятельность исходя из тенденций новизны, активно интегрируя нововведения, что позволяет быстро развиваться и перестраиваться. Без прошлого опыта риск нововведений может быть резко увеличен.

В современном мире человек все более и более влияет на результативность бизнеса, а организационная культура позволяет контролировать процессы коммуникации на всех уровнях, если члены организации в своей деятельности руководствуются единой системой ценностей. Чем выше степень соответствия культуры личностной и организационной, тем выше эффективность банка во внешней среде. Таким образом, организационная культура обеспечивает сплоченность и согласованность и внутри организации, и с субъектами внешней среды. Организационная культура является доминирующим элементом по отношению ко всем бизнес-коммуникациям, обеспечивая стратегический успех во внешней среде.

Таким образом, формирование имиджа банка происходит во многом благодаря всем сотрудникам банка, которые создают его своим поведением, внешним видом, отношением к служебным обязанностям, общением с клиентами и деловыми партнерами — здесь ошибка одного человека может нанести ущерб усилиям всего коллектива. Сотрудники банка, независимо от уровня, вида и способа общения, должны быть вежливы, доброжелательны, отзывчивы.

Сотрудникам следует проявлять терпимость к фактам некорректного с ними обращения клиентов, деловых партнеров и иных лиц, стремясь обеспечить их наилучшим сервисом, так как предупредительное отношение к клиентам, создание наиболее благоприятных условий для них является залогом длительных партнерских отношений. Пользуясь электронными средствами связи банка, сотрудники соглашаются с тем, что любая информация, содержащаяся во всех хранимых электронных файлах, может контролироваться и просматриваться банком. Банкир.ру. Чем банки привлекают сотрудников? [Электронный ресурс] // URL: http://bankir.ru/publikacii/s/chem-banki-privlekayut-sotrudnikov-10 000 734/

Сотрудники обязаны:

а. соблюдать требования законодательства Российской Федерации, положений устава и внутренних документов банка, правила внутреннего трудового распорядка, исполнять решения органов управления, приказы и распоряжения;

б. уведомлять непосредственного руководителя и/или Департамент экономической безопасности и/или Службу внутреннего контроля о ставших им известными фактах нарушения требований законодательства и внутренних документов другими сотрудниками или клиентами Банка;

в. уведомлять непосредственное Руководство и Департамент экономической безопасности о попытках посторонних лиц получить доступ к конфиденциальной информации, об утрате или недостаче конфиденциальной информации, её носителей, служебных удостоверений, пропусков, ключей и прочих фактах, которые могут привести к несанкционированному разглашению конфиденциальной информации.

Сотрудникам запрещено:

а. использовать конфиденциальную информацию в личных целях;

б. использовать корпоративные ресурсы (оргтехнику, средства связи, информационные и сетевые ресурсы) Банка в личных целях, если это может принести ущерб Банку;

в. пытаться получить доступ ко всем своим электронным файлам с использованием электронных средств связи Банка в обход системы контроля прав доступа;

г. принимать денежные средства от клиентов и деловых партнеров Банка, их представителей или аффилированных лиц как вознаграждения за осуществленную деятельность в качестве сотрудника Банка, а также передавать третьим лицам денежные средства от клиентов и деловых партнеров Банка, их представителей или аффилированных лиц;

д. заключать договоры с третьими лицами, предоставляющие сотрудникам право на получение денежных средств как вознаграждения за осуществленную деятельность в качестве сотрудника Банка;

е. принимать имущество, услуги, а также заключать договоры, предоставляющие право на получение имущества, услуг как вознаграждения за осуществленную деятельность в качестве сотрудника Банка;

ж. заниматься политической, коммерческой или иной общественной деятельностью в рабочее время и выступать от имени Банка при осуществлении такой деятельности;

з. допускать публичные выступления, высказывания или интервью на любые темы от имени Банка без прямого разрешения руководства Банка или прямо предоставленных полномочий;

и. допускать в отношении коллег, клиентов и партнеров дискриминацию по половым, возрастным, расовым, политическим, религиозным и иным мотивам.

2) Реклама — процесс развития этого элемента коммуникации во многом зависит от реакции получателей рекламных сообщений, поскольку реклама — это многонаправленная форма коммуникации. Эта реакция затрагивает всю коммерческую сеть банка, его клиентов, а также конкурентов. Следовательно, реклама имеет мультипликативное воздействие на экономику и общество, а эффект этого воздействия зависит от профессионализма рекламной службы. Деньги, кредит, банки. Экспресс-курс: Учеб. пособие. — 4-е изд. / О. И. Лаврушин. При участии С. А. Андрюшина, Л. Г. Тараканова. — М.: Кнорус, 2010. — с. 262

Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской сфере ступенчатый и строится по классической цепочке: «внимание — интерес — желание — действие». Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать позитивный символический образ бренда и услуги.

В финансово-банковской сфере реклама конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования рекламы бренда банка, что в целом характерно для сферы услуг. Однако реклама бренда и реклама услуги имеют различную динамику развития: жизнь второй зависит от стадии жизненного цикла конкретной банковской услуги, в то время как реклама бренда имеет более сложную динамику, поскольку она продвигает банковские услуги в целом и должна учитывать динамику продвижения всех банковских услуг. Кроме того, брендовая реклама банков развивается под сильным воздействием конкурентных факторов.

По сравнению с другими средствами коммуникации реклама имеет преимущества: она способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию и порождать массовый спрос, а также стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу. Универсальность рекламы в том, что она может охватить любой географически разбросанный рынок. С другой стороны, обилие рекламной продукции на рынке приводит к снижению порога восприятия сообщения получателем, что снижает эффективность воздействия рекламы.

3) Связи с общественностью (PR) — одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и обществом. При этом PR обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, а также поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам.

Для финансово-банковских структур PR является системой управления коммуникационными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени. Универсальность PR позволяет сочетаться с самыми разнообразными элементами бизнес-коммуникаций.

4) Спонсорство и благотворительность — развитие таких бизнес-коммуникаций протекает своеобразно и обусловлено особенностями развития предпринимательской деятельности.

Спонсорство отличается от традиционных средств рекламы. Во-первых, спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, чем снижает барьер покупательского недоверия. Во-вторых, спонсорство позволяет дифференцироваться от конкурентов оригинальным способом.

К основным причинам, по которым банки и другие компании прибегают к коммуникациям через спонсорство, можно отнести создание образа бренда, повышение его престижа, авторитета; поддержку рекламной кампании; активизацию коммерческой и институциональной сети. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: Учебник / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2008. — 704 с.

Спонсорство оказывает положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлекает внимание партнеров по бизнесу и широкой публики, формирует имидж, известность. Часто спонсорство способствует быстрому созданию позитивного имиджа банка за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал, влияя таким образом на всю целевую аудиторию потребителей банковских услуг.

5) Прямой маркетинг — это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Объектами прямого маркетинга являются также и потенциальные клиенты банка, где в качестве объекта продвижения должна выступать конкретная услуга банка (см. табл. 3). Мамаева Д. Выиграть борьбу за клиента поможет грамотная коммуникация / Аналитический банковский журнал. — 2011. — № 4 (190). — с. 112 — 117

Таблица 3

Влияние элементов коммуникативного комплекса на тенденции развития бизнес-коммуникаций

Коммерческая цель прямого маркетинга заключается в учете реальных потребностей и специфики клиентов, что часто делает коммуникацию в прямом маркетинге гораздо более эффективной, чем рекламная коммуникация и спонсорство. Прямой маркетинг позволяет отслеживать основные параметры процесса коммуникации: динамику продаж, контроль расходов на коммуникацию и эффективность, что отличает его от других бизнес коммуникаций

6) Лоббирование — это деятельность, в рамках которой лобби старается влиять на ту или иную государственную или общественную организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы. Необходимость лоббирования обусловлена зависимостью банков от деятельности государственных и законодательных органов. В настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики значение лоббирования возрастает, так как действия лоббистов все более и более используются фирмами; лоббирование интегрируется в стратегию крупных банков по отношению к рынкам, на которые они проникают. Свиридов О. Ю. Деньги, кредит, банки: Учеб. пособие / О. Ю. Свиридов, Ю. С. Колесников. — М.: Март, 2008. — с. 106

7) Формирование паблисити (пропаганда) — под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити, как элемент PR, обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание. Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка.

В первой главе дипломной работы было дано определение сущности банковского маркетинга и места в нём имиджа банка. Создание прочной репутации — это одна возможностей функций банковского маркетинга.

Но для эффективного управления собственным имилжем и сопутствующими ему процессами необходимо осмыслить ключевые элементы бизнес-коммуникации.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить: организационную культуру, рекламу, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг сервис

Глава 2. Анализ российской и зарубежной практики формирования имиджа банка

2.1 Российские особенности формирования банковского имиджа банковский имидж маркетинг оценка Проведем анализ современных российских особенностей формирования имиджа банка.

В условиях пост-кризисного периода наличие устойчивой репутации, позитивного корпоративного имиджа выступает основополагающим фактором, обеспечивающим возможность успешного функционирования компании на рынке. Наряду со многими другими последствиями, которые принес российской экономике финансовый кризис, он привел к революции в банковской сфере. Люди «вспомнили», что даже довольно крупные кредитные учреждения могут разоряться, а если и не разорятся, то время от времени могут задерживать платежи и выдачу вкладов. Продуманный, последовательный и адекватный имидж — важная составляющая успешного бизнеса, хотя региональные банки зачастую игнорируют подобного рода требования.

На российском банковском рынке функционируют учреждения, предлагающие стандартизированные услуги как индивидуальным (физическим лицам), так и корпоративным (юридическим лицам) клиентам. При первичной классификации участников рынка (со стороны кредитных организаций) выделяются пять основных сегментов. Библиотека банкира. Имидж банка в условиях кризиса. Как создать положительный образ и удержаться на плаву? [Электронный ресурс] // URL: http:// www.bankerlib.ru/articles₁₃.html

1. Государственные универсальные банки такие, как Сбербанк. К этой группе также отнесем банки, где доля государственного участия значительна (ВТБ-24, Банк Москвы).

2. Частные универсальные банки — банки, занимающие лидирующие позиции на рынке основных банковских продуктов. В основном это столичные банки. В группу также включены «кэптивные банки», так как в период своего становления большинство банков этой группы проходило фазу кэптивности (Альфа-Банк, Росбанк, Уралсиб).

3. Региональные банки — банки, занимающие прочные позиции на рынке региона и/или ведущие агрессивную политику по захвату рынка (Акибанк, АвтоградБан, Ак Барс Банк)

4. Монолайнеры — банки, специализирующиеся на определенном продуктовом сегменте рынка (например, потребительское кредитование) (Русский Стандарт, Хоум Кредит).

5. Зарубежные банки.

Исходя из данных регулярного исследования компании Profi Online Research «Мониторинг розничного рынка. Банки» эксперты определили видение россиянами некоторых составляющих имиджа ряда банков, оперирующих на отечественном рынке. Каждый банк оценивался клиентами, которые пользуются его услугами. По отношению к каждому утверждению респонденты могли выбрать один из 5 вариантов ответов, находящихся в радиусе от «полностью соответствует» до «совершенно не соответствует». Profi online research. Восприятие имиджа банка их реальными и потенциальными клиентами [Электронный ресурс] // URL: http://www.sostav.ru/news/2010/06/04/ko6/

В опросе респонденты оценивали более 20 банков, однако в данном мониторинге рассматрим только ТОП-7 самых известных банков: «Сбербанк», «ВТБ24», «Райффайзен банк», «Банк Москвы», «Альфа-банк», «Уралсиб Банк» и «Банк Русский Стандарт».

Согласно результатам опроса, больше всего согласных с тем, что «банк имеет много банкоматов и отделений по городу», оказалось по отношению к «Сбербанку». Порядка 2/3 участников исследования отметило, что абсолютно согласны с таким утверждением в отношении данной организации. Следом за «Сбербанком» идут «ВТБ24» и «Уралсиб Банк»: почти 1/3 участников опроса (33% и 32% соответственно) выразила свое полное согласие, с тем, что отделений и банкоматов у этих баков не хватает. В наименьшей степени соответствует данному утверждению мнение респондентов о «Райффайзен Банке». Это и не удивительно, ведь у него отделений значительно меньше в сравнении, например, со «Сбербанком» или «ВТБ24». Зато по качеству и оперативности обслуживания «Райффайзен банк» оказывается лидером (см. рис. 3).

Рис. 3. Банк имеет много банкоматов и отделений по городу Почти 1/3 участников исследования выразили свое полное согласие с тем, что «Райффайзен банк» и «Альфа-банк» «быстро решают все вопросы и проблемы клиентов» (32% и 30% соответственно). Среди оценивавших «Банк Москвы» оказалось много тех, кто затруднился дать свою оценку, а о «Сбербанке» приблизительно каждый десятый склонен думать, что данное утверждение скорее этому банку не соответствует (см. рис. 4).

Рис. 4. Банк быстро решает все проблемы и вопросы клиентов Исследование продемонстрировало, что не менее 60% опрошенных склонны считать, что представленные для оценки банки «предоставляют лучшее обслуживание». Больше всего положительных мнений было высказано в адрес «Райффайзен банка» (70%) и «Сбербанка» (66%). В качестве обслуживания «Банка Москвы» доля сомневающихся составила почти 1/3. Каждый же десятый, оценивающий «Банк Русский Стандарт» и «Сбербанк», выразил свое несогласие с тем, что они имеют высокий уровень сервиса (см. рис. 5).

Рис. 5. Банк предоставляет лучшее обслуживание Более половины участников исследования полностью уверены в том, что «Сбербанк» является «банком для малообеспеченных слоев населения». Вероятнее всего на формирование такого имиджа повлияло большое количество пенсионеров, которые являются клиентами этой организации (см. рис. 6).

Рис. 6. Банк для малообеспеченных людей На другой стороне полиса оказались «Альфа-банк» и «Райффайзен банк». Имидж этих компаний менее всего ассоциируется у респондентов с тем, что к их услугам прибегают люди, имеющие низкий доход. Наибольшее замешательство в оценке данного критерия вызвали «ВТБ24» и «Уралсиб». Более 40% участников исследования затруднились дать оценку этим компаниям.

Среди более половины опрошенных «Райффайзен банк» был признан «банком для активных людей». За ним, с отставанием в 5 процентных пунктов, следует «ВТБ24». Третье место в данном рейтинге занял «Альфа-банк» (45% голосов). Больше всего тех, кто не склонен думать о кредитной организации в данном ключе, оказалось среди респондентов, оценивавших «Сбербанк» и «Банк Русский Стандарт». Впрочем, по отношению к последнему, более 30% опрошенных не смогли определиться со своим мнением. Схожая ситуация наблюдается и с «Банком Москвы» (см. рис. 7).