Стратегии маркетинга жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (англ. — product life cycle) — период его существования на потребительском рынке; промежуток времени от момента появления товара на рынке до выхода с него.

В классическом жизненном цикле товара принято выделять пять стадий (фаз).

1. Внедрение, или выход, товара на рынок. Эта стадия может начинаться даже с пробных продаж продукта, но обычно выход — момент поступления новинки в продажу. Основная черта этой фазы — неопределенность, где степень тем выше, чем более революционным является новый продукт.

В этот период фирма-производитель разрешила еще не все вопросы, касающиеся процесса производства. Могут оставаться шероховатости в технологии; объем реализации еще не велик, да и растет он медленными темпами, поскольку сети продаж пока относятся к новому продукту настороженно, а новинка представлена пока еще только одной модификацией. На этой стадии торговля не то, что не приносит прибыли, но даже может оказаться убыточной, хотя цены на новинку в основном несколько завышены. Целью маркетинговых мероприятий является создание рынка инноваций. Задача рекламы — добиться известности товара (или марки), предложить потребительскому рынку максимально полную, ярко поданную информацию о выгодах нового продукта; привлечь покупателей к испытанию новинки, заинтересовать продавцов в ее продаже.

Эта стадия особенно трудна для производителя, так как он несет значительные расходы на налаживание процесса производства, стимулирование продаж, рекламные акции, расходы на которые на этой стадии даже могут превысить прибыль. Подчас при запуске новинки производитель даже прибегает к бесплатной раздаче образцов продукции (хорошо знакомые многим небольшие упаковки чая, кофе; одноразовые пакетики шампуня и ир.). Покупают инновационный продукт на этом этапе обычно новаторы, которые не боятся риска и кому всегда интересно попробовать что-то новое.

2. Рост продаж. В случае востребованности новинки происходит рост ее продаж. Новинка, получив признание покупателей, начинает завоевывать рынок. Отработанная технология позволяет производителю наращивать объемы выпускаемой продукции, что дает возможность снизить цены. В связи с увеличением объема выпуска продукции происходит некоторое уменьшение расходов на маркетинг.

Емкость рынка начинает увеличиваться за счет того, что появляются новые модификации товара и выявляются акции, направленные на стимулирование рынков продаж. Постепенно стимулирование продаж становится все менее затратным, достигает оптимальных показателей, что ведет не только к появлению прибыли, но и ее росту.

На этой фазе товар становится объектом пристального внимания конкурентов, которые начинают предлагать рынку товары-аналоги. Покупают инновационный продукт все еще в основном любители новшеств, но при этом отмечается рост увеличения числа не только повторных, но и многократных покупок. И хотя суммарные расходы на рекламу еще не снижаются, но рекламные издержки на единицу продукции обычно сокращаются благодаря увеличению объема продаж.

Рекламные мероприятия на стадии роста направлены уже не столько на представление информации о новом продукте, сколько на то, чтобы сформировать предпочтение марки новинки. Реклама, конечно, призвана повышать осведомленность потребителя, стимулировать покупку новинки, но, главное, она должна быть направлена на создание устойчивого образа марки товара и формирование приверженности ей. Необходимо акцентировать внимание на высоком качестве нового продукта, его престижности, дополнительном сервисе. При сохранении элементов информационной рекламы на этом этапе нужно сделать преобладающей агитационную рекламу.

3. Зрелость продукта. Продукт давно уже перестал быть новинкой, выпускается во множестве модификаций. Эта фаза обычно является наиболее длительной. Его производство отлажено и обеспечивает выпуск товаров высокого качества, предоставляются дополнительные сервисные услуги высокого класса. Однако объем продаж уже достигает пика: большая часть потребителей уже приобрела продукт, некоторым он становится уже не интересным, так как перешел в группу вполне традиционных товаров. В качестве покупателей на этой стадии оказываются либо люди с консервативными взглядами, либо те, которые очень долго идут к признанию нового продукта. Замедление темпов продаж приводит к накоплению на складах запасов товара и необходимости организовать систему скидок или снижать цену на продукт. Кроме того, обостряется конкуренция, которая приводит к вытеснению наиболее слабых конкурентов с рынка. Темп роста прибыли производителя сначала замедляется, а потом даже показывает падение. Ведущим видом рекламы по-прежнему остается увещевательная, которая старается привлечь покупателя повышением качества товара, системой скидок, распродажами по более низким ценам, дополнительными услугами. Задачи рекламных акций в фазе зрелости — сохранить долю товара на рынке, если не удается добиться ее роста.

Иногда исследователи после фазы зрелости выделяют еще фазу насыщения, хотя некоторые экономисты считают, что этап зрелости и насыщения следует рассматривать как единый этап.

• 4. Насыщение рынка. Характеризуется отсутствием роста дистрибьюторской сети, хотя компания все еще предпринимает попытки увеличить свой сектор на потребительском рынке. Не желая отступать, фирма часто обращается к повторной попытке усовершенствовать технологический процесс производства и сам товар. Руководство компании может также принять решения разрабатывать новую модификацию товара. Если все же предполагается снять продукт с производства, то реклама нацеливает на снижение цены при распродаже складских остатков товара.
• 5. Спад продаж. И, наконец, в качестве завершающей стадии жизненного цикла продукта исследователи рассматривает фазу спада продаж, когда резко снижаются продажи и прибыли. Если продажи и сохраняются, то на крайне низком уровне. На рынок выходит более совершенный товар. Продолжается сокращение числа покупателей товара, его приобретают люди с низкой покупательской способностью и консервативными взглядами. Чтобы избежать серьезных финансовых потерь, фирме нужно снять продукт с производства, но при наличии у нее на складах большого объема товара, есть смысл продолжить рекламную кампанию, стремясь посредством высоких скидок (до 70%) добиться полной распродажи остатков.

В связи с отсутствием резких границ между этапами (фазами) жизненного цикла товара отделу маркетинга необходимо пристально следить за динамикой продаж и прибыли. Это позволит своевременно вносить изменения в маркетинговые программы и даже во всю структуру комплекса маркетинговых мероприятий. Особенно важно зафиксировать начало стадий насыщения и спада, потому что «больной товар» на рынке приносит компании большие убытки и в какой-то мере может даже ее дискредитировать. Часто на этом этапе, особенно если компания собирается выходить с рынка, необходимо ориентировать рекламные мероприятия, нацеленные на существенное снижение цен на продукт и на поддержание имиджа организации.

Подводя итоги анализу жизненного цикла товара, обратим внимание на три значимых момента:

• 1) на продолжительность жизненного цикла продукта в целом и его отдельных стадий влияет и сам товар, и его рынок. Самый короткий жизненный цикл (не более двух-трех лет) у наиболее технически совершенных продуктов; жизненный цикл готовых изделий короче, чем у сырьевых продуктов;
• 2) у одного и того же продукта на различных потребительских рынках жизненный цикл имеет разную продолжительность;
• 3) средствами маркетинга можно добиться и сокращения, и продления жизненного цикла продукта на целевом рынке.