Исследование маркетинговых коммуникаций

Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций: элементы, форма и содержание

Маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать с позиций общей теории коммуникаций, потому что маркетинг есть всего лишь одна из составных частей теории коммуникаций или форма человеческой коммуникации.

Теория коммуникаций — это наука (комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

В настоящее время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию категории «коммуникация» (рис. 1.1).

Рис. 1.1 — Подходы к понимаю категории «коммуникация»

Сущностью второго и третьего подходов к пониманию категории «коммуникация» является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Они отличаются друг от друга только характером обмена информацией: межличностным или массовым. Эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми.

Термин «коммуникация» происходит от латинского сommunico — делаю общим, связываю, общаюсь. Соответственно сommunicatio — путь сообщения или передача информации от человека к человеку путем общения.

Коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-производителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности.

Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствии все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Без коммуникации практически невозможны какие-либо формы деловых отношений, особенно в условиях современной интеграции бизнеса.

Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие структуры осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями, превращают потенциального потребителя товаров и услуг в реального клиента, а коммуникации являются его частным и достаточно весомым инструментарием в реализации маркетинговых целей и задач.

Маркетинговые коммуникации — создание и поддержание постоянных связей предприятия (компании) с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) является четвертым элементом в комплексе маркетинга и состоит из четырех основных средств воздействия рис. 1.2.

Рис. 1.2 — коммуникация в комплексе маркетинга

Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при этом условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.

Цели продвижения следуют за «иерархией реакций потребителей» в модели принятия решений, известной как AIDA: внимание (Attention) ведет к появлению интереса (Interest), который, в свою очередь, укрепляет желание (Desire), которое в конечном счете вызывает действие (Action).

Цели маркетинговых коммуникаций вытекают из целей маркетинга и могут быть сформулированы следующим образом:

проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи и т. д.;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т. д.;

заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку;

направить действия покупателя, т. е. использовать свои ограниченные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок, — отдать предпочтение именно им.

Снабжая потребителей информацией, специалист по маркетингу возбуждает их интерес. Более настойчивые убеждения стимулируют желание получить товар, и в конце цепочки это ведет к совершению действия в форме обмена.

К некоторым инструментам продвижения потенциальные покупатели более восприимчивы, чем к другим. Стремясь получить информацию, они обращаются к определенным инструментам продвижения или масс-медиа — факт, из которого специалисты по маркетингу могут извлечь для себя выгоду. На рис. 1.3 представлены инструменты продвижения, сгруппированные по двум признакам: в соответствии с их ценностью, как источника получения информации, и по степени их непосредственного влияния на продажи. Часть таких инструментов потребители специально никогда не ищут, но, узнав о них, начинают пользоваться для получения информации. На рисунке это отображено стрелками, перемещающими инструменты влево.

маркетинговый коммуникация реклама рынок.

Рис. 1.3. Осведомленность. Как использовать инструменты продвижения (источник: Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу: пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 716 с.)

Конечным результатом осуществления различных мероприятий в сфере продвижения продукции является формирование устойчивого спроса покупателей, и повышение эффективности сбыта (продаж).

Фирма разрабатывает так называемые программы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Эти программы оказывают коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект (рис. 1.4).

Рис 1.4. Программа ФОССТИС

Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью); программы ФОССТИС не только решают текущую коммерческую задачу, но и способствуют возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю. При подготовке программ ФОССТИС прежде всего определяют цели (рис. 1.5), которым принадлежит главная роль в иерархической системе целей маркетинговых коммуникаций. Принципиальное значение при этом имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские товары и товары производственного назначения.

Необходимость этого определяется уже тем, что значимость элементов комплекса маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий.

Рис. 1.5. Цели ФОССТИС

Рис. 1.6. Относительная важность составляющих комплекса коммуникаций

Влияние элементов коммуникаций на эффективность продвижения товаров представлено на рис. 1.6.

В практической деятельности часто решается вопрос о целесообразности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это связано с тем, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки.

В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого в первую очередь необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Достоинства и недостатки элементов маркетинговых коммуникаций.

Зная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают.