Особенности трансляции информации в фольклоре и рекламе. 
Фольклорный мотив как простейшая повествовательная формула, формирующая заданную картину реальности

Начиная с раннего российского средневековья мы, к сожалению, не можем обнаружить источников, где были бы собраны рекламные сообщения. Тем не менее, достаточно проанализировать звуковой фон городов и площадей. С Красного крыльца кремлевских палат в Москве доносились голоса глашатаев. Они с трудом перекрывали крики тех торговцев, что располагались в лавках под кремлевскими стенами. Глашатаями Правды, прорицателями, защитниками народных интересов были юродивые. Их высказывания всегда отличались своей отчетливостью и ясностью, либо невразумительностью и таинственностью. Но характерной чертой таких высказываний всегда была лаконичность: в виде выкриков, междометий и афористических фраз. Такие высказывания часто были зарифмованы.

Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать на три ведущих направления. Первое включает в себя рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Второе — рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших, как правило, более агрессивные приемы устного рекламирования. Третье направление считается самой виртуозной формой, объединяющей в себе все приемы — ярмарочная реклама, имевшая богатый набор вариантов. Стилистика и смысловая концентрация высказываний, по мнению многих исследователей, в этом виде устного информирования имеет некоторое сходство с рекламой Хаксли О. Реклама самая интересная и самая трудная форма современной литературы. http://is.muni.cz/th/74 641/ff_m/Magisterska_diplomova_prace.txt.

Таким образом, успешная интеграция устного народного творчества в рынок продаж повлиял на формирование арсенала средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых становится важной частью рекламной деятельности.

Если говорить об особенностях трансляции информации в рекламе и фольклоре, уместно было бы сравнить эти два понятия. Две эти системы обнаруживают в себе многие черты сходства. Начиная с того, что и фольклор и реклама — это сферы массовой коммуникации, в которых активнейшим образом происходит формирование общественного сознания. Фольклор неразрывно связан с обществом и его культурой: это связь индивида с его народом.

Фольклорное творчество — анонимно, его автор — народ. Автором рекламы будет тоже народ, только более узкая группа людей, профессионалов в своей сфере деятельности.

Но если в основе своей фольклор — импровизационное творчество, то о рекламе такого не скажешь. Готовый рекламный продукт должен поступить к потребителю в самом отточенном виде, иначе все цели рекламы не будут достигнуты. При этом и фольклор и реклама — искусство преподнесения того, о чем ты говоришь, это искусство слова.

Фольклор мы привыкли воспринимать на слух, а в телевизионной рекламе мы чаще делаем акцент на изображение и оформление.

Как было уже сказано выше, интеграция рекламных ходов в фольклор оказалась успешным опытом для русских торговцев. Как же обстоят дела со взаимодействием фольклорных мотивов и телевизионной рекламы в современной России нам предстоит исследовать.

Отличительная черта телерекламы состоит в массовости ее аудитории, что, безусловно, является преимущественным фактором перед другими видами распространения рекламы.

Телевизионная реклама представляет из себя интеграцию картинки, движения, звука, цвета, что отличает ее от рекламы в других средствах массовой информации. Такое слияние оказывает большее воздействие на аудиторию. Появление и использование компьютерной графики повышает уровень ее цены в производстве, но вместе с тем повышает и интерес аудитории к новому виду изображения. Таким образом, реклама на телевидении становится всё более информативной и многообразной.

Мотивация человека совершать покупки товаров происходит под воздействием рекламы: как осознанно, так и бессознательно. Осознавая свой выбор в магазине, совершая покупки, человек побуждает свои потребности в том или ином товаре. А на подсознательном уровне, на людей действуют в первую очередь, интуиция и устaновки.

Нежелание покупателей признавать, что их действия не являются результатом их собственного желания или потребности, а лишь результатом воздействия рекламного ролика — довольно частое явление. Следует понимать, что рекламное послание содержит в себе целенаправленное программирование. Это то, о чем говорил российский социолог Фархад Ильясов. Однако пытаясь оправдать себя, потребителям того или иного товара начинает казаться, что потребность в данной покупке существовала у них задолго до того, как к ним поступила информация из рекламы. Люди, как правило, не склонны признаваться не только окружающим, но и себе, что потребность, ранее не существовавшая, была им навязана.

Всероссийский центр изучения общественного мнения предоставил данные о том, насколько россияне доверяют рекламе и какие эмоции она при этом у них вызывает Опрос ВЦИОМ проведен 13−14 октября 2012 года. Опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Выборка репрезентирует городское население России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%. Как показали результаты, большинство россиян не доверяют рекламе (61%). Эта тенденция сохранилась с прошлых лет проведения опроса (1998, 2000, 2010 гг). Несколько больше стало тех, кто отчасти доверяет рекламе, отчасти — нет (с 27 до 31%). Респонденты, считающие рекламу в целом правдивой — в меньшинстве (6%). Верить в правдивость рекламы склонны обеспеченные россияне (12%). Респонденты с низкими доходами, напротив, чаще остальных сообщают, что не доверяют ей (74%). Реклама раздражает 26% россиян, в то время как у 12% реклама вызывает интерес. (см. Приложение № 1).

Возможность выполнения и создания рекламного произведения на высокотехническом и творческом уровнях нередко перерастает в образы-символы для потребителей, затрагивая и воздействуя на духовный, эмоциональный мир человека. Такая реклама обладает большой художественной ценностью, эстетической выразительностью, в следствие чего она оказывает влияние на формирование убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов аудитории.

Однако при всех ее плюсах, реклама, особенно в последнее десятилетие, становится не произведением искусства, как того хотели бы рекламодатели, а наоборот. Это происходит отчасти потому, что самих рекламистов в рекламных сюжетах интересует креативность гиперболы и идеи, точность композиционного чутья дизайнера и прочие творческие тонкости, а не степень воздействия на потребителя, и в этом я согласна с Ф. Ильясовым.

Аудитория испытывает негативные эмоции по отношению к прямой телевизионной рекламе. Рекламные ролики буквально навязывают, кричат, заставляют покупать. От обилия такого рода однотипной рекламы, выкрикивающей, потребитель буквально бежит. Реклама становится неэффективной: вместо ее прямого назначения — продавать — она вызывает обратную реакцию. Ее раздражающий эффект лишает компанию последних потребителей.

Еще одним проблемным механизмом для восприятия российской аудиторией является калька западной рекламы, а вследствие и рекламных ценностей на телерынок России. Трансляция иностранных привычек и культуры за минутный рекламный ролик не может привить российской аудитории те же желания и такой, казалось бы, мгновенный переход не работает. К примеру, на Западе выявлена высокая финансовая грамотность, так как люди с раннего детства привыкают к манипуляциям с денежными средствами. Россия же лишь недавно начала осваиваться в этой сфере.

Или, для примера, возьмем рекламный ролик (Испания) колготок «Санперегрино», слоганом которого является фраза «Колготки „Санпеллегрино“ прочные, как наши чувства». Для испанцев такой ход бесспорно успешен, однако у российских женщин есть явная установка, что колготки — товар недолговременный, если не одноразовый, и как можно сравнивать прочность материального с силой любви?

В процессе перeхода к рыночным отнoшениям в России обозначилось резкое социальное расслоение — это нельзя не учитывать при подготовке рекламы. Незначительный, по своей численности, слой состоятельных и богатый людей идет в перевес многочисленному слою населения, с уровнем достатка «ниже среднего», большинству населения России. Телевизионная реклама, пропагандирующая товары роскоши или просто очевидно недоступных по ценовой политике товаров и услуг воспринимается для большинства россиян болезненно. Тот средний класс, на который ориентирована американская реклама, у нас еще не оформлен окончательно. Безусловно, факт социальной дифференциации российского населения — это достаточно закономерное явление. Однако делать акценты в рекламе на проблемах «социального статуса» не стоит. Для решения такой задачи необходимо четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий рекламы. Что касается исследований с фокус-группами, то они могут определить насколько соответствует рекламный ролик социальным нормам и ценностям конкретной группы людей, но они не смогут выявить того, как данный рекламный продукт повлияет на модель поведения покупателей.

Одним из эффективных методов анализа и выявления результативности видеорекламы является метод стимульного дифференциала, выявленный американским психологом Чарльзом Осгудом в 1952 году, и измененный в 1990х годах сотрудниками Института социологии Российской Академии наук. Основное нововведение состоит в том, что в результате анализа было выделено пять основных групп, или «факторов» качества рекламы:

• 1) понятностьинформативность; ?
• 2) запоминаемостьотличительность; ?
• 3) привлекательностьпотенциал формирования позитивного эмоционального отношения; ?
• 4) социально-групповая идентичность — мера обращенности к целевой группе; ?
• 5) побудительность — потенциал формирования побуждения к приобретению товара, услуги Ильясов Ф. Непрогнозируемая реклама // iliassov. inf URL: http://www.iliassov.info/article/pretest_ad.htm (дата обращения: 24.01.2014).

Как описывает автор, такой метод давал достоверные результаты при малой выборке людей. Пример результата опроса по психологической и социологической видеорекламе в Приложении № 2.

Специфика рекламы заключается в ее способности модифицировать объективную логику, противопоставляя ей вымысел, иллюзионный мир. Она способна воздействовать на отношение человека к окружающему миру и другим людям, а также персонифицировать персонажа телерекламы, сравнивая его с собой. Согласно многим научным исследованиям, усиление психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем осуществляется посредством закрепления в пaмяти зрительнoго образа Маклаев А. Г. Общая психология. — СПб: 2008. — 583с.: персонаж, чем-то похожий на зрителя, становится ближе и естественным образом будет вызывать более сильные эмоции. Но что происходит, когда главной составляющей рекламного ролика является фольклорные мотивы? Для анализа необходимо рассмотреть первое появление фольклора в российской (советской) телерекламе Следует сказать, что самое первое появление рекламы в СССР датируется 1964 годом. Это был телевизионный ролик о кукурузе, который напоминал короткометражный фильм с элементами «мюзикла». Из-за отсутствия какой-либо конкуренции нужда в такого рода рекламе отпадала сама собой. В 1970;х годах телевизионная реклама появляется в кинотеатрах. Таким примером служат рекламный ролик по сценарию Никиты Михалкова"Шоколад" (снятый в Ленинграде на Киностудии документальных фильмов), реклама «Женское бельё» режиссёра-оператора Виктора Петрова (на той же студии), запоминается всем и мюзикл «Звезда экрaна», с акцентом на рекламу Аэрофлота. А фильм «Знаки Зодиака» и вовсе стал заказом ювелирного завода «Русские самоцветы».

Однако характерной чертой рекламного существования в СССР была ее монополизированность государством, а также формирование в рамках плановой экономики страны. Появление рекламы западного образца в средствах массовой информации оформилось только с началом Перестройки в середине 1980;х. Для российского зрителя, который не привык к подобной массовой и информационной культуре, это было серьезное испытание общественного мнения. В 1988 году Первый канал впервые начал передавать рекламу.

Одним из самых запоминающихся моментов для аудитории Центрального телевидения была реклама в 1990 году. Это была заставка, логотип компании «Оливетти» Olivetti, полное название Ing. C. Olivetti & Co., SpA., — итальянская компания, производитель пишущих машинок, компьютеров, принтеров и аппаратуры различного назначения. на фоне циферблата и грядущей программы «Время».

Период с 1988 по 1995 год считается временем стремительного развития российского рекламного рынка, не только передающего, но и производящего. Происходит становление рынка рeкламодателей. Одной из самых запоминающихся рекламных роликов считается импортная реклама напитка «Пепси» Западная реклама напитка «Пепси» // Видеореклама «» Пепси" URL: http://video.yandex.ru/users/4 611 686 022 019 947 520/view/35 752 231/ (дата обращения: 21 января 2014). в 1988 году. Она представляет собой соединение американского контента (кадры молодежи на улицах) и съемки в доме советской семьи. В 1991 появляется реклама компании «Сэлдом» Реклама «Селдом» // Youtube URL: http://www.youtube.com/watch?v=Zafcl6KHeK8 (дата обращения: 21 января 2014). За ним следуют рекламные ролики «Лотте Милион», «Московского вентиляторного завода», «ЛисС», водка «Распутин», водка «Смирнов».

В 1994 году Юрий Норштейн, после длительного «молчания» создает рекламу «Русского сахара» Реклама «Русский сахар» // Youtube URL: http://www.youtube.com/watch?v=raCoGVAg75U (дата обращения: 21 января 2014). В кадре используется мультфильм: некие существа, похожие на медведей, готовят в лесу варенье с использованием большого количества сахара. При этом в ролике нет слов, он воспроизводится под классическую музыку. Рекламный ролик получил специальный приз «Прорыв» на Российском Открытом Фестивале Анимационного Кино.

Но если говорить о первых фольклорных мотивах, то они были использованы в серии рекламных роликов банка «Империал». Легендарная кампания «Всемирная история, банк Империал» существовала с 1992 года по 1997 год. За 5 лет было создано восемнадцать телевизионных роликов, отличающихся не только концепцией, но и реализацией. Успех данной компании подтверждается и тем, что её помнят и сейчас, спустя уже более 20 лет. Впоследствии проект был запущен заново в 2007 году, уже в рамках Банка Славянский.

Для истории отечественного маркетинга поворот к такого рода телероликам был значимым эпизодом. Он ознаменовал собой качественный отказ от «вентиляторных заводов» и кальки с иностранных рекламных кампаний к отечественному продукту, самобытному и аутентичному. Выгодное отличие от ранее использованной рекламы состояло в продуманной режиссерской работе, музыке, игре актеров, в закадровом тексте. Режиссером таких роликов был Тимур Бекмамбетов, будущий экранизатор фильма «Ночной Дозор». Ролики пришлись публике по нраву и их смотрели даже с большим интересом, чем тв-передачи и сериалы, которые показывали между рекламными роликами.

Первый ролик из серии был с участием персонажа Наполеона.

Во втором ролике, который был тематически посвящен графу Суворову и Екатерине Великой, за застольем возникает такой разговор:

• — А что это граф Суворов не ест?
• — Так ведь пост, матушка, до первой звезды нельзя… Ждем-с .

И Екатерина Великая отвечает: — «Звезду, Александру Васильевичу!».

Итак, в рекламном ролике упомянута была тема Великого поста, а также обыграна анекдотическая речь. И примеров роликов из этой серии довольно много. Зритель запомнил эту рекламу не только потому, что это красиво отснятая картинка. Аудитория, в первую очередь, воспринимала эту рекламу как отсылку к истории. Зритель воспринимал себя частью этой истории и представлял себя за одним столом с той же Екатериной Великой. Отдельную главу мы посвятим тому, как «ударные» рекламные реплики обогатили фольклор.

Но важно отметить еще один момент: 1990;е — это бы трудный период, когда Россия практически ничего сама не производила. Товаров на рынке не было, поэтому первым изготовителям русской телерекламы приходилось рекламировать приватизационные фонды и банки. Это были ролики — истории. Отсутствующую функцию массовой нарративной культуры и фольклора выполняла за себя реклама. Представьте себе людей, которые, с одной стороны, не были уверены в завтрашнем дне, а с другой стороны, привыкли смотреть длительные и нескончаемые речи Брежнева и Горбачева, (иногда, не более чем раз в два года (в начале 1990;х) перебиваемые дoстаточно увлекатeльными политическими спектaклями, шедшими в прямoм эфире). Безусловно, они были приятно удивлены, когда внезапное появление такого рода рекламы в буквальном смысле обрушилось на них и постепенно стало частью их быта. Так вошли в жизнь россиян забавные анекдоты про графа Суворова и Петра I («Российская история — банк «Империал»), а затем про удачливых Галину Ивановну и Леню Гoлубкова (персонажа рекламы акционерного общества «МММ»).

Из этого обоснования многие исследователи рекламы делают вывод, что с этих пор и была привита на российском рекламном рынке привычка делать акцент не на то, что говорится, и не на конечную цель приобретения покупателем товара, а на то, как это говорится и какая картинка сопровождает текст рекламного сообщения.

И даже если Жан Бодрийар говорит, что функция нормальной рекламы — соблазнять (на покупку), а речь должна провоцировать на действие, то российская реклама характеризуется принципом «реклама — все, продукт — ничто» Шухмин В. Кукумария, или реклама — все, продукт — ничто // Реклама и жизнь, 2000, № 2. Центром внимания в рекламных роликах становится не продукт, а речь, текст. К рекламе, как к художественному произведению стали применять, в первую очередь, эстетические критерии. И на этом этапе, главная функция российской рекламы становится такой же, как и у анекдота: рекламу цитируют и пересказывают. Реклама становится фольклором.

На место анекдотов про Брежнева, Штирлица и Василия Ивановича пришло цитирование рекламных слоганов. Удачный показ рекламы банка «Империал», где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил «Ждем-с», ознаменовал новую тенденцию для России: все население стало говорить «ждем-с». Эта рекламная фраза стала прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации страны. Ждали лучшего, перемен и быстрого благополучия. В. Шухмин. Эссе «Ждут-с. К вопросу о рекламе и религии в России» // Реклама и жизнь, 1999, № 2.