Анализ процесса создания нового товара и определение маркетинговых действий

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Уфимский государственный авиационный технический университет

Курсовая работа по дисциплине: Стратегический маркетинг

Тема: Анализ процесса создания нового товара и определение маркетинговых действий

Уфа — 2010

1. Выявление природных и производственных потребностей (функций)

2. Макросегментационный анализ

2.1. Характеристика базового рынка

2.2. Определение границ базового рынка

2.3. Построение сетки (матрицы) макросегментирования

3. Моделирование облика новых товаров и услуг (позиционирование) Глава 4. Определение цены перспективных товаров

5. Функционально-стоимостной анализ перспективных товаров и услуг

6. Определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг

7. Микросегментационный анализ

7.1 Сегментационный анализ

7.2 Выбор целевого сегмента

8. Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический маркетинг)

9. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)

10. Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка Заключение Список используемой литературы

Стратегический маркетинг — это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Что может быть банальнее, чем сиденье для унитаза. С этим предметом мы соприкасаемся помногу раз в день, причем в прямом, а не переносном смысле. Но если учесть, что сиденье для унитаза — это то, что мы видим в первую очередь, заходя в санузел, то можно сказать, что унитазы имеют лицо, роль которого и играет сиденье для унитаза. Многие еще помнят санфаянс советской эпохи, когда компакт-унитазы были доступны лишь избранным, а убогая сантехническая арматура в чугунных сливных бачках выходила из строя регулярно, почти каждый месяц. В те времена доступное потребителю сиденье для унитаза представляло собой некую конструкцию из ДСП, а при особом везении можно было купить сиденье для унитаза из тонкого пластика. Конечно, унитазы оно закрывало, чем и выполняло одну из своих функций, но сидеть на нем было опасно, по причине хлипкости изделия и ненадежности пластмассы.

Когда в России впервые появились импортная сантехника и санфаянс, легкая и надежная сантехническая арматура, компакт-унитазы и сопровождающие их сиденья для унитазов, стало понятно, что сами по себе унитазы, а тем более сиденья для унитазов — это не только то, на чем сидят, но и имеют определенную эстетическую составляющую. Таким образом, новые сиденья для унитазов добавили нашим санузлам и сантехнике комфорта и внешней привлекательности. Кроме того, что сиденья для унитаза стали значительно прочнее и красивее, их стало возможным устанавливать на унитазы старых модификаций и современные компакт-унитазы без особых проблем, поскольку современная сантехника, и санфаянс в частности, достаточно унифицированы.

Цель курсовой работы — проанализировать процесс создания нового товара и определить маркетинговые действия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

? Выявить природные и производные потребности, на основании чего решить задачу поиска удовлетворения этих потребностей.

? Провести макрои микросегментационный анализ.

? Смоделировать облик нового товара.

? Определить маркетинговые стратегии по реализации товара.

1. Выявление природных и производственных потребностей (функций)

Поскольку целью маркетинга является поиск идеи нового товара, то на первый план выходит проведение рыночных исследований, направленных на выявление неудовлетворенных или слабо удовлетворенных потребностей. Результаты этих исследований затем передаются конструкторам, которые занимаются поиском способов удовлетворения этих потребностей.

В теории маркетинга выделяют две разновидности потребностей:

а) врожденные природные потребности — обусловлены самой природой и приобретены человеком с рождения;

б) производные (или приобретенные), представляющие собой культурные и социальные потребности, сформированные благодаря жизненному опыту, среде обитания и стадии развития общества.

Природные (врожденные) потребности выступают как проблемы потенциальных покупателей, которые хотят решать их посредством приобретения различных товаров и услуг (рис.1). При этом производная (приобретенная) потребность представляет собой технологический ответ (товар, услугу) на природную потребность, то есть объект желания. В данной курсовой работе была выбрана природная потребность, которая звучит следующим образом «приятное и комфортное времяпрепровождение в уборной комнате». Здесь «технологическим ответом» будет выступать сиденье для унитаза.

Рисунок 1 — Сиденья для унитаза

2. Макросегментационный анализ

При макросегментации сначала дается характеристика базового рынка. Определяются его границы, строится сетка макросегментирования.

Выявленные производственные потребности дают возможность описать более полно природную потребность на будущем уровне ее развития, которая представляет собой базовую потребность или как принято говорить — «базовый рынок».

2.1 Характеристика базового рынка

При характеристике базового рынка оперируют тремя параметрами:

а) функциями или потребностями потребителей (что удовлетворяется);

б) группами потребителей (кого удовлетворяет фирма);

в) технологиями (как удовлетворяются потребности потребителей).

Под функцией следует понимать саму базовую потребность или какую-то часть базовой потребности, которая удовлетворяется товаром. При характеристике потребителей на уровне макросегментирования применяют наиболее общие критерии. Под технологиями понимаются альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя.

В данной курсовой работе выбраны следующие функции усовершенствованного сиденья для унитаза: приятный запах, успокаивающая мелодия, смена цвета (хамелеон).

Для функции «приятный запах» следующие признаки описания технологии выполнения функции: освежитель воздуха, автоматический освежитель воздуха. Потребители: автоматические освежители воздуха нашли свое широкое применение в ароматизации не больших магазинов, офисах и гостиничных номерах, кафе и барах, в туалетных комнатах, ресторанах, детские учреждения, государственные учреждения.

Автоматический освежитель воздуха Компактный автоматический освежитель воздуха Прибор оснащен встроенным электронным блоком управления. Это позволяет задавать интервалы между впрысками, их интенсивность и продолжительность. Автоматический освежитель воздуха позволяет выбрать режим почасового, ежедневного или еженедельного регулирования. Шаговый двигатель осуществляет впрыски согласно заданной программе. Его отличает высокая экономичность и точность регулировки параметров ароматизации. Астоматический освежитель воздуха работает по принципу озонирования воздуха. В качестве сменного картриджа в SPRING AIR используется специальный баллон с аэрозолем. Удобное и простое крепление на стену с помощью специальных отверстий. Возможна установка на стол, стеллаж, ресепшн. Приборы не требуют особых навыков по установке и эксплуатации, что делает автоматический освежитель воздуха незаменимым при ароматизации любого помещения.

Питание — 2 батарейки типа DD (в комплект не входят).

Материал корпуса освежителя воздуха — пластик.

Габаритные размеры, мм — 21Ч80Ч200.

Гарантия — 11 лет.

Освежитель воздуха Российский рынок освежителей и ароматизаторов воздуха в 2008 году стабильно рос: по данным исследования розничных продаж, проведенного Nielsen в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, в 2008 году рост розничных продаж освежителей воздуха составил 8% в физическом выражении (в шт.) и 22% в стоимостном. «В то же время, как в целом ряде других категорий непродовольственных товаров повседневного спроса, в конце 2008 года — начале 2009 года в категории освежителей воздуха наблюдалось замедление динамики развития. Рост категории в январе-феврале 2009 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составил порядка 1% в натуральном выражении. Однако пока еще рано говорить, что это долговременный тренд» , — отмечает менеджер по работе с клиентами подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия» Юлия Шулепова. При этом постепенно меняется структура рынка.

Каждому из нас нравится тот или иной запах и аромат — свежий и приятный, пусть то запах морской свежести, аромат цветов или свежеиспеченного пирога, каждый из них уникален. Но есть так же и запахи, которые нам не нравятся. Можно много раз протирать кафель в туалетных комнатах с современным дизайном ресторанов, кафе, бизнес-центров или какого-либо другого заведения, но все-таки основным признаком чистоты остается свежий аромат, именно запах может повлиять в целом положительно или отрицательно на оценку и имидж любого помещения. Нам очень важно создать свежесть, комфорт и уют в помещении и в этом помогает правильно выбранный освежитель воздуха.

Освежители воздуха достаточно востребованный у потребителей товар. Производится он как отечественными, так и зарубежными компаниями. Львиную долю среди освежителей воздуха составляют цветочные и фруктовые ароматы, а так же ароматы с более фантазийными названиями.

Цветовая гамма так же очень разнообразна — от нежных до самых ярких. Ценовой диапазон также достаточно широк — от премиум до эконом.

Миниспрей на стену General Fresh, Лимон Очень быстро и эффективно освежает воздух в помещениях и автомобилях. Его запах приятен, устойчив и эффективен в использовании Для функции «освещение и эстетический вид» следующие признаки описания технологии выполнения функции: компьютерный чип, приклеивающиеся слои.

Потребители: небольших магазины, офисы и гостиничные номера, кафе и бары, туалетные комнаты, рестораны, детские учреждения, государственные учреждения.

Почему-то большинство предметов, которые производит человек и которыми он себя окружает, либо просто серого цвета, либо имеют настолько скучный оттенок, что от одного взгляда настроение просто испаряется. Совсем другое дело — природа… Удивительно, какое многообразие оттенков можно увидеть в любое время года в самых разнообразных «живых» пейзажах.

Но человечество, хотя и не все, еще не совсем потеряло вкус к жизни и несмотря ни на что стремится делать мир ярче, не забывая при этом, что оно уже давно переступило черту научно-технического прогресса.

Одним из способов добавить современную нотку цвета, и не потерять при этом столь уважаемый многими имидж делового человека, является неоновая подсветка.

Всего за какие-то 5 лет в этой области было сделано очень много уникальных открытий и разработок. К таким достоинствам неона, как непрерывность световых линий и равномерность свечения, добавилась еще и возможность изменять яркость свечения.

Почти полвека специалисты развивали индустрию неонового освещения в направлении цвета и добились, наконец, невероятных результатов. Сегодня в подцветке интерьера можно использовать более 60 цветов и оттенков. Такая богатая палитра открывает необозримые просторы для творческой и дизайнерской фантазии…

Если говорить о белом, как своеобразном полотне, на котором можно разыграть любую цветовую гамму, то даже великий и могучий русский язык не может охватить всего многообразия. Здесь и прозрачно-белый, и снежно-белый, и теплый белый и еще много других оттенков, просто обозначенных цифрами. Подсвеченные белым архитектурные элементы как будто парят в воздухе, а все помещение в целом кажется больше, благодаря всем известному свойству этого цвета расширять пространство.

Синий и голубой — холодные цвета, но, прежде всего, это и цвета неба. Есть что-то глубокое и недосягаемое в самой сути. И если перед вами стоит задача наполнить атмосферу помещения «воздухом», расслабить входящего, расположить к спокойной и приятной беседе, то синие оттенки просто незаменимы. Также они помогают поддержать морскую тему в интерьере, или просто подыграть маленькому аквариуму.

Розовый, как цвет нежности и аккуратности, идеален для салонов красоты, магазинов для женщин, цветочных салонов, тем более что мода на этот цвет еще не прошла.

Зеленый, даже в самом ярком и агрессивном своем проявлении, как известно, успокаивает зрение. Не зря нам так нравится любоваться зелеными кронами деревьев или собственным садом из домашних растений. В интерьере с этим цветом следует обращаться очень осторожно, а в подсветке тем более, особенно если он используется как основной цвет всего освещения. Необходимо очень аккуратно просчитать все варианты цветопередачи и грамотно подбирать оттенок, иначе гости могут почувствовать себя некомфортно. В подсветке же каких-то отдельных элементов цвет абсента даже актуален, добавляет ощущение неторопливой гламурности и изысканности.

Желтая или золотая подсветки идеально подойдут для хорошего банка или дорогого казино. Эти цвета по всему миру олицетворяют материальный успех, выгоду и азарт. Люди, любящие и имеющие деньги, будут приятно удивлены, когда почувствуют удивительный согревающий эффект.

Если же хочется добавить интерьеру саботажа, страсти, энергии, то никакой цвет не сравниться в этих качествах с красным. Он моментально обращает на себя внимание, «кричит» об эксклюзивности и необычности всего, что его окружает, просто не позволяя пройти мимо.

О цветовых возможностях неонового освещения можно говорить бесконечно, тем более что оттенков еще очень и очень много. Но здесь важно помнить, что каждый интерьер своеобразен, у каждого своя идея и политика, поэтому и подход должен быть индивидуальный. Если выбор уже пал на неон, то вы на правильном пути…

Для функции «устранение посторонних звуков» следующие признаки описания технологии выполнения функции: настенное радио, плеер, мобильный телефон. Потребители: небольшие магазины, офисы и гостиничные номера, кафе и бары, туалетные комнаты, рестораны, детские учреждения, государственные учреждения.

Практически нет человека, который бы негативно относился к музыке. Интуитивно мы выбираем мелодию, при которой испытываем положительные эмоции, и вряд ли задумываемся, почему она оказывает такое огромное влияние на нас. А дело в том, что музыка — величайшее психотерапевтическое средство, способное избавить человечество от депрессии и негативных влияний.

2.2 Определение границ базового рынка

В выбранной выше трехмерной системе координат необходимо уметь различать понятия «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль», которые выступают в качестве определителей рыночных границ.

Под «рынком товара» выступает конкретная группа потребителей, нуждающаяся в реализации конкретной функции или целого набора функций, в основе выполнения которых лежит одна и та же технология.

«Рынок решения» определяется реализацией заданных функций для данной группы потребителей, но включает в себя уже все альтернативные технологии выполнения этих функций.

«Отрасль» основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Вполне очевидно, что такой определитель рыночных границ, как понятие «отрасль» обладает излишней обобщенностью, поскольку включает в себя множество различных функций и потребительских групп.

Понятие «рынок решений» очень близко концепции базовой потребности и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров или технологий выполнения одной и той же функции. Технологическая инновация способна значительно изменить существовавшие до ее появления границы рынка.

Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является определение «рынок товара». Оно соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица» (СБЕ) и достаточно близко к рыночным реалиям. Данное определение содержит четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы:

а) обслуживаемые потребители;

б) предоставляемый пакет выгод;

в) конкуренты, которых необходимо опередить;

г) ресурсы, которые необходимо иметь, Такое деление базового рынка на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений об охвате рынка, а также предопределяет тип организационной структуры. Однако следует иметь ввиду, что основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков определения «рынок товара».

2.3 Построение сетки (матрицы) макросегментирования

После того, как определены переменные (параметры) сегментирования (функции, технологии, потребители), необходимо объединить их и построить сетку макросегментирования, общий вид которой представлен в таблице 2.

Таблица 2 — Принципиальный вид сетки (матрицы) макросегментирования

Общее число множества комбинаций (сегментов) определяется по формуле:

Z = N * M * K,

где N — число отдельных функций;

M — число конкретных технологий реализации функций;

K — число групп потребителей.

Z = 3 * 8 * 9

Z = 216

3. Моделирование облика новых товаров и услуг (позиционирование)

Для оценки и выбора наиболее перспективных новых товаров используют следующие процедуры:

а) каждой функции присваивают коэффициент относительной важности (КОВ) исходя из того, что сумма значений не должна превышать единицу, то есть

б) каждому из значений признаков присваивается оценка в баллах (xi), отражающая важность этих значений в рамках выбранного диапазона шкалы измерения в) наиболее перспективный новый товар выбирается исходя из следующего решающего правила:

где Р — суммарная оценка в балла, всего набора функций нового товара;

xi — оценка в баллах i-ой функции нового товара;

КОВi — значение коэффициента относительной важности i-ой функции нового товара, при условии .

Таблица 3 — Морфологическая модель облика нового товара

Конкретный перспективный товар, можно описать как в словесном, так и в кодовом виде, когда технология реализует сразу несколько функций. Так можно описать несколько вариантов нового товара:

1. (Ф1 + Ф2 + Ф3) + (Т1.1 + Т2.2 + Т3.1)

2. (Ф1 + Ф2 +Ф3) + (Т1.2 + Т2.1 + Т3.3)

3. (Ф1 + Ф2 +Ф3)+ (Т1.1 + Т2.3 + Т3.2)

В данной главе дадим конкретное описание облика трех наиболее перспективных, разрабатываемых товаров с перечислением их полных свойств и функций. Они определяются путем выделения из возможных вариантов, трех товаров с наибольшими показателями Р.

Р1 = 0,20*65 + 0,65*30 + 0,15*70 = 54,15

Р2 = 0,20*35 + 0,65*55 + 0,15*15 = 45

Р3 = 0,20*65 + 0,65*15 + 0,15*15 = 25

Рисунок 2 — Товар № 1

4. Определение цены перспективных товаров

макросегментирование товар цена конкурентоспособность

Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов продать, а покупатель согласен купить единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров, определяет стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара.

Использование бального метода определение цены нового товара, где в качестве оцениваемых параметров выбраны реализуемые этим товаром функции, в данном случае вполне обосновано.

В общем виде алгоритм определения цены новых товаров при помощи балльного метода можно представить следующим образом:

а) методом экспертных оценок в балльной форме определяется значимость реализуемых функций нового товара для потребителей, каждой функции присваивается определенное число балов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия;

б) определяется средняя оценка одного балла в стоимостном выражении по формуле:

где Цб — средняя оценка балла, руб.;

Цэ — цена базового изделия — эталона, руб.;

Бoiбалловая оценка i-й функции базового товара;

КОВiэ — коэффициент относительной важности i-й функции базового товара — эталона В качестве товараэталона выступает ободок для унитаза. Анализ цен на рынке сантехнике показал, что средняя цена сиденья для унитаза составляет 600 руб.

ЦЭ = 600 рублей Таблица 4 — Морфологическая модель облика товара — эталона ободок для унитаза

Цп1 = Р1 * Цб = 54,15 * 6 = 324,9

Цп2 = Р2 * Цб = 45 * 6 = 270

Цп3 = Р3 * Цб = 25 * 6 = 150

5. Функционально-стоимостной анализ перспективных товаров

Величины затрат на конкретную функцию продукции определяется по формуле:

где ЗФi — величина затрат на i-ю функцию продукта, руб.

Цn — цена перспективного продукта, руб.

КОВi — коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного продукта;

НП — норма прибыли, закладываемая в цену перспективного продукта и равная норме прибыли изделия — эталона, %

Товар № 1

ЗФ11 = (324,9*0,20) / 1+0,3 = 50

ЗФ12 = (324,9*0,65) / 1+0,3 = 162,5

ЗФ13 = (324,9*0,15) / 1+0,3 = 37,5

Товар № 2

ЗФ21 = (270*0,20) / 1+0,3 = 41,5

ЗФ22 = (270*0,65) / 1+0,3 = 135

ЗФ23 = (270*0,15) / 1+0,3 = 31,2

Товар № 3

ЗФ31 = (150*0,20) / 1+0,3 = 23,1

ЗФ32 = (150*0,65) / 1+0,3 = 75

ЗФ33 = (150*0,15) / 1+0,3 = 17,3

Показатели соответствия между стоимостью и важностью функции продукта показаны на рисунках 5, 6, 7.

Рисунок 5 — Диаграмма оценки функции для 1 товара

Рисунок 6 — Диаграмма оценки функции для 2 товара

Рисунок 7 — Диаграмма оценки функции для 3 товара

6. Определение потребительской ценности перспективных товаров

Потребительская ценность (далее ПЦ) — это отношение суммарного веса функций (совокупности функций) продукта, выраженного в балльной форме, к сумме расходов (затрат) на реализацию функций этого продукта, т. е. стоимости функций:

ПЦ= max

ПЦ1 = 54,15 / 490 = 0,11 > max

ПЦ2 = 45 / 490 = 0,09

ПЦ3 = 25 / 490 = 0,05

где ВФ — суммарный вес функций (совокупности функций) продукта, выраженный в балльной форме;

СФ — суммарная стоимость функций, под которой понимаются расходы (затраты) потребителя на реализацию функций этого продукта (товара или услуги) в течение всего жизненного цикла, рубли.

ПЦ является критерием выбора наилучшего для потребителя предложения или набора функций продукта.

Таким образом, наиболее интересным для потребителя будет являться продукт, обеспечивающий реализацию всех интересующих потребителя функций с наименьшими затратами на их реализацию в течение всего жизненного цикла. Из приведенных выше расчетов видно, что наибольшей потребительской ценностью обладает товар 1, т. е. сиденье для унитаза совмещенный с компьютерным чипом, автоматическим освежителем воздуха и встроенным радио.

7. Микросегментационный анализ

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции.

Проведение микросегментационного анализа состоит из следующих этапов:

— Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

— Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей.

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

— на основе социально-демографических характеристик потребителей;

— на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

— на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

— на основе характеристик поведения при покупке.

7.1 Сегментационный анализ

Сегментационный анализ можно осуществить четырьмя способами:

? описательным сегментированием;

? сегментированием по выгодам;

? сегментированием по образу жизни;

? поведенческим сегментированием.

Социально-демографическая сегментация (описательное сегментирование) — это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т. д.; аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т. д.

Социально-демографические критерии, таким образом, используются в качестве индикаторов потребностей. Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Социально-культурная сегментация (сегментация по образу жизни), как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.

— На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т. е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.

— На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

— На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

Стиль жизни человека — взаимодействие трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

Анализ стиля жизни может касаться любого из трех уровней, причем чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени — системы ценностей.

— Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время.

— Интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

— Мнения — касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.

— Главные социально-демографические характеристики — фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.

Главной проблемой является отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. Как следствие утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирически, на основе слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами, и ничто не дает оснований считать, что они полностью описывают позиции и поведение.

Поведенческое сегментирование. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

— Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

— Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

— Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений.

— Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары.

Отметим, что поведенческая сегментация, как и описательная, — это апостериорный метод сегментации.

7.2 Выбор целевого сегмента

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы.

Комплексное микросегментирование с использованием всех четырех методов сегментации представлено в таблице 5.

Таблица 5 — Комплексное микросегментирование

Потенциальными потребителями сиденья для унитаза могут быть 100% населения Уфы, 1 063 920 человек.

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы.

8. Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический маркетинг)

Целью отраслевого стратегического анализа является установление общей привлекательности отрасли.

Таблица 6 — Результаты отраслевого стратегического анализа

Общая предпочтительность отрасли определяется по формуле:

где Р — общая оценка предпочтительности (в баллах);

wj — значение коэффициента относительной важности j-го показателя, (wj =1);

xij — оценка предпочтительности i-го уровня измерения j-го показателя (критерия) Р = 15*6+8*10+15*10+7*3+8*9+9*10+7*6+6*10+5*7+7*7+15*6 =

90 +80 +150 + 21 + 72 +90 + 42 +60 +35 + 49 + 90 =

= 715 / 100 = 7,15, что говорит о высокой привлекательности отрасли.

ОСА позволяет в итоге выделить возможности и угрозы, исходящие от неподконтрольной внешней среды. При этом выявленные в процессе анализа внешней среды возможности будут представлять в последующем источники конкурентных преимуществ (КП), а угрозы — источники конкурентных недостатков (КН).

Таблица 7 — Конкурентные преимущества и недостатки

9. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)

Целью данного раздела является определение существующей стратегической конкурентной позиции (СКП) фирмы в процессе анализа внутренней среды, находящейся под ее контролем, т. е. установление сильных и слабых сторон.

Сильные стороны — это те достоинства и отличительные особенности, которые потребители считают важными, и которые предоставляют фирме дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности и, следовательно, должны быть акцентированы в разрабатываемой стратегии маркетинга. Слабые стороны — это те недостатки, которые ставят фирму в неблагоприятные условия и определяют ее уязвимость. Слабые стороны также должны найти отражение в стратегии на предмет их устранения. При анализе внутренней среды, т. е. СКП, важно знать показатели, которые ее характеризуют. С одной стороны, эти показатели должны отражать рыночный потенциал фирмы, а, с другой, — наличие накопленного потенциала в маркетинговой деятельности. В число показателей, характеризующих рыночный потенциал фирмы, входят:

— относительная доля на рынке;

— географический масштаб охвата рынка;

— масштаб охвата сегментов рынка.

В качестве показателей, характеризующих маркетинговый потенциал, выступают:

— комплексность проведения маркетинговых исследований;

— уровень новизны товара;

— уровень качества товара;

— степень широты номенклатуры товаров;

— уровень издержек;

— уровень привлекательности дизайна / упаковки;

— уровень цены на товар;

— уровень пропускной способности распределительной сети;

— степень широты охвата распределительной сети;

— уровень комплексности оказания сервисных услуг;

— уровень качества сервисных услуг;

— уровень эффективности проведения коммуникационной политики (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и видов продаж).

Знание сильных и слабых сторон фирмы необходимо для выработки стратегии, способной улучшить ее конкурентное положение в будущем. В целом же фирма должна превратить свои сильные стороны в конкурентные преимущества и не допустить превращения слабых сторон в конкурентные недостатки.

Для удобства восприятия, результаты определения сильных и слабых сторон фирмы можно представить в виде таблицы.

Таблица 8 — Сильные и слабые стороны фирмы

Однако само по себе установление обобщающей конкурентной позиции не имеет принципиального значения. Наибольшую важность для построения маркетинговой стратегии предприятия имеет выявление конкретных сильных и слабых сторон, которые затем через конкурентные преимущества или недостатки должны найти отражение в стратегии, а в последующем в программе и планах ее реализации в виде действий, усиливающих положительный эффект сильных сторон, и мероприятий, устраняющих слабые стороны или нейтрализующих их отрицательное влияние, что в целом усиливает конкурентную позицию предприятия в долговременном плане (стратегическую позицию).

Процедура оценки конкурентной позиции предприятия по отношению к конкурентам сводится к следующему:

Шаг 1 — Осуществляется оценка предприятия и его конкурентов по каждому показателю. При этом разрабатывается шкала с диапазоном оценки от 1 до 10. Кроме того, показатели должны быть взвешены между собой, т. е. каждому показателю определен коэффициент относительной важности (wj).

Шаг 2 — Производится расчет интегрального показателя силы конкурентов.

Шаг 3 — На основе разработанного решающего правила делается общий вывод о конкурентной позиции каждого конкурента, масштабы и степень конкурентного преимущества или недостатки и определяются те сферы, где позиции предприятия сильнее или слабее.

Для того чтобы определить позиции каждого конкурента по приведенным выше показателям необходимо свести оценки всех конкурентов в одну таблицу 8. Такая наглядность позволяет заострить внимание на конкурентной силе отдельных основных конкурентов, выявить свои преимущества и недостатки, которые затем должны найти отражение в разработке стратегии маркетинга Таблица 9 — Определение стратегической конкурентной позиции (СКП) фирмы

10. Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка

Маркетинговая стратегия — это совокупность интегрированных маркетинговых действий, обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными маркетинговыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможностей внешней среды и сильных сторон предприятия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внешней среды и слабых сторон предприятия, отражающих его внутреннюю среду.

Основными функциями целей являются, во-первых, выступление в качестве критериев выбора альтернатив поведения; во — вторых, представление как базы для последующего контроля.