Информационное обеспечение и методы исследования торговой деятельности сетевого предприятия розничной торговли

В условиях рыночной экономики информация выступает как один из основных товаров.

Важнейшим элементом торговой деятельности является комплексное исследование рынка товаров и услуг. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для создания конкурентоспособной среды и реализации основных ее этапов деятельности розничного торгового предприятия.

Основные этапы деятельности розничного торгового предприятия, на которых требуется информация, представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Основные этапы деятельности розничного торгового предприятия, на которых требуется информация.

В рыночной экономике эту информацию получают за счет проведения комплексных маркетинговых исследований, включающих как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей торгового предприятия.

Комплексное исследование рынка предполагает проведение работы в направлениях, представленных на рис. 2.

Рис. 2. Содержание работы по информационному обеспечению торговой деятельности

Информация может быть получена из внутренних и внешних источников.

Внутренними источниками получения торговой информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности торговой организации, а также оперативного учета результатов торговой деятельности, личные наблюдения специалистов за работой своей организации и др.

Используя внутренние источники, можно получить информацию об объемах и динамике продажи, закупок, товарных запасов, размерах дебиторской задолженности, выполнении договоров поставки, издержках обращения, рентабельности и т. д.

Внешние источники информации дают сведения об изменениях, происходящих на рынке товаров и услуг.

К внешним источникам информации относятся данные государственной статистики, периодической печати, консультации специалистов и организаций, специализирующихся на рыночных исследованиях; информация, полученная при специальных обследованиях, и др.

Для изучения рыночной ситуации применяются различные методы:

• — изучение данных статистической отчетности;
• — учет и анализ данных о динамике и структуре продажи и остатков по материалам инвентаризаций;
• — учет и анализ данных, полученных при изучении спроса населения;
• — изучение данных специально проводимых исследований (сплошные и выборочные обследования, опросы, интервью);
• — изучение данных экспертных оценок;
• — изучение материалов конъюнктурных совещаний;
• — изучение опыта работы конкурентов.

Информация, полученная при комплексном изучении рынка, должна поступать своевременно, быть обстоятельной, достоверной.

Только в таком случае она представляет практическую значимость.

Обеспечение сетевого предприятия розничной торговли товарами потребительского назначения осуществляется различными источниками. Рассмотрим основные источники.

Предприятия-изготовители товаров народного потребления различных форм собственности: государственные предприятия легкой и пищевой промышленности, акционерные общества, объединения, концерны, собственные предприятия потребительской кооперации, а также частные фирмы.

Непосредственно от них товар в магазины может завозиться в том случае, когда партия единовременной отгрузки в производственном ассортименте без подсортировки соответствует потребности торгового предприятия, при работе со скоропортящимися товарами и товарами с короткими сроками реализации, а также с местными поставщиками. С целью увеличения объемов поступления товаров непосредственно от изготовителей в магазин следует активно работать по вовлечению в товарооборот местных ресурсов, а также товаров, произведенных на предприятиях потребительской кооперации.

Большой вклад в организацию снабжения розничной торговой сети вносят производители сельскохозяйственной продукции: колхозы, совхозы, фермерские хозяйства, население, предлагающее излишки сельскохозяйственной продукции. Они так же, как правило, территориально приближены к розничным торговым предприятиям.

Источником снабжения розничной торговой сети товарами являются также посредники различного вида: оптовые базы, торгово-закупочные кооперативы, дилеры и другие.

Необходимость прибегать к их услугам возникает в тех случаях, если требуется накопление, подсортировка партий, преобразование производственного ассортимента в торговый, предварительная подготовка товаров к продаже, когда места производства значительно удалены от мест потребления и наблюдается сезонность производства или потребления.

В этих случаях посредник должен взять на себя функции, связанные с продвижением товара от производства до потребителя и выполнением задач по формированию партий товаров в соответствии с требованиями розничной торговой сети.

Управление товарным ассортиментом и товарными запасами — это четвертый этап торговой деятельности в розничной торговле. Задача торгового предприятия состоит в том, чтобы не просто предложить покупателю товар, а обеспечить комплексное удовлетворение его потребности.

• 1) Ассортиментная политика торгового предприятия (понятие, формулы для расчета, основные показатели (широта, глубина и др.). В ассортиментной политике должен обязательно учитываться жизненный цикл товара;
• 2) Метод формирования ассортимента магазина.
• 3) Форма товароснабжения.
• 4) Метод товароснабжения.
• 5) Принцип пополнения товарных запасов в магазине.

Организация торгового обслуживания — завершающий этап торговой деятельности на предприятии розничной торговли.

При его анализе необходимо рассмотреть следующие аспекты:

• — формы и методы розничной продажи товаров;
• — эффективность использования площадей магазина;
• — степень постоянства покупателей;
• — развитие и качество дополнительных услуг;
• — качество торгового обслуживания покупателей.

Торгово-технологический процесс в магазине можно разделить на три основные части:

• — операции с товарами до предложения их покупателям: разгрузка, доставка в зону приемки, приемка, доставка на хранение или подготовку, хранение, подача в торговый зал, выкладка:
• — операции непосредственного обслуживания покупателей: встреча покупателя, предложение товаров, отбор товаров, расчет;
• — дополнительные операции по обслуживанию покупателей: прием заказов, раскрой тканей, подгонка одежды, доставка товаров на дом и т. д.

К основным торговым функциям предприятий розничной торговли следует отнести:

• — изучение покупательского спроса на товары:
• — формирование ассортимента товаров;
• — организацию закупок и завоза товаров;
• — оказание торговых услуг покупателям;
• — рекламирование товаров и услуг.

Качество торгового обслуживания описывается системой показателей. Рекомендуемая система показателей, позволяющая дать как комплексную оценку качества торгового обслуживания, так и по отдельным элементам, представлена в таблице 2.

Таблица 2.

Система показателей качества обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли.

Дадим характеристику перечисленным в таблице 2 показателям.

• 1) Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.
• 2) Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т. д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.
• 3) Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

• 4) Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов его потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.
• 5) Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.
• 6) Предоставление покупателям дополнительных услуг — повышает лояльность потребителей.
• 7) Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.
• 8) Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей.

Культура торговли предполагает заботу о покупателе и определяется рядом социально-экономических факторов.

Состав показателей:

• — коэффициент стабильности ассортимента обследуемых товаров,
• — соответствие фактической технологии обслуживания нормативной (коэффициент соответствия),
• — средний объем затрат времени покупателей на ожидание,
• — уровень профессионального мастерства работников,
• — активность продажи товаров,
• — организация торговой рекламы и информации,
• — доля покупателей, совершивших покупку,
• — оценка покупателями качества дополнительных услуг,
• — оценка покупателями качества обслуживания.

Для расчета среднего уровня оценки качества торгового обслуживания путем суммирования производится сведение всех ответов в анкеты. Затем ответам «высокий», «удовлетворительный» и «неудовлетворительный» придается весовое значение.

Это позволяет определить средний уровень качества (УОК) по формуле:

УОК = (Х1 + Х2 + Х3) / П (1).

где Х1 — высокий уровень;

Х2 — удовлетворительный;

Х3 — неудовлетворительный;

П — число опрошенных.

На основе анализа анкеты, наряду с фактической оценкой качества, по данной формуле определяются изменения среднего уровня качества торгового обслуживания на розничных предприятиях по сравнению с предшествующим периодом:

• 1) «устойчивость и широта ассортимента" — является основным и может быть оценен объективно. От него во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствует популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.
• 2) соблюдение технологии обслуживания покупателей — характеризует соответствие фактической технологии обслуживания той, которая предусмотрена для магазина согласно типу, стандарту, лицензии и т. п.
• 3) «издержки потребления» — отражает затраты времени покупателя на приобретение товаров.
• 4) «активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей» — не может быть охарактеризован каким-то численным измерителем. Здесь следует оценивать знание продавцом товара, правил эксплуатации или способов потребления, знание психологии покупателя, умение предложить товар, скорость обслуживания, тактичность, вежливость и уважение покупателя.
• 5) «организация торговой рекламы и информации» — помогает покупателю ориентироваться в магазине, выбрать нужный товар, получить необходимые сведения о товаре без обращения к продавцу, способствует сокращению издержек потребления и совершенствованию организации труда персонала.
• 6) «предоставление покупателям услуг» — характеризует виды предлагаемых услуг, их объем и качество.
• 7) «завершенность покупки» — обусловлен всеми предыдущими показателями и самым непосредственным образом зависит от них, определяется этот показатель коэффициентом завершенности покупки.
• 8) «качество обслуживания по мнению покупателей» — является обобщающим и отражает мнение покупателей об уровне обслуживания. Он оценивается путем опросов покупателей