Сбытовая стратегия: цели, структура и содержание

На основе маркетинговой стратегии формируется сбытовая политика организации. Основой сбытовой политики является планирование товародвижения. Товародвижение в общем смысле представляет собой физическое перемещение и передачу собственности на товар от производителя к потребителю. Товародвижение осуществляется через каналы распределения, представляющие собой субъекты рынка (юридические и физические лица), участвующие в передвижении и обмене товаров. Исходя из выполняемых функций, товародвижение можно разделить на два направления: сбыт товаров и логистика (рис. 1.1). Таким образом, сбытовая политика предусматривает оценку эффективности и выбор оптимальных каналов распределения продукции, формирование работы с посредниками и договорных отношений.

По своей структуре каналы распределения подразделяются на три вида:

• 1. прямой канал распределения представляет собой реализацию товара производителем непосредственно потребителю;
• 2. косвенный канал — это реализация товара через посредника или нескольких посредников;
• 3. смешанный канал содержит элементы прямого и косвенного каналов распределения.

Рисунок 1.1 Схема организации товародвижения Реализация по прямому каналу используется в основном для продажи товаров производственно-технического назначения, требующего монтажа и обслуживания силами производителя или товаров, изготовленных на заказ.

Системы сбыта продукции с привлечением независимых от производителя посредников (торговых организаций), участвующих в товародвижении, называются традиционными (горизонтальными)каналами распределения. Различные уровни данных каналов определяются количеством посредников (рис. 1.2).

Каждый из участников цепи горизонтальных каналов является самостоятельным субъектом предпринимательской деятельности, который может осуществлять реализацию продукции различных производителей, формировать собственную ценовую стратегию. Поэтому анализ канала распределения является в этом случае важной функцией маркетинговой службы, а при ее отсутствии службы сбыта.

Стратегическое планирование — набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке конкретных стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих перспективных целей. Стратегический менеджмент — это программный способ мышления и управления, обеспечивающий согласование целей, возможностей предприятия и интересов работников.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Годовой план представляет собой краткосрочный план, содержащий описание текущей ситуации, цели компании, программу действий, бюджет и формы контроля на предстоящий год. Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Стратегическое планирование состоит из трех основных этапов: создание стратегического плана (макропланирование), процесс управления маркетингом (микропланирование) и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий. Первый этап начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании.

После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. На втором этапе высшее руководство решает, какими конкретными видами деятельности и товарами следует заниматься подразделениям компании, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы в соответствии с общим планом компании. На третьем этапе определяющими являются контроль и анализ результатов деятельности компании (см. рис. 1.2).

Стратегия, таким образом, — это установленная на достаточно длительный период времени совокупность норм, ориентиров, направлений, сфер, способов и правил деятельности, обеспечивающих рост и высокую конкурентную способность организации, укрепляющих позиции на рынке, повышающих способность к выживанию в конкретной ситуации. Одна из важных задач стратегии состоит в том, чтобы путем разработки комплексного плана с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды максимально повысить возможность достижения поставленных целей.

Рисунок 1.2 Основные этапы создания стратегического плана Процесс управления маркетингом — это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Стратегия маркетинга тесно связана с тем, на каком рынке выступает компания, какой вид товара производит и продвигает компания и какой вид маркетинга она использует.

Стратегия концентрированного маркетинга — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Стратегия рыночной ниши используется мелкими фирмами для глубокого внедрения в нишу рынка.

При борьбе с конкурентами часто используется стратегия проникновения на рынок. Стратегия проникновения на рынок — ситуация, при которой фирма устанавливает низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Успешная реализация маркетинга зависит от того, насколько хорошо компания использует совокупность элементов — программы действий, организационной структуры, системы принятия решений и поощрения персонала — в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию.