Маркетинговое исследование рынка пива

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Введение

Лицензионное пиво — один из самых быстрорастущих сегментов российского пивного рынка: за последние три года его доля выросла в три раза, достигнув 10,3% рынка. Тем не менее производители не особенно оригинальны в продвижении своих брэндов: они позиционируют их либо как классическое пиво, либо ориентируют их на молодежную аудиторию. Нередко получается, что молодежное пиво пьют люди среднего возраста, а, напротив, классический брэнд привлекателен в основном для молодых.

На молодежь ориентированы Tuborg, Heineken, Holsten и Miller. Они предпочитают показывать в России адаптации международных роликов, где действие происходит в ночном клубе, на вечеринке и т. п.

Все остальные марки очень похожи: они делают упор на «классический вкус», «традиции немецкого пивоварения», «закон о чистоте пива» и проч. «Для российского потребителя есть две пивные страны — Германия и Чехия.

Задачи исследования Определить требования потребителей к ассортименту предлагаемой продукции.

Определить требования потребителей к уровню обслуживания.

Определить комплекс факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доход, социальное положение и т. д.).

Метод исследования Опрос методом личного интервью. Инструментом данного опроса будет являться анкета. Анкета позволит выявить мнение потребителей о рынка пива на сегодняшний день и ряд причин, которые делают. С целью изучения спроса потребителей, выявления особенностей, определяющих выбор марки пива, в ноябре 2007 года было проведено маркетинговое исследование рынка пива. Респондентами данного опроса являются мужчины и женщины от 18 лет до 26 лет. Респонденты должны будут ответить на вопросы интервьюера, касающиеся ассортимента продукции, цен, уровня обслуживания и т. д.

После проведения опроса потребителей и обработки анкет будет сделан анализ полученных данных и написан отчет, представленный в письменной форме со всеми приложениями.

В отчете будут подтверждены или опровергнуты выдвинутые нами гипотезы, а также будут даны рекомендации по способам воздействия на каждую группу потребителей.

В результате маркетингового исследования мы выявим предпочтения потребителей относительно видов пива, стоимости продукции.

рынок потребитель пиво выбор

Для начального анализа полученных данных, представим анкету, которая была использована при опросе респондентов:

1. Пол:

Мужской Женский

2. Возраст:

до 21 лет

21−26 лет

27−32 года

33−38 лет

39−44 лет

45−51 год старше 51 года

3. Как часто Вы пьете пиво:

каждый день несколько раз в неделю

2−3 раза в месяц реже чем раз в месяц никогда

4. Где чаще всего Вы предпочитаете употреблять пиво:

дома в свободное время (в кругу семьи и друзей) в гостях на природе в клубах в игровых автоматах в ресторанах в кафе другое________

5. Вы предпочитаете:

6. Пиво какой крепости Вы пьете чаще всего:

безалкогольное легкое — до 4,5% алк.

средней крепости — 4,6−6% алк.

крепкое свыше — 6% алк.

7. Сколько литров пива Вы потребляете за раз (на человека):

до 0,5 л

0,5−1 л Более 1л

8. На что вы обращаете внимание в первую очередь при покупке пива:

на марку на цену на упаковку на крепость на завод-изготовитель другое_________________________

9. В какой упаковке Вы предпочитаете покупать пиво:

в бутылке 0,33 л в бутылке емкостью 0,5 л в пластиковой бутылке 1,5−2л в жестяной банке 0,5 л в бочонках на разлив

10. Вы предпочитаете приобретать пиво:

отечественного производителя импортного производства не имеет значения

11. По какой цене вы чаще всего покупаете пиво:

до 20 руб.

20−50 руб.

50−100 руб.

более 100 руб.

12. Назовите 5 наиболее известных вам марок пива:

Отчет исследования Пиво является одним из самых популярных алкогольных напитков в России. Я хочу познакомить с результатами исследования, которое было проведено в ноябре 2007 года.

Благодаря проведенному опросу, анкетированию и мониторингу специализированных материалов можно охарактеризовать основные тенденции потребительского предпочтения.

Опрос по анкете о пиве проходил с 1 ноября по 1 декабря 2007 года. На дому у респондентов по случайной выборке было опрошено 50 респондентов. Анкета содержала вопросы:

— о частоте употребления пива

— о знакомстве с сортами

— о типичных местах покупки

— о приверженности любимым сортам

— о склонности к дегустации новых сортов

— о чувствительности к цене пива

— о размере и стоимости типичной разовой порции

— о предпочтениях по отношению к темным и светлым сортам

— о трех наиболее предпочтительных отечественных и трех импортных сортах.

На рынке пива, наряду с традиционно известными марками, в последнее время все чаще возникают новые, мало известные марки. Во многом успех выхода на рынок еще на начальном этапе закладывается комплексными мероприятиями по обеспечению известности марки.

Опрос показал, что самой популярной маркой пива среди молодежи являются Holsten, Heineken, Miller, Tuborg. По данным мониторинга наиболее известными марками пива являются: Балтика (41 человек), Очаково (39 человек), Tuborg (35 человек), Miller (33 человека), Heineken (30 человек), остальные наименее популярные указанные марки пива: Effes pulsener, Holsten, Brahma, Guesser, Kozel, Fax (данные приведены в диаграмме 10).

Согласно результатам ноябрьского исследования, регулярно пьют пиво половина взрослого населения страны (50%). Пиво по-прежнему остается популярным у россиян напитком, о частоте его потребления можно сказать, что она является средней, раз в полгодаответили 9 человек, раз в месяц — 10 и раз в неделю — 8 (диаграмма 1). Самым же популярным местом употребления это в гостях, так ответили 18 респондентов, на втором месте дома 12 респондентов, на третьем месте находится кафе- 8 респондентов, в клубе и на природе, соответственно 7 и 5 респондентов (диаграмма 2). Активные потребители чаще, чем представители других групп пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах — намного реже, чем активные и случайные потребители.

Наиболее популярным типом пива является обычное светлое пиво (диаграмма 3). Его пьют чаще всего 36 респондентов. На долю темного пива приходится около 8 предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 21 респондент, с высоким содержанием алкоголя — 6 (диаграмма 4). При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом.

Самой популярной упаковкой пива для большинства респондентов (33 человека) как и много лет назад остается стандартная бутылка емкостью 0,5 литров. Бутылку емкостью 1,5 л и больше предпочитает каждый десятый участник опроса. В бутылке 0,33 л любят покупать пиво 8 респондентов. Такая упаковка для пива, как жестяная банка не прижилась в России — в такой емкости покупают пиво только 4 респондента. Еще меньше респондентов предпочитают покупать пиво в бочонках (2 респондента) (диагр. 7).

В число трех наиболее важных критериев, влияющих на выбор пива, входит марка — 20 респондентов, цена — 16 респондентов и крепость — 8 респондентов (диаграмма 6). Причем эти факторы являются одинаково важными как для мужчин, так и для женщин. Цена оказалась более важной характеристикой для пожилых людей, чем для молодых: в качестве критерия, который учитывается в первую очередь при покупке пива. В марках лучше всего разбираются более молодые потребители указали, что они в первую очередь обращают внимание на марку при покупке пива. Остальные критерии, такие как изготовитель, упаковка и пр. можно считать второстепенными. На них в первую очередь обращает внимание соответственно 2, 4 участников опроса. Что же касается импортного и отечественного выбора, то результаты следующие — это 12 и 38 респондентов соответственно (диаграмма 8).

Заключение

В целях раскрытия темы маркетингового исследования мной решался ряд задач:

— Изучение особенностей покупательского поведения потребителей пива: сегментирование рынка исследования; анализ объема и частоты покупки пива; изучение объемов покупок в месяц; частота покупки; места покупки пива; основные критерии отбора определенной марки пива; цвет пива; крепость; вкус пива; производитель; известность марки; упаковка; этикетка; цена.

В ходе проведенного исследования, возможно, сделать следующие выводы:

— светлого пива покупается потребителями примерно в 2−3 раза больше (по разным социально-демографическим группам), чем темного;

— подавляющее большинство опрошенных обращают внимание при покупке на марку пива;

— 21 респондент предпочитают покупать некрепкие сорта пива (крепостью до 4,5%);

— при покупке пива 38 респондентов ориентируются на отечественного производителя, 12 опрошенных предпочитают покупать пиво импортных производителей;

— большинство респондентов предпочитают пиво в стеклянной таре;

— большинство опрошенных предпочитают покупать не самое дорогое, но и не самое дешевое пиво — по цене от 20 до 50 рублей за бутылку объемом 0,5 литра.

В заключение хотелось бы отметить, что рынок пива в России имеет большой потенциал. Это связано, в первую очередь, с низким объемом среднедушевого потребления пива в России по сравнению с европейскими странами.

Подводя итог, хотелось бы еще раз заострить внимание на динамичности развития рынка пива, скорости происходящих на нем структурных изменений, что влечет за собой потребность в постоянном отслеживании происходящих на нем процессов.

Приложение:

Диаграмма 1. Частота употребления пива Диаграмма 2. Места употребления пива Диаграмма 3. Предпочтение вида пива

Диаграмма 4. Предпочтение крепости пива Диаграмма 5. Частота потребления пива за один раз Диаграмма 6. Факторы, влияющие на выбор пива

Диаграмма 7. Предпочтительная упаковка Диаграмма 8. Предпочтение производителя пива Диаграмма 9. Предпочтительная ценовая политика

Диаграмма 10. Известность марок пива