Теоретические основы разработки маркетинговой и рекламной стратегии компании

Отмечено, что два последних года характеризуются постепенным сокращением объемов импортируемых морепродуктов в РФ. Так, в 2013 году на территорию России было ввезено 21 563 млн. тонн этой категории морепродуктов. В сравнении с предыдущим годом спад составил порядка 15%.

К тому же, в 2013 году показатель объема российского экспорта морепродуктов был превышен почти в 3 раза по сравнению с аналогичным значением 2012 года. Следовательно, в прошедшем году объем экспорта достиг отметки в 75 236 тыс. тонн продукции.

Очевидно, что рынок морепродуктов является одним из наиболее перспективных потребительских рынков в России. Принимая во внимание мнение экспертов, сделаем предположение о том, что уже в 2015 году его рост составит порядка 23% до 15 356 тыс. тонн в натуральном выражении. Предположительно к 2017 году рынок полностью восстановится и начнет расти.

Следует отметить, что независимо от наших желаний, появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Однако это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. В этом случае причина может быть банальная — потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Необходимо приложить значительные усилия, учитывать потребности рынка, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Следовательно, процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления маркой. Примем во внимание, что в решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.

Для обеспечения условий, которые способны сделать продукт сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. На сегодняшний день концепция продвижения — это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование.

Стоит принять во внимание тот факт, что необходимо учитывать состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. Таким образом, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании.

Следует помнить о том, что мы говорим о продвижении марки, целью является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к марке потребителей.

Заметим, что на фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных предпринимателей становится особенно важным и актуальным. Известно, что этим товарам приходится конкурировать с западными, и без продвижения сегодня российским производителям не выиграть эту борьбу. Очевидно, что у отечественных предпринимателей в такой ситуации есть преимущество, потому что они лучше ориентируются в специфике российского рынка, чувствуют менталитет потребителей. Это ослабляет позиции западных и международных брендов в России, дает возможность именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.

На сегодняшний день развитие технологий достигло такого уровня, что потребитель, задумав купить сложное техническое устройство для личного пользования (например, стиральную машину) не имеет представления о том, как эта вещь устроена внутри. Зачастую он просто не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Тем не менее, каждый из нас имеет особый набор представлений о том, какой должна быть эта самая стиральная машина. Наконец-то на помощь приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые более всего ожидаемы потребителем и поэтому более понятны.

Очевидно, что с точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Напомним, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Психологам известно, что согласно теории, представленной в пирамиде человеческих потребностей Маслоу, каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий. Так, покупая для своей любимой подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его и, конечно, ее социальному статусу. Кроме того, ему хочется испытывать эстетическое наслаждение и от внешнего вида подарка.

Следовательно, продвигая компанию, мы предлагаем нашему потребителю не просто удовлетворение его физических потребностей, но, если хотите, дружбу — а настоящий друг никогда не подведет. Таким образом, объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.

Нам известно, что средства рекламы включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, которые используются для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служат продвижению продукции фирмы к потребителю, т. е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными.

Таким образом, целью применения рекламы является создание взаимоусиливающего эффекта. Поскольку он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

Применение рекламных средств позволяет:

• — снизить суммарный уровень издержек на продвижение;
• — добиться повышения эффективности коммуникации;
• — обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда;
• -повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы;
• — обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы.

Таким образом, комплекс маркетинга или маркетинг-вариант включает в себя 4 элемента — 4 P:

• 1. Продукт (Produсt).
• 2. Цена (Priсe).
• 3. Каналы распределения (Plaсe).
• 4. Продвижение (Promotion).

Следовательно, понятия «продвижение» и «коммуникации» часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации участвуют все элементы маркетинг — микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы).