Направление повышения конкурентоспособности организаций на отечественном и зарубежном опыте

Факторы, повышающие конкурентоспособность товаров, можно подраздлить в основном на три группы:

• 1. Повышение уровня качества товаров.
• 2. Снижение цены потребления (экономических показателей).
• 3. Оказание различных видов бесплатных услуг, сервисного обслуживания и т. д.

Кроме них на повышение конкурентоспособности товаров оказывает влияние: повышение ответственности продавца за выполнение обязательств и гарантий, сертификация товаров, эффективная реклама и др.

Уровень качества является наиболее прогрессивным показателем, влияющим на конкурентоспособность товаров. Иначе говоря, стремление производителей повысить конкурентоспособность (запас конкурентоспособности) товаров за счет повышения их качества (потребительской ценности) будет способствовать общественному прогрессу. Повышение конкурентоспособности товаров за счет повышения их уровня качества потребительского сегмента с высоким уровнем доходов.

Цена потребления товаров включает: цену реализации; стоимость ремонта и профилактики; стоимость доставки, установки, наладки; стоимость расходуемой в процессе использования электроэнергии, горюче-смазоных материалов т.д.

Чем дешевле достались потребителю товары, комплектующие изделия, а также чем меньше были сопутствующие покупке расходы — тем ниже цена потребления.

Понятно, что ниже уровень цен, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность реализуемой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительней товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке.

Затраты на большинство видов сложного оборудования и на некоторые простые продукты не завершаются в момент их покупки. Автомобиль, например, требует ухода, обслуживания, ремонта, может изнашиваться с разной скоростью и т. д. Электролампы имеют разный срок службы, а смазочные материалы в разной степени защищают трущиеся детали от износа. Поставляя товар, снижающий расходы при эксплуатации, производитель уменьшает издержки потребителя.

Очень важное значение имеет:

• — расширение оказываемого потребителям послепродажного сервиса с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны, всемирно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование являются первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанная с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.
• — развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность;
• — формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.

Задача же стимулирования сбыта — пробуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям.

Таким образом, можно отметить, что конкурентоспособность охватывает, с одной стороны, чисто качественные характеристики товара, а с другой — все значительные и весомые для потребителя условия приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения:

• 1. Конкурентоспособность включает в себя три основные составляющие. Одна из них жестоко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания, сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отображает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы.
• 2. Покупатель — главный оценщик товара. Когда формируется «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического восприятия и интеллектуальный уровень потребителей.
• 3. Приоритеты, которые имеют в глазах потребителя различные составляющие конкурентоспособности, жестоко зависят от многих внешних условий.
• 4. Существенную роль в повышении конкурентоспособности играют не только гарантийные сроки как таковые, но и те компенсации, которые полагаются потребителю в возмещение всякого вида ущербов.
• 5. Еще один важный фактор конкурентоспособности — сертификация продукции, т. е. официальная оценка ее потребительских свойств, технологии изготовления и других характеристик.

Системное управление качеством на сегодняшний день является основным способом создания конкурентоспособной продукции. Мировая практика по управлению качеством выработала методы и приемы, действенность которых подвергать сомнению нет оснований. Известно, что «королем» положения на рынке давно уже стал потребитель. Только тот товар, который создается в расчете на определенного покупателя, оказывается конкурентоспособным. Непроданный товар не может считаться товаром качественным, пусть даже он соответствует стандарту, технология его производства отработана, изготовитель высоко оценил его.

Мировой опыт управления качеством продукции показал, что обеспечить стабильное качество изделия невозможно, если не добиться стабильности качества исходных материалов. Поэтому отмечается тенденция к все более тесному взаимодействию изготовителя изделий с поставщиками сырья, материалов, комплектующих деталей. Это имеет место как в развитых, так и развивающихся странах, хотя и в разной форме. Не случайно процедуру выбора поставщика международный стандарт предлагает как элемент системы обеспечения качества.

На себестоимость товара — важнейший фактор конкурентоспособности — оказывают прямое влияние затраты на качество. Систематический анализ этих затрат с целью их оптимизации — неотъемлемая часть программ качества на фирмах. И международные стандарты на системы обеспечения качества включают этот элемент. Бесспорна роль высшего руководства фирм в создании такого климата в коллективе, когда принцип «качество прежде всего» перестает быть только лозунгом.

Важнейший инструмент управления качеством — контроль сегодня претерпевает изменения. Совершенствуются принципы сертификации продукции, развивается сертификация систем управления качеством. На фирмах важным действующим лицом в бизнесе является менеджер по качеству, получивший специальную подготовку. В развитых странах дисциплины по управлению качеством преподаются в университетах, институтах, колледжах. Существует аспирантура. Такие имена, как японский профессор К. Исикава, американцы Джуран и Фегенбаум, итальянец Сегецци известны на весь мир, а их труды стали настольной книгой для всех, кто всерьез занимается проблемой качества. Фирмы тратят немалые средства на обучение и переподготовку кадров, создают такую атмосферу, когда постоянно повышать свою квалификацию — престижно.

Известный специалист в области управления качеством профессор Сегецци Г. Д., президент Европейской организации по качеству, отмечает, что высокая требовательность и постоянное внимание к повышению качества создают основу для совершенствования экономики в целом, чему свидетельством могут быть экономические успехи ФРГ и Швейцарии. Он же считает, что дефицит торгового баланса США связан с недостаточным в прошлом вниманием к проблеме качества.

Практика зарубежных фирм показывает, что не редко даже продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной.

По данным западногерманского филиала известный консультационной фирмой «Артур Д. Литтл» (США), около 80% качественных нововведений, предлагаемых для внедрения в производство наукоемкой продукции, либо не соответствуют структуре рынка, либо не пользуются спросом из-за слишком высокой цены. Лишь 15% новейшего оборудования может быть реализовано благодаря высокому техническому уровню. Основную же массу подобной продукции удается продать при условии ее приспособленности к уже действующим производствам, подготовленности персонала, а ее использованию, наличие комплексного сервиса.

Многие западные фирмы считают, что идея новой продукции должна возникать не в конструкторском бюро или научном учреждении, а в отделе маркетинга, который разрабатывает как требования к качеству продукции, так и методы ее реализации.

В ряде случаев фирмы изменяют свою организационную структуру, чтобы достигнуть более четкой ориентации создаваемой продукции на определенных потребителей. С этой целью, например, известная швейцарская фирма «Сиба-Гайги» создала стратегические коммерческие подразделения, объединяющие НИОКР, производство и маркетинг. Основная их задача — своевременно увидеть намечающие сдвиги в структуре потребительского спроса с тем, чтобы вовремя передать этот рыночный импульс в производство и успеть изменить его структуру.

Специалисты ФРГ, крупнейшего в мире экспортера машиностроительной продукции, считают что не теоретические научные изыскания, а сфера реализации (рынок) должна приниматься за основу инновационной деятельности фирм. Они утверждают, что путь наращивания капиталовложений на научные изыскания и последующая их коммерциализация требует значительно больших средств и связана с большим риском, поэтому целесообразно обращаться в конструкторские бюро и научные центры лишь при возникновении проблем, вызванных рыночными изменениями. На практике эта концепция производства новой продукции реализуется не в изготовлении «самых лучших в мире» изделий, а в создании товаров, необходимых для потребителей. Другими словами, качественной считается не та продукция, которая превосходит по техническому уровню мировые образцы, а та, которая в наибольшей степени удовлетворяет потребителя.

По оценкам Ф. Кросби, практически любой путь повышения качества даст положительные результаты. На вопрос в том, на сколько он длителен (это может быть 5 и более лет) и сколько он стоит — 2% или 20% от всех производственных расходов. Поэтому наиболее быстрым и менее рискованным путем повышения рентабельности производства через улучшение качества продукции признается применение «рыночного фактора».

Роль «рыночного фактора» в формировании подхода к качеств, по мнению западных специалистов, дает более ощутимый эффект в случае использования так называемого «агрессивного маркетинга». Так, фирмы Японии и США, получив «рыночный импульс», идут не по пути освоения сначала внутреннего рынка, затем внешнего и организации производства за рубежом, а сразу начинают активную экспортную деятельность, нередко при этом вытисняя даже более совершенную по техническим показателям продукцию. Так, в начале 80-х гг. Япония практически вытеснила западногерманские магнитофоны фирмы «Грундиг», а в 1987 г. На рынке ФРГ японские магнитофоны составляли 97%. Сейчас их на выпуск по лицензии перешли и западногерманские производители. Подобные тенденции отмечаются и в других отраслях.

Невозможно создать конкурентоспособный товар, не зная условий конкуренции на рынке и своих конкурентов.

Для современных рынков характерна неценовая конкуренция, и одним из ее видов является конкуренция качества. Вот почему методу управления качеством оказываются неэффективными, не дают возможности производить конкурентоспособную продукцию, если они не базируются на исследовании рынка. В арсенал неценовой конкуренции включают более высокие, чем у конкурентов, показатели качества и надежности, лучший дизайн, более низкую цену потребления (характеризующую снижение суммарных затрат потребителей на эксплуатацию изделия на весь срок службы в следствии его высокого качества), превосходство над товаром конкурента по технико-экономическим показателям (энергоемкость, материалоемкость); высокие экологические показатели, безопасность работы с изделием.

Детальное изучение своего конкурента необходимо для того, чтобы зная его слабые стороны, использовать их в создании стратегии конкурентной борьбы, а зная его сильные стороны — учиться применять их в своей практике.